2021-2022国家开放大学电大专科《渠道管理》期末试题及答案（试卷号：4010）

2021-2022国家开放大学电大专科《渠道管理》期末试题及答案（试卷号：4010）
盗传必究 一、单项选择题（在备选答案中，有一个正确答案，请将正确答案的字母填入括号内。每小题2分，共20分）
1．( )是企业为了实现其营销目标与营销战略，希望通过渠道管理活动在一定时间内达到的结果。

A．渠道治理 B．渠道沟通 C．渠道目标 D．渠道效率 2．渠道管理人员一般位于企业的中低层，属于( )，主管企业营销渠道的设计、开发与维护。

A．企业所有者 B．业余管理者 C．产品经营者 D．专业管理者 3．( )是指渠道成员为了共同及各自的目标而采取的共同且互利的行动。

A．渠道密度 B．渠道结构 C．渠道合作 D．渠道设计 4．( )指企业某一条渠道的层级、参与者和覆盖范围的构成状况，其本质是渠道功能参与者之间的安排或分配。

A．渠道目标 B．渠道结构 C．渠道长度 D．渠道宽度 5．长期以来，在中国的营销渠道中，渠道领袖主要由大的( )来担任。

A．生产厂商 B．代理商 C．批发商 D．服务运营商 6．渠道成员影响沟通的过程有多种策略，不同的策略可分为强制性权力和非强制性权力。下列属于强制性权力的策略是( )。

A.威胁策略 B．许诺策略 C．请求策略 D．建议策略 7．( )充分考虑其他渠道成员的需要和利益，努力创建一个良好的信息沟通网络和一个友好而愉快的工作氛围。

A.参与型渠道领袖 B．支持型渠道领袖 C．命令型渠道领袖 D．指导型渠道领袖 8．一家企业要与渠道中的其他企业保持持续的( )，获取更高的渠道效率，则必须投入一定的交易专有资产。

A．生产关系 B．分配关系 C．消费关系 D．交换关系 9．企业对渠道的控制首先表现在对( )的选择上。

A．渠道治理策略 B．渠道结构 C．渠道权力 D．渠道投机纠偏 10.( )是借助于电脑应用软件，将大量的知识和经验整合起来，帮助解决物流作业过程中涉及的运筹和决策问题。

A．物流信息化 B．物流网络化 C．物流智能化 D．物流虚拟化 二、多项选择题（在备选答案中，有两个或两个以上正确答案，请将正确答案的字母填入括号内。每小题2分，共10分）
11.凡是在营销渠道中发挥一定作用的组织或个人都是渠道参与者，包括( )、消费者以及其他发挥某种重要功能的企业。

A．制造商 B．批发商 C．零售商 D．运营商 12．企业战略可以分为( )三个层次。

A.公司战略 B．经营单位战略 C．发展战略 D．职能战略 13.根据企业对渠道的治理形式和控制程度，垂直渠道系统包括( )。

A．公司型 B．特许型 C．管理型 D．关系型 14.渠道合作的内容与形式有很多，主要包括( )、信息共享、联合培训和地区保护等。

A．企业兼并 B．联合贮运 C．提供专卖产品 D．联合促销 15.根据采用的工具和内容，管理控制的方法包括( )。

A．信息控制 B．财务控制 C．运作控制 D．行为控制 三、判断正误题（在你认为正确的题目后面的括号内打“√”，在你认为错误的题目后面的括号内打“×”。每小题2分，共20分）
16.营销渠道涉及的纵向关系是管理者需要重点考虑的，也是营销渠道理论研究比较多的。( √ ) 17.在渠道管理程序中，渠道合作与控制对应于渠道管理的计划职能。( × ) 18.在企业内部，营销部门和渠道管理者，可以控制或者改变公司的使命和发展战略。( × ) 19.从企业的角度看，市场治理的渠道交易不是一种稳定的渠道组织形式，不需要企业针对交易活动进行任何形式的治理。( √ ) 20.成员性参与者是指帮助非成员性参与者执行诸如购买、出售、商品实体转移，以及商品所有权转移等渠道任务的企业或机构。( × ) 21．安全、迅速、及时、准确和运费低，是运输过程监控的基本任务。( √ ) 22.强迫权力来源于一个渠道成员能够给与另一个渠道成员某种有价值的东西以帮助他们实现其目标的能力。( × ) 23.渠道合作根源于成员之间的相互依赖性，而相互依赖性又是渠道成员功能专业化的结果。( √ ) 24.渠道层面的非量化指标包括渠道成员之间的互动、渠道成员的渠道满意度以及渠道氛围等内容。( × ) 25.互联网对企业营销渠道管理一个最直接的影响，是网络渠道的出现。( √ ) 四、简答题（每小题10分，共30分）
26．简述高效的物流系统的特点。

答：(1)快速反应。在竞争越来越激烈的今天，顾客对物流的配送速度提出了更高的要求。

(2)在满足顾客差异性要求方面（包括产品规格的差异、物流配送方面的差异），要具有足够的弹性。

(3)具有不断改进物流过程的机制，使整个物流系统不断完善。

(4)企业内部各部门密切合作，把企业的能源、物资、人才、资金、科技、信息等资源综合利用，使产、供、销、存、运等环节紧密衔接，达到整体优化。

(5)应用现代科学技术，尤其是将网络技术运用于物流管理之中。

(6)富于弹性的外部合作。

27．简述渠道控制的程序。

答：(1)根据管理控制的一般程序，渠道控制的程序可分为设计渠道控制标准、监测与评价渠道运行情况、纠偏三个步骤。（2分）
(2)设计渠道控制标准。渠道控制标准是渠道管理者期望渠道运行所达到的状态或完成的任务，要具体、明确、可测量；
对于不易量化的标准，也要尽量将其量化。（3分）
(3)监测与评价渠道运行情况。对渠道系统的运行情况进行监测，目的在于发现问题，找出渠道运行中实际执行情况与控制标准之间的差距。（3分）
(4)纠偏。纠偏有两个方面，修改或调整企业自己的渠道任务、目标和策略，适应环境的变化；
影响或指导渠道成员改变某些不当行为，提高渠道效牢与合作水平。（2分）
28．简述渠道调整的方式。

答（每点2分，答对任意5点樽满分）：
企业的营销渠道建成之后，不是一成不变的，需要随着渠道环境的变化、企业总体战略和营销战略的变化而不断地进行调整和改进。渠道调整的方式，主要包括：
(1)调整渠道结构。即将原有营销渠道的构成方法加以改变。比如，将企业原来的直销渠道为主的渠道结构体系改变为以中间商渠道为主的渠道结构体系。

(2)调整渠道中的代理方式，如原来采用独家代理的方式，为了制约独家代理商的行为，防止其过分扩张，可适当增加代理商的数目，把独家代理方式变为多家代理方式。

(3)调整渠道政策。企业的渠道政策包括价格政策、市场推广政策、信用额度政策、奖惩政策等，它们既服务于一定的环境，义要根据环境的变化，做出适当的调整。

(4)调整渠道成员关系。即根据渠道成员经营本企业产品的业绩，调整其在营销渠道中的地位，给予一些歧视性的优惠政策。

(5)调整区域市场的渠道结构。即根据市场结构的变化，在不改变整个企业渠道体系的前提下，改变某个区域市场的渠道结构。

(6)重组和更新整个渠道体系。由于自身条件、市场条件、商晶条件的变化，企业原有的营销渠道体系制约了企业的发展，这时就必须对整个营销体系进行调整。

五、论述题（共20分）
答：(1)在网络环境下，渠道迁计需多考虑以下三个问题：是否使用网络渠道、是否以网络为基础建立营销渠道或重组企业的原有渠道、网络能否在原有的渠道中发挥相应的作用。（4分）
(2)网络渠道的使用。企业是否需要使用其至建立自己的网络渠道，取决于企业产品或服务的特点、目标市场的特点以及企业的渠道目标和渠道策略。适合网络营销的产品或服务，按产品形态可以分为二大类，实体产品、软件产品和在线服务；
企业是否使用或者自建网络渠道，需要考虑其目标市场的生活方式和行为特点；
企业要根据自己的渠道任务、目标和策略，考虑网络渠道的收益和成本，决定是甭采用以及在何种程度上采用网络技术于企业的营销活动中。（6分）
(3)以网络为基础建立营销渠道或重组企业的原有渠道。即使企业不使用网络渠道，企业也要考虑，是否以网络为基础建立营销渠道或重组企业的原有渠道。网络大大提高了企业抉取、处理和传递信息的能力，这一方面改变了信息在营销渠道中的流量和流向，另一方面也改变了或可能改变渠道功能在渠道成员之间的分配。（5分）
(4)网络可发挥的渠道功能。网络技术提高了企业获取、处理和传递信息的能力。因此，在传统渠道中，它至少可以发挥、处理和传递信息的功能。不过，它的作用还不仅仅局限在信息流上，网路技术本身所具有的信息传输功能，能够通过数字化改变贷款的支付方式、所有权的转移方式以及产品实体的移动方式。因此，一个企业至少可以在企业的营销渠道管理中，使用网络技术，提高企业的营销管理水平和渠道效率。（5分）