户外广告调查分析报告初稿

　黑 龙 江 移 动 通 信 公 司

　户外广告调查分析报告

　前言

　 户外广告（OD）作为广告信息传播的媒体之一，以其自身的优势一直发挥着重要的作用。虽然户外广告与其他媒体相比具有不可替代性，但是，户外广告本身也具有一定的局限性。

　结合户外广告自身的优势与特点，我们专门对黑龙江移动通信公司的户外广告进行了市场调查。

　注：我们这里指的户外广告，主要包括路牌、高空路牌、灯箱、站亭、站牌、桥体、跨街、车体等广告。

　【 户外广告现状】

　】

　黑龙江移动通信公司的户外广告现状：目前全省的户外广告投放近 2080 万元，大约占全省广告费的 52%；全省的户外广告总面积达 20554.55 平方米，总数量约 2400 块。

　——数量：

　2400 块，总面积 20554.55 平方米，其中

　 哈尔滨

　块，面积

　平方米；大庆

　块，面积

　平方米；

　佳木斯

　块，面积

　平方米；黑河

　块，面积

　平方米；

　牡丹江

　块， 面积

　平方米；鸡西

　块， 面积

　平方米；

　 双鸭山

　块，面积

　平方米；绥化

　块，面积

　平方米；

　 七台河

　块，面积

　平方米；伊春

　块，面积

　平方米；

　齐齐哈尔

　块，面积

　 平方米；鹤岗

　 块，面积

　 平方米；

　加格达奇

　块，面积

　 平方米。

　——内容：主要集中在以下几方面目前全省户外广告种类有：GPRS 业务、沟通从心开始、新全球通广告、各类业务、神州行、移动梦网、中国移动通信等；

　 “沟通从心开始” ：约 61 块左右，面积约 3744 平方米，占总面积的19.32%；

　 “GPRS”宣传广告面积约 5039.825 平方米，占总面积的 26.00%；

　业务宣传占 45.18%；企业形象和业务品牌宣传占 54.82%，其中在形象宣传中沟通从心开始、全球通、中国移动分别占 36.15%、30.71%和 33.14%。在业务宣传中 GPRS 和其他业务投放的比例分别为 55%、45%。

　——投入：户外广告总投入：2080 万元，其中 “沟通从心开始”占全省所有已产生的广告费用的 15.86%；

　户外广告形象、品牌宣传 650.19 万元，占总费用的 49.67%；其中“沟通从心开始”占 25.79%，全球通占 17.04%，中国移动通信占 42.72%;业务宣传广告费用比例占总费用的 50.48%，其中 GPRS 占 49.69%，其它业务占 50.31%。

　 户外广告分配比例：

　 业务：占广告投入的 50.40%；  形象：占广告投入的 49.60%。

　户外形象广告分配比例：

　 中国移动：占广告投入的 49.13%；  沟通从心开始：占广告投入的 30.15%；  全球通：占广告投入的 19.92%。

　户外业务宣传比例：

　 GPRS：占广告投入的 49.69%；  其他：占广告投入的 50.31%。

　目前全省户外广告到 2002 年到期的有 55 块；到 2003 年到期的有 45 块；到2003 年以后到期或无限期的有 106 块。

　——位置：

　 城市中心：占

　%；  交通要道：占

　%；  高速公路：占

　%；  市内主要街道：占

　%；  乡村集镇：占

　%；  其他：

　占

　%。

　——视觉效果：

　 醒目：占

　%；

　 视觉冲击力强：占

　%；  内容模糊：占

　%；  不吸引人：占

　%。

　——现状：

　 完好率：占

　%；  破损率：占

　%；  褪色、陈旧：占

　%；  其他：占

　%。

　 【 户外广告现状评价】

　】

　以上数据表明，黑龙江移动通信公司目前的户外广告， 主要存在以下几个方面的问题：

　1、投入比例过高：

　2、设计水平、制作工艺参差不齐：

　3、实施后维护不及时，导致破损严重：

　4、内容更新频率：

　5、位置选择：

　6、主题突出程度：

　【 户外广告整合建议 】

　 户外广告作为中国移动企业形象、服务形象和业务形象宣传的媒体之一，作用和效果毋庸置疑，问题是如何利用户外广告这个媒体，更好地服务与中国移动的市场营销的总体目标，充分发挥其应有的作用。

　因此，我们建议对现有的全省中国移动的户外广告媒体进行一次全面完善和整合。

　户外广告整合的原则：

　一、主题原则：

　户外广告的设立，必须坚持主题原则，即中国移动年度广告宣传推广的重点，如网络优势中的覆盖和漫游、品牌优势中的全球通、移动梦网、GPRS 等，围绕这些宣传的重点确定户外广告的主题，满足不了这些主题，立即进行撤换和更新。

　户外广告主题：

　1、服务理念：沟通从新开始 2、品牌优势：

　 全球通——成功人士的选择，身份和地位的象征；  龙江游——龙江大地任我游（省际漫游、省内自动漫游）；  神州行——神州大地任我行  移动梦网——自由互联，无限可能！

　 GPRS——一键上网，步步领先！

　3、业务优势：

　 短信类：点对点文本短信——语音短信——彩信  服务类：交费和查询方式——积分奖励计划——校园卡、亲情卡、IP 卡  网络类：WAP——GPRS——移动梦网 二、位置原则：

　户外广告的位置选择，决定了户外广告的效果。因此，再设立户外广告之前，必须经行市场调研，充分考虑以下几个重要因素：

　1、目标客户经常经过的地方； 2、区域内人流集中的地方； 3、无意注意占主流的地方； 4、交通要道； 5、视野开阔的地方； 6、竞争对手选择的地方。

　三、视觉原则：

　户外广告的目击率的高低，取决于其视觉的冲击力的大小。因此，选定户外广告位置后，必须遵循户外广告的视觉原则进行精心设计。

　户外广告的视觉原则：

　1、体现行业特点；

　2、体现业务特点； 3、满足目标客户的审美需要； 4、克服自然环境、气候因素的影响等。

　四、投入原则：

　1、在媒体广告投入中所占的比例：

　 %； 2、宣传内容所占比例分配：

　3、位置分配：

　五、时间原则：

　1、户外活动规律的季节差异性； 2、光纤不同时间变化的差异性。

　六、制作发布原则：

　1、建立设计制作专业代理模式； 2、建立户外广告发布更新、维护组织。