文化产品定价策略

　毕

　业

　论

　文

　题目：文化产物的订价战略

　姓

　 名：

　 王

　涛

　学

　 号：

　0301331421

　 学

　院：

　 应用文理学院

　专

　业：

　 大众事业治理

　指 导

　教 师：

　 康

　威

　协助指导西席：

　2007 年 5 月 16 日

　北京联合大学 应用文理 学院

　结业论文任务书

　题目：论文化产物订价战略

　系

　别：

　告白系

　专

　业：

　大众事业治理

　班

　级

　 2003 级

　学

　号：

　 0301331421

　 姓

　名：

　王

　涛

　同组人：

　 指

　 导

　 教

　 师：

　康

　威

　西席职称：

　讲师

　 协助指导/联系西席：

　西席职称：

　2006 年 11 月 10 日

　一、主要内容

　文化产物同其它商品一样，有代价，但是实现代价的方法会不一样；一般消费物品通过在市场上互换，用代价来体现代价；由于文化产物的社会性（或称为经济的外部性），不可能完全通过市场上的代价体现出来。所以文化产物的订价就不可能用“看不见的手”来调治。论文应该就文化产物的代价组成，从我国特有的国情出发来探讨文化产物的订价战略。

　 二、重点研究的问题 1、阐发文化产物的代价组成及其性质； 2、阐发影响文化产物订价的主要因素； 3、描述我国文化产物订价现状 4、阐发我国文化产物订价与产物代价背离的原因 5、提出我国文化产物订价战略发起 三、主要要求

　要进行充实的理论准备。把文化上升为一个财产赐与高度存眷，在我国照旧近几年的事情。文化财产、文化市场的相关理论照旧不全面、不成熟的，因此，必须在理论准备上下大的时光，注意吸收消操心理学、市场营销学、流传学等相关学科理论。参考书目应进一步增加，目前所列的难以支撑这样一个课题。

　要进行充实的资料准备。文化产物订价战略作为一个研究课题，实践性极强，信息量庞大，信息漫衍零散，因此，必须在资料准备上下大的时光，注意相关资料的收集、汇总和梳理和阐发。

　文章的援引应当经典，使用数据应以 2006 年统计资料为标准，并尽量使用国度权威机构大官方数据或行业治理组织的公信数据。

　 四、主要参考资料

　[1]《营销治理》（新千年版）[M]，第 550 页，改编自［美］菲利普·科特勒著 北京，中国人民大学出书社，第 1 版，2001.7。

　[2]顾江

　WTO 下的中国文化财产面临的机会与挑战［EB/OL］

　http://www.nju.edu.cn/njuc/dep/shangyuan/jjlt.htm

　[3]《版权侵权认定》[M]

　孟祥娟 北京执法出书社 2001 年版 [4]《现代市场营销学》[M] 冯丽云

　经济治理出书社

　 2004 年 12 出书 [5] “订价：部分是艺术，部分是科学”，[N] 美国西北大学营销学传授克里什纳莫蒂英国《金融时报》,2001.9.28。

　[6]《经济学原理》（第 2 版）[M] [美]曼昆 北京大学出书社 2002 年 12 月第 2版 [7]《消费者行为》（第 5 版）[M] [美]迈克尔·R·所罗门

　经济科学出书社 2003年 6 月第 1 版 五、进度筹划

　预计用 21 周完成结业论文，具体时间摆设如下：

　第 1——2 周：查找资料，开端确定论文题目； 第 3 周：与老师商讨，确定论文题目； 第 4——5 周：凭据论文题目进一步查找质料；翻译相关英文资料； 第 6 周：完成开提陈诉及论文大纲交老师批阅； 第 7——12 周：依据论文大纲完成论文一稿交老师批阅； 第 13——14 周：完成论文二稿交老师批阅； 第 15——16 周：完成论文三稿； 第 17——18 周：完成相关论文简介、答辩提纲等；

　第 19——20 周：定稿打印

　 指

　导

　教

　师：

　 （签字）

　专业卖力人／系主任：

　（签字）

　摘 摘

　 要 文化产物同其它商品一样，有代价，但是实现代价的方法会不一样；一般消费物品通过在市场上互换，用代价来体现代价；由于文化产物的社会性，或可以称为经济的外部性，不可能完全通过市场上的代价体现出来。所以文化产物的订价就不可能用以一只看不见的手就能调治的,本文就文化产物的代价组成及中国特有的消费者行为层面剖析文化产物的订价战略，以治理者视角为切入点，强调了营销战略和营销治理，以一种新的导向：消费者代价，把文化产物塑成一种人性化的产物，把文化产物的代价也设定的更为人性化。

　要害词：文化产物

　消费者导向

　代价

　Abstract Culture has value like the product and other commodity,but the way realizing value will be different; The article exchanges general consumption by going ahead in the marketplace , uses price to come to show value; Or because of culture, the product social nature, can be called the economy outside , shows out impossibly completely by upper price of marketplace. Therefore culture the product fixed price the product value composition and proper Consumer Behavior of Chinese analyse culture face to face tier with regard to moving towards energy adjustment"s , the main body of a book impossibly in order to one to be unable to see personally with regard to culture the product fixed price tactics, Have taken director visual angle as point of penetration , have emphasized camp selling strategy and Marketing Management, with one kind of new guiding: Consumer value, the product moulds the product ready-made one kind of personalization , the product price also sets up culture with culture to be personalization more.

　Keywords: Culture product

　consumer guiding

　value

　目 目

　 录 摘要…………………………………………………………………………………………I Abstract …………………………………………………………………………………II 引言…………………………………………………………………………………………1 1 文化产物的代价组成及其性质…………………………………………………………2 1.1 文化产物的代价组成…………………………………………………………………2 1.1.1 主体代价……………………………………………………………………………2 1.1.2 载体代价……………………………………………………………………………2 1.1.3 转化代价……………………………………………………………………………2 1.2 文化产物的性质………………………………………………………………………3 1.2.1 市场性与非市场性…………………………………………………………………3 1.2.2 代价的非消耗性……………………………………………………………………3 1.2.3 效用和代价难以权衡………………………………………………………………3 1.2.4 易流传性……………………………………………………………………………3 2 影响文化产物订价的主要因素…………………………………………………………4 2.1 本钱用度………………………………………………………………………………4 2.2 市场供求………………………………………………………………………………4 2.3 产物质量………………………………………………………………………………4 2.4 政府的投资政策及执法………………………………………………………………5 2.5 居民收入水平…………………………………………………………………………5 2.6 民众的文化素质………………………………………………………………………5 2.7 文化底子设施的建立…………………………………………………………………6 2.8 人们的闲暇时间………………………………………………………………………6 3 我国文化产物订价存在的问题…………………………………………………………8

　3.1 我国文化财产低水平供求干系与非对称结构性矛盾………………………………8 3.2 我国政府对文化产物的投资和执法体制不敷健全…………………………………8 3.3 我国文化产物代价一元化……………………………………………………………8 3.4 文化产物缺乏有效的治理……………………………………………………………9 3.5 WTO 规制与现行中国文化产物订价战略矛盾………………………………………9 4 文化产物订价阐发和订价战略发起

　……………………………………………… 10 4.1 阐发文化产物和其他物质产物的主要区别 ……………………………………

　10 4.2 参考迪斯尼产物的订价战略 ……………………………………………………

　10 4.3 文化产物订价战略发起和“金字塔”形订价要领 ……………………………

　10 4.3.1 文化产物的订价要以消费者为代价导向 ……………………………………

　10 4.3.2 应为文化产物供法制保障……………………………………………………… 11 4.3.3 针对文化产物的特殊性，制定相应的代价政策……………………………… 11 4.3.4 深化改造，增强文化产物的治理……………………………………………… 11 4.3.5 准许其他行业的介入…………………………………………………………… 12 4.3.6 以人为本生长文化产物的相关人才…………………………………………… 12 4.3.7“金字塔”形订价要领…………………………………………………………

　12 结论……………………………………………………………………………………… 14 致谢……………………………………………………………………………………… 15 注释……………………………………………………………………………………… 16 参考文献………………………………………………………………………………… 17 附录……………………………………………………………………………………… 18

　引 引

　 言 二十一世纪是“知识经济”时代，随着人类社会的生长，文化产物的生产与消费已经成为社会经济生活中的重要组成部分，对一个国度的 GDP 的生产做出巨大孝敬，其所创造的代价在一国经济中总量的份额呈不绝上升的趋势，并不绝渗透到其他的产物中去。如果在 20 年前，有人说唱歌、跳舞、音乐、体育是经济生长的一个组成部分，那简直是天方夜谭；如果有人提出以文化旅游业为地方经济的龙头财产或支柱财产，也无异于痴人说梦。但在今天，以影戏、电视、音像、NBA、世界杯足球赛为代表的娱乐文化已堂而皇之地成为今世世界经济中的新兴财产。文化经济已是一种相当普遍的实践。文化财产在百姓经济中的职位越来越重要，它已成为世界经济中的支柱财产之一。

　由此可见，二十一世纪的竞争是文化财产的竞争。近 30 年来，全球文化财产群雄并起，千帆竞发；尤其是进入新世纪后，文化财产巨大的经济潜力，更为众多国度所认同。文化财产竞争的核心是其生产的产物：文化产物。在市场竞争中，文化产物要销售出去，必须使其内在代价有形化。

　文化产物同其它商品一样，有代价，但是实现代价的方法会不一样；一般消费物品通过在市场上互换，用代价来体现代价；由于文化产物的外部性，不可能完全通过市场上的代价体现出来。本文就文化产物的代价组成及中国特有的消费者行为层面剖析文化产物的订价战略，以治理者视角为切入点，强调了营销战略和营销治理，以一种新的导向：消费者代价，把文化产物的代价设定的更为人性化。

　 1 1 ﹑ 文化产物的代价组成及其性质

　1 1.1 文化产物的代价组成

　对付文化产物的代价人们提出许多差别的解释方法，一种是用马克思的劳动代价论来解释，认为文化产物的代价是由凝结在文化产物内的抽象劳动来权衡。这种解释不敷全面，同样一件物品，在几千年前和现在代价和重要性相差很大？，但是凝结在这件物品内的抽象劳动没有改变。另有的解释是利用门格尔的“边际效用理论”，认为文化产物的代价是由人的“主观性”来做出判断的。这会导致唯心主义，从而对文化产物的代价无法权衡。

　 上述看法从差别角度阐发了与文化产物代价相关的信息，为文化产物的代价研究做出了铺垫，在这里从文化产物自己出发可以把文化产物的代价分为三部分：主体代价、载体代价和转化代价。（引自《营销治理》（新千年版）第 550 页［美］菲利普·科特勒）

　1 1.1.1 主体代价

　文化产物生产者的活劳动是文化产物代价的决定者。我把文化产物生产历程直接投入的活劳动所创造的代价称为文化产物代价中的主体代价。这部分代价在文化产物代价结构中占有突出的位置，离开这部分代价，其他部分的代价则无所依存。

　1.1.2

　载体代价

　载体代价是文化产物所依附的实物的代价。比如：书本的纸张。它同一般消费品的代价形式一样。载体代价是个硬代价，它是通过转移生产者所泯灭的体力劳动的代价和从其它生产设备上转移而来。它在文化产物中所占的比重很少，但又是文化代价所依附的代价，缺少了它，文化代价也就不存在了。同时，它也是整个文化产物代价的组成部分，对它的提高可以增加文化产物的总代价。

　1.1.3

　转化代价

　转化代价指文化产物在生产、使用的历程中从生产者、生产设备中得到的转移代价，文化产物在使用历程中有时也可以得到使用者转移过来的代价，而文化产物自己的代价会不绝变更，这是文化产物差别于一般消费品的本质特征。虽然，文化产物的代价不是只增不减的，在得到使用者转移代价时，自己的代价也在不绝地向外部转化。

　在这历程中，产物的代价组成各部分的比重会不绝地产生变革，文化代价会不绝地增加，载体代价会不绝淘汰，知识代价会产生流通和转化，使得文化产物中的知识代价发挥巨大作用，生产出更先进的知识。

　1.2 文化产物的性质 （引自《营销治理》（新千年版）第 551 页［美］菲利普·科特勒）

　1 1.2.1 市场性与非市场性

　有的文化产物是人们生产出来并用于互换的劳动产物，可以进入市场并盈利，如影戏等。但有的文化产物是作为大众物品被提供的，不能进入市场，也不是为了赢利，如博物馆等。

　2 1.2.2 代价的非消耗性

　文化产物的消费方法更多地体现为欣赏，人们所消耗的是知识、文化、艺术的物质载体，而其文化代价不但不会消耗，反而会在人们的共鸣中变得越发富厚。一篇优秀的文学作品、一部乐成的影视作品，可以通过复制、拷贝和再版、再演等形式不绝扩大其社会影响，增加其自身代价。

　3 1.2.3 效用和代价难以权衡

　由于文化看法的差别，人们对付同一文化产物的评价会相差很大，因而文化产物的效用很难直接权衡。同时，文化产物的代价也难以计量，更没有统一的社会平均须要劳动量作标准。我们通常说一本书、一张报纸卖多少钱，往往是指其经济代价而言的，而不是指它的精神文化代价。

　4 1.2.4 易流传性

　光盘、网络等新型载体的出现，使文化产物的流传越发迅速而遍及，也使文化产物的复制和盗版越发容易。

　2 2 、影响文化产物订价的主要因素

　1 2.1 本钱用度

　文化产物资本有机组成中稳定资本的比重相当低，比如一张光盘的物质本钱才几角钱，市场售价却是几十元。

　歌曲《九月九的酒》物质本钱才几角钱，卖给四川一家酒厂却是 40 万元；麦克·乔丹在美国芝加哥公牛队的年薪是 3500 万美元，这一数字远不如将自己的形象卖给耐克和哥伦比亚广播公司来得多，买方出天价买来的只是看得见摸不着的“形象”罢了，其物质本钱趋向于零。

　 从以上资料我们可以看出由几点颇耐人寻味：第一，与传统财产相比，文化财产的物质本钱相当低；第二， 正是这一原因，使投资家对新经济财产趋之若鹜；第三，能给投资家带来超等利润乃至垄断利润的， 正是资本有机组成中的可变资本。

　 文化要实现代价，它的本钱必须具备可计量性，虽然文化本质上无法计量， 但可以从文化代价以外寻找公道的判断计量标准。目前文化产物的本钱，主要因素往往是硬件的质量，如光盘的清晰度，书籍的装帧质量等等，这些都是易于计量的。至于软件方面的计量标准判断，只能依据市场需求这一可变因式来作出，虽然不能很精确地计量， 但起码反应了市场对产物质量产物结构的选择，同时给投资家实现利润留下可观的空间，订价根本上照旧可范例的。

　如一本书的文化代价计量的崎岖，除却纸张印刷等硬件本钱外，则凭据消费者的需求量，由出书社付给作者版费和稿酬，同时也留下相应的利润空间。

　2 2.2 市场供求

　市场上商品互换代价的实现要受到供求局面的影响。供大于求、竞争猛烈会使商品以低于自身互换代价的代价让渡；供小于求商品会以高于自身互换代价的代价让渡。文化产物互换代价在实际互换的历程中的实现也是如此。不外，由于文化产物的社会须要劳动投入不明确，文化产物互换时的代价底子不稳固，因而文化产物的代价更容易受供求局面的影响，代价背离代价的幅度更大。这是文化产物容易出现投机、哄抬、刹价现象的重要原因。（引自《现代市场营销学》第 215 页作者 冯丽云）

　3 2.3 产物质量

　质量即我们所说的产物性能的优劣，文化产物可能在这方面体面的不是很明显，但是，现有的许多文化产物产物研发时，脱离实际忽发奇想，不视察市场需求，不研究消费者心理，创作人员闭门造车，与文化市场需求相距甚远，导致文化产物订价偏低甚至极低。因此，文化财产要求企业家们不但要熟悉文化产物，也要了解更多的经营治理知识，迅速提升自己的经营治理能力，只有这样，才华将文化产物乐成地经营好、治理好，从而生产出更多、更好为宽大群众所喜闻乐见的文化产物。把文化产物的代价提高上去。

　4 2.4 政府的投资政策及执法

　文化财产化不是把所有的文化产物简单的置于市场中，而是需要政府的政策支持，才华使文化财产康健的生长，这是文化产物自身区别于普通产物的特点决定的。

　文化产物具有大众产物的性质。因此，市场机制在调治文化产物的供给和需求时不完全有效。

　文化产物具有很强的外部性 [1] 。如博物馆艺术品的展出和旅行，可以促进旅游业等其他财产的生长，增加就业时机。

　与前面文化产物的外部性有着紧密联系的是，文化运动能够对其他经济运动产生一种乘数效应 [2] ，美国纽约市市长宣布市政府将对文化机构进行种种形式的资助。其原因是某一文化支出将有可能导致交通收入增长，旅馆收入增长和饭店收入增长。

　文化艺术运动的投入—产出和高科技方面的投入—产出运动一样，是一项具有高风险的投资运动。从普遍性角度来看，文化产物方面的高投入可以带来高产出，但当具体到某一行文化产物的投入—产出运动时，由于存在相当水平的不确定性，私人在这方面的投入往往不是充实的，因此需要政府的支持，才华使文化产物的产出与整个经济生长相适应。

　从以上介绍我们看到文化产物订价战略如果单纯依靠市场机制来配置资源，可能会使这方面的投入不敷，从而使整个经济的资源配置处于一种非帕累托最优状态 [4] ，因而政府的介入是须要的，政府的介入可以范例文化市场的运行，解决外部性很强的文化产物的供求矛盾，从而使在较低的订价战略下，企业家能够通过文化产物的外部性，到达更大的利润。

　5 2.5 居民收入水平

　人们收入水平的崎岖，反应了对种种商品有支付能力的巨细，而人们的需求又是具有明显的条理性，从需求生长的一把规律来看，人们的需求首先是体现为满足生存

　需求的生活的必须品的需要，在满足了生存需要的底子上，然后逐层递进，形成对满足享受需要和生长需要的种种商品的需求。人们的文化需求是属于享受需要和生长需要的条理，因而对文化产物的需要量也一定陪同着收入水平的变动而变动。我们在前面说到文化产物的订价受到文化产物需求的影响，有了这层干系，说明文化产物的订价和百姓收入也有一定的比例干系。

　影片《少林寺》曾在一毛钱一张影戏票的时代创下了上亿的票房，当年由于票价低，只相当于其时人均月人为的 0.2％，许多人都消费得起。但是，现在一张影戏片动辄几十元甚至上百元，在人均平均人为中的比例占到 5%以上，倘使一个三口之家去看一场影戏，票价加上其他消费要花上几百元。由于票价高上座率低，许多影戏院在亏损的情况下又进一步提高票价，形成恶性循环。

　要刺激文化产物消费，必须低落文化产物的订价标准。事实上，世界上许多国度的文化产物订价都是非常低廉的。仍以影戏票为例，在德国，纵然在黄金时段看黄金影戏，也不外只需耗费 7 至 9 欧元，只相当于他们人均月收入的 0.18%－0.3%之间，票价占月收入的比例相当于我国影片《少林寺》热映时候的水平，可以想象，倘若目前的票价也降到靠近那个水平，影戏院恐怕将场场爆满。可见，文化产物的订价应该和文化消费者的收入水平相一致。

　6 2.6 民众的文化素质

　民众的文化素质的崎岖与民众对文化产物的需求量有着密切的联系，他们之间是一种递进的干系，文化产物自己的性质决定了它主要属于满足人们享受需要和生长需要的条理。通凡人们的文化素质越高，追求小我私家素质全面生长的意识和欲望也就越强烈，因而对文化产物的需求量也就越大，另外文化产物的消费与物质产物的消费差别的是它需要大量的人力资本投入。文化产物的需求需要消费者相当水平的人力资本，消费能力需要专有知识的积聚来培养，这一类需要的兴起需要文化教诲的普及。

　7 2.7 文化底子设施的建立

　文化底子设施是影响文化需求的不可忽视的因素。增强文化设施的建立，能够有效的促进文化需求的增长，尤其是在宽大农村，文化底子设施的严重不敷，是制约文化商品需求的实现和限制需要量增加的一个重要原因。

　2.8 人们的闲暇时间

　闲暇是人们文化产物消费的根本条件之一，因为人们的文化产物消费通常都是摆设在闲暇时间中的。这样，人们所拥有的闲暇的多少也就直接影响着文化产物需要数量。一般而论，随着人们的闲暇增多，对文化产物需求的数量也会相应增加。另外，在节沐日和闲暇相对会合的期间，也往往会形成对文化产物需求的岑岭。在农村，由于农村生产的季候性，人们闲暇量的变革对文化产物需求的影响更为显著。

　3 、我国文化产物订价存在的问题 1 3.1 我国文化财产低水平供求干系与非对称结构性矛盾

　我国文化消费低是由多种原因导致的。首先，文化产物的供给与实际需求之间存在脱节。以影戏、电视剧为例，近年来我国影视产物出的不少，但好作品寥寥无几，上座率经常少得可怜，从 2000 年到 2004 年，中国进口影片 4332 部，而出口影片却屈指可数。作为一个拥有 13 亿人口的大国，我国 2005 年的影视出口额仅相当于韩国的四分之一。这说明我国的文化产物自己与市场的需求没有真正接轨。

　另一个不容忽视的问题是，即我国居民事实上已经实现的文化消费有相当一个部分没有被列入统计。凭据居民的消费类视听技能设备的拥有量估算音像制品的市场容量，音像产物的总销售额应有 500 亿至 2000 亿左右的正版收入，但凭据有关部分 2006年的统计，正版收入只有 50 亿元 。这方面的事实说明，有相当大部分家民的文化消费需求正在流失。我们的文化市场供需之间存在巨大的结构性缺口应该是一个不争的事实。我国自己的文化产物有着低本钱的优势，它由低本钱文化，一下酿成高本钱文化，无异于拔苗助长，杀鸡取卵，将失去自身的优势。（以上数据引自 WTO 下的中国文化财产面临的机会与挑战 顾江 2006 年 12 月 28 日）

　2 3.2 我国政府对文化产物的投资和执法体制不敷健全

　中外文化产物投资比力。在商品经济条件下，文化财产生长同其他财产部分一样，也是需要以资金作为后盾的。2005 年美国文化（专指艺术）的经费总额为 175.83 亿美元，其中政府直接资助 20.96 亿美元。同时期，中国文化财务经费投入总计才为109.66 亿元人民币，尚不及美国仅在艺术领域的投资。（以上数据引自 WTO 下的中国文化财产面临的机会与挑战 顾江 2006 年 12 月 28 日）

　而在文化产物的立法上，我国也滞后于西方国度，美国在 70 年代就创建了知识产权掩护体系，加大对侵权盗版打击力度，而现在我国对盗版的打击仍然不是很彻底，这就造成了文化产物经营者需要自己去掩护产物，提高了本钱，造成产物代价上升，另外，我国有许多地方使用垄断性的掩护政策，是文化产物经营者者不能在公然、平等、公平的情况中提高自己的竞争力，展示自己的经营能力和企业形象，扭曲了文化产物的订价战略。（引自《版权侵权认定》第 220 页 孟祥娟）

　3 3.3 我国文化产物代价一元化

　我国文化产物的代价具有一个弊病，那就是代价单一化，由于我国文化财产大多数是处于国有的状态，具有一定的垄断性，代价没有差别。这样就剥夺了许多消费者购买文化产物的权利，事实上并不是收入高的人才会消费文化产物，许多低收入者才是文化产物的多数消费者，而他们又支付不起文化产物昂贵的代价，所以我国的文化产物的订价不能以消费者为导向，缺乏人性化，缺少有效的文化产物的订价战略。

　4 3.4 文化产物缺乏有效的治理

　长期以来，我们许多从事文化产物生产、经营的企业，虽然也冠予企业之名，，但却没有成为一个完整意义上的企业，完全没有凭据企业治理的理论和规律来经营。

　我们许多文化产物，一是制作生产时，不考虑运营治理规律、代价链的组合，不考虑生产本钱，不考虑人力资源公道运用，凭经验行事，能“捏”出一台产物就是乐成。二是去做营销却放不下架子，满足于依靠有关部分发指示、下文件，单位包场、行政命令出票，因此有的是“喝采不叫座”，更多的则是“既不喝采，又不叫座”。由上述原因所导致的最终结果就是生产出来的文化产物需求量小,代价低,最后形成一个恶性循环的订价战略。

　O 3.5 WTO 规制与现行中国文化产物订价战略矛盾 现有的文化财产政策，根本上都是在体制转型历程中形成的，并不是为参加 WTO而制定的游戏规矩，因此，很洪流平上带有筹划体制的陈迹，这就出现了现存政策的目的性与 WTO 对中国文化财产政策的要求之间的矛盾，同时地方的利益掩护色彩比力浓重。这样一来，应有的大众性、公平性和公平性就比力差。而所有这些都是与 WTO贸易自由化原则、透明度原则、市场准入原则等存在着明显的不一致和内在的规矩辩论。

　由于缺乏大众、公平和公平的文化市场。外洋的文化产物就很难进入到中国市场，而中国的文化产物由于受到了政府的掩护，就越发不思进取，自命不凡，进而对文化市场加以垄断，造成无论是国内照旧外洋文化产物的代价高于人们的心理蒙受能力，造成文化代价与代价的背离，从而导致了有损百姓利益的订价战略。

　4 4 、文化产物订价阐发和订价战略发起

　4.1 阐发文化产物和其他物质产物 的主要区别 文化产物同与之互换的其它商品都是人类劳动的产物，因而具有了经济上的可比性。但是文化产物生产历程中的劳动投入比物质代价生产历程中的劳动投入要庞大得多。

　文化产物的文化代价无法进行标准计量， 因而不能在代价中相应地体现出来。我们知道，商品的代价取决于生产该商品的社会须要劳动时间，是可计量的。

　但文化产物除了硬件本钱外，其软件本钱所变现的文化代价无法计量， 比如一幅画的文化代价不能以画家支付多少劳动而定，艺术家靠的是创造力想象力，这些都是无法精确计量的。任何文化产物的代价都是可争议的。它底子无法计量，因而不能准确体现为代价。（引自《经济学原理》（第 2 版）第 150 页[美]曼昆）

　4.2 参考迪斯尼产物的订价战略 在掌握文化产物的代价需求方面，迪斯尼致力研究“游客学”（Guestology)，审视公司的每一项代价决策是否站在消费者的角度，为了准确掌握消费者代价需求的动态，公司内设视察统计部、信访部、营销部、财务部和信息中心等部分，分工相助完成。迪斯尼曾讲到：“掌握消费者代价需求动态的积极意义在于：实时掌握消费者对代价的满意度、代价评价要素和实时纠正。

　迪斯尼深深明白，如果消费者感触他们所支付的代价满足了他们所期望的得到代价，他们会再次光顾。能否吸引消费者重来游玩，恰是娱乐业经营兴旺的秘密所在。

　迪斯尼文化产物之所以能够长期存在下去核心原因是它的市场定位和订价战略, 产物自己的大众消费特征。迪斯尼公司在连续的产物延伸、组合的历程中，不绝存眷客户需求，创造了针对世界各国儿童的促销手段，使其产物的订价战略针对每一个国度、种族制定出普遍消费的大众流行文化产物的代价。（引自“订价：部分是艺术，部分是科学” 美 克里什纳莫蒂）

　4.3 文化产物订价战略发起和 “ 金字塔 ” 形订价要领 4.3.1 文化产物的订价要以消费者为代价导向 如果赚钱是企业唯一的目标的话，社会就没有足够的理由去支持企业。社会支持企业是因为，企业会满足社会成员的需要和需求，可以为社会成员办事。以消费者为

　中心会促使企业更好的满足社会需要，存眷消费者的行为，凭据消费者的需要、欲望及偏好来设计文化产物的订价战略，就一定能够创建一种更为高效率的制度。消费者行为学把消费者分为三个部分纵然用者、购买者、付款者。（引自《消费者行为》第2 页[美]迈克尔·R·所罗门）

　这里我们主要讲就的是付款者，通常也是消费决策者，代价代价是这部分人所需求的东西，所以要制定出公道的订价战略必须围绕付款者进行研究，一次性消费者是没有钱可赚的，如付款者感觉到他们得到的实际代价与他们所支付的金钱与时间相平衡甚至超出，才华赢得他们的下次光顾和忠诚。

　4.3.2 应为文化产物供法制保障 要凭据文化财产的特殊性制定有关执法和规矩。文化财产生长能否康健，能否在追求经济利益的同时分身社会效益，并不取决于财产生长自己。在经营中，谁都可以为追逐利润，八仙过海，各显神通，但前提条件是必须遵纪守法。这就要求政府和社会对文化财产增强宏观治理力度，即通过制定一系列的执法、规矩范例经营者的利益行为。文化财产生长进程中，通常正当合规的，则实时予以肯定和保障；通常违法乱纪的，则果断予以打击和取缔。同时政府应主动修订不适应市场经济和参加世贸组织的执法，规矩和政策。别的，一些赐与文化企业的扶持步伐能得到很好的落实。这些可以促进文化企业的生长。只有这样文化产物的经营者才华科学运用订价战略，提升市场竞争力。

　4.3.3 针对文化产物的特殊性，制定相应的代价政策 针对文化财产的特殊性，制定相应的代价政策。一是要转变对文化的看法。对文化产物的属性，要从认可单一的精神产物属性转变为认可精神产物和商品两种属性。二是要转变“文化都应该是公益事业”的看法，使文化真正进入市场。选准文化订价战略的切入口，调解文化产物定位。由于文化产物具有市场性和非市场性两方面的特征，并且效用和代价难以确定，所以，其代价就有可能与本钱产生偏离。比如，一部影片的订价主要是基于目标消费者对影片的期望，经过乐成的营销之后，它的票房收入有可能超过其制作本钱许多倍；但对付一个博物馆来说，主要考虑的是如何能为更多的人提供抚玩的时机，它的订价有可能会低于本钱。因此，文化产物不应凭据它的制作本钱而应凭据其需求导向来订价。所以我国文化产物的订价必须从实际出发，凭据社会需要和小我私家需要方面出发创建起市场调治为主，国度及种种组织调控为辅同时要考虑到各地区，种种阶层的人差别情况的公道代价。

　4.3.4 深化改造，增强文化产物的治理

　文化产物虽然有其特点，但是也不能违背一般产物的治理规律。首先要进行产物定位。在了解市场需求的底子上，确定产物的属性、目标主顾群，掌握消费者的欣赏习惯；其次要实施产物的运营治理。了解本企业的核心专长是什么，有效控制本钱、确保质量；第三是要实施一系列营销战略。找准产物卖点、制订行之有效的订价战略、实行一系列促销步伐等等。在文化产物本钱的组成中，文化产物的销售渠道本钱比重最大，强大的流传渠道对付文化产物迅速而遍及地被民众认知和支持是非常须要的。对付我国文化企业而言，一方面应通过直销、署理、相助经销等多种方法，迅速扩大文化产物流传的渠道网络；另一方面，应理顺自身的流传渠道，整合渠道资源，使各个渠道能够相互协调配合，淘汰中间商，从而淘汰本钱。从而淘汰一切不须要的消耗，把更多的实惠给与消费者，制定出更公道的代价。

　5 4.3.5 准许其他行业的介入

　文化财产是一个涵盖多种财产在内的现代财产群。面对文化财产的生长现状，单凭政府的力量是不敷的，必须强调民族的团体责任。别的，长期困扰中国文化财产生长所需的资金、技能、人力和治理问题日趋严重，只有充实整合社会资源，通过完善以文化投资主体多元化为核心的文化财产政策体系才华加以解决。

　逐步开放并最终允许非文化系统的、种种所有制类型的社会资本、企业、基金会及其他正当的企事业单位和非营利性社会组织，参加和经营。文化行业得到了富裕的资源，进行定制化生产，低落文化产物的本钱，形成一条聚集多方面优势形成的代价链，为制定出具有国际优势的订价战略提供了保障。

　4.3.6 以人为本, 生长文化产物的相关人才 文化财产的竞争，实际上是人才的竞争。这里所说的人才不但指与文化娱乐相关的人才，并且还要培养文化产物营销的人才。为了给文化财产化提供刚强的人才支持，要实现“以人为本”的治理模式。一方面，要完善文化娱乐人才制度。培养文化娱乐人才，为财产的生长积聚富厚的资源，包管文化产物的质量；另一方面，要有筹划地培养一批既文化娱乐，又善于经营治理的企业家，为文化娱乐人才实现其代价。只有这样，才华包管文化产物的质量，包管企业家能够真实的反应文化产物的代价，从而包管订价战略的公道化、科学化。

　4.3.7“ “ 金字塔 ” 形订价要领 我所说的这种要领即从消费者代价方面出发的，从文化需求的角度来看，人们文化需求的形成既取决于他们的物质生活水平又取决于他们的精神文化素质。人们之间的物质生活水平结构和文化水平结构制约着一个社会的文化需求结构。金字塔形的财

　产漫衍结构和文化漫衍结构一定形成一种金字塔形的文化需求结构。金字塔底层的多数人由于经济水平低、文化水平低、虽然人均文化需求量并不大，但由于人数众多，就会在总体上形成对低条理文化产物的大量需求。

　所以，我就从人们的差别物质生活水平和文化水平，制定一种与各阶层相切合的文化产物的订价战略，进行细化市场细分，低收入阶层需要文化产物的实际成果，对代价非常敏感的，突出其娱乐性和快餐性，因此针对这层人制定的代价战略必须是低代价实用性强文化产物。对应于白领阶层而言， 则突出其时尚性和唯美性,并有一定的支付能力，希望代表自己的社会形象，所以对这层人的订价战略可以比低收入者高一些。存在社会上不多的高收入者，则突出其人文性和审美性，他们更青睐于文化产物的品牌，质量，办事。所以应该给他们一种高代价战略。

　从金字塔底往上视察，物质财产漫衍的金字塔和文化漫衍的金字塔并不完全重合，存在着经济上很富饶但文化水平不高和文化水平很高但经济上并不富饶两种差别的情况。前者虽然经济上有条件满足精神文化上的需求但由于文化水平不高，也就只能产生低条理的文化需求；后者很高的文化水平使他们能够产生较高条理的文化需求，但由于经济上不富饶，他们的文化需求在量上就会受到限制。由此可见，由物质生活水平和文化水平决定的社会文化需求结构中自己包罗着文化产物在市场互换中文化代价和互换代价背离的情况。所以文化产物订价战略是一个动态的历程，要与时俱进制定出差别的订价战略。

　结

　论

　从正面文章来说我对峙的只有一个理念，就是文化产物的订价战略始终要以消费者为中心，消费者就是文化财产的血脉，公司所作的每一件事都应该尽其所能满足消费者需要，我国目前实际的文化消费能力和现状所决定的是低本钱文化是经济型、本钱低、代价廉的文化产物订价战略，我们不能生搬硬套外国的东西，不能酿成“拿来主义” 文化产物不具备消费品一些特征，文化产物不能直接体现消费品的有用性，它不能给消费者带来便利和实用；它的代价不会消耗或磨损；它不能给消费者直接享用它的使用代价，消费者还特别支付脑力上的代价才华“使用”它。这就造成了文化产物的订价战略的庞大性，他涉及到消操心理学、市场营销学、流传学等相关学科理论，如今市场竞争越来越猛烈，代价也随之变得动态化了。种种因素在影响着文化产物经营者的订价战略，而同时，市场竞争的面目正在逐渐地被改变着。商家在其提供的每种办事、销售的商品上，遍及采以消费者为中心订价战略的时代就要到来了。以消费者为中心订价战略是一个不绝自我完善自我生长自我提高的良性循环系统。

　以消费者为中心订价战略的遍及应用，将起到一种催化剂的作用，带来神奇般的变革。大概，让那些早已习惯了稳订代价的消费者担当变革不定的商品代价还需要一段时间，虽然门路是曲折的，然而前途却是灼烁的，随着本钱的低落和库存治理效率的不绝提高，商品的平均代价一定会越来越低。

　只有不绝思考消费者需要加上结合政府的文化政策，才华为消费者创造出无以伦比的代价空间，制定出公道的订价战略，适应的竞争成为市场领导者的宝贝。文化财产是个永远鲜活的话题，由今生发的文化产物的订价战略也是富厚多彩的。

　致

　谢

　这篇文章的所有看法是结合前人的理论颁发我小我私家看法，虽然学了几个月的文化市场营销，但是自觉对市场营销所有状况照旧了解不深。像老师课上所说的，做市场营销的不深入消费者之中，是很难做好的。我深表赞同，只有在消费者中才华发明更多的问题，才华更好的了解消费者的想法和需要。只学习理论，也不外是纸上谈兵，谈的一些东西也是隔靴挠痒，触不到问题的深处。文化传品订价战略需要走群众路线，从群众中来，回到群众中去。我也希望以后能有多一些的时间与消费者打仗，去看、去发明、去感觉一些差别的东西。我更希望以后能有多一些的专业培训时机，能出去学习一下别的企业治理的先进经验，得到能力上的提升。我深觉自己能力不敷，在学习上有很大的无力感。

　在这里谢谢学校及康老师给我这次能够独立完成一项课题的时机，谢谢康老师为我所提供参考文献，这些资料对我完成论文有很大的资助，同时也要谢谢文化产物营销理论的前辈，为我准备了富裕的资料，我对自己的定位是成为一个职业的企业治理者，但显然目前还不敷，今后还需要不绝的努力才行。我希望通过努力能让自己成为一个秀的治理者，切切实实地为社会分忧解劳！

　 注

　释

　[1]外部性，指的是作为产物的所有者，却无法去支配的那部分代价。确切地讲，是指在生产或消费的历程中，附带对直接利益干系之外的第三方产生的强加的本钱或效益。文化产物与一般物质商品相比，它的外部性特征在于：所有的产物都具有某种代价外部性；并且内容产物的代价外部性，无论是正面照旧负面代价，也就是说无论是本钱照旧收益，都远远大于那些具有代价外部性的一般物质产物。

　[2]在经济学中，乘数效应（Multiplier Effect），更完整地说是支出/收入乘数效应，是宏观经济学的一个看法，是指支出的变革导致经济总需求与其不成比例的变革。这一看法通常与凯恩斯经济学相联系，其他一些经济学学派低估或否定这一效应对付宏观经济，尤其是长期看来的重要性。

　[3]帕累托最优是指资源分派的一种理想状态，假定固有的一群人和可分派的资源，从一种分派状态到另一种状态的变革中，在没有使任何人境况变坏的前提下，使得至少一小我私家变得更好，这就是帕累托改造或帕累托最优化。

　参考文献 [1]《营销治理》（新千年版）[M]，第 550 页，改编自［美］菲利普·科特勒著 北京，中国人民大学出书社，第 1 版，2001.7。

　[2]顾江

　WTO 下的中国文化财产面临的机会与挑战［EB/OL］ http://www.nju.edu.cn/njuc/dep/shangyuan/jjlt.htm

　[3]《版权侵权认定》[M]

　孟祥娟 北京执法出书社 2001 年版 [4]《现代市场营销学》[M] 冯丽云

　经济治理出书社

　 2004 年 12 出书 [5] “订价：部分是艺术，部分是科学”，[N] 美国西北大学营销学传授克里什纳莫蒂英国《金融时报》,2001.9.28。

　[6]《经济学原理》（第 2 版）[M] [美]曼昆 北京大学出书社 2002 年 12 月第 2 版 [7]《消费者行为》（第 5 版）[M] [美]迈克尔·R·所罗门

　经济科学出书社 2003 年6 月第 1 版

　附

　录

　国内文化产物“福娃”的订价评论 奥运祥瑞物“福娃”卖得贵不贵？有关争议从“福娃”宣布之日起，就不绝于耳。12 月 12 日，卖力“福娃”设计的美术家韩美林坦承，这组祥瑞物多数人挺喜欢，但其代价“倒是挺贵的”。他认为，有的祥瑞物在制作上还比力粗糙，没有完整地体现出当初的设计意图。

　作为“福娃”设计卖力人，韩美林的评价虽然非常值得重视。离 2008 年奥运会开幕另有两年多时间，祥瑞物的制作、销售才方才开始，任何不精良或偷工减料都应当尽量杜绝，从而确保每位耗费不菲的消费者，都能买到体现设计意图的好东西。更况且，奥运祥瑞物并非普通玩具，而是承载着奥林匹克精神和中国文化传统，是集多方痛爱和富厚内涵于一身的文化产物，是中国人借奥运良机创造出的全新文化品牌，其任何环节均来不得半点马虎。

　然而，这究竟才方才开始。如果没有更进一步的内涵挖掘和市场培育，如果不能将“福娃”所承载的象征意义和文化代价充实展示给更多人，特别是全球青少年，那么我们很可能会遇到难堪：刚开始大家图个新鲜，很快就移情别恋。纵然拥有了“福娃”，也难有长期兴趣。

　这将不但仅是“福娃”的不幸，更是中国文化财产和品牌培育的一次良机错失。从全球来看，文化产物的设计、制作、销售从来都是说难也难，说容易也容易。订价问题，仅从商品的使用代价和所消耗材质来看，包罗“福娃”在内的绝大多数文化产物，边际本钱并不高。但文化产物差别于普通商品，正在于其内在精神和文化代价千差万别，而这恰恰又很难用普通方法进行准确估算。

　就是说，文化产物或品牌的市场代价，更主要取决于其精神内涵和文化代价，而非其作为一般商品的使用代价。因此在设计、制作和推广文化产物时，尤其需要着力培育并宣传其作为文化品牌的内在代价和影响力。比如“福娃”祥瑞物，相对付市场上众多的同类材质玩具，也许订价偏高，但相对付它所蕴含的内在代价，特别是相对付它可以向全世界青少年普及奥运知识、传承中国文化的重要代价，其订价究竟是高是低，恐怕还另当别论。

　由此我们需要深入考虑，如何让有代价的文化品牌，真正体现出其精神内涵，并更乐成地影响民众。虽然，这反过来也提醒我们，在打造一个文化品牌时，务须要分清轻重缓急，首先在其精神内涵和文化代价的设计、开发、推广等方面下更多工夫。至于文化产物的技能含量和制作工艺，以中国人的智慧和技能，只要认真做，从来都不会是什么难事。

　结业论文附件

　题目：文化产物的订价战略

　姓

　 名：

　王

　涛

　 学

　 号：

　0301331421

　 学

　院：

　 应用文理学院

　专

　业：

　 大众事业治理

　指 导

　教 师：

　康

　威

　 协助指导西席：

　2007 年 5 月 16 日

　目 目

　 录

　 开题陈诉……………………………………………………………………...