XX整体品牌传播规划（实用文案）

　XX 整体品牌传播规划 2019- -0 2020 版

　内部资 料

　注意保管

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　X XX 整体品牌传播规划

　 年

　月

　日

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　第一篇

　竞争的两个层面

　1-1 品牌和产品竞争分属两个时代 ·产品的竞争（口味，包装，价格……）——物质层面的竞争 ·品牌的竞争（心理感受，明确指向的附加值……）——精神层面的竞争

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　 1-2 竞争现状 ·国际品牌的品牌附加值竞争（万宝路、555、箭牌、沙龙、骆驼）

　·国内品牌由产品竞争逐渐进入品牌竞争（红塔、大红鹰、黄山、利群、红河、XX……）

　自觉或不自觉地处于新竞争时代之边缘

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　 1-3 品牌竞争的评价标准 ·为品牌赋于明确的个性主张（模拟人性）

　·在产品与消费者之间建立单张而鲜明的心理联想 ·为品牌构筑独特易辩、含意清晰的视觉联系符号

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　 1-4 品牌竞争的广告传播方法 ·从消费者吸食香烟的心理感受角度入手，发现并确定品牌的核心主张 ·从心理感受层面与消费者（包括吸烟及非吸烟者）达成沟通与互动

　结论：超越物质层面的竞争，是 XX 及其它国产品牌发展的必由之路

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　 第二篇

　XX 品牌现状及发展规划

　2-1 目前 XX 产品系列 ·中档类：软 XX，盖 XX 精品类：精品 XX，环保精品 XX

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　 2-2 XX 产品发展规划 ·精品类：银世界（精品 XX、环保 XX）

　·高档类：金号角——目标对手：芙蓉王 ·极品类：大唐盛世——目标对手：中华

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　 2-3 XX 全系列品牌结构

　 ·XX 已具备品牌竞争的产品支持

　2-4

　大唐盛世

　金号角

　精品·环保·银世界

　软 XX·盖 XX 极品 高档 精品 中档

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　 第三篇

　XX 品牌资产分析及消费心理比较

　3-1 XX 的品牌形象资产 ·核心意念——飞翔 ·象征——自由、无拘无束、畅快的感受 ·视觉联系符号——飞翔的鹤、轻舞的手，XXLogo ·广告口号——鹤舞 XX，我心飞翔

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　3-2 香烟吸食消费心理比较

　 ·可见，以飞翔比喻吸烟感受是有依据的， 也因此引起了消费者共鸣

　鹤

　 舞翅

　 助跑 腾空飞翔

　 飞机

　 发动

　 滑跑 离地起飞

　 吸烟 吸食欲望 准备，点火 自由飞翔

　 心灵

　 冲动 释放约束 自由飞翔

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　 3-3 XX 品牌应坚持和保留的特征 ·个性主张——飞翔 ·消费者心理联想——心飞翔起来的快感 ·鲜明的视觉符号——飞的手势和形状

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　 第四篇

　XX 品牌塑造过程中需要解决的问题

　4-1 突破广告法的限制 ·平面和影视形异而神似的解决之道 ·保留个性主张（飞翔）核心意念而说法不同的广告口号 ·向企业 Logo 聚拢的视觉联系表现手法

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　 4-2 多个分品牌对 XX 主品牌的形象支持 ·银世界、金号角、大唐盛世均需要自己的个性 ·同时必须处理好与 XX 品牌的从属关系 ·平面广告及影视广告的始分终合表现形式 ·所有形象的最终归宿——飞翔的符号（企业 Logo）

　识别语言——“心在飞翔”

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　 4-3 具体要考虑的品牌建设工作 ·全新阐述 XX 整体品牌“飞翔”概念的影视广告片 ·分品牌（银世界、金号角、大唐盛世）的形象特质架构 ·分品牌符合形象特质的包装设计 ·分品牌的影视广告片发展思路 ·分品牌的平面广告系列表达

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　 第五篇

　XX 品牌发展的阶段安排

　5-1 阶段一：视觉上与“鹤舞”形象保持联系，令消费者进一步熟悉 XX 品牌个性。

　阶段二：视觉上渐渐脱离“鹤舞”形象，只与飞翔的符号（企业 Logo）产生联想，使 XX 品牌无论从产品线，还是从品牌个性角度，都有更大的发展与传播空间。

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　 5-2 工作一：整体品牌规划 ·XX 整体品牌广告片的创意拍摄 ·XX 分品牌的形象规划

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　 5-3 工作二：分品牌的全面设计 ·分品牌的包装设计 ·分品牌影视广告创意摄制 ·分品牌的售点用品设计 ·分品牌平面广告系列

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　 第六篇

　XX 品牌形象规划初探

　6-1 XX——飞翔、自由

　心随感觉在飞翔“配歌词演唱”

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　6-2 分品牌形象规划

　 分品牌 XX“银世界” XX“金号角” XX“大唐盛世” 基本联想 纯净、洁白 神秘、月亮 僚亮、激昂 奔腾、冲动 壮丽、华美 辉煌、雄浑 色彩联想 蓝，银灰 红色 金黄 个性联想气质 冷静、沉着、品味富浪漫情调 富激情，充满热情 富表现欲，渴望被人注目 飞翔，飞的快感

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　XX 品牌发展思路

　 广告目标 原有品牌资产 人们吸烟之感受 XX 的核心概念 代表一种生活观消费者购买理由 总体品牌识别记忆符号 分品牌的形象支持 广告的传播手段 实现品牌积累 强化 XX 品牌概念，提升附加值 鹤，飞翔，飞的手形及 Logo 飘飘欲仙，象飞起来一样 心在飞翔 Flying 自由，无拘束，畅快淋漓 飞一般的快感 飞的手形，企业 Logo，由静止到飞翔的过程 不同的场合，不同的背景，烘托同一个“飞”的主题 影视，平面，售点，包装 消费者口碑：XX，飞的感觉

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