特斯拉分析报告

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　 特斯拉电动汽车国际发展分析报告 国际市场营销

　第三组 组

　织：

　 市场策划 1301 班

　指导老师：

　 胡子娟

　组

　长：

　 符美丹

　组

　员：徐宝怡、李嘉尊、张家梦、杨伟怡 华南农业大学珠江学院

　电话：18819462015 邮箱：1837344711@qq.com 2016-4-6

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　 目录

　一、

　背景 ........................................................................................................................... 1

　( 一)

　公司概况 ............................................................................................................................. 1

　( 二)

　公司产品 ............................................................................................................................. 1

　二、

　发展 ........................................................................................................................... 2

　( 一)

　SWOT 分析 .......................................................................................................................... 2

　( 二)

　营销策略 ............................................................................................................................. 3

　1.

　市场细分 ..................................................................................................................................... 3

　2.

　目标市场选择 ............................................................................................................................. 3

　3.

　产品定位 ..................................................................................................................................... 4

　4.

　广告策略 ..................................................................................................................................... 4

　5.

　包装策略 ..................................................................................................................................... 5

　( 三)

　营销战略 ............................................................................................................................. 6

　1.

　产品战略 ..................................................................................................................................... 6

　2.

　价格策略 ..................................................................................................................................... 6

　3.

　分销策略 ..................................................................................................................................... 7

　4.

　促销战略 ..................................................................................................................................... 7

　5.

　新媒体营销 ................................................................................................................................. 7

　三、

　前景 ........................................................................................................................ 11

　四、

　总结 ........................................................................................................................ 12

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　 一、 背景 ( 一) 公司概况 2003 年 7 月 1 日，马丁•艾伯哈德与长期商业伙伴马克•塔彭宁合伙成立特斯拉（TESLA）汽车公司，并将总部设在美国加州的硅谷地区 2004 年 2 月，埃隆•马斯克向特斯拉投资 630 万美元，但条件是出任公司董事长、拥有所有事务的最终决定权，而马丁•艾伯哈德作为特斯拉之父任公司的 CEO。不可忽视的是，特斯拉的背后，站着众多超级投资人。其中包括谷歌创始人拉里•佩奇、谢尔盖•布林等人，还包括丰田、戴姆勒奔驰的子公司和松下等传统汽车巨头。松下是特斯拉的锂电池电芯供应商，而特斯拉汽车的部分设计也受益于奔驰的启发 特斯拉刷新了世界对电动汽车的认知，从这一点出发，特斯拉可以称得上是一个改变了世界的公司。特斯拉当前的创新应该更多在商业模式以及对电动汽车的发展的推动上，是一个令人充满期待，并且值得让人敬佩的公司。从诞生之日起，特斯拉的品牌一直都与“环保”、“高科技”等标签贴在一起，时时闪现出高冷的明星气质。这的确在品牌初期为其吸引了众多支持者，并获得了意想不到的营销效果。而借助这层光环加持，特斯拉开始了自己的故事。在本土市场较为稳定之后特斯拉开始开拓中国市场。

　( 二) 公司产品 1. Tesla Roadster 2. Tesla Model S 3. Tesla Model X 4. TeslaModel S P85D

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　二、 发展（市场分析）

　( 一) SWOT 分析

　 内部能力

　外部因素 优势

　劣势

　 中国消费市场巨大，将成为特斯拉第二大消费市场  特斯拉打通了整条产业链条  燃料和维护成本的节省  技术先进  （碰撞)安全性好  美国政府补贴  在华享有本土政策补贴  在华销售服务和充电站建设不断发展  在纯电动汽车领域处于领先地位  现阶段长途充电问题有待解决  中国消费者对特斯拉充电认知存在局限  产能有限，普及范围有待加强  售价高，消费群体窄，  产品过于单一  在华市场规划能力有限  中国政策限制其更深远发展  缺乏强有力的战略伙伴  直销模式导致合作伙伴减少 机会 ＳＯ ＷＯ  随新能源发展，内部需求量不断扩大。

　 电动汽车的各个关键技术基本都成熟。

　 特斯拉汽车战略模式在美国取得成功  在华品牌形象拓展通路不断加深  潜在竞争对手技术不够成熟，对市场控制力弱  中国年轻受众群体消费水平提高  把握时机抓住市场主动权，发挥市场领导者的作用和影响力  大力支持和完善电动汽车售后保障充电问题。

　 建立公司强有力的分销系统，优化渠道平台支撑  以中国中高端年轻消费群体为目标市场，打造时尚科技含量高的公司品牌文化  形成多元化战略，紧跟市场变化。

　 提高汽油机的效率，同时积累电动车技术和市场发展经验才是根本任务  增加新产品品种面向更多消费群体。

　 完善电动汽车产业链发展  与竞争对手形成战略联盟实现共赢  着眼未来，加强和巩固合作伙伴的良好关系。

　 加强与传统汽车行业以及高科技行业的交流合作。取长补短。

　风险

　ＳＴ ＷＴ  纯电动车市场不成熟，技术有待提高  新入潜在者开始涌入市场  纯电动市场发展时间过短，市场制度不完善。

　 密切关注竞争对手的发展以及行业发展方向  重视能源技术的发展，推陈出新  注重消费需求，致力发展强大的营销系统  深入了解中国市场，制定本土化市场战略  提倡开放平台，努力营造共赢生态圈  制定适合本土化进程的广告策略，提高产品知名度

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　( 二) 营销策略 1. 市场细分 1) 人口统计细分

　男性对汽车的偏好大于女性, 年轻男性购买新能源汽车的倾向相当明显。有一点资产的年轻男性是消费群中极其重要的环节。30 岁以下的购买者自己购买汽车的比例很低。所以我们的定位应该是设置在 30 到 40 岁的年轻人群。

　2) 地理系统细分

　 相对于欧美的新能源市场而言，在中国的竞争力相对比较低，特斯拉市场在我国的中、东、西部均有分布。

　3) 心理系统细分

　在中国汽车市场中，汽车是以出门代步工具形式被消费的，即在中国市场，有一半以上的汽车是作为代步工具的。人们认为购买汽车除了可以代步，还可以显示自己的身份，能获得一定的社会地位。

　4) 行为系统细分

　汽车是衣食住行其中‘行’之一，调查显示男性比较倾向拥有汽车，因此是汽车的经常购买者。

　30—40 人群是自身消费的主要群体，他们为该年龄段的购买者。

　广告的影响：选择特斯拉，选择的是一种生活态度。

　广告在电视媒体上不断传播，增加了对它的认知度并增加了消费人群

　2. 目标市场选择

　特斯拉采用差别性市场策略以适应不同的消费者需求，来吸引不同的购买者。

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　1) .延伸产品类型，满足不同消费者的口味喜好。特斯拉推出了 Tesla Roadster

　、Tesla Model S

　、双电机全轮驱动 Model S

　、Tesla Model X

　等车型。

　2) 结合市场消费需求的多样性，对产品进行了不同形式的组合，即增加产品的规格，延伸产品深度，提供给消费者更多的选择，满足了消费物件不同的需求，促进了特斯拉产品的销售增长。

　3) 对目标市场的选择主要为两个群体，一是有收入的年轻男性，二是有购买能力的女性。而一些年轻男女性对新能源汽车尤其偏爱，因此是一个巨大的目标市场。

　3. 产 产 品定位

　 特斯拉致力于用最具创新力的技术，加速可持续交通的发展。特斯拉在技术上为实现可持续能源供应提供了高效方式，减少全球交通对石油类的依赖；通过开放专利以及与其它汽车厂商合作，大力推动了纯电动汽车在全球的发展。

　与此同时，特斯拉电动汽车在质量、安全和性能方面均达到汽车行业最高标准，并 提供最尖端技术的空中升级等服务方式和完备的充电解决方案，为人们带来了最极致的驾乘体验和最完备的消费体验 。

　4. 广告策略

　 1) 通过名人效应吸引注意力和建立信誉

　中国智能手机制造商小米的 CEO 雷军已订购两辆 Model S 之后，从更广泛的意义上说，特斯拉成功通过名人效应吸引和抓住了注意力。有关这次购买的新闻通过媒体得到大肆宣传，并帮助建立了特斯拉的信誉。在 IT 领域的其他高管将会注意，并可能效仿去尝试特斯拉的新技术。虽然特斯拉可能已从那些能轻松负担 10 万美元汽车的消费者那里获得了一些订单，不过，这却在社会其他阶层引发了很多有关这种汽车的讨论。

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　2) 向媒体介绍技术，建立良好的关系

　特斯拉也投入了大量的时间，对社交和传统媒体的记者介绍其技术。这样一来，这家公司与有权力在自己报道中奠定基调的记者们建立了更加强大和良好的关系，并确保这家汽车制造商希望传递的消息在纸媒和互联网上都能引起共鸣。这家所谓的“疯狂的营销者”表示，它正在生产史上最精彩的汽车，而不是告诉大众，特斯拉生产的是最棒的纯电动汽车。换言之，特斯拉希望消费者能认可所有低排放汽车中的典范，而这一信息在中国得到广泛接受。

　 3) 与其消费者打造更 加强大的关系 最后也同样重要的是，特斯拉与其消费者打造了更加强大的关系。人们想要与众不同，而特斯拉似乎要比其大多数同行更了解这一点。该公司对于互联网上的讨论组给予了充分重视。虚拟空间里人与人之间的接触会给潜在消费者一个机会，让他们了解其产品的各种功能和要点。直接与人们互动似乎适用于所有文化，而且它肯定会帮助中国的消费者感受到特斯拉的诚恳。

　5. 包装策略 在包装上，特斯拉在中国市场优于国产品牌的包装，在视觉上，让顾客感到了跑车的外形。

　特斯拉 的 车身 线条流畅自然，没有一般性能车那样夸张的外观，整体风格看起来比较舒服。从侧面看，该车四个门占据了很大的 车身 比例，圆润饱满的线条从车顶一直延续到短小的车尾，短尾掀背式的设计让它看着很俏皮，特斯拉 的内饰设计既简单又充满科幻色彩。

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　( 三) 营销战略 特斯拉的目标市场是富裕的中产阶级。更具体地说，特斯拉的目标客户群体是对奢侈车感兴趣的环保主义者或科技狂热者。

　1. 产品战略 TESLA 最大的特色在于“绿色”，作为纯电动汽车，它能有效降低全球的碳排放。TESLA 的车身采用较轻的铝材料制成，并用硼钢加固，在保证汽车性能的前提下，大大减轻了所需能耗。TESLA 的续航里程可以达到 400~500 公里。TESLA 是全球加速最快的汽车，双电机全轮驱动 TESLAP85D，0~100km/h 加速仅为 3.4 秒。车上的娱乐设施配置也十分好，立体声电台支持 AM、FM、HD 以及MP3、MP4、ACC 等。17 英尺的触摸电子屏以及蓝牙无线操作系统都使得 TESLA更像是酷炫的高科技产品。车主甚至可以通过手机应用软件来检查车的情况。以上卓越的产品性能都使得特斯拉 TESLA 显著区别于其他竞争对手。人们既渴望奢侈品，同时也希望更加环保，特斯拉 TESLA 作为一种全新的产品完美地满足了以上两种需求。

　2. 价格策略 基础款的 TESLA 售价 71070 美元，由于美国有 7500 美元的电动汽车补贴，TESLA 的实际价格为 63570 美元。而各个州也有 500~9000 美元的补贴，进一步降低了 TESLA 的实际价格，这个价格能精准地打动富有的年轻人。特斯拉无需使用汽油，这使得它比同价位的奢侈轿车更加划算。TESLA 的竞品售价在 72520美元（雷克萨斯 LS）至 115900 美元（奥迪 R8）之间，TESLA 的售价低于任何一款竞品。特斯拉在中国采取的是统一定价（Model S 定价为 73.4 万人民币），是一个跨国的大企业，拥有很强的规模和资金实力，作为进入中国市场的新能源汽车龙头企业，特斯拉认为在中国市场保持统一价格，有利于公司和产品在市场上保持一致形象，且有利企业制定统一的市场策略，便于公司总部对整个营销活动的控制。

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　3. 分销策略 特斯拉有意将其展示店设置在显眼、交通便捷、购物氛围好的商场或购物街内。展示店内一般只有一辆车供消费者参观。每一个展示店内都有经过特斯拉培训的专家向消费者介绍电动汽车的知识。如果消费者有意购买，专家们是无权将产品卖出去的，因为 TESLA 没有存货，需要提前数月预定。特斯拉之所以采取这样的策略是因为它相信“我们的技术是特别的，产品是特别的，因此我们的商店也必须是特别的”。

　4. 促销战略 特斯拉采取了一种有趣但冒险的方式来推广自己的产品，它抛弃了传统的广告投放，而是采用拉动广告策略。特斯拉主要依靠社交媒体、博客论坛、口口相传等方式来推广自身的产品。马斯克亲自撰写特斯拉博客，向外界介绍公司最新的技术发展以及未来的发展方向。特斯拉每个月都会在社交媒体上更新，以使目标客户随时了解公司的每一项进步。特斯拉并不赞同在特定的季节举办促销活动，而是在有新产品和新技术时就立即展开推销。传统的汽车厂商往往以最大化促销渠道吸引更多的客户，而特斯拉却反其道而行之，最小化促销渠道以保证独特的用户体验。特斯拉并不通过分销商来推广自身产品，而是通过体验店、购物中心展示产品。此外，特斯拉也没有雇佣任何销售人员，也没有任何产品存货。特斯拉唯一的广告就是其设在商场内的展示厅。此外，特斯拉从来不做降价促销，特斯拉每款车的价格是不容讨价还价的，所有的购车手续都在网上完成。由于特斯拉没有产品存货，想体验的用户必须先交 5000 美元的保证金。如果想购买特斯拉，则要等上数月的时间。

　5. 新媒体营销 随着互联网和移动互联网的发展，传统企业减少传统媒体的广告投放，转向新媒体营销，现代营销学之父科特勒指出营销进入新媒体时代，在未来企业都会转向新媒体进行营销，特斯拉如何进行新媒体营销。

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　1) 互联网思维做产品 互联网思维做产品 特斯拉的血液里流着硅谷的基因，它的核心就是互联网思维，特斯拉成功颠覆汽车传统，造出一辆市场认可度极高的纯电动车，与众不同的是，特斯拉将互联网的思想引入到汽车生产中去，用一种全新的想法来做汽车，这才是特斯拉带来的颠覆创新思维，没有发动机，却拥有超过法拉利的速度，不需要加油，一次充电能行驶长达 502 公里，表面上看特斯拉就是一块电池+四个轮子+一个电脑，但体验过就知道特斯拉实际上是以极致的用户体验为中心，如苹果一样将硬件和软件做到无缝对接，创造超越用户预期的极致驾驶体验。

　2) 线下体验网上经销 线下体验网上经销 O2O 模式

　特斯拉坚持网上经销模式，以线下直营门店培育消费者，增强用户体验，然后通过网上直销极大地简化购买过程，使汽车消费进入标准化菜单和个性化订制相结合的阶段，特斯拉的调查发现，至少 80%以上的客户都更喜欢网络直销的购买方式。因为直销可以让用户直接面对企业，提出自己的需求，特斯拉没有经销商网络，所有车都是从工厂直接寄到客人手中，取而代之的，特斯拉在全国各大城市的中心设立了面积较小的展示厅，购置特斯拉汽车的第一步是在线预订，可以在线下的展示厅进行体验和感受，这样将用户体验提高到极致还可以减少中间的成本。

　3) 明星效应 明星效应 买特斯拉汽车的全都是明星，娱乐明星，科技明星，企业明星，在首批 1000客户名单中，包括谷歌的两位创始人、电影明星施瓦辛格等社会名流，有人夸张地说，这份客户名单拷贝了全球财富榜，在中国 9 名企业高管成为其第一批用户，包括新浪 CEO 曹国伟、汽车之家总裁李想、著名央视电视制作人张涵、UC 优视董事长兼 CEO 俞永福等，就连小米的 CEO 雷军也订购两辆 Model S。这些明星是整个社会的最具有影响力的人物，整个行业的意见领袖，他们所产生品牌示范效应是非常大的。

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　4) 粉丝专区 粉丝专区

　在特斯拉的官方网站上有个爱好者的专区，分别有博客、用户故事、和论坛、图片和视频、活动的通知，通过官方博客发布企业最新的动态，用户故事让真实的用户来展现使用体验，图片和视频展现每一个细节让用户感受，活动主要是用户在线下体验，通过论坛让用户讨论交流体验和使用中的问题，官方也可以在上面给用户进行解决。

　5) 新媒体平台

　在主站的下方有 twitter 和 facebook 及 google+及 vimeo 高清视频的的主页，这些是在国外最流行的社会化网络的平台，通过这些平台与与潜在的消费者进行信息的发布和交流互动，另外在中国版的页面上有微博和微信官方账号，微博作中国最最有影响力的社交媒体平台，许多热门话题都是上面起来的，微信公众平台，可以作为用户管理和消息发布的平台。

　6) 会员营销

　特斯拉的官方网站具有很强的营销型，他提供了会员的注册功能，在他们的网站上不管是了解还是订购，让用户提交有效的邮件和电话，以后给用户推送邮件和短信来进行数据库营销，特别是在国外邮件营销是排名在第一位的，笔者杨涛个人站普推网中也提供了邮件订阅的功能。

　 7) 跨界结合

　 与科技界和娱乐界进行结合，以马斯克为蓝本的《钢铁侠 3》上映，与热门的电影进行结合，现在在许多资料上看到都说《钢铁侠》原型就是马斯克，他的朋友、电影《钢铁侠》的导演乔恩费夫洛说，在将漫画英雄人物、制作了飞行盔甲的花花公子发明家托尼史塔克搬上大荧幕时，他头脑中想到的人物原型就是马斯克，在中国特斯拉全球执行总裁马斯克将出席 2014 年极客公园创新者峰会，参于央视的对话栏目，在中国陈欧为自己的公司代言，各大企业的老总与娱乐结合，百度总裁李彦宏上娱乐节目、、、、在互联网时代，想引更多的眼球就要跨界。

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　8) 饥渴营销

　通过限量或限时尽可能的引起用户的关注和注意，可以激起消费者的购买欲望，在乔布斯的苹果时代是比较多的，特斯拉的马斯克被誉为继乔布斯之后的另一个天才，购买特斯拉不是你有钱就可以买到的，预计至少要等几个月，不管你是明星还是亿万富翁，这比雷布斯的小米等的时间还要长，当然并不是所有的产品都可以这样，必须具有高体验的或性价比高的产品，就连马斯克称，自己并不喜欢营销这个概念，因为营销就像是骗人去买东西一样，好的产品其实是最好的营销。

　特斯拉 CEO 马斯克在与杨元庆“对话”谈创新与颠覆时，马斯克说特斯拉主要通过网络直销电动车，央视主持人陈伟鸿念了联想营销暴增的一连串数字，讽刺联想杨元庆上财年销售分销费用花了 18 亿，增加的额度相当于TESLA300 辆，问杨元庆怎么想，杨元庆说，如果我们不做广告，你们(包括央视等媒体)怎么办?当然联想不做广告是不做传统广告，他们也会像特斯拉一样全面转向新媒体进行整合营销。

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　三、 前景 特斯拉这个品牌 零 三年创立一三年打入中国市场，于世界于中国而言它还是一个新兴的品牌。旗下产品电动汽车更是新产品新技能，在发展的道路上特斯拉还有很长的一段路要走。特斯拉研发的新型电动汽车对传统的汽车会有一定的影响，但是对特斯拉而言还有很多技术难关需要克服。在研发的同时市场的扩张也是必然的趋势。

　入华一年多来，特斯拉的动作从未停止，希望淡化只是富人玩具的色彩。两度换帅后，它终于扫清了在中国区的种种障碍。通过在全国大举建设 50 座超级充电站、700 座充电桩，与联通等运营商推动汽车信息化合作、打通新能源车免费上牌政策等一系列措施，特斯拉逐渐得到了来自政策环节的支持，也建立起了一张覆盖全国的充电网络。同时，这家野心勃勃的汽车公司，还计划推出 30 万元以内的中端车型，在普通消费者中进一步扩大市场。

　现在人们更多的关注到了环境问题和各种各样的能源稀缺问题，中国是发展中国家在发展的同时也有很多污染和过度耗能问题，这样一个大环境是特斯拉的机会。在经济条件允许的情况下人们更愿意选择耗能低污染少的汽车产品。所以综上所述特斯拉前途无量。

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　 四、 总结 通过对特斯拉的深入了解，我们可以了解到一个新市场如何成功开拓，，一个新品牌如何打入市场，一个新产品如何深入人心。但是知道不代表能够做到，站在巨人的肩膀上也有可能会滑倒。所以对于一个新的公司来说好的领导、团结的队伍、足够的资金、好的想法、、、等等都很重要但是最重要的是“优秀的产品”。只有足够优秀的产品才能在纷繁的市场生存才能打动消费者。我相信特斯拉会保持自己的优势来谋求长远的发展。这是就是我们应该学习的。