不会跳舞大象中国烟草行业六大尴尬

　不会跳舞的“大象” —— 中国烟草行业六大尴尬

　近几年，中国烟草行业正以惊人的速度，实现了跨越式发展，行业组织结构调整、工商分离、取消县级商业公司法人资格、兼并重组、整合品牌，等等，姑且不论方向正确与否，单说这一个个举措，无一不是大手笔，可以说是国家局的得意之作，也迎来了行业内外一片颂扬之声。但是，对于刚刚步入市场化的中国烟草行业，真正的竞争和挑战已经到来，正所谓“狼嚎阵阵，狼影憧憧”，血淋淋的搏杀渐渐逼进。面对饥饿的狼群，中国烟草就像一只不会跳舞的“大象”。俗话说：“知己知彼，百战不殆”。笔者试图从以下六个方面，对中国烟草行业进行解析，目的不是当头打上一棒，而是泼上一盆冷水，以做警醒。

　一、规模 — 盘子大，拳头小

　毋庸质疑，中国是世界最大的烟草生产国和卷烟消费市场，烟叶、卷烟产量和消费量均占世界的三分之一；拥有员工 50 万余人，是世界四大烟草公司员工总和的 2 倍多。但是，大而弱、多而散的现象仍然没有得到根本解决，看似盘子很大，实则形成不了一个有力的拳头，打人无力，防身无效。

　虽然我国烟草行业近 20 年发展速度最快、成效最显著，但是，综合实力不强，与国际烟草巨头相比，处于明显的劣势。在销售收入上，中国卷烟工业企业一年总销售收入 2000 多亿元和菲莫公司的 4000 多亿元，相差近一倍；在赢利能力上，中国卷烟工业全年营业利润 200 多亿元，与菲莫公司 800 多亿元的利润差距更大。在产量上，2003 年度全国卷烟工业企业共完成卷烟生产 3578.3 万箱（17891.4 亿支），虽然总量很大，但是中国卷烟工业企业的排头兵—红塔集团，年生产量最高时达到 220 万箱，目前只有 160 多万箱，无法与世界排名前四位的菲莫公司（PM）的 1829 万箱，英美烟草公司（BAT）的 1554 万箱，日本烟草公司（JT）的 907 万箱，帝国烟草公司的 400 万箱的年销量相比，差距甚远。

　2003 年，卷烟工业企业由 184 家减少到了 84 家，综合竞争能力大大增强，但是，与国际烟草巨头相比，差距甚大。《中国烟草：2002 年发展报告》指出：理论研究和实证表明，烟草制品是适合以大集团、大公司形式组织生产和经营的，集中度是产业整体结构优化程度和经济效率高低的最为重要的因素。中国烟草长期以来一直致力于推进企业组织结构的优化调整工作，并且在“关小限劣”方面成绩显著，但从客观现实来看，在结构调整过程中部分大企业却出现了由强趋弱现象，行业集中度也表现出不升反降的态势。如用烟草加工企业国际通行的衡量行业集中度的“四厂商指数”（最大的四家企业占行业整体的比重）来看，中国卷烟工业按卷烟产量指标计算的集中度在 2000—2002 年一直呈下降趋势，其中四厂商指数由 17.8%下降到 16.1%，而美国的同一指数为 96%。

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　 在专卖体制下，中国烟草市场存在的最主要的问题是，市场集中度低,规模效益差。从工业上看，不到 100 家企业生产近千个卷烟牌号，2000 多个规格，企业年生产量多在 20——50 万箱左右。中国最大的烟草集团——红塔集团 2003

　年卷烟产量为 160 万箱，不及菲莫公司的 10%。世界三大烟草公司——菲利普·莫里斯公司、英美烟草公司、日本烟草公司卷烟产量已占到世界卷烟总量的 41％，比中国所有卷烟厂的总生产量所占份额还高出了近 10 个百分点。无论是从企业规模还是品牌规模而言，目前我国的烟草行业表面摊起来盘子很大，实则攥起拳头来很小，难以同国外烟草大公司相抗衡的。

　二、市场 — 狼来了，我们却没有猎枪

　随着近年来全球日益高涨的反吸烟运动，许多国家对烟草业作出了相当严格的限制，经济发达国家的烟草市场出现了较大萎缩，跨国烟草巨头们纷纷把目光锁定在第三世界国家的市场，这自然包括世界最大的烟草市场—中国在内。业内外人士惊呼：“狼来了”！

　中国有 3.1 亿的烟民，约占世界吸烟人口的四分之一；每年消费香烟 1.7 万亿支，占世界销售市场 1／3 左右份额。著名的摩根斯坦利银行在其题为“全球统一”的报告中指出：“专卖结构将随着中国进入世界贸易组织的进程而开始放松。对领先的烟草公司来说，这是一个巨大的、未利用的最后的巨大国境”。

　加入 WTO 以后，对我国烟草业影响最明显、最直接的莫过于关税的降低。在刚加入世贸组织时，烟叶的许可证和配额就已取消；而依据我国加入 WTO 时的承诺，到 2004 年底，烟叶进口关税将从 40％降至 10 ％，卷烟进口关税将从65％降低到 25％，这样，国内市场上国外优质烟叶将与国产烟叶价格基本持平，同时许多国外名牌卷烟的价格也将低于国产名牌香烟。而更为严峻的是，现在特种烟草专卖零售许可证（简称“特零证”）已经被取消，这就意味着国内 300 万个卷烟零售户今后凡持有国内烟草专卖零售许可证，就可以经营洋卷烟了。业内专家分析，尽管尚未允许国外烟草公司在国内建厂或设立分销机构，但国内零售终端市场的放开，势必对传统专卖体制造成相当大的冲击。

　从世界烟草和国际烟草巨头的发展历程来看，混合型卷烟具有不可撼动的地位，更是未来发展的必然趋势。但是，目前我国卷烟产品类型单一，烤烟型产品一统天下，特别是在混合型卷烟方面，表现出明显的研发不力、供给不足的特征。这种状况与世界烟草发展潮流背向而驰，致使中国卷烟企业不能有效满足多层次的市场需求，不利于开发潜在的市场。从降焦减害上看，我国低焦油卷烟所占比例仅为 1.96%，低焦油卷烟牌号只有 15 个，与国外卷烟产品相比，差距很大。

　因此，在混合型卷烟的市场竞争中，国外烟草公司拥有绝对优势，而我国卷烟企业在差距甚远的情况下或不以为然，或应对乏力。

　我国烟草行业由于产品缺乏国际竞争力，国外市场很小，行业整体实力较弱，虽是烟草大国，却并非烟草强国。面对强大的海外竞争对手，大家都在喊“狼来了”。如果我们把跨国烟草巨头比作狼，那么适应市场的产品结构就是一杆猎枪。狼来了，却没有准备好猎枪，我们如何抵抗？

　三、品牌 — 牌号多，名牌少

　几年来，国家烟草专卖局按照“深化改革，推进重组，走向联合，共同发展”的方针，采取一系列的改革措施，旨在促使产业组织结构逐步趋于合理，卷烟生产集中度有所增强，品牌结构得到进一步优化。目前全国卷烟企业已由原来的185 家减少到 84 家，生产卷烟牌号从 2001 年的 1049 个减少到 582 个。但是，全国性的品牌不多，特别是全国性的名牌卷烟更是凤毛麟角。

　目前中国烟草市场，已经形成了众多卷烟品牌群雄并起的竞争格局，卷烟市场已进入品牌竞争时代。由于市场供求已处于产大于销的状态，容量相对稳定，卷烟品牌之间的竞争趋于白热化。以滇产名优卷烟、湘产名优卷烟、沪产名优卷烟之间的竞争尤为激烈，苏、浙、闽等地方列强也不甘示弱，群雄并起。

　值得我们眼前一亮的是，白沙、芙蓉王、大红鹰、七匹狼、利群、中南海、金圣、福、国宾、小熊猫等小字辈异军突起，上演了一幕又一幕的品牌扩张大戏。从趋势上看，上升劲头十足，空间极大。2003 年，“白沙”取代“红梅”，成为中国唯一产销量超过 100 万箱的卷烟品牌。而红塔山从原来最高 90 多万箱一路下滑至不到 30 万箱，就连中国最有价值品牌的桂冠也让位与海尔。

　在市场经济时代，品牌是企业的象征，是企业核心竞争力的集中体现。但是，与国外相比，我国名优烟的品牌集中度及市场占有率依然很低。2003 年，行业名优烟不到 4%，约占总产量的 22％，其中 "中华"等四大全国名优卷烟牌号只占行业名优总产量的 7.5％。我国最有价值的卷烟品牌“红塔山”的市场集中度仅为 2％，而世界第一品牌“万宝路”的市场集中度为 61％。

　 《2002CMMS 中国品牌发展报告》指出，我国卷烟品牌存在着相当强的区域特征，在 30 个抽样城市中，有 20 个城市卷烟品牌渗透率占第一位的品牌是本省品牌。品牌渗透率能够同时在 30 个城市中的 3 个以上城市进入前三名的只有红塔山、红梅、红河、红双喜，此外还有国外品牌 555，而红塔山也只在其中的11 个城市中进入前三名。品牌购买指数能够同时在 30 个城市中的 3 个以上城市进入前三名的只有红塔山、红双喜、阿诗玛、红河、红梅。品牌渗透力进入前20 名的国产卷烟品牌依次是：红塔山、阿诗玛、红双喜、红梅、红河、云烟、中华、红山茶、白沙、石林、玉溪、牡丹、恭贺新禧、中南海和茶花。品牌美誉度排在前 10 名的国产卷烟品牌依次是：中华、红双喜、红塔山、白沙、云烟、阿诗玛、红河、红山茶和南京。同时，位居品牌美誉度第一的中华也只有 8.6%（而 555 在国内也达 8.4%），在品牌渗透率前 15 名的品牌中，忠诚度排在前 3名的品牌是红双喜、牡丹和白沙。对于多数卷烟品牌来说，知名度高，并不等于美誉度和忠诚度业高。

　 虽然云南和上海卷烟品牌占据天下大半江山的基本格局尚无大的改变，但是白沙和南京挤进美誉度前 10 名；在 2002 年全国卷烟品牌最有竞争力评比中，白沙又力挫红塔山、中华等众多对手，一举夺魁，显示了湘产卷烟巨大的后发实力。

　但是，缺少全国性名牌的中国烟草，能抵御住跨国巨头的入侵吗？ 笔者在《不会跳舞的“大象”—中国烟草行业六大尴尬（上）》就中国烟草行业规模、市场、品牌方面，谈了一些粗浅的看法。下面，从卷烟广告、行业重组、访销配送三个方面，继续抛砖引玉。

　四、广告 — 最后的晚餐

　 据统计，目前广告投入最大的行业前三名分别是医药保健品、烟草、家电电子，其中烟草行业是后来居上，大有一路绝尘之势。但是，无论是广告环境、传播途径，还是表现形式，都受到了极大的限制，效果当然大打折扣，而且对烟草广告的限制越来越严格，传播空间越来越小。对于烟草企业来说，广告就是一顿“最后的晚餐”。

　进入 21 世纪，有两个英文缩写在媒体上的曝光率相当高，一个是“WTO”，国际贸易组织；另一个就是“WHO” ，世界卫生组织。入世给烟草企业的保护期也就 3-5 年，保护期结束后中国烟草企业面临着国际烟草巨头的冲击，但带给中国的只是市场的分割，竞争的国际化；WHO 推行的全球范围限制烟草的公约----《烟草控制框架公约》(简称 FCTC)，带给中国的却是烟草业的生存问题、发展问题。

　 FCTC 的主要内容有：全面禁止烟草广告； 禁止一切形成的赞助活动； 禁止向未成年人售烟； 禁止公共场所吸烟； 全球统一烟草税率； 大幅度提高卷烟价格； 明确烟草生产商的赔偿与责任等。而这些条款与我们国家的政策也是同出一辙，这对尚未解决生存与发展问题的中国烟草企业来说，是一个“拦路虎”。

　烟草企业的决策者们清楚的知道，过了这个村可就没了那个店，卷烟宣传空间在日益缩小。由于烟草企业财大气粗，加之某些策划大师为了抱住烟草企业这棵摇钱树不放而推波助澜，因此，这几年我国烟草企业对广告疯狂的投入，就像在是争夺最后一次丰盛的大餐。

　但是，由于那些自诩为策划大师的所谓高手对烟草市场化和烟草广告业认识的肤浅，以及烟草企业在市场化初期的浮躁性，注定了中国烟草广告精品少之又少。比如一则被称之为烟草行业经典之作的某卷烟品牌广告，本来品牌已经有了代表性的符号表现形式，但却偏偏要用一个毫无关联的符号来表现，致使品牌诉求牵强，传播内涵肤浅，受众认知模糊。只是仗着企业超大力度的市场开拓支撑才使产品在市场上呼风唤雨，造成广告成功的假象，这也成全了那些大师的大吹大擂。

　 由于烟草行业的特殊性以及烟草广告法的限制，烟草品牌的推广方式较为单一，形象广告便成为烟草企业传播品牌理念、塑造品牌认同的重要载体。而在美国，由于禁烟运动的强大压力，美国烟草业的营销模式已经发生了根本性的转变，以在零售终端进行促销、摆放和广告为主的“推动式”营销，已经取代以媒体广告为主的“拉动式”营销。

　 其实，烟草企业与其争夺“砸钱”的广告大餐，不如加大终端建设的投入，这才是解决营销力薄弱的根本之道。

　五、行业重组――重“圈地”， 轻整合

　针对烟草行业“散、乱、低”的问题，业内人士一致认为，关小治散、扶优限劣，调整结构是行业发展迫在眉睫的问题。从 20 世纪 90 年代末起，中国烟草行业大规模的行业重组拉开了序幕，目前以跨省兼并为主要形式的“圈地运动”已成为大企业追逐的目标。

　我国是一个烟草生产大国，也是烟草消费大国。烟草行业每年为国家提供了超出千亿元的税收，从 1987 年起一直是我国第一大税源；2002 年，我国烟草行业上缴税利 1456 亿元，占我国财政收入的 8％。但是在这第一的背后，在迎接国内市场国际化的竞争中，中国烟草业的国际竞争力显得十分脆弱。虽然我国烟草业已培育了一批如红塔、上烟、昆明、白沙、常德、武烟、大红鹰等较大的企业集团，但是普遍存在国内大国际小、行业外大行业内小、税利总额大资产总额小等致命弱点。如果我们不抢抓机遇并迅速占领足够的市场份额，就难以应对中国加入 WTO、取消特零证、行业重组、国内市场国际化等趋势日益增强的竞争格局。

　中国加入 WTO 给烟草行业承诺的保护期只有 3-5 年，所以“谁跑得最快，谁跑在前面，谁就是赢家”。姜成康局长在 2004 年全国烟草工作会议上明确指出：“推动重组、走向联合是优化企业组织结构、实现企业规模扩张的必由之路；是提高中国烟草总体竞争实力、保持平稳发展的关键所在。”对于中国卷烟工业企业来说，必须加快联合重组步伐，加快形成几个大的卷烟工业集团。国家烟草专卖局适时提出改革发展的战略思路，首先是到 2004 年底关闭所有 10 万箱以下规模的小烟厂，同时对 10-30 万箱规模的烟厂进行兼并重组，然后对剩余的大企业再进行优化，形成几个几百万箱跨区域的烟草集团，再经过市场竞争，最终会形成三个 1000 万箱以上的大集团。

　在做大上，卷烟工业企业已大范围地开始“圈地”行动，先后组建了 16 家省级中烟工业公司，省内兼并重组风起云涌，优势企业纷纷跨省谋求长远发展， “云烟系”、“中华系”、“湘烟系”三大系初见端倪。

　早在 1998 年，红塔集团就首开中国烟草跨省兼并之先河，兼并长春卷烟厂。2002 年，红塔又将海南卷烟厂收入囊中。昆明卷烟厂也不甘示弱，频出大手笔，先后将山西、内蒙古全盘吃下，并与延吉卷烟厂保持着 10 年以上的密切合作。2003 年岁尾，红塔再次发力，拿下辽宁全省。至此，“云烟系”版图已十分明朗：以红塔、云烟为核心品牌，建立了包括西南、东北、海南、山西、内蒙古在内的巨大的烟草王国，同时保持向四川、贵州拓展的态势，生产规模有望最先达到 1，000 万箱以上，是中国烟草第一集团军。红河卷烟厂也是其核心成员之一。

　在“云烟系”大肆圈地的时候，上海烟草集团与北京卷烟厂、天津卷烟厂实现战略重组，一举占领上海、北京、天津三个中国最高端的市场，可谓棋高一筹。从长远上看，“中华系”的战略版图已经形成，即以“中华”为主核心品牌，包括“中南海”、“熊猫”、“大红鹰”、“利群”、“南京”等为副核心品牌，以上海、京津、江浙为核心成员的超大集团，生产规模在 500 万箱以上，虽然只是“云烟系”的一半，但其核心成员、核心品牌资产相当优良，盈利能力十分强大，又占据着中国最有价值的市场资源，在这点上，“云烟系”望尘莫及。因此，“中华系”最有竞争力和持续发展力。

　三大系当中，实力较弱、最具变数的当属新生代“湘烟系”。但湘烟能够异军突起，大有后来居上之势，确有过人之处。“白沙”在品牌竞争力、单牌号产量两项指标上分别超过“红塔山”、“红梅”而跃居全国第一，其技术创新能力也是全国最强的。“芙蓉王”是中国烟草行业运作最成功的高档卷烟品牌之一，成为全国高档卷烟第二大品牌。在精心培育品牌、抢占全国市场的同时，长沙、常德两厂与外省烟厂的接触日渐频繁。2003 年 12 月 28 日，常德卷烟厂兼并四平卷烟厂，初试“牛刀”，硬是从红塔的牙缝中抠出一块领地，其用心不言而喻；常烟已与延安卷烟厂达成重组协议，与零陵卷烟厂的重组也在进行之中。长沙卷烟厂对华中具有相当强的影响力，最近据国家烟草专卖局有关人士透露，湖南烟草和湖北烟草的联合重组已经完成，“两湖”联姻后形成的新“湘烟”系，估计年产量可达 300 万箱以上。中国烟草版图上第三大势力集团“湘烟”系正式形成，并与“云烟系”、“中华系”分庭抗礼。

　但是，纵观几年行业兼并、重组，经验与教训并存，其中最大的教训就是资源整合不力。几乎所有兼并、重组之后，既没有对企业资源整合，也没有对市场资源整合，还是你干你的，我干我的。首开中国烟草行业跨省兼并之先河的红塔集团，至今也未能对旗下的企业和资源进行有效的整合。资源浪费不说，一个又一个发展机遇丧失殆尽！

　六、访销配送―――想说爱你不容易

　进入 21 世纪，访销配送成了烟草行业一个时髦的词，甚至使人感到不搞访销配送你就不与时俱进，因此，访销配送中心似雨后春笋般几乎一夜之间遍布全国。但是，目前的访销配送仅仅热衷于电话订货、上门送货，而访销配送的真正目的——有效控制零售终端、建立全国性的大市场、大流通却极少有人提及和重视。

　到 2003 年底，全国共有 573 家县级烟草公司已经取消法人资格，改为卷烟访销配送中心。至此，全行业共建立访销中心 2794 个，配送中心 2452 个，客户服务中心 1143 个，入网销售的卷烟零售客户达到 475 万户；全国大部分县级以上城市形成了全面访销、集中配送的卷烟销售网络体系，并逐步向电话订货、网上配货、电子结算、现代物流的现代流通发展，实行电话订货的达到 158 万户，已占到零售户总数的三分之一；重庆、深圳、杭州、南昌、西安、咸阳、青岛、淄博等很多重点城市的烟草公司已经率先尝试连锁经营模式，推动了卷烟销售由

　传统商业向现代流通转变，这对我国卷烟流通业的发展起到了相当大的作用。

　 由于卷烟产品供大于求，价值力量已转移到流通下游；《烟草控制框架公约》会使卷烟品牌的竞争转移到零售终端；我国零售业连锁经营发展迅猛，但我国卷烟零售商店大部分仍是传统的杂货店。因此，建立现代卷烟零售终端是我国烟草行业发展的客观要求。但我国目前烟草零售终端仍是行政垄断而不是经济垄断，并且连锁步伐缓慢，已落后于时代发展的要求。

　反观国际烟草巨头的卷烟产品除在自建的精品店中销售外，大部分通过大型零售连锁店销售，拥有强大的、覆盖面广的物流配送体系。2001 年，全世界最大的便利店连锁集团在北美的全部销售收入中烟草部分就占了 27%。据美国便利店协会的统计，烟草销售收入已成为全美便利店销售收入中最大的一项，2000年烟草销售收入占美国的便利店全部销售收入的 35.8%。在日本，卷烟销售之所以可以抵御外国烟草企业的大举入侵，确保 2/3 的市场牢牢地把握在手，其根本原因就是网建与广大的卷烟零售户形成了战略伙伴关系，并通过品牌运作，培养一大批忠实消费者。

　 虽然中国卷烟流通体制通过改革，取消县级公司法人资格改为卷烟访销配送中心，卷烟销售网络建设推进步伐加快，成效显著。作为全国所有卷烟工业企业的唯一代理商，中国烟草总公司及所属各级烟草公司，对卷烟特许零售终端具有绝对的控制力。但是，由于目前我国烟草商业企业法人主体仍然过多，首先按行政区域划分形成了 31 个省级烟草专卖局（公司），下辖 542 个具有法人资格的商业企业，因此卷烟配送仍然是小区域垄断性的，卷烟零售连锁仍仅限于本区域内，远没有形成规模效应，这与建立全国性的大市场、大流通尚有相当大的距离。同时，访销配送还普遍存在市场反应慢、配货不合理、配送不及时、服务态度差等诸多问题。尽管国家局和各地烟草主管部门加强市场建设和卷烟销售网络建设，十分重视提高访销配送以及服务质量，但是仍然难以消除零售终端的不满，这在相当大的程度上制约了中国卷烟流通体制的改革，影响了中国烟草行业的发展。

　建立全国性的大市场、大流通，任重道远；访销配送，想说爱你不容易！