国家开放大学电大专科《数字广告设计与制作》简答题与实践题题库及答案（试卷号：2485）

国家开放大学电大专科《数字广告设计与制作》简答题与实践题题库及答案（试卷号：2485）
盗传必究 一、简答题 1．请简述广告的科学性与艺术性原则。

答：一个好的广告制胜关键在于，创意表达能够把科学性原则与艺术性原则相结合。

科学性：主要包括两个方面，首先是广告设计应该以科学调查为基础，了解相关的科学信息、人文科学知识；
其次，广告创意的根本出发点是消费者，以消费者调查研究为基础，了解消费者情况。（6分）
艺术性原则：强调任何一件有生命力的广告作品，都必然是具有某种扣人心弦、给受众视觉美感享受和愉悦心情的艺术感染力。（6分）
广告是人与人交流和沟通的活动，艺术是人性和人情的魅力展现，真正具有艺术性的广告，才能产生独特的魅力。广告设计是科学与艺术的结晶，广告活动的艺术性和科学性是不能被分开的，应该要相互融合、共同作用。总的来说在表现之前科学性比较强，在表现之后艺术性较为突出。创意绝妙的广告，必定是科学与艺术的结晶。（3分）
2.广告表现对广告创意的影响体现在哪些方面？广告表现的地位如何？ 答：广告设计中的表现对广告创意的影响体现在三个方面：
(1)广告表现使用手段直接影响广告创意的说服力；
(3分) (2)广告表现所选取的表现视角关系到创意的排他性；
(3分) (3)广告表现的作业水准能够为广告创意增值。（3分）
地位：广告创意策略的执行情况由具体的广告表现水平体现，并且直接关系到广告的传播效果和营销成效。可见广告表现非常重要，但和影响广告目标实现的最大因素广告定位策略以及以何种方式触及的消费者的媒体策略相比，广告表现的成绩对广告目标的影响作用居于次要地位。（6分）
3.广告表现的诉求方式大致可以分为哪两种？并分别解释其含义与用法。

答：广告表现的诉求方式大致可以分为理性诉求和感性诉求。（5分）
理性诉求型的广告表现手法通常被用来传达给可能还不了解产品本身的消费者，或者给消费者树立一个新的消费理念。对于功能性较强或者科技含量非常高的商品，把产品的科技功能优势作为诉求的重点加以表现，会产生比感性诉求更为直接的促销力。（5分）
将广告诉求的重点以情绪沟通的方式进行表现，突出广告内容的格调、意境、心情等方面的优势，从情感和外在形式上打动消费者的广告表现方式，通常都是属于感性诉求的表现类型。感性诉求的广告表现形态常常用于同质化非常强但是品牌差异却很大的商品，如化妆品、饮料、家用电器、流行服饰等等。感性诉求类型的广告表现形态所追求的目标，不仅仅是告诉消费者一个令人心动的信息，更要使传达的手法让入迷恋。（5分）
4.请简述广告营销中的USP理论。

答：USP理论又称为“独特的销售主张”(Unique Selling Proposition)，创始人罗素瑞夫斯。（3分）其核心内容是：
一、每一则广告必须向消费者“说一个主张”，这个主张必须让消费者明白购买广告中的产品能够获得什么样子的具体利益。（4分）
二、所强调的主张必须是竞争对手做不到或者无法提出的，在品牌和诉求方面都是独一无二的。（4分）
三、所强调的主张必须是集中在一个点上，集中强力打动、感动和吸引消费者来购买相应的产品。（4分）
5．请简述广告营销中的USP理论。

答：USP理论又称为“独特的销售主张”(Unique Selling Proposition)，创始人罗素瑞夫斯。其核心内容是：一、每一则广告必须向消费者“说一个主张”，这个主张必须让消费者明白购买广告中的产品能够获得什么样子的具体利益。（5分）二、所强调的主张必须是竞争对手做不到或者无法提出的，在品牌和诉求方面都是独一无二的。（5分）三、所强调的主张必须是集中在，个点上，集中强力打动、感动和吸引消费者来购买相应的产品。（5分）
6.请简述什么是广告代理公司？ 答：广告代理公司负责整个广告活动的策划与执行，并扮演广告主与广告媒介之间桥梁的角色。是站在广告主立场上制定广告方案并根据这个方案购买媒介、实施广告活动的机构。(10分)有综合性、专业性和广告主自设的多种类型的公司。组织形式有资源集中式和小组作业中心制。（5分）
二、实践题 14．(1)请将广告标题与其类型进行正确连线。(12分) (2)回答问题，并按照要求绘制作品。(18分) 何谓文字图形？（3分）
请你以汉字“牛”作为主要元素，为公牛牌电器公司设计一个标志图形。(15分) 要求：
(1)以手绘的形式表现，黑白单色表现即可；

(2)注意字形的可辨识性与图文的关联性；

(3)作品须兼具原创性、审美性和设计感。

答：
(1)请将广告标题与其类型进行正确连线。(12分) (2)回答问题，并按照要求绘制作品。(18分) 何谓文字图形？（3分）
． 文字图形：是指分析文字的结构，进行形态的重组与变化，以点、线、面方式让文字构成抽象或具象的有某种意义的图形，使其产生新的含义。

请你以汉字“牛”作为主要元素，为公牛电器公司设计一个标志图形。（15分）
标志图形创作：略