最新国家开放大学电大本科《关系营销》简述题题库及答案（试卷号：1320）

最新国家开放大学电大本科《关系营销》简述题题库及答案（试卷号：1320）
简述题 1.客户让渡价值理论给予我们哪些启示？ 答：客户让渡价值理论全面地分析了客户的购买利益和购买成本，给公司的市场营销活动提供了以下几方面的启示：
(1)客户支付的不仅仅是货币成本。

(2)产品创新可增加客户总价值。

(3)提供服务能增加客户总价值。

(4)提高人员价值能增加客户总价值。

(5)提高形象价值能增加客户总价值。

2.简述关系营销及其本质特征。

答：关系营销是指公司在盈利的基础上，通过建立、维持、促进与客户和其他伙伴之间的关系，充分强化和利用各种形式的关系及关系网络进行营销实践，实现参与各方目标的一种社会活动。关系营销的本质特征有下列几点：
(1)以协同和沟通为重要基础。

(2)是一种双向的信息沟通过程。

(3)以互利双赢为出发点。）
(4)关系营销的信息反馈具有及时性。

3.说明体验营销的体验形式。

答：体验营销是通过看、听、用、参与手段，充分刺激和调动客户的感官、情感、思考、行动等感性因素和理性因素，重新定义、设计一种思考方式并购买的关系营销方式。（1分）其具体体验形式有：
(1)知觉体验。即感官体验，将视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉等知觉器官应用在体验营销上。

(2)思维体验。即以创意的方式引起客户的惊奇、兴趣，使其对问题进行集中或分散的思考，为客户创造认知和解决问题的体验。

(3)行为体验。即通过增加客户的身体体验，指出他们做事的替代方法、替代的生活形态与互动，丰富客户的生活，从而使客户被激发或自发地改变生活形态。

(4)情感体验。即在营销过程中，触动客户的内心情感，其范围可以是一个温和、柔情的正面心情，如欢乐、自豪，甚至是强烈的激动情绪。

(5)相关体验。即以通过实践自我改进的个人渴望，使别人对自己产生好感。它使客户和一个较广泛的社会系统产生关联，从而建立对某种品牌的偏好。

4．简述关系营销对传统营销的贡献。

答：(1)关系营销是对市场营销学理论的重大突破。

(2)将交易营销研究的视角从关注一次性的交易转向保持客户；

(3)从有限地满足客户期望转向高度的客户服务；

(4)从有限的客户联系转向高度的客户联系，从只关注客户市场扩展到六个市场；

(5)营销的目的从获取短期利润转向与各方建立和谐的关系，大大扩展了市场营销学研究的视野。

5．说明关系营销成本控制的对策。

答：(1)加强营销成本目标管理。

(2)健全销售费用管理制度。

(3)落实层层把关健全审查制度。

(4)构建销售业绩考核体系。

(5)强化过程管理有效控制费用。

6．说明关系营销如何进行成本控制。

答：成本控制需要做好以下工作：
(1)加强营销成本目标管理。

(2)健全销售费用管理制度。

(3)落实层层把关健全审查制度。

(4)构建销售业绩考核体系。

(5)强化过程管理有效控制费用。

7．实施基于关系营销的组合策略。

答：(1)提供客户满意的产品。

(2)制定合理的价格。

(3)实施吸引客户的促销策略。

(4)营造良好的购物环境。

(5)提供令客户满意的服务。

8．概括客户让渡价值的含义。

答：(1)客户让渡价值理论是菲利普·科特勒提出来的。

(2)客户让渡价值是指客户总价值与客户总成本之间的差额。

(3)客户总价值就是客户从某一特定产品或服务中获得的一系列利益，它包括产品价值、服务价 值、人员价值和形象价值等。

(4)客户总成本是指客户为了购买产品或服务而付出的一系列成本，包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本。

(5)客户让渡价值最大化的产品作为优先选购的对象。

9．简述俱乐部营销的运行应做的工作。

答：(1)进行市场调研，准确进行市场定位。

(2)开展市场细分，正确选择目标市场。

(3)了解客户需要，创造客户满意。

(4)加强协调，创造良好的营销氛围。

(5)在客户满意基础上，获取满意的利润率。

10．简述信息技术对关系营销发展驱动的表现。

答：(1)信息技术影响公司实施关系营销的方式、方法和手段。

(2)信息技术的发展为公司保持与客户的沟通、了解客户的需求、密切与客户的联系提供了新的技术手段。

(3)信息技术让产品或服务提供者在创造产品或服务过程中投入更少的资源并产生更高的客户感知价值。

(4)关系营销得以不断发展，并从BtoB市场扩展到BtoC市场。

(5)关系营销得以不断发展，从产品市场扩展到服务市场。

11．说明克里斯托弗、佩恩和巴伦廷模式的主要内容。

答：(1)客户服务是一种为客户提供时间便利和空间便利的过程，牵涉到诸多方面。

(2)要提供高质量的客户服务，就得了解客户需要买到的是什么，并决定怎样在向客户奉献的东西上增添附加的价值。

(3)质量是客户能感知到的全面质量。

(4)营销应该是跨越4P组合的模式。

(5)贡献就在于，为后人实施全面的关系营销提供了一个思维框架。

12．说明供应商市场关系改进的办法。

答：(1)公司与供应商之间是一种动态的联盟关系。

(2)I类物资，建立关键性的伙伴关系。

(3)将Ⅱ类物资供应商转化为Ⅲ类物资供应商。

(4)将Ⅲ类物资供应商转化为Ⅳ类物资供应商，即将第三方供应商转化为一般性的伙伴供应商。

(5)将Ⅳ类物资供应商转化为I类物资供应商，即将一般性的伙伴关系供应商转化为关键性的伙 伴关系供应商。

13.为什么关系营销要以互利双赢为出发点？ 答：(1)关系营销的基础在于交易各方之间利益上的互补。

(2)没有各自利益的实现和满足，各方就不会建立良好的关系。

(3)关系营销的基本目标是赢得公众的信赖与合作。

(4)关系建立在互利的基础上，使双方在利益上取得一致，实现双赢互利，这是关系赖以建立和发展的基础。

(5)公司的利益有实质利益和关系利益之分。当关系各方利益相冲突时，公司只能舍弃实质利益，换取宝贵的关系利益。

14.概括沃储夫的客户价值层次模型的主要内容。

答：(1)提出客户依据途径——目标的方式形成期望价值。

(2)从底层向上看，在购买菜一产品时，客户将会考虑产品的具体属性和属性效能以及这些属性对实现预期结果的能力。

(3)从高层向下看，客户根据自己的目标确定产品在使用情景下各种结果的权重。

(4)该模型强调使用情景在客户价值评价中的关键作用。

(5)该层次模型还指出，客户通过对每一层次上产品使用前的期望价值和使用后的实受价值的对比，会导致每一个层面上的满意感觉。

15.概括客户终生价值的分析步骤。

答：(1)收集客户资料和数据。

(2)定义和计算终生价值。

(3)客户投资与利润分析。

(4)将客户分成具有不同特征、不同行为模式和不同需求的组。

(5)开发相应的营销方法。

16．简述信息技术对关系营销发展驱动的表现。

答：(1)信息技术影响公司实施关系营销的方式、方法和手段。

(2)信息技术的发展为公司保持与客户的沟通、了解客户的需求、密切与客户的联系提供了新的技术手段。

(3)信息技术让产品或服务提供者在创造产品或服务过程中投入更少的资源并产生更高的客户感知价值。

(4)关系营销得以不断发展，并从BtoB市场扩展到BtoC市场。

(5)关系营销得以不断发展，从产品市场扩展到服务市场。

17．说明供应商市场关系改进的办法。

答：(1)公司与供应商之间是一孙动态的联盟关系。

(2)工类物资，建立关键性的伙伴关系。

(3)将Ⅱ类物资供应商转化为Ⅲ类物资供应商。

(4)将Ⅲ类物资供应商转化为Ⅳ类物资供应商，即将第三方供应商转化为一般性的伙伴供应商。

(5)将Ⅳ类物资供应商转化为I类物资供应商，即将一般性的伙伴关系供应商转化为关键性的伙伴关系供应商。

18．简介内部市场关系营销中的员工激励策略。

答：要使员工积极自主的工作，营销管理者必须对员工进行有效的激励，激发员工的潜能。员工激励策略有：
(1)顺性激励。为员工安排的职务必须与其性格相匹配，每个人都有自己的个性特质。与员工个性相匹配的工作才能让员工感到满意、舒适。

(2)目标激励。为每个员工设定具体而恰当的目标，目标会使员工产生压力，从而激励他们更加努力地工作。

(3)物质激励。针对不同的员工进行不同的奖励，营销管理者在设计薪酬体系的时候，员工的经验、能力、努力程度等应当在薪水中获得公平的评价。

(4)精神激励。一句祝福的话语，一声亲切的问候，一次有力的握手都将使员工终生难忘，并甘愿为你效劳一辈子。

(5)友善激励。友善激励可以改善公司内部员工的人际关系。

(6)环境激励。良好的办公环境能提高员工的工作效率，能确保员工们的身心健康．