[广告设计论文]广告设计论文

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　 相关资料一 : 广告设计论文

　汉字字体设计的原则与变化范围

　11机械1班 罗家辉 学号201141101116

　中华文化上下五千年，是世界四大文明古国之一。（］在一个历史悠久的古国里，

　能体现出其文化博大精深的往往要细说该国的文字。看看我国的汉字，我们的汉

　字的意义能自我解释，《说文解字》告诉我们，汉字不仅仅是在记录现象，还在

　记录规律，汉字不只是中国人记录语言的工具，而且还是一种自然规律认识的精

　粹，每个汉字都蕴含着对于生命现象智慧的总结。

　汉字不同的字体也可以表达出不同的效果，字体设计的目的来源于视觉设

　计的根本目的，传达信息，但是汉字符号因其独特的符号性质，在设计时亦讲究，

　音、形、意等三个方面的特性。

　文字设计时基于“形”“音”“意”三要素，根据不同的动能需求和目标，对

　文字按视觉设计规律加以整理和精心安排，使之成为有装饰意味的被美化的文

　字。

　因此，汉字字体的设计是有一定的原则的,原则如下:

　一、文字的适合性

　根据文字字体的特性和使用类型，文字的设计风格大约可以分为下列：

　1．秀丽柔美。字体优美清新，线条流畅，给人以华丽柔美之感，此种类型

　的字体，适用于女用化妆品、饰品、日常生活用品、服务业等主题。

　2．稳重挺拔。字体造型规整，富于力度，给人以简洁爽朗的现代感，有较

　强的视觉冲击力，这种个性的字体，适合于机械科技等主题。

　3．活泼有趣。字体造型生动活泼，有鲜明的节奏韵律感，色彩丰富明快，

　给人以生机盎然的感受。这种个性的字体适用于儿童用品、运动休闲、时尚产品

　等主题。

　4．苍劲古朴。字体朴素无华，饱含古时之风韵，能带给人们一种怀旧感觉，

　这种个性的字体适用于传统产品，民间艺术品等主题。

　二、文字的可识性

　文字的主要功能是在视觉传达中向消费大众传达信息，而要达到此目的必须

　考虑文字的整体诉求效果，给人以清晰的视觉印象。无论字形多么地富于美感，

　如果失去了文字的可识性，这一设计无疑是失败的。试问一个使人费解、无法辨

　认的文字设计，能够起到传达信息作用吗?回答是否定的。文字至今约定俗成，

　形成共识，是因为它形态的固化，因此在设计时要避免繁杂零乱，减去不必要的装饰变化，使人易认、易懂，不能忘记了文字设计的根本目的是为了更好、更有

　效地传达信息，表达内容和构想意念。字体的字形和结构也必须清晰，不能随意

　变动字形结构、增减笔画使人难以辨认。如果在设计中不去遵守这一准则，单纯追求

　视觉效果，必定失去文字的基本功能。所以在进行文字设计时，不管如何发挥，都应以易于

　识别为宗旨，这也是对字形做较大的变化常常应用于少字数的原因。

　三、文字设计的个性

　根据广告主题的要求，极力突出文字设计的个性色彩，创造与众不同的独具

　特色的字体，给人以别开生面的视觉感受，将有利于企业和产品良好形象的建立。

　在设计时要避免与已有的一些设计作品的字体相同或相似，更不能有意摹仿或抄

　袭。在设计特定字体时，一定要从字的形态特征与组合编排上进行探求，不断修

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　改，反复琢磨，这样才能创造富有个性的文字，使其外部形态和设计格调都能唤起人们的审美愉悦感受。（］

　四、文字的视觉美感

　文字在视觉传达中，作为画面的形象要素之一，具有传达感情的功能，因而它必须具有视觉上的美感，能够给人以美的感受。人们对于作用其视觉感官的事物以美丑来衡量，已经成为有意识或无意识的标准。满足人们的审美需求和提高美的品位是每一个设计师的责任。优秀的字体设计能让人过目不忘，既起着传递信息的功效，又能达到视觉审美的目的。相反，字型设计丑陋粗俗、组合零乱的文字，使人看后心里感到不愉快，视觉上也难以产生美感。

　汉字的形成其实是经过一段很长很长的时间的，在中华上下五千年期间，汉字的字体始终在变化，分别从汉字的形状，笔形，结构，排列那几方面变化。下面就这汉字的形状，笔形，结构，排列几方面来讨论一下汉字的变化范围。

　一．形状和笔形的变化

　汉字经过了6000多年的变化，其演变过程是从甲骨文-->金文-->小篆-->隶书-->楷书-->行书.

　1甲骨文

　秦统一文字前，中国的汉字，不论从字体、应用角度而言，还是混乱的。古文广义而言，其包括大篆在内的小篆以前的文字；狭义的讲，指中国文字史上大篆以前的文字。这里采用狭义的古文概念。古文包含甲骨文与金文；其中，前者被人

　们视为中国最早的定型文字。

　甲骨文字：为商朝后期用写或刻的方式，在龟甲、兽骨上所留下的文字，其内容多为”卜辞”，也有少数为”记事辞”。甲骨文大部分符合象形、会意的造字原则，形声字只占20％。其文字有刀刻的，有的填满朱砂，也有直接朱书墨书的。因文字多为图画文字中演变而成的，象形程度高，且一字多体，笔画不定。这说明中国的文字在殷商时期尚未统一。

　2金文

　先秦称铜为金，故铸刻在青铜器上的文字叫做金文，又叫钟鼎文、彝器款识。与甲骨文相比，金文象形程度更高，显示了更古的文字面貌。金文填实的写法，使形象生动逼真，浑厚自然。

　3小篆

　小篆又名秦篆，为秦朝丞相李斯等人所整理出的标准字体。由大篆简化而成。又名玉筋篆，因其具有笔力遒劲之意。小篆之形体结构规正协调，笔势匀圆整齐，偏旁也作了改换归并。与大篆相比较无象形性。从大篆到小篆的文字变革，其在中国文字史上具有极重大的意义。

　4隶书

　从小篆向隶书演变的第一步，最显着的变化是从婉曲的钱条变为平直的笔画，从无 角变成有 角。

　一般人认为隶书是指有波磔的、一横一捺都拖着像刻刀一样的长长尾巴的隶书，这只是其中的一种。隶书主要有秦隶和汉隶，秦隶是隶书的早期形式；汉隶则为隶书之成熟字体。通常所说的隶书是指汉隶中的”八分”而言。”八分”是在秦隶之后，渐生波磔。隶书发展到八分，已经是姿致成熟。隶书因其字较方正、厚实，故带有刚正不阿的严肃感。

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　5楷书

　“楷书“又名真书、正书、今隶。［］如欧阳询、柳公权等碑帖之字属之。包含了古隶之方正、八分之遒美及章草之简捷等。这种字体一直沿用至今，被视为标准字体且为世人所喜爱。楷书有一种稳重而衍生出宁静之感；文字因个人书写的方式、性格之异，而有不同风格的同一字体。与宋徽宗的瘦金体同样是以细线条勾勒出文字，但因转折处以圆滑的方式表现，呈现出与瘦金体截然不同的视觉感。

　6行书

　“行书”，是介于楷书与草书之间的，运笔自由的一种书（字）体。行书不同于隶、楷，其流动程度可以由书写者自由运用。

　二.字形结构和排列变化

　结构主要变化：形声字由少数变成多数。所使用的意符从以形符为主变为以义符为主。记号字、半记号字逐渐增多。

　其表现为

　1）古字为独体，现在看起来是合体，例如：“阜”、“燕”、“泉”、“它”。

　2）古字为合体，现在看起来是独体，例如：“史”、“年”。

　3）有些字按现代的字形结构来切分，不能和原本的构字意图一致起来，例如：“重”，从壬东声；“贼”，从戈则声。

　4）现代简化字使原来的合体字变为独体字，例如：“书”，形声，从聿者声，简化为“书”，成独体；“垄”，声旁“童”省写为“立”，简化为“龙”，成独体。

　5）有些字简化后，里面有的成分既不表意又不表音。例如：“区、赵、风”中的“ㄨ”。“鸡”、“戏”中的“又”。

　6）有些新造字采用的不是“六书”中归纳的方式，例如：“乒、乓”。由于汉字字形表现出以上各种变化，用六书条例来分析今天的汉字显然会遇到很多困难。

　还有简化字的出现，其结构大大简化。简化字是指原来结构复杂，笔画多，后来人们在运用中，人们对它进行了改造、简化，由此而产生的笔画笔画、结构简单的汉字，就是简化繁体字，取代繁体字的、笔画结构简单的汉字。繁体字就是笔画结构复杂，被简化字取代，现在在一般场合已经不使用的那些汉字。

　除此之外，排列也发生了一定的变化。对比以前的排列，现在的排列方式多种多样。除横排和竖排外，还可以作斜排、 放射形、波浪形、扇形 的排列。这些排列方式 打破了呆板、单调的传 统格式，取得了新颖生 动的艺术效果。汉字没有象字母文字那样的一个字母表，于是，汉字的排序比字母文字的排序困难而麻烦。但是，汉字或迟或早必须解决好排序问题，某种程度上说，这是汉字的一件大事。汉字的排序关键在于，要找到一种简单、好用的排序规则。

　任何一部功能完备的汉字工具书，都必须要有两方面的汉字检索功能： 音序排列检索。知道某一个字的读音，就可以去检索该字，这种情况常用在手写文章的时候，要把那个字写准确，需要查字。“按音查字”的使用方式，需要汉字按音序排列。在电脑终端前的汉字音码输入方式，计算机检出了机器排列的一系列同音字；但是社会总是还需要纸质印刷文本汉字工具书。汉语拼音方案的制定和实施，为汉字的音序排列提供了比历史上所有汉字音序排列方法都好的基础。但是，汉字的同音同调字如何进一步排序，这个问题至今还没有彻底解决。

　形序排列检索。每一个人与文字打交道，都是阅读多于书写。阅读里碰到不认识的生字，就得查字典，而这，就需要依据字形去检索，即“据形检字”。于是，就有汉字按字形规则来排列的需求。汉字的字形排序，从中国的第一部字

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　典《说文解字》开始就有了。［］

　而且在古代，字书往往是形序排列；韵书是音序排列。现代的汉字工具书，则要求同时具备音序和形序两种功能。

　总而言之，自秦始皇统一，中国文字才逐渐走上了发展的道路，各个时代的中国文字都有着与众不同独特的民族、民风的内涵，中国的文字史里处处深深地刻着中华儿女的智慧与勤劳。汉字是不断发展进步的，汉字有着博大的胸怀，一方面它一直保持着自己的本质，一方面又勇于吸纳其他文字的长处。以后或许会继续变化，变化得越来越完美。汉字是中华儿女在上下五千年的文化结晶与精髓，因此不要让汉字仅仅作为艺术品存在于博物馆里的某些真迹或伪迹中，也不希望看到，汉字仅仅作为外国汉学家和中国汉学家研究的对象。我们必须要将其继承下去发展下去。

　相关资料二 : 有关广告设计论文范文

　新时代，新背景下，科技的飞速发展，人们生活节奏的加快以及审美的多元化和不断提高，信息时代下的传统的信息传播媒介受到了很大的冲击。平面广告设计也不例外。下面是我们为大家整理的广告设计论文，供大家参考。

　。”广告设计论文范文一：浅谈现代网络广告设计的创意【摘 要】现代网络广告设计的核心在于创意，其魅力、体现水平的部分也在于创意。广告创意是个极为复杂的创造性思维活动过程，其作用是把广告设计的主题形象地表现出来。现代网络广告设计的创意最为独特之处就在于其互动性，但它并不能随兴之所至，而要遵循一定的原则性。现代网络广告设计要求“创意=创异+创艺+创益”，也就是说设计人员应该在创意和现实之间找到平衡点，不仅注重标新立异，有艺术品味，更要创造效益。

　【关键词】网络广告 设计创意 互动性 用户行为

　随着互联网的普遍应用，网络广告已经成为中国广告业一个闪亮明星，广告媒体已经成为今天的主流媒体和强势媒体。不过，这也要求我们对网络广告的发展有更清晰的认识，能根据广告业自身的发展，加大对网络广告的设计模式开发和创意研究。网络广告设计的创意需要传统创意人的灵感，也需要技术支持，因为创意的优势不仅仅是视觉听觉这些元素，还有广告形式上通过整合而制造的新互动。

　一、分析网络广告创意的立足根本

　在传统的广告活动中，广告主、广告内容、广告受众、广告表现等基本要素都在一定的区域里反映着各个时期的文明程度。所有的这些广告元素，都在不同程度上作为一种文化反映着社会、经济的时代痕迹。

　当今社会已经进入了高度发达的信息时代，其企业竞争形态也已经由过去主要以产品功能质量为主的单一竞争形态转变为以企业形象、商品、品牌等作为重要手段和主要倾向的复合竞争形态。这种形态的转变与现代广告事业的迅速发展是分不开的。而网络广告作为这个时代的新生物则凭借其传播范围广、速度快、运转成本低等优于传统广告的特点，以迅雷不及掩耳之势在当前竞争同样激烈的广告活动中占据了一席之地，并且拥有了广阔的发展前景。

　网络广告的兴起与发展似乎给中国广告界带来了新的希望，但是目前网络广告在中国的发展仍然不尽如人意。面对如此窘境，作为一个设计工作者应该更多的站在视觉的角度来剖析当前的网络广告，以求通过视觉设计的力量来对网络广告的发展尽一点绵薄之力。美国哈佛大学的丹尼斯•贝尔教授在《资本主义文化的矛盾》一书中说：“我坚信，当代文化正逐渐成为视觉文化，而不是印刷文化，这是千真万确的事实。”他还说：“声音和影像，尤其是后者，约定审美，主宰公众，在消费社会中，这几乎是不可避免”。视觉类的传统广告本来就是视觉文化的一部分，而作为广告行业的新宠——以电子媒介为载体的网络广告，更是集中展现了视觉文化成其为这个时代文化主因的缘由。我们能否将最好的视觉大餐呈现给网络广告的接受者——网民，如何准确解析基于网络媒体的广告受众的特性，则是我们进行网络广告创意的重要根本。

　　二、互动性是网络广告设计创意的关键

　网络广告的创意要强调互联网本身的媒介特性。即交互性和实时互动性。人类是地球上最具互动性的动物。只要醒着，我们的生活就是一连串与周围的人和世界进行互动的过程。我们用视觉的、听觉的、嗅觉的、触觉的等各种方式面对我们周围的一切，接受不同的信息，然后经过消化，再反馈出去。简单点，就是双向的沟通，互动性会使交谈的双方或多方都能表达自己的兴趣，并且能对共同关心的话题进行沟通。

　好的网络广告不仅收获的是一个用户的体验，更是唤起该用户发动身边好友去共同感受。只要受众对该广告感兴趣，仅需轻按鼠标就能进一步了解更多、更为详细、生动的信息。受众在信息获取方面有了更多自主权的同时，媒介交互功能也大大增强。既是“反馈”的渠道，又是“评说”的平台。这正是现代网络广告的优势。网民在浏览网络广告的时候，不仅可以快乐地欣赏，同时还可以积极地参与。网络广告使广告主、网民、目标顾客以及发布者之间都有很好的沟通和交流，这是网络广告最大的优点，而其他媒体的广告却很局限。

　在互动广告逐渐活跃的今天，如何做到在尊重受众心理的前提下，保证广告导向与受众导向的一致性，做到在尊重受众的前提下追求利益的最大化，如何通过广告设计的创意，让受众在自发的心理驱动下去参与广告过程以及如何把互动广告的附加功能转化为广告的直接功能与目的，是摆在互动广告设计创意人员面前的重要课题，也是互动广告成功与否的关键。当然网络广告创意仅仅有互动性还不够，还必须更单纯、直接，而且吸引眼球。创意不新鲜，用户不爱点。网民的阅读习惯，是非常跳跃而且没有耐性的，网络广告稍微无聊一点，就会被鼠标消灭掉。

　三、对用户行为的挖掘是最大的创意

　网络广告与传统广告的最大区别，就是要更多地去考虑用户的体验与感受。阿里巴巴副总裁江志强认为，现在网络广告的创意早已从广告本身转移到广告与用户的互动，甚至用户对广告内容的创造上来。三四年前，在对待网络广告设计的创意时，我们看的只是创意本身，很少会去考虑这个创意与用户行为、用户体验之间的关联。但现在，未来网络广告的发展，广告主应该把主动权交给用户，才能充分利用网络的优势与潜能，把网络广告的价值发挥到最大。

　这种创意是分层次的。第一层创意是吸引用户来互动;接着，通过互动把想要传递的信息传递给用户，这是第二层创意;而第三层创意是利用用户的特性与行为，把品牌放到用户与用户之间进行对话，这是对品牌的一个挑战;怎样操作才能非常自然地把自己放在用户和用户之间，放入对话环境里边，以至于用户愿意为你传播?这样更多方式的展现，更短的互动距离，减少了用户的流失率。

　四、结论

　现代网络广告设计的创意魅力在于允许你调动生活中一切元素，不仅仅是视觉听觉这些元素，还有在广告形式上通过整合而制造的新互动。只有从根部抓起，才能创造出品质纯正、生机勃勃的网络广告作品来。

　参考文献：

　[1]周俊.基于受众能动性的网络广告.国际新闻界，2004，(5).

　[2]李东.网络广告与传统广告的比较研究.当代传播，2005，(2).

　[3]匡文波.探索网络广告的新机遇.现代广告，2005，(4).

　[4]王芳.网络广告的童话活了.现代广告，2007，(8).

　广告设计论文范文二：谈意境在平面广告设计中的营造【摘要】中国传统美学中的“意境美”对当代的平面广告设计有着不可忽视的重要价值和意义,一直以来设计者从未间断对“意境”的探索和追求。当代平面广告设计中的“意境美”在继承传统美学的审美理念的同时,加载了现代艺术的艺术观念。在平面广告设计中合理的运用“意境美”这种独特的审美方式来提高设计作品的文化韵味以及审美价值,激发人们的想象力,使得人们从精神上与之达到一致,产生共鸣。

　【关键词】意境美;平面广告;价值;意义

　平面广告要有内涵、有韵味、有真情实感并且具有较高的审美价值,是当代广告业的普遍追求。而意境的营造夹杂了传统的审美特征,使得人们更乐于接受,从而提高设计作品自身的价值和意义,打动欣赏者的心灵,激发想象力,从精神上产生共鸣,在艺术传播的同时又是一种文化传播。

　一、“意境美”的内涵

　“意境”是中国传统美学中的一个重要范畴,是中华民族审美理念的集中体现,同时也是表征设计作品审美品位和审美感受的概念。王国维在其《人间词话》这样写到:“有境界自成高格,自有名句。”可见,“意境”是衡量艺术作品优劣的重要标志。

　所谓意境,首先强调的是意与境的结合,这种境界贯注了作者的思想和感情,形成情景交融的精神境界,在实物与空间的效应结合之下,产生空间感,调动欣赏者的想象力,由实入虚,由虚入实,在此之中形成具有意境的审美空间,同时将这种意境升华,从而更具感染力,使人回味无穷。因此,意境具有情景交融、虚实相生的艺术特征,是内容与形式完美统一的有机整体,“如空中之音,相中之色,水中之象,言而尽无穷”。

　二、“意境美”在当代平面广告中的体现

　当代的平面广告设计迅速发展于80年代后期,它的发展离不开传统美学观潜移默化的影响。平面广告设计是以强烈的视觉美感为基础的,是一种视觉传达艺术,具有独特的审美价值。平面广告中体现的意境美毫无疑问的将平面广告设计推向到“一个有意味的大众空间” [1]。

　1、中国传统文化元素的运用

　中国的传统文化博大精深,无论是文论、画论、诗论还是民间艺术都具有较深的文化意蕴。如水墨艺术,经过长期的发展已经颇为成熟,其画面简约,寓意深远,形成了具有中国特色的表达语言。另外如书法、剪纸、年画、雕刻、皮影等艺术形式,都是现代平面设计研究的重要课题。这些传统艺术形式无不体现着人类的丰富审美思想,和当代设计水乳交融,难解难分。面对丰厚的民族文化资源,我们可以多层次、多角度地进行再认识、再发掘,准确把握其文化底蕴和审美精神的内涵,从而推动现代设计的长足发展。

　当代著名设计师靳埭强的平面作品非常善于运用中国传统绘画中的水墨元素,他追求构图其作品可称之为水墨设计中的典范。这种与传统文化元素的完美结合,体现了设计师自身的文化修养,同时丰富了我们的本土设计语言,形成本土化的设计特征。

　2、构图留白虚实相生

　中国绘画中有“计白当黑”的手法。空白能够引起无限思维、想象的空间美感,正由于没有任何有形物可作为我们视觉度量空间的标准,所以就使这空白空间具有了一种似乎含有无限容纳能力的意义。它是一种“有意味的形式” [2]。

　利用视知觉的这种心理,不仅将得到更简练抽象的造型,同时在作品的创造上更能增加我们视觉的陌生感、新鲜感和趣味性。

　　在平面广告设计中巧妙地利用空白,能够引导人们的视觉,达到与作品心灵上的互动,深化设计中传达的信息内容,帮助观众理解其作品,同时又能创造出新的视觉表达方式,使作品引起观众的注意。正是这种空白“得益我们知觉活动自身向简化结构发展倾向。”[3]创造出一种新的视觉表达方式,体现平面广告作品的完美意境。

　3、图文结合情景交融

　传达广告主题的图像是一种图形语言,能够有效引起购买者的兴趣和欲望,使得商品在消费者心中留下深刻的印象,建立一种消费观念。运用创新思维方式,获得超常的创意来打破欣赏者视觉上的“常规性”,寓意于景,唤起设计作品的意境美,正所谓“取精于宏”、“厚积薄发”,获得超乎寻常的传播效果。

　因此,在平面广告设计中,意境美是一种身临其境的心灵对话,是“用外在的东西把内在的东西完美的表现出来” [4],它以故事的方式来表达信息与人的关系,以多样的艺术处理手法表达广告的内容,从而使欣赏者产生身临其境的印象,进而唤起消费者潜意识的欲求。平面广告只有以情动人,才会有强烈的感召力。“意境美”在平面广告设计中的完美体现基于平常却发挥出非同寻常的内涵,构成“言语简单却意蕴深刻”的好作品。

　三、“意境”对于当代平面广告设计的价值和意义

　“意境美”的营造使受众在观看的同时产生联想,体味其中的艺术魅力,并将这种视觉体验转变为一种精神享受。因此,在平面广告作品中营造“意境美”,能够提高作品的艺术价值和审美价值,并且能够有效而又深刻地传达广告主题。

　其次,“意境美”的营造加强了平面广告的内涵和文化底蕴,在视觉传播的同时又是一种文化传播,使受众更容易接受,同时产生精神世界的共鸣。广告作为生活中的艺术文化传播主体,有内涵、有韵味、有真情实感是很有必要的,这使其在传播时更具感染力和说服力,更容易得到大众的认可。

　平面广告设计中的意境美将传统美学与现代设计巧妙且完美的结合,表现了外在的形式与内在的精神的统一。“意境美”以它独特的审美价值,衔接着当代设计的灵魂,在以人为本的设计作品中,成为一种视觉艺术文化。因此,平面设计在继承传统美学的审美理念的同时,加载了现代的艺术观念,这种完美的结合值得我们在日后的设计中一直继承下去,开辟平面广告设计文化理念的新思潮,从而在社会文化传播中取得必要的成果。

　参考文献

　[1]徐恒醇.设计美学 [M].北京:清华大学出版社,2006.3

　[2]王宏建.艺术概论 [M].北京:文化艺术出版社,2000.6

　[3]德卢西奥·迈耶.视觉美学 [M].上海:上海人民美术出版社,1996.7

　[4]宗白华.艺境 [M].合肥:安徽教育出版社,2006.3

　[5]宗白华.美学与意境 [M].北京:人民出版社,1988.4

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