【成都大世界商业公园项目企划】 企划
来源：初一 发布时间：2020-03-23 点击：
成都大世界商业公园项目企划
目 录
目 录 1
前 言 3
行销传播目标 3
第一部分 大世界商业公园市场背景分析 3
一、项目概况 3
二、开发商背景简介 3
三、市场环境分析 3
四、项目的SWOT分析 3
五、目标市场定位 3
六、项目定位 3
七、开发构想 3
八、项目功能划分建议 3
第二部分 大世界商业公园市场行销战略 3
一、什么是“投资组合计划” 3
二、“投资组合计划”的具体实施可行性分析： 3
三、推出本计划的市场效应分析 3
第三部分 大世界商业公园整合传播战略 3
一、大世界商业公园品牌的建立及认同 3
二、阶段性传播策略 3
（一）传播阶段划分： 3
（二）具体阶段传播策略： 3
（三）、广告阶段运作 3
（四）、项目预算 3
三、传播诉求策略 3
（一）、诉求对象 3
（二）、诉求重点 3
（三）、诉求方法 3
（四）、诉求表述 3
第四部份 大世界商业公园媒介传播企划 3
一、传播背景 3
二、媒体传播目标 3
三、广告传播对象特征 3
四、媒介传播要点 3
五、媒体策略 3
六、平面媒体的优点 3
七、媒体选择及依据 3
八、新闻炒作 3
九、媒介策略—行程策略 3
十、媒体排期计划 3
十一、费用分配 3
附 件 3
附件一 3l
附件二: 3l
前 言
成都大世界商业公园是由成都大世界商业广场开发经营有限公司开发经营的大型商业项目，并委托四川奥莱特广告传播股份有限公司对其项目进行广告传播的战略规划。本企划方案结合大世界商业公园的项目特点，旨在更加突出广告传播的目标顾客区隔性与实效性，以配合销售工作的顺利展开。
本企划案包括市场背景分析、市场行销传播战略、整合传播战略和媒介传播企划四大部分，为全程广告传播运动提供策略上的指引。
行销传播目标
短期内树立“大世界商业公园”在同类市场的领导品牌形象l
在传播周期内使“大世界商业公园”达到80%的销售目标l
为“大世界商业公园”确立全新的经营策略，快速打开市场局面，获取项目销售的全面成功l
让“大世界商业公园”之项目概念和独特卖点为目标顾客所认同l
通过广告传播的表现激发目标顾客的购买欲望与动机l
第一部分 大世界商业公园市场背景分析
一、项目概况
大世界商业公园位于成都市城南，所处地理位置属于成都市高尚住宅区中心，总占地面积达54000平方米，总建筑面积为91000平方米。项目所在位置四周均为住宅区，北面有银都花园、玉林小区等著名住宅小区；东面有中华园、锦绣花园、芳草地、棕北小区等大型高档住宅区；向西向南有紫荆花园、紫竹苑、翠竹苑等项目，另外周边1.5公里半径内有大小房地产住宅项目及住宅区将近50多个。就该区而言，其居住人口就超过了40万人。
大世界商业公园的总体规划包括四大部分，第一部分是以旗舰为外形布置的中心商厦；第二部分是以一片舒展的叶片外形设计布置的步行商业街；第三部分是以风帆为外形的酒店式商务公寓套房；第四部分是占地近万平米的广场，为整个商业公园提供了必不可少的环境配套。
另外，整个大世界商业公园的建筑顶层都设计为绿化天台。因此可以说，大世界商业公园在规模及环境绿化的指标上已经达到一个公园所应有的条件。
大世界商业公园主要技术经济指标及相关资料
规划红线面积：54198平方米l
建设用地面积：43900平方米l
代征地面积：10298平方米l
总建筑面积：86485平方米l
其中：步行商街面积：35576平方米（一楼公摊率为32.84%，二楼公摊率为51.2%）
商务公寓面积：8550平方米（其中架空面积1280平方米，可销售面积7270平方米）
中心商厦面积：42360平方米（其中招商面积31000平方米，地下室面积11360平方米）
地下停车位：500个l
容积率：1.60l
设计单位：中国建筑西南设计研究所l
施工单位：成都建工市建总公司l
物业咨询/管理：香港屋宇管理集团l
二、开发商背景简介
成都大世界商业公园是由成都大世界商业广场开发经营有限公司开发经营的大型商业项目，成都大世界商业广场开发经营有限公司是由成都国泰投资管理有限公司和成都华地建设开发有限责任公司共同投资设立的有限责任公司，公司于1999年1月26日注册。其中，成都国泰建设开发股份有限公司是目前成都市实力雄厚的房地产开发公司，曾经成功开发建设过皇城公寓、亚太大厦、皇城商业广场和送仙桥艺术城等大型房地产物业，在开发及销售方面有着丰富的经验。
三、市场环境分析
宏观背景
1、 由于国家宏观经济政策的积极引导，尤其在国家推出房改、经济适用房建设，加快住宅产业化三大举措后，1999年中国房地产业已开始走出低谷，明显回升。
2、 多层次的住房供应体系正在形成，同时住宅小区对项目配套设施的要求也越来越高。
3、 金融支持力度不断加强，对房地产市场大力扶持。
4、 国家对房地产业相关的财政、税收政策空前宽松。
5、 房价中不合理的成份正在消除，房地产业交易成本逐渐下降。
6、 经过多年的行业竞争与发展，房地产业已由卖方市场变为买方市场。
7、 以收入划分的市场消费层次明晰化。
8、 市政府将成都建成“三中心，两枢纽”，使外地人到成都投资置业已成为热点。
9、 “向东、向南”已成为成都发展的趋势，南面已形成高尚住宅圈，前景看好。
10、 府南河的改造带动人们对居住环境、建筑、户型的观 念更新。
11、 市场对消费层次提出更高的要求。
12、 房产市场营销、竞争手段花样百出。
13、 成都市房地产规模化、集约化开发趋势已初见端倪。
14、 房地产开发质量管理走向规模化、法制化。
15、 加入WTO后，将首先刺激对外销房、办公楼、宾馆、商场、厂房等非住宅房的需求。其次，适合外商的高档住宅需求，特别是租赁需求也会增加。
16、 西部大开发的启动，使成都市成为近年来投资的新热点。
四、项目的SWOT分析
1、优势分析
位于成都市第二中心的城南高尚社区，区域消费层次和功能较高；l
项目本身所具备的综合消费能力突出，规模宏大；l
如此大规模的消费场所在周边区域、乃至全成都都尚属空白，棕北好又多的火爆在某种程度上印证出该区域相关目标客户市场远未饱和；l
综合消费场所齐备，完全可以满足消费者的多方面需求；l
充足的停车位；l
铺面面积选择面较大，可以满足不同层次的目标客户市场的要求；l
投资职业，升值前景巨大；l
开发商具有一定知名度，加强消费者信赖度；l
南门高尚社区的形象亦将对本项目的品牌形象建设增加附加值。l
2、劣势分析
周边区域知名餐饮娱乐场所及各种专卖店较多，且已经拥有自己的一批固定的客源；l
交通网络不够完善，公交车线路较少，较难汇聚人气；l
由于周边许多楼盘正处于施工阶段，现场气氛略显冷清；l
前期广告投入缺乏整体统筹，造成消费者的接受倦怠，不利于后期广告的推出；l
功能区划分显得有些一厢情愿，强制性的划分将造成目标客户的购买疑虑，增加销售难度。l
3、机会点
西部大开发给成都带来前所未有的商业机会，随着成都市作为西部中心城市地位的确定，加之其商业发达一向居于全国前列，国内外知名品牌纷纷进驻蓉城，为项目奠定了坚实的客户基础；l
家乐福已经有较大的进驻可能，项目核心店确定局势已渐趋明朗；l
政府的有力支持；l
专业的广告策划和物业顾问与发展商紧密配合，为项目的成功开发提供了有效保障；l
细分市场，准确的市场定位和目标消费群，科学的价格策略，专业的物业管理。l
4、威胁点：
目前成都市铺面炒作集中于市中心及一些已形成良好口碑的市场，客源竞争激烈；l
成都市铺面总量反映为库存较大，市场日趋饱和；l
“普尔斯马特”的进驻、玉林小区即l将兴建的同类项目对本项目构成潜在威胁；
五、目标市场定位
1、目标市场定位分析
我们的资源：“大世界”步行商业街首、二层铺面。
目前“大世界”正处于施工阶段，其商业气氛还未形成气候，因而暂时不可与春煦路、盐市口等黄金口岸相比较。后者所具备的商机人所共知，就其地段而言，大量经营者都会将其作为首选之地。
而“大世界”的商业气氛和机会则正在逐渐形成当中，经营者一般只会选择已形成口碑的、风险性极低的口岸和市场，而不会对一片正在开发中的市场加以青睐。
具眼光的投资者则会通过自身经验来判断“大世界”是否拥有良好发展前景，是否会形成鼎盛人气，是否拥有明显优势等条件，以决定是否出手。
他们能够接受预测前景，有承担风险心理素质。
综上所述，选择“大世界”的经营者比例将很小，我们应将主要注意力集中在争取投资者上面，一切宣传也将围绕他们进行。
2、项目目标客户类型
理智型：l
社会的发展、经济实力的提高、市场的竞争，无不加剧消费者心态的成熟；加之房产投资数额非小，投资者必会多方考证再行出手。
本项目的目标客户将以理智务实型的占绝大多数。
冲动型：l
有些目标客户属于初始投资，由于本金到手较易，造成消费较为冲动。这类消费者数量较少，但不能忽略。
3、项目目标客户细分
按投资行为可分为：l
A、 炒住房、铺面
B、 炒股票、证券
C、 炒黄金、外币
D、 以前没有投资行为，现在正准备投资的
按投资等次可分为：l
A、 专业房产炒家
B、 周转资金较充足，但不知如何使用的投资者
C、 周转资金不多，希望通过自身眼光和知识来赚钱的投资者
4、项目目标客户分析——群体个性
A.专业炒家(含专业炒股者、专业炒币者)
这部分客户群已经过前期资本积累,属于“先富起来”的一批人，大多文化程度不高，但投资经验丰富，投资心态成熟，理智务实，，相信实实在在的、逻辑性强的投资分析，同时由于市场因素等问题，需转向投资以获取更大的经营利润空间
B.周转资金较充足，但不知如何使用的投资者
这部分客户群具有充裕的资金实力，希望通过保障性较大的投资，获得稳定的升值与回报但欠缺投资经验，相信专家和朋友的建议，容易受外在因素影响，投资较为冲动。
C.周转资金不多，希望通过自身眼光和知识来赚钱的投资者
这部分客户群知识结构和综合素质较高，意识观念略为新潮和现实，对新生事物能给予较高关注度，相信自己的眼光和判断，会结合政策等因素对投资目标作详细的考察，出手谨慎。
5、项目目标客户特征
投资需求（关注点）l
a. 区位地段
b. 人气
c. 项目本身的特点、优势
d. 发展前景
e. 政策背景
购买力l
a. 理智型的投资者一旦考察显示有利，即会果断出手或者选择与自身资金实力相匹配的面积进行投资。
b. 冲动型的投资者资金无虞，易犹豫，但受煽动后将会比较冲动。
信息来源l
受成都市报业大市气氛影响，其主要信息来源为：
a.报纸媒体
b.电视媒体
c.朋友口碑相传
6、目标客户锁定
a.一级目标：
专业房产炒家（含专业炒股者、专业炒币者）
b.二级目标：
周转资金较充足，但不知如何使用的投资者
c.三级目标：
周转资金不多，希望通过自身眼光和知识来赚钱的投资者
六、项目定位
随着国民经济的增长，成都市的人民消费能力逐步提高，整体消费能力已经逐步接近较发达城市的消费水平，而且某些方面的消费能力已经达到甚至超过了目前国内大型城市的消费水平。
近几年，在百货业方面，除了早期本土百货经营者，（如人民商场、太平洋百货、王府井百货等），中、日合资的百货亦逐步进军成都市场（如随着伊藤洋华堂）。至于国际知名的好又多、家乐福、万客隆、普尔斯马特，更是雄心万丈地已经在此建立自己的江山。而国外已经经营多年的大型购物中心（shopping center，或称shopping MALL），也在成都有眼光的投资经营者的积极策划下，进入密锣紧鼓的筹备阶段。
虽然在99年，成都的会展中心已经“包装”了一个自称是“第一个成都造的本土摩（MALL）”，但是从其实际功能配套乃至其规模都尚未真正达到摩的标准。如今，成都的消费者内心更加迫切呼唤一个真真正正的MALL的出现。
1、定位的意义
开发项目前期论证，既是开发商价值取向的问题，也是目标确定的问题。定位是开发项目是否成功的关键，确认卖点是前期证的根本任务。
2、定位的目的
更好地实现项目开发的效益目标；及时适应多变的市场要求；确保企业在市场竞争中的安全性；树立项目的品牌形象；在激烈的市场竞争和多变的市场环境下，保障项目销售的快速进行。
3、市场调查分析
（1）、地区经济潜力分析
市场调查工作首要就是了解拟设购物中心的地区是否有足够的市场市场潜力来支持新的商业开发项目。基本上这可从该地区的就业市场、公共配套设施、人口统计、收入及消费水平、交通状况及商业发展趋势得知。
就业市场l
一个区域的就业市场经常被视作该地区的经济发展指标，就业市场的成长即代表着产业的蓬勃发展，结果带来更多的就业人口与消费能力。
有一点要注意的是，就业机会是否由少数几家大型产业造成？毕竟我们希望地区的繁荣是各行各业的贡献，同在此良性循环下，地区才会有更大的发展空间。对于郊区购物中心而言，此点甚为重要。
除此，也要留心本地区是否有重大的发展计划，因这一点将吸引新的产业进驻。
反观大世界商业公园，其所在的成都市一直都是西南地区经济、政治、文化中心，加上目前西部大开发的启动，更促使这个多元化的城市加速成为新的投资消费热点城市。另外，随着成都市规划向东向南发展的新措施，使本项目更具发展前景。
公共配套设施l
地区的繁荣也常赖于公共配套设施的发展，尤其是交通建设及与居住有关的建设。因为交通建设有助于其他地域的消费者前来，而与居住有关的建设将促成居民的增加。
目前大世界商业公园的发展，已经具有了较为充裕的居民资源，但是其不良的交通网络却是现在项目的最大隐忧。因此我们建议开发商在这一问题上应该引起高度的重视，并争取采取措施引入或新开辟更多的交通线路，以完善项目的不足之处。
人口统计l
地区人口的多与少，直接影响购物中心规模的大小。因此，充分掌握商圈人口的数量，对于决定项目规模而言，是一件很重要的事情。
调查人口数量时，也必须尽量了解人口密度与年龄层分布，人口密度高，当然有利于购物中心的经营，而年龄层次的比例高时，意味着该地区的成长率高，只是必须注意是否有着人口外流的现象。
据目前我们所掌握的资料显示，由于西部大开发的启动，成都市的流动人口数量正在迅速的膨胀；而大世界商业公园所在的南面，其常住人口数量也随着该区住宅新区的不断落成完工和投入使用而迅速增加。从目前调查的人口资料反映，仅大世界商业公园附近的住宅小区居住人口数量就已经达到40余万，且以事业有成人士或高消费新贵为主。总而言之，这一区已经基本上聚集了大部分成都的“有钱人”。从本地区的人口调查数据显示，大世界商业公园已经具备了足够的消费人口及后备消费力量。
收入及消费水平l
收入及消费水平与人口两者都是消费购买力的构成因素，而消费购买力的高低，直接影响着商业的生存。为求精确掌握地区消费水平，除了可以查阅政府每年公布的统计数据外，还可以采用抽样调查的方法。
目前，据调查资料显示大世界商业公园所在行政区人平均年收入达75000元，家庭平均收入为160000元。且该区居民的年消费性支出占收入的比例为84.9%。具体比例可参见下图：
商业发展趋势l
关系地区经济潜力的最后一项调查工作是掌握该地区商业发展的趋势。这项调查可以让我们知道那些商业品种的发展呈现上升趋势，而这又与该地区人口、收入及消费水平又和关联。
基本上我们可以将整个地区的消费支出统计数据与该地区主要的大型购物中心的营业情况作比较，得到该地区大型商业项目在消费中所占的比例，分析近几年比例的变化，就知道商业发展的趋势。
不难发现，大世界商业公园所在的南部，居住人口的不断膨胀，而大型商业仅仅依靠棕北的好又多是绝对不够的，这一点可以通过成都市中心家乐福的开业而造成八宝街好又多的衰退，但棕北好又多却能保持火爆的销售业绩可以看出。
详细的市场调查应该在日后的工作中不断补充完善。
（2）商圈分析
从地区经济潜力分析中，我们基本确认了本地区是容许象大世界商业公园这样的大型购物中心开发的可能，并且已经了解了到底应该配备什么样的店铺作为该项目的核心店。
紧接着，我们必须进一步地从商圈的分析工作来确认这些初步的设想。事实上，市场调查工作的分析最重要的就是商圈的分析。
商圈内购买力的分析l
前面已经谈到，由于本项目所在商圈的主要居民都属于成都市较富裕的消费阶层，因此在本项目所在地建立大型购物中心应该是具有强劲的购买力支持的。
市场竞争分析l
分析市场竞争对手的重点有：经营规模、经营策略、营业额等数据。目前项目所存在的竞争对手其实并不多，更可以说只要项目开发成功，大世界商业公园在短期内应该不会存在什么同类别的竞争对手。但是正因为这样，我们发现了项目的卖点正是其独有的经营规模和新颖的经营策略，至于棕北及玉林小区内的商业消费营业额更为项目将来发展提供了足够的信心支持。
4、项目定位
立足城南，辐射成都市的集各种购物、娱乐、休闲于一体的超大型消费场所。
（1）针对目标客户市场的定位——商业投资功能。
铺面的热炒需要口岸、人气、项目特色等等因素作为支撑，这些条件对于本项目而言都已具备，前景可以预见。
（2）针对消费者及竞争对手的定位
——具唯一性的综合消费功能。
本项目集各种购物、娱乐、休闲功能为一体，综合消费能力极强，其“摩”的内容已经充实，且作为填补同类市场空白的项目，其项目功能的唯一性突出。
（2） 针对区域的定位
——补充和集中式的消费功能。
本项目的出现，补充了区域消费空间，改变了城南的消费结构和消费方式，一种全新的消费模式——一次性集中消费行为将因此产生。
七、开发构想
1、“一站式消费”是现代商业发展的必然趋势
所谓主题商场，就是指根据人们的消费主题而划定的比较集中的商场经营范围，从而使人们在这里可以实现“一站式消费”(One Stop Shopping)。譬如，你想为未成年的子女买个礼品，那你不必费时间去一家家百货店找，只需要去一趟“玩具反斗城”就能如愿以偿，因为在“玩具反斗城”，一切与少年儿童有关的消费品应有尽有，为你提供了最充分的选择余地。主题商场最初的表现形式是“专业市场”，但国内的商业发展到今天，再做“专业市场”已经远远不够了。
随着竞争的日趋激烈，现在的成都乃至整个中国，都已经进入了一个“商业聚焦”的时代。做餐饮的，不再是什么菜都做，要么做川菜，要么是东北菜，要么是粤菜……商场也在“聚焦”，想方设法通过经营内容的集中和经营方式的系统化，让社会公众买相关的东西时第一时间想到某个商厦，于是，近几年出现了形形色色的专卖点（甚至烟草专卖点）、专业市场、主题商场，还有家乐福、好又多之类的平价商场。总之，作为消费者来说，由于生活节奏越来越快，谁也不愿意漫无目标地寻找自己想买的商品，总希望在同一地点、同一时间能得到最集中的选择对象和最大范围的选择自由；作为商场经营者来说，谁也不希望被淹没在商品的海洋里，总希望将自己的商场扮演成一个最醒目的场所，一个人们第一选择要来的场所，在信息的汪洋大海中，这里是一个岛屿而不是一小片浪花。于是，“商业聚焦”的概念便产生了。
商场能否旺租旺销与商场的功能定位直接相关。毫无针对性、漫无目标的推广所取得的效果是非常有限的。
市场中，没有哪个行业能比零售业更敏锐地感受到趋势的变化。零售业往哪个方向走，市场就往哪个方向走。问题是，零售业究竟会朝何处走呢？
一言以蔽之，就是专业化。
今天，越来越多的人转向主题购物中心。所以，百货商店没落问题不在百货商店，而在购物中心。凝聚焦点的一方又占了上风。
百货商店VS购物中心。
商场上的基本原则是，谁的经营焦点较集中，谁就是赢家。不管你从事的行业是什么，这个原则是普遍适用的。与你的竞争对手相比，谁的经营焦点较集中？通常，焦点较集中的一方，较占优势。
当情势对你不利时，就算你原先的市场声誉再卓著也无济于事。我们的商业竞争已经进入了专业化时代，而一个无所不卖、毫无主题可言的商场即将成为历史的遗迹。这一点，即使你看不到，消费者也会在实际的消费行为中恰如其份地表现出他们残酷无情的时代倾向，从而迫使众多商家在选择经营（或租或买）铺面时不得忍痛抛弃他们已经习惯了的零散铺位。
所以，在百货商店日渐式徽之际，购物中心趁势而起。这一趋势不仅在现在的成都有所表现，早在几年前的美国已经是一个众所周知的事实。美国玩具反斗城（Toys “R”US）的崛起就是典型的代表。目前，全美国玩具反斗城连锁店多达618家，占玩具市场22％的销售额。此外，玩具反斗城的海外分支有293家之多，是美国规模最大的玩具零售业者。
讽刺的是，玩具反斗城一开始是贩卖儿童家具起家的。创始人查理斯•拉察索〔Charles Lazarus〕舍弃了家具经营，开设了一家只卖打折玩具、规模更大的商场。换句话说，他把经营焦点凝聚在玩具上。不同凡响的做法出奇制胜！无怪乎《Forbes》杂志称反斗城的创始人查理斯•拉察索（Charles Lazarus）先生是当代最有智慧的零售业者之一。
玩具业是如此，其他行业又何尝不是如此？电器、装饰材料、文具、时装等等众多门类的商品，也正纷纷从过去无所不能的百货商店中剥离出来，形成富有生机和活力的专业市场。
在这里，我们推崇的是一种目前成都市全新的消费新观念——“一站式消费”（One Stop Shopping）。
2、 大世界商业公园的开发构想
如前所述，市场精细化、专业化已是国际走向，回过头来看成都市，在这一点上并未落后于时代趋势，各种专业化市场纷纷确立个性，如：“泰华”服装城、“东华”电脑城、“大发”电器市场等等各类型专业市场。
与此同时，我们也看到问题出现——这些专业市场并未集中于同一区域，消费者往往需要往返奔波，导致时间、精力和金钱的大量浪费。
那么，我们能否成立一个项目，将零星分散型的消费转化为集中满足型的消费。把这些不同类型的专业市场集合在同一大市场中，在越来越快的生活节奏中免去消费者的无谓损失？同时也让消费者获得更多更好的选择？让我们把目光走得更远些——不仅仅只满足消费者购物的需求，设身处地地想一下，在购物的空隙或之后，人们是否还需要得到一些娱乐的松弛？例如餐饮娱乐等场所的设置。
不仅如此，反推过来，这些旺盛人气的餐饮娱乐场所也会促进购物场所的销售，这两者本是相互作用相互推动、互借其势互造其市的。
在前面的市调部分中已印证了这一想法的可行性。于此，城中之城，即微缩市中心的概念已初步形成。
99年会展中心的“摩”（MALL）亦曾引起关注，由于其立项和项目配套设施的有欠完善，无法积聚人气，很快便如昙花一现，至今仍积压了大量铺位。
前车之鉴，后事之师。
如果项目本身是好的，那么我们要考虑的是，趣味是否合适？区域消费接受度在哪一水平线上？项目本身的配套设施能否妥善解决后顾之忧以吸引投资和消费？能否以区域消费带动城市整体消费？
作为城市副中心，城南的地段优势人所皆知。
作为著名高尚社区集中地，城南的消费能力亦毋庸置言。
前面的市场分析已详细谈到了这些问题，并得出了肯定的判断。
尤为重要的一点是，这里尚未有相同项目产生，远未饱和的市场潜量等待引发。锁定城南，这个项目已成功一半。
需要完善的是项目功能的规划，这是举足轻重的关键所在，招商引资的成败端看此举。这一点我们在紧随其后的规划建议中将作出详细分析。
不仅如此，由于城南良好的社区形象和消费能力，吸引了大量其他社区消费者的前来。“好又多”亚太店即是以区域消费带动城市整体消费的成功一例。
综上所述，“大世界”商业广场——真正意义的“摩”（MALL）——商业公园已然呼之欲出。
八、项目功能划分建议
项目功能划分工作的得当与否，深深影响到大世界商业公园将来营运的成败。
因为一个不适当的硬体空间格局，必然限制了营业机能发挥的成效。由此我们知道，这项工作不能完全由建筑设计师或内装设计业者独力承担。原因在于他们可能遗忘、甚至忽略了“做生意”的基本立场，因而铸下错误而不能自知。事实上，成都以往就有多个这一类的开发案例，因而导致营运的最终失败。
以下，我们就从店铺的配置、街道、公共空间与后勤空间的规划，来帮助开发商共同了解作为大型购物中心的空间特性及其与营运需求的关系。
1、店铺的配置
从外国MALL的规划经验中，我们可以清楚地看到其基本的规划理论：一条街道，所有的店均面向此街道，核心店的位置在街道的最里面。由此我们知道影响整个卖场空间格局，最主要的因素是店铺的配置，尤其是核心店的位置。
（1） 核心店的配置
一般而言，核心店的面积都是很大的，且具有较大的顾客吸引力（聚集人气）。同时核心店最理想的位置是在商场的最里侧或是整个卖场的最里侧，希望所有前往核心店的顾客都能够先经过其他商店。若有两家核心店，当然最理想的做法就是将他们分开设置在商场的两端，使所有顾客能在两家核心店间的街道上川流不息地往来。当有两家以上的核心店时，这可在商场的两侧寻求磁点，来设置第三家或是第四家核心店。根据大世界商业公园的实际情况，在确定商业中心大厦引入大型超市（家乐福）作为核心店外，建议在步行街最里面（可以是步行街的三层或四层）设立饮食类的核心店，如麦当劳、肯德基等，以保证整个商场的便利性和流畅性，更能够为步行街创造出更大的价值空间。
（2） 商品区域划分
有关一般专卖店的位置规划，可分为两个步骤来进行：首先是依据经营理念划分不同的商品区域范围。
虽然购物中心不像百货商店，清楚的将商品依部门类别的不同，陈列在卖场上，但是站在为使顾客容易比较和选择购买的立场上，购物中心仍然需要按品位、主题或是心理及性别年龄等的因素，来考虑不同的商品区域的表现。这一点，可以在查看发展商提供的《街区功能划分建议案》时得到印证。
但是，基本上在规划商品区域时，最需要费神的应该是餐饮业。因为根据美国市场调查资料显示，到MALL中消费的客人当中，有80%的人一定会到美食广场消费。而从成都市目前几家百货商店里美食街的人潮来看，我们现在的情形应该与美国相差不远。所以当我们在决定餐饮行业的位置时，理论上必须考虑能让购物中心中每一个角落的顾客，都可以很方便地来到美食广场才行。美国的MALL的美食广场，大部分都位于中央部位明显的地方，其道理不言而喻。
（3） 搭配组合原则
完成商品区域划分后，接下来的第二个步骤是针对主要不同特性的专卖店，作一适当的位置安排。因此，我们建议发展商在前期销售过程中不适宜将店铺经营种类划分得太细，从而局限了今后经营的安排。
为了创造一条有魅力又热闹的街道，我们不能单纯依照业种的不同来决定专卖店的位置，应当也要考虑到所谓的搭配组合原则。
搭配原则——不同个性、不同商品构成，但相同业种的店，要相邻配置或是配置在视线内，以便顾客的比较购买。l
组合原则——同一主题与同一对象层的不同业种店，配置在同一区域，以增加顾客逛街的乐趣。
l
希望开发商能够对大世界商业公园的现有街区功能划分方案，参考以上两个原则重新考虑搭配。
（4） 店铺空间
店铺空间的大小，影响到日后商业公园可能销售的店数。基本上，商业公园的店数必须越多越好，除了面积的考虑外，重要的是能提供顾客更多的商品选择。然而今后经营时，一般的租户总是要求得到更多的面积，以便能够陈设更多的商品，并在与其他店的竞争中取得优势。如何平衡双方的需求，是决定店铺空间大小的关键所在。
根据现在大世界商业公园店铺面积的划分方法，其销售面积介于20平方米至200多平方米之间，基本上能够满足各类商家的需要。但是其首层的店铺主要以大面积店铺为主，必将造成日后经营时首层店铺选择较少，导致不能提供太多的商品选择种类。所以，我们建议将部分店铺在划得小一些，以增强首层的营业气氛，更有利于营造“旺场”局面。
2、街道与广场的规划
街道的主要功能是促使顾客能够更加舒适地游逛所有的店铺与核心店。为此，从原则上来说最好只有一条街，以免顾客错过任何一家店。但是由于大世界商业公园规划的特殊性，其步行街已经设计为叶脉式的多条街道，因此这些只能通过实际情况给予修改。
从目前的规划上来说，为了更好的发挥每条街的作用，首要是在铺面搭配上多下功夫。另外，还应该在街道转弯的地方，尽可能地留出一片较宽敞的空间，作为休憩或促销的小型广场。这样当顾客到达小广场后，很容易再往另一方向的街道继续走下去。
事实上，广场对于大世界商业公园而言，有其固有的重要性。前面我们曾经提及购物中心是人与人之间生活交流的场所，但是如果没有广场，则交流的活动将会受到严重的限制。
一般广场都会利用喷泉、花卉、树木、雕塑小品及建筑挑空等设计手法来增加它的魅力，同时广场上应该设有休憩座椅并留有活动空间，作为商业公园促销的重要场所。
有人说：“广场就有如MALL的面孔。”
事实上，广场正应该是大世界商业公园经营差异化的重要手段之一。
3、后勤空间规划
（1）装卸货场
一般像大世界商业公园这一类属于近郊的大型购物中心，根据其核心店的要求，常有多处装卸货场的设施。为了保证作业效率，装卸货平台的数量及货车进出的线路，事先应该要有周密的计划安排，避免发生作业等待或者货车进出不方便且费时的情形。尤其是设置在地下室的装卸货设施，必须考虑到货车在狭窄空间如何调头及有限的车道如何加以管制的问题。此方面内容，希望发展商能够多与物业管理顾问多多深入探讨。
（2）垃圾处理场
现行国外MALL的垃圾处理方式，大都是预先集中到一个地方，待压缩处理后再行运走。同时，由于餐饮业的加入，垃圾除了压缩之外，经常还必须加以冷冻处理，以避免恶臭的发生。因此在大世界商业公园的垃圾处理场中，应该考虑配置空调设施。
一般垃圾处理场皆就近设置于货运装卸场旁边，以便垃圾集中并处理后立即运走。但由于大世界商业公园的面积广大，随时清运的垃圾应该先行送至多处临时垃圾集中地，再统一运至处理场。
4、服务设施规划
（1）美食广场
美食广场除了提供顾客饱腹之需外，它更是一个人们互相接触，享受欢乐气氛的休憩场所。因此，一个成功的美食广场，不能单以餐饮生意的眼光来规划，不能为了提高座椅的使用率，希望顾客用完餐后马上离去，而不愿多花心思在环境、景观的表现。相反地，在规划上必须多用点心思在自然采光、花卉、树木、水景或使空间宽敞等设计技巧的应用上，表现出美食广场特有的主题与气氛，带给顾客一种难忘的购物休憩享受。由此我们可知，对于购物中心而言，美食广场扮演的角色既是核心店，又是顾客休憩的服务设施。
（2） 旱地溜冰场
溜冰场是国外MALL中最常见的设施，亚洲的日本、韩国与香港的一些购物中心也可以看到。溜冰场主要的客户是年轻人及父母陪同而来的儿童。对于购物中心而言，他们是充满活力与希望的潜在主要顾客。尤其是儿童，溜冰场成为他们一个很好的运动与成长场所，因此国外购物中心的开发商就曾经指出，溜冰场是购物中心未来一项非常重要的服务设施。
事实上，溜冰场总是为购物中心引来不少的人潮，不论是溜冰者还是旁观者，都能尽情地享受无限的欢乐气氛。此外，不定时举办的溜冰比赛，也会成为购物中心与社区间的一种良好的交流活动。因此建议开发商考虑在大世界商业公园的商业步行街中设置旱地溜冰场，且档次一定要与现在成都较为普通的水泥地旱冰场区分开来，建议可以做成木质地板的高档旱冰场。
（3）社区活动广场
大世界商业公园，实际上应该扮演成为成都南面社区居民生活活动中心的角色。商业公园的经营与社区的发展两者间应该相辅相成，而社区活动广场便成为其中一项不可或缺的媒介。
除了出借给社区举办各种集会以外，购物中心也可以利用活动广场作种种艺术文化活动、社会公关活动或商品促销活动，甚至承办户外宴会活动等等。
基本上社区活动广场是一种多功能的服务设施，如何充分发挥它的功能是一个非常重要的课题。
（4）其他的生活服务设施
既然大世界商业公园要成为居民经常出入的场所，所以必须考虑一些居民日常生活所需的服务，如银行、邮局、诊所等；当然也有以店铺经营方式提供的服务，如设置美容美发中心、洗衣店、旅行社、网吧、照相铺、高档修鞋店等等。
第二部分 大世界商业公园市场行销战略
一、什么是“投资组合计划”
1、 关于“投资”
① 如何投资：
A、 首先，确定一个向市场推出的整体价位，例如以均价8000/m2；
B、 其次，不以每个摊位为具体购买单位，而直接以每个平方米作为购买单位；即购买者最低可以购买一个平方米，多购不限；
C、 再次，一旦购买，则当然享有已购面积的产权；
D、 关于投资的回报，主要集中于已购面积在使用中产生的效益；
E、 最后，如果需要将投资变现，购买者可以转让已购面积，转让价随行就市，受让人不受限制。
② 该投资概念的优势：
A、 化整为零，扩大价格的市场接受度。就目前步行街的销售方式来看，一楼每摊位价为18.8万—327万，62%的摊位集中于30万—50万之间；二楼每摊位价为9.9万—56万，89%集中于10万—15万之间。这个价位的目标市场主要是两种人，一是中高档商品经营者，一是大宗资产投资商；同时，对一个前途未卜的商业街作出大型投资，前两者目标消费群仍然会持观望态度，观察入市状况，难以形成积极认购的态势。化整为零以后，市场对价格的接受度会相应上升，投资者更易计算自己认购后可能面临的风险以及对风险的承受能力。
B、 化整为零的另一优势在于扩大了原有的目标消费群。正如以上提到的，因为投资额较大且风险较大，原有价位排除了一般投资者涉足该市场的可能性；而化整为零后，单位平米的价格使本来很艰巨的一项投资变得同一个人投资股市一样的简单，工薪阶层也成为了投资的主体；另外，绝大部分人对股市风险已有足够的理解力和承担力，这也加大了对本投资概念的社会接受度。因此，它所带来的市场推动作用是相当可观的。
2、 关于“组合”
① 为什么要组合：由于以平米为销售单位，摊位的划分和产权证的办理都会面临非单一业主，即组合的问题。
② 如何组合：
A、 以20M2为最低先结成组合体；
B、 组合以自愿为前提；自愿组合达不到摊位或产权证要求的，由开发商代为组合；
C、 组合成员共有产权；
D、 组合体可以自行经营，也可以托管经营。
3、 关于“托管”
① 为什么要托管：托管是为了使投资概念得以实现的重要配套。以平米为销售单位后，摊位的划分被打破，一个摊位可能被若干个购买者所共有，单个购买者就无法完全自主决定所购面积的使用，托管则应运而生。另一方面，托管是现代企业发展的必然趋势，一个购买者可能是因为对这个市场有信心，或者对这项投资感兴趣，而他本身对实际的经营并无经验和精力，委托一个有实力的公司代管则成为最现实的选择。这实现了整个社会资源的有效配置。
② 如何托管：
A、 由开发商组建托管公司；
B、 具体经营管理由托管公司执行；托管公司应就被托管事宜接受业主监督；
C、 业主与托管公司之间的具体委托经营授权由合同约定。
D、 托管公司承诺一旦受托面积租出，则保证业主有每年不低于7%的投资回报率。
E、 如果托管公司在一年内未租出受托面积，开发商承诺购买者可以退还其已购面积。
③ 托管的优势：
A、 为中小型投资者提供了机会，消除由于行业、信息、时间、精力等因素形成的市场准入壁垒，构成一个开放式的投资环境；
B、 便于对市场的集中规划和行业管理，使市场更为规范化、整体化，决策上更有一体性，，加强了市场的竞争力。
C、 托管是可选择性的，如果购买面积达到一个摊位，且有足够的经验和能力自行经营的，不必选择托管。
④ 托管需要解决的问题：
A、 如果托管的范围太小，是否有实施的必要；
B、 如何建立购买者对托管公司的经营管理能力的信任感，除加强对托管的宣传和托管公司自身实力的介绍外，出台详细的托管规则是极为重要的一环。
4、 关于“会员式”
① 什么是会员式：即对加入托管的购买者的一种身份确认。一旦购买且加入托管，则成为大世界商业广场会员。
② 会员式的含义有：
A、 对加入托管的购买者身份确认和已购面积的产权确认；
B、 会员在受托管的经营范围内享受特别优惠。
二、“投资组合计划”的具体实施可行性分析：
1、 投资、组合和托管：
实质上是产权与经营权相分离的一种经营方式，也就是有钱出钱，有力出力的一种合作方式。它以商业广场的营业面积为载体，对投资者的要求更为单纯；而由于托管经营，实际上降低了投资者的经营风险。作为一种新兴事物，需要向市场的大力推介。
2、在具体实施的方式上，可以考虑：
① 按揭的区分使用：例如，对于购买20M2以下的客户，不享受按揭；
② 独立产权证的区分办理：例如，凡购买超过若干平米后方可得到独立产权证；该平米数以下者，以若干人共有一个产权证。
③ 可以先在某一条街作试点，观察形成的市场效应；
④ 以预交订金的方式向市场推出，了解市场的具体接受能力和反应，也便于开发商调整其具体销售策略。
⑤ 向购买者算一笔帐：会员式的消费折扣优惠让购买者在该商业街消费到一定量后，其前期投资已经从消费优惠中收回；而在已经以一种特殊方式收回投资后，购买者仍享有已购面积的产权且从中获取回报。这种算帐方式可以更直观地向市场推介本项目。
⑥ 在推向市场，加大市场接受度的宣传时，还可以将本项目投资与股票投资形成比较：
种类 专业知识 投资回报 本金退还 实物产权 其他优惠 风险
股票 多 不确定 不可以 无 无 较大
本项目 不多 相对确定 可以 有 有 较小
3、 在具体的实施中，应该解决的问题
① 共有产权证的办理以及共有人相互关系的确认；
② 产权共有人转让其自有产权的程序与费用；
③ 向开发商退款的条件细则与程序
④ 投资回报的具体计算和分配方式、时间
⑤ 会员式折扣的具体数额与实施范围
三、推出本计划的市场效应分析
1、 销售效应：由于本计划立足于广泛的消费群，而且价格和风险已降低到最易接受的程度，它带来的销售热潮应该是预料之中的；另一方面，销售热潮不仅带动目前的销售完成，而且为将来市场的形成打造人气。
2、 广告效应：一个新观念，并且具有强烈的可操作性，势必引起整个市场的关注与讨论，这已经是一个极好的广告切入点；而且，购买者从单位平米的计算和按揭、产权证的区别待遇上拥有的更多种类的选择机会，投资者的兴趣和热情也被激发出来，形成良好的市场广告效应。
第三部分 大世界商业公园整合传播战略
一、大世界商业公园品牌的建立及认同
品牌形象 品牌定位 新业态—— 融生活与购物为一体的超大型综合消费场所
品牌地位 领导性地位
品牌个性 独特、创新、现代、高品质且有无限发展潜力
基本认同 配套设施 功能全面，集购物、休闲、娱乐、餐饮、居家、办公为一体
物业管理 周到、没有后顾之忧
区 位 城市副中心、高尚生活社区
规 模 超大型
延伸认同 项目属性 全新的消费场所
方便感 全面的配套设施和集中消费方式带来的吸引力
顾客心理 有钱人和普通人都有满意选择
人 气 人气旺盛，客流量大
优点诉求 实用功能方面 配套齐全的购物休闲乃至居家办公的场所
品牌感觉方面 对消费者来说——令人愉快的购物和休闲的感觉
对投资者来说——可以不断赚钱的感觉
二、阶段性传播策略
（一）传播阶段划分：
为达成大世界商业广场整体传播目标，有必要将该项目的传播运动划分为四个阶段：
第一阶段：形象重塑期（时间：2000年3月28日——l 4月5日）
第二阶段：开盘试销期（时间：2000年4月6 日—— 5月31日）l
第三阶段：强势销售期（时间：2000年6l 月1日——10月31日）
第四阶段：后续销售期（时间：2000年11月1日——12月31日）l
（二）具体阶段传播策略：
1 形象重塑期策略：
鉴于大世界商业广场目前状况，十分必要对项目形象进行重新修正和塑造，以保证项目形象在传播过程中的规范性和统一性，进而充实、完善和确立其独特的品牌形象，使大世界商业公园在整个传播过程中，保持强大的形象力量，以增强其在市场中的竞争优势。具体包括：
重新确立大世界商业公园的形象概念；l
完成项目品牌形象设计l
完成项目品牌个性的设定，挖掘并延伸大世界商业公园的品牌内涵，；l
完成项目传播推广企划l
2 开盘试销期策略：
利用前期对项目形象的渲染、目标顾客对大世界的认知和了解，进一步加大传播力度，有目的、有意识的直接刺激目标顾客的欲望。具体包括：
售楼现场的氛围营造，以感染到场目标顾客，引发购楼欲望；l
利用报纸、DM、路牌等媒介，对外倾诉项目卖点，贩卖项目形象；l
运用公关活动结合新闻炒作与目标顾客进行有效接触，有针对性地刺激其潜在的购买敏感区，使其对大世界商业公园之品牌形象产生认同及偏好，从而快速产生购买行为。l
3 强势销售期策略：
借助开盘期的有力铺垫，为目标顾客勾勒大世界商业公园的深度品牌概念，通过系列传播工具加深目标顾客对大世界商业公园之品牌形象的记忆和好感，强烈刺激其购买欲望，引发购买动机。
深入营造现场氛围，包括售楼处和工地，运用公关、促销等手段；l
利用媒介的创意表现，树立大世界商业公园的品牌高度，同时强化项目独特卖点的传播力度；l
直效行销、人员推销继续对目标顾客进行跟踪；l
组建联合促销体，一方面让项目品牌形象有更强的外围支撑，另一方面增强项目的销售力；l
进行公关活动，通过新闻炒作，再次掀起销售高潮。l
4 后续销售期策略：
强势销售期所创造的强烈冲击波是本阶段项目再销售的良好延伸，借助其惯性，乘胜追击，势必收到满意效果。针对项目中销售难度较大的单位，展开实效性的销售促进，同时配合媒介广告，以全面完成大世界商业公园的成功销售。
（三）、广告阶段运作
1、第一阶段：形象重塑期
（1）预计时间：2000年3月28日----2000年4月6日
（2）目 的:
实现项目前期形象的修正及塑造;l
实现项目卖点的有效提炼和挖掘。l
（3）工作内容：
项目视觉形象的修正与规范l
主要广告语的酝酿l
企划专案书的完成l
原创摄影完成l
该阶段（含开盘当天）报版广告文案创意及设计l
销售资料的准备，包括售楼书、DM、手提袋以及事务性用品l
项目营销策划方案的拟定l
公关企划l
广告投放进度及频率安排l
媒介广告表现l
项目开盘筹划l
形象展示牌的设计制作l
气球、布幅、彩旗的设计制作l
路牌、灯箱的创意设计及制作发布l
售楼处环境规划与建设l
2、第二阶段：开盘试销期
（1） 预计时间：2000年4月6日----2000年5月30日
项目开盘时间：2000年4月6日（暂定）
（2）目 的：
确立项目品牌领导性地位l
项目卖点推广l
达到25%的销售目的l
(3) 工作内容：
开盘典礼的实施l
公关活动实施l
媒体选择及投放，包括新闻炒作l
3、第三阶段：强势销售期
(1) 预计时间：2000年6月1日----2000年10月31日
(2) 目 的：
配合销售，进行优势分点诉求l
强化概念l
凸显项目品质l
促成消费行为l
协助达到70%的销售目的l
(3) 工作内容：
媒介广告集中投放l
公关活动实施l
销售促进实施l
联合促销实施l
4、第四阶段 后续销售期
(1) 预计时间：2000年11月1日----2000年12月31日
(2) 目 的：
进一步强化项目优势l
分步解决项目销售中的困难，并完成其全面销售l
对项目品牌形象进行维系及延伸l
达到80%的销售目的l
（3）工作内容：
有针对性的媒介投放l
销售促进实施l
（四）、项目预算
1、广告经费预算
按项目总成本投入1亿元的3%广告投入比例与销售周期的长度来看，广告经费预算为：300万元，根据广告分期运作投放比例：20%--30%--40%--10%，各阶段广告经费分配为：
第一阶段:l 形象重塑期——60万元
第二阶段: 开盘试销期——90万元l
第三阶段: 强势销售期——120万元l
第四阶段：l 后续销售期——30万元
(以上费用可根据实际需要进行增删。)
2、基本细分费用预算及基本内容如下：（单位：万元）
设计部分
广告设计 项目VI设计 8
销售工具的设计 （含在策划费内）
原创摄影 3.5
制作部分 环境整合 气球、布幅、彩旗；现场路牌、灯箱； POP制作 10
销售工具 事务性用品；售楼书；车身；手提袋；指示牌 15
媒体制作 电视、户外广告以及DM 12
媒体发布 报纸 本地区报纸报纸 186.5
电视 本地区电视台 25
户外 项目周边视觉传播效果好的路段 20
促销部分 PR 根据市场和销售的变化，适时地开展各种PR 15
SP 根据市场和销售的变化，适时地开展各种SP 5
直效行销部分 根据市场变化，展开有强烈针对性的销售工作 5
注：各项具体方案与费用以专案的形式提供
三、传播诉求策略
（一）、诉求对象
专业房产炒家及其他专业炒家，如专业炒股者、专业炒币者l
目前手中有大批资金，正在寻找投资项目的人士l
有投资保值目的的房产投资者l
周转资金较充足，有部分闲余资金，可作零散投资的人士l
家庭背景富裕者l
周转资金不多，但希望通过零星投资来赚钱的投资者l
正在寻求铺面的经营者l
（二）、诉求重点
根据阶段性传播策略，各个阶段的诉求重点各不相同，但都必须围绕“大世界”核心概念：一个可将购物与生活溶为一体的消费场所，来进行诉求。具体策略：
鉴于项目前期广告主题不统一，形象零乱，缺乏整体统筹性，我们的第一期广告将以震撼力和视觉冲击力强的平面设计风格出现，力图建立一种全新的形象，消除大众对大世界商业公园的疲倦感，进而刺激，引起兴奋。故而，第一期广告将从前位的平面和务实的文案作为配合，亮相媒体，在以后的广告进行中，我们则准备了两种方案。
【方案一】l
主题：项目形象→项目卖点分述
平面：冲击力+亲和力
文案：广告语→当期主题卖点
（如果市场反应强烈，我们将一直以这种方案执行下去）
【方案二】l
主题：项目形象→“组合投资计划”
平面：震撼力+亲和力
文案：“组合投资计划”细则
（如果市场反应开始疲软，我们立刻推出方案二，激活市场，促进项目销售）
（三）、诉求方法
1、感性诉求直接针对消费者，以“消费革命“与消费者取得感情上的共鸣，从而将大世界商业公园的名称深入人心。
2、理性诉求对项目的直接卖点进行分述，面对项目本身的特点，分析其投资价值及市场潜力，对购买者作理性说服。
从目标客户的投资关注点出发，将区位、人气、项目优势、政策优势、发展前景以翔实的数据为l
事实支持，尽量做深、做透，使其具有强烈的可信度和说服力，力争以理智、务实的诉求来说服
和打动客户。
以信息来源看，主要宣传载体将选择报纸，圈定目标客户的传播接受范围，使其时时注意到本项目的情况，留存、巩固、加深、其对本项目的印象l
努力争取进行其他投资行为的客户，将本项目的优势与其他投资行为适当作比，突出本项目优势，l
吸引这部分客户群的转向投资。
（四）、诉求表述
（１） 主题广告语：
大世界商业公园
一场整合购物与生活的消费革命
说明：
随着经济的发展，消费模式已经改变，一场重新调整购物与生活的坐标的“革命“已经到来。成都市根据国务院批准的城市总体规划，在二十世纪初的前二十年必将继续推出一批科技含量高、能体现跨世纪成都小康居住水平的现代化住宅小区，而其良好的能适应新消费模式的配套设施---大世界商业公园，将在这场“革命“中扮演举足轻重的角色。
（２） 前期主文案
1、 形象篇
大世界商业公园
一场整合购物与生活的消费革命
"汤武革命，顺乎天而应乎人."
---＜ 易.革＞
所谓革命,即是打破一个旧的秩序,建立一种新的规则。消费革命,则是打破旧的消费模式及习惯，重新调整购物与生活的坐标。
本世纪,随着城市经济的发展,人们在居住环境和住房条件基本得到改善的同时,必将在提高日常生活的档次方面产生更加迫切的需要,力求从繁重的琐事中解放出来,使购物等日常杂事都成为一种悠闲的享受：从经济便利型转变为富裕享受型;从零星分散型转变为集中满足型.
一场消费革命,势在必发......
随着消费需求的变化,人们将更加注重追求在消费中获得的主观效用和精神享受,购物与生活的坐标发生了本质的变化,购物不再是生活的附加或累赘，而是与生活融为一体，在购物中生活。因此客观上要求未来小区的商业,服务业必须融入更多的人文关怀,体现较多的文化品味,使小区人口在购物及消费时,可获得全方位的消费体验与感受.由此,行业的网点布局要充分考虑到如何更有效地营造这样的氛围,将人们所需求的购物,休闲,娱乐等各种类型的商业,服务业内容统一集中在一起,同时满足人们吃穿玩健身娱乐等需求。
成都市根据国务院批准的城市总体规划，在二十世纪初的前二十年必将继续推出一批科技含量高，能体现跨世纪成都小康居住水平的现代化住宅小区，而其良好的能适应新消费模式的配套设施---大世界商业公园，将在这场“革命“中扮演举足轻重的角色。
大世界商业公园，一场全新整合购物与生活的消费革命。
A、"旗舰"形中心商厦 气势恢宏，精典空间，品质高尚
B、"园林"式中心广场 怀抱近万平方米自然生态之景，引领全新休闲文化
C、"叶状"步行商街 开创绿色商业， 600余家商铺正全面待订
D、"风帆"形商务公寓 把握潮流脉动，百余套精品公寓，宜商宜居，正待入住
开创绿色商业 大世界商业公园在总建筑面积91000平方米的土地上，将自然生态公园之美景与现代化科技建筑相融一体，你将感受到的是凝聚生命之绿的全新商业环境。
引领休闲文化 大世界商业公园在简约的后现代建筑风格中，融入地中海建筑符 独 创"叶状"平层步行街，引领全新休闲文化。
拓展世纪商机 据国外权威市调机构调查显示，以大世界商业公园为中心的有购买力人口达40余万人，其每寸土地的商业价值自然不言而喻。
交通便捷 该公园东面为去市中心的交通要道新光路，南临紫竹东街，西为紫竹中街，北靠紫竹北街。扼守交通要脉，与机场高速公路、二环路仅距百余米。
人气旺盛 地处初具规模的国际社区，"家乐福" 等众多国际知名企业均有意入住。
配套完善 超大型的停车场，豪华电梯，先进的闭路监控系统，广播背景音响系统，IDD电话接口，光纤电视接口等配套设施一应俱全。
潜力无尽 市政府的城市发展重心已向东向南转移，大世界商业公园作为城南核心商业区的地位将无可替代，其更具投资价值和发展潜力。
环境至佳 近万平方米的中心广场开设"公园"式休闲园林。儿童乐园、大型草坪、喷泉等分布其中，让你尽享科技带来的高品质生活与自然生态之景。
2、 卖点分述篇
【之一】l
大世界商业公园
一场整合购物与生活的消费革命
什么是全新消费模式？
——从“大世界”看国际购物趋势
消费革命,其本质是消费观念的革命.打破一种旧的消费习惯,就是为了建立一种全新的,适应时代的新消费模式。大世界集各个业种和业态为一体,是当今国际商业发展的最高业态,最大限度地加强了商家和消费者的相互沟通.随着消费形态的改变,当今国际购物的趋势就是让不同的人在同一时空内享受“最多的穿,最多的吃,最多的玩,最多的乐,最多的看,最多的精彩,最多的时尚和最多的向望",这八大"最"的时尚特色作为一场新的消费革命,必将为我们展现一个全新的产业前景。
作为与国际购物趋势接轨的先行者，大世界的投资者所拥有的将是一片辽阔的处女地。
【之二】l
大世界商业公园
一场整合购物与生活的消费革命
为什么选择了城南？
——从“大世界”看城南的市场潜力
消费革命,其本质是消费观念的革命.城南,以其浓郁的人文环境及市场潜力成为革命唯一的发起地。随着西部大开发的展开及成都市作为中国西南地区中心城市地位的确定,以及成都市政府向南发展决策的实施,"大世界"周边形成了成熟繁荣的居住区,以其为中心的有效购买力人口数已达４０余万人。城南居民的收入水准在1999年底已达到人均收入750元的水平，家庭平均收入也达到了1600元，而且消费性支出占总收入的84.9%。５１路,１９路,６１路,３０６路公共汽车站距"大世界"仅５分钟的步行路程.由于有市政府的大力支持,"大世界"完工后,将会有公交车若干路在此建站。
选择城南的“大世界”，即选择了一个绝佳的投资环境。
【之三】l
大世界商业公园
一场整合购物与生活的消费革命
什么是投资的关键？
——从“大世界”看投资的重要性
消费革命,其本质是消费观念的革命。当购物不再是简单的"买了就走",人们对购物环境的要求就越来越高。只有在"大世界",不但满足你的购物需求,而且让你玩上一天也不觉得累,它以占地面积５４０００平方米和总建筑面积９１０００平方米的规模将成为成都市首座集购物, 娱乐,,餐饮,办公,住宿为一体的超大型商业购物广场。有大型的商场,数百家品牌店及其它千其百怪的娱乐,还有美食大赛.有商品展.......商场如战场的今天,"规模"已成为一个致胜的关键因素,所谓船大,抵抗风浪的能力就大。
１０万平米的主战场上,你拥有绝对的致胜权.
3、 组合投资篇
大世界商业公园
一场整合购物与生活的消费革命
4800元参加“组合投资计划”
只需4800元，你将融入这场轰轰烈烈的消费革命，成为一个真正的革命者！
只需4800元，你将拥有城南高尚社区附近的产权!
只需4800元, 你将坐享其带来的一切!
什么是“组合投资计划”
投资l
A、4800元/m2起；
B、 不以每个摊位为具体购买单位，而直接以每个平方米作为购买单位；即购买者最低可以购买一个平方米，多购不限；
C、 一旦购买，则当然享有已购面积的产权；
D、 关于投资的回报，主要集中于已购面积在使用中产生的效益；
E、 如果需要将投资变现，购买者可以转让已购面积，转让价随行就市，受让人不受限制。
托管l
A、 由开发商组建托管公司；
B、 具体经营管理由托管公司执行；托管公司应就被托管事宜接受业主监督；
C、 业主与托管公司之间的具体委托经营授权由合同约定。
D、 托管公司承诺一旦受托面积租出，则保证业主有每年不低于7%的投资回报率。
E、 如果托管公司在一年内未租出受托面积，开发商承诺购买者可以退还其已购面积。
组合l
A、 最低限为20平米结成一个组合体
B、 开发商提供在自愿基础上的组合模式和代理组合模式
C、 组合成员共有产权
D、 组合体可以自行经营也可以托管
* 投资大世界与投资股票的比较
种类 专业知识 投资回报 本金退还 实物产权 其他优惠 风险
股票 多 不确定 不可以 无 无 较大
大世界 不多 相对确定 可以 有 有 较小
第四部份 大世界商业公园媒介传播企划
一、传播背景
随着中国加入WTO及西部大开发的进程加快，在给成都的商业环境带来了前所未有的机遇的同时也加剧了成都商业的竞争。
不同的商业环境也带来了不同的经营模式，从传统的国营大型商场到国际流行的会员制购物商场、成都国际会展中心的MALL概念的引入，不但丰富了成都商业经营模式，也促进了成都市民对商场、零售业经营概念的进一步理解。同时成都市民对大型商场、超市及购物、休闲场所也提出了更高的要求。
大世界商业公园已在前期以较大篇幅进行了平面广告宣传，今后的传播应在原有基础上进一步加大有效到达率和接受度。
二、媒体传播目标
1. 力求达到90%的覆盖面；
2. 力争有效接触率在70%以上；
3. 深入传播大世界商业公园的投资价值；
4. 让消费者认知并接受大世界商业公园的经营特色及服务功能；
5. 建立和提升大世界商业公园的项目品牌形象及知名度；
6. 利用不同媒体进行传播组合，并借助新闻炒作、其他公共宣传等活动增大传播力度及覆盖范围。
三、广告传播对象特征
目标群体分布：较广，无特定职业及区域限制；§
媒介讯息来源：报纸、电视、同行业介绍；§
阅读习惯：时事、经济、新闻、娱乐等相关内容。§
四、媒介传播要点
加大曝露频度；§
提高有效接触率；§
采用高密度、持续式、脉动式相结合的媒体行程策略；§
采用多种媒体组合策略，扩大覆盖面；§
新闻炒作、公关活动、平面广告相结合，从不同侧面、角度进行宣传。§
五、媒体策略
针对消费者对决定购买作出的时间较长，属于慎思型购买的特点，主要选择能为读者提供信息量大、易于主动接收讯息、有充分空间进行创意表现的媒体—平面媒体。同时，为了加大覆盖面，也将选择电视媒体作为辅助宣传工具。
六、平面媒体的优点
(能有效针对慎思型购买特点) ：
媒体类别 电视 报纸
传播方式 电波传送，讯号还原播出。受众以看的方式接受讯息。 纸张印刷，人工传送，受众以阅读方式接收讯息。
重复能力 较高，同一创意讯息，可以在短时间内不断重复。 较低，重复所需的时间为一天。
讯息内容 声音及活动画面 文字及图片
★受众主动性 较低，因受电波传送特性影响，当广告出现时，节目即中止，受众只能以媒体传送信息被动地接收，受众无法控制讯息出现的时间。 较高，广告与文字同时并存，受众可以依自己意愿主动选择接收内容；可以依自己方便时重复讯息的接触。
★受众接触时的投入度 视情况而定，受众在接触时可能完全投入注意力，也可能分散注意力，未注意讯息内容。 受众在接触时注意力较集中，通常很少分散注意力。
创意承载能力 较适合承载音乐形式、故事形式、比较形式、示范形式及印象形式等创意。 较适合说明形式、比较形式且讯息量大、较复杂的创意讯息。
七、媒体选择及依据
平面广告报纸：成都商报、华西都市报、商务早报。§
新闻炒作媒体：成都商报、商务早报、蜀报或其他媒体。§
电视台：成都电视台§
成都商报：主要覆盖成都地区，发行量达到45万左右，其中零散购买读者较固定订阅用户多；版面内容娱乐性强，能迎合大众市民的阅读心理，读者关注度高；广告版面占相当篇幅，广告干扰度大。综合指数高。
华西都市报：主要面向四川地区发行，覆盖范围广；发行量达到40万左右，其中成都以外地区用户占有一定比例；版面内容娱乐性较强，较能迎合广大市民的阅读心理，读者关注度较高；广告版面占有一定篇幅，广告干扰度稍大。
商务早报：主要覆盖成都市区，发行量15万左右；阅读群体较为广泛，以固定订阅及零散购买的方式发行；版面内容安排较为灵活，娱乐性较强，有一定阅读群体；广告环境较好、干扰度低，是对主流媒体的有效补充。
蜀报：主要面向四川地区发行，覆盖范围广；发行量约25万左右；版面内容娱乐性强，能迎合大众市民的阅读心理；广告干扰度低；综合指数低。
成都电视台：采用无线大功率发射，频道为15频道，节目覆盖成都地区及周边的绵阳、德阳、乐山、内江及川西部分地区，覆盖人口约3000万。成都电视台自办节目20余套，其中《成视新闻》系列、《今晚800》、《时事》系列、《运动时空》等新闻类节目收视率较高。§
八、新闻炒作
1. 新闻炒作目的：
有效配合整体推广宣传计划，在市场推广活动中进行前期舆论造势，并在平面广告提升企业形象的同时，力争在短期内从新闻舆论的角度最大程度覆盖阅读群体，吸引消费者关注。
2. 新闻炒作方式：
在不同媒体进行系列主题新闻炒作，预计分别为2—3篇，进行多角度、不同侧面的报道。
3. 新闻宣传角度（预计）：
1）、成都南部的商机与发展趋势；
2）、目前零售行业、大型休闲娱乐场所的现状与发展；
3）、大世界商业公园的特色、经营理念、功能等；
4)、大世界商业公园对南部商业带来的影响等。
4. 篇幅大小：
计划连续2-3篇新闻炒作，每篇篇幅预计在1/3版左右。
5. 新闻稿：
定期在不同媒体对外发布新闻、信息，以新闻的角度进行对大世界商业公园动态的关注，吸引消费者对项目的注意力。
九、媒介策略—行程策略
媒体行程选择：持续式、脉动式
持续式：
脉动式：
行程说明：
行程模式 优点 缺点
广告持续地出现在消费者面前；§持续式
不断累积广告效果，防止记忆下滑；§
持续刺激消动机；§
预算的费用在达不到持续露出的要求时，可能造成冲击力不足；§ 行程涵盖整个购买周期 §
无法应品牌宣传的需要而调整露出强度。§
持续累积广告效果；§脉动式
花费较大量的费用§ 可以依据品牌需要，加强在重点期间露出的强度。 §
依据以上行程传播的优缺点：
1. 建议在整个行程种采用脉动式与持续式相结合的行程模式，进行优势互补。
2. 在开盘期间及试销期间应采用脉动式传播模式，增大广告冲击力，在其余期间以采用持续式为主，持续累积广告效果，防止记忆下滑。
3. 在项目前期广告对目标客户群有一定程度影响力后，在4月中、下旬安排《成都商报》、《商务早报》各2--3次软性炒作，炒作重点侧重于：新战略思想下的城南商机、大世界商业公园主要特色、大世界商业公园与城南商业发展趋势的高度契合。第二阶段、第三阶段计划采用高密度广告投放，以力求在短期内最大程度有效覆盖目标消费群体，有效巩固项目诉求。并提高有效到达率及关注度。
4. 其余宣传期间采用较为稳定频次的媒体投放排期安排，以达到重复诉求的目的，加深消费者的有效记忆。
5. 借项目开盘之机，在成都最具影响力媒体《成都商报》高关注度版位A4/5推出的24*35小全版广告，在媒体相同版面的安排上，可有效避免其他小篇幅广告的干扰，消除平面广告的抗性。因版面有一定的热点新闻等文字性资料，可有效避免读者读者对广告的被动接受，同时达到降低广告干扰度，节省媒介费用，旨在用突破性媒介企划吸引目标广告受众注意力。
6. 项目本期广告采取持续型、脉动式传播模式，广告前期以整版、小全版作宣传铺垫，形成先声夺人之势，后期用其他版面广告衔接，有利于持续稳健树立项目品牌形象。
十、媒体排期计划
版面规格建议：§
35×48（整版）、24×35（小全版）、35×24（半版）、35×20、35×16、17.5×24
小全版优点：
具有大版面的创意表现空间；§
可以避免因整页广告而导致读者阅读时跳过的情况；§
版面其他位置配有新闻、信息报道等，可以最大力度吸引读者；§
版面所剩空间较少，无法安排其他较大篇幅广告，因此广告干扰度较低，广告环境较好。§
效果模拟图：§
媒体组合与排期:（具体媒体执行视销售情况而进行调整）§
媒体名称 规格（长度） 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月
1-15 16-30 1-15 16-31 1-15 16-30 1-15 16-31 1-15 16-31 1-15 16-30 1-15 16-31 1-15 16-30 1-15 16-31
ü ü成都商报 35×48
ü ü 24×35
ü ü ü 35×24
ü ü üü ü 35×20
ü ü ü ü ü ü üü ü 35×16
ü ü ü ü ü ü ü ü ü üü ü 17.5×24
ü 新闻炒作
ü ü ü华西都市报 35×20
ü üü商务早报 35×20
ü ü 新闻报道、炒作
ü其他辅助媒体 新闻信息、报道、炒作
成都电视台 15秒
ü ü ü ü ü ü ü ü今晚8：00前
十一、费用分配
每月费用分配表：l
4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月
成都商报 526480 511600 218880 67200 60480 60480 60480 26880 26880
华西都市报 79200 41600 0 0
商务早报 16800 8400 0 0
商报炒作 100000 0 0 0
商务早报新闻、炒作 10000 0 0 0
其他媒体新闻信息 0 30000 0 0 0 0 0
成都电视台 67200 67200 67200 33600 33600 0 0
各媒体阶段费用表：l
第一、二阶段 第三阶段 第四阶段 费用小计
成都商报 1038080 467520 53760 1559360
华西都市报 120800 0 0 120800
商务早报 25200 0 0 25200
新闻炒作 140000 0 0 140000
成都电视台 134400 134400 0 268800
费用小计 1458480 601920 53760
总计： 2114160
媒体费用比重图§
媒体主要版面价格表：§
A4、A5 周四周五 A4、A5 周一至周三 A2、A3、A8 周四周五 A2、A3、A8 周一至周三 A6、A7 周四周五 A6、A7 周一至周三
媒体名称 规格 刊例价 执行价 刊例价 执行价 刊例价 执行价 刊例价 执行价 刊例价 执行价 刊例价 执行价
35 × 48 170000 136000 160000 128000 160000 128000 150000 120000 150000 120000 140000 112000
成都商报 24 × 35 110700 88560 110000 88000 106000 84800 100000 80000 95000 76000 90000 72000
35 × 24 63600 50880 60000 48000 58300 46640 55000 44000 53000 42400 50000 40000
35 × 20 50400 40320 48000 38400 46200 36960 44000 35200 42000 33600 40000 32000
35 × 16 42000 33600 39600 31680 38500 30800 36300 29040 35000 28000 33000 26400
17.5 ×24 33600 26880 32400 25920 30800 24640 29700 23760 28000 22400 27000 21600
A4 周四周五 A4 周一至周三 A2-A8 周四周五 A2-A8 周一至周三 普通版 周四周五 普通版 周一至周三
刊例价 执行价 刊例价 执行价 刊例价 执行价 刊例价 执行价 刊例价 执行价 刊例价 执行价
华西都市报 35 × 20 52000 41600 47000 37600 43200 34560 40000 32000 36000 28800 35000 28000
刊例价 执行价
商务早报 35 × 20 14000 8400
附 件
附件一l
大世界商业公园
2000年4月媒介计划表
NP
序号 日期 星期 媒介名称 版位 规格 刊例价 执行价 备注
1 4月6日 4 成都商报 A2、3、8 35*48 256000 204800 此计划请尽快审核
落实，近期报社版面
紧张，订版时间希望
提前。
2 4月7日 5 成都商报 A2、3、8 35*24 58300 46640
3 4月11日 2 成都商报 A2、3、8 35*20 46200 36960
4 4月12日 4 华西都市报 A2--8 35*20 47000 37600
5 4月13日 4 成都商报 A2、3、8 17.5*24 30800 24640
6 4月14日 5 成都商报 A2、3、8 24*35 106000 84800
7 4月18日 2 成都商报 A2、3、8 17.5*24 29700 23760
8 4月19日 3 商务早报 2--12 35*20 20000 12000
9 4月20日 4 华西都市报 A2--8 35*20 52000 41600
10 4月21日 5&n
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