基于AHP的B2C跨境电商企业营销能力评价体系研究

沈春玲 何佳蓉

(合肥经济学院 安徽合肥 230011)

《2022年(上)中国跨境电商市场数据报告》显示，我国跨境电商市场规模进一步扩大，高达7.1万亿元，占我国货物贸易进出口总额的1/3以上，预计2022年市场规模将达15.7万亿元，跨境电商拉动国民消费、促进企业转型升级的作用持续突显。随着跨境电商平台主体多元化、竞争白热化，再加之新冠疫情影响，整体出现货品需求下降、订单交易困难现象，企业急需进一步抢占跨境市场缝隙，开展在线营销，从而有针对性地提升品牌营销能力和综合竞争力。

B2C跨境电商企业营销能力评价体系以提升营销竞争力为目标，通过体系化的指标对营销能力展开评价，找出B2C跨境电商企业营销的薄弱环节，为跨境经营者提供营销决策依据，以适应当下跨境电商行业发展。

2.1 指标选取

(1)全面与互斥原则。指标客观反映被评价对象属性，尽量覆盖评价目标基本内容，不遗漏重点；
指标间相互独立，避免出现含义交叉及信息覆盖。

(2)系统与简洁原则。确保评价体系层次清晰，系统反映指标间相互关联；
选取具有代表性，适当舍弃低价值和难界定的指标。

(3)科学与动态原则。客观真实反映指标间的联系及各自在总体评价目标中的作用；
指标紧随跨境电商发展，体现企业与行业乃至电子商务生态系统间的互动。

基于以上原则，B2C跨境电商企业的营销能力评价体系主要集中于产品、价格、平台、促销、设计及物流方面，通过一级要素可以划分出二级指标，更加有效地量化评价B2C跨境电商企业营销能力情况，具体指标如表1所示。

表1 B2C跨境电商企业营销能力评价指标体系

2.2 AHP分析法

AHP(层次分析法)适用于难以定量分析的决策，能够比较简便地处理复杂、模糊的问题。

2.2.1 构建层次结构模型

首先将决策的目标、达成目标的准则和影响决策的指标按照“总—分”“高—低”的结构进行表示，即“目标层—准则层—指标层”。其中，准则层处于层级体系的中间层，主要体现影响决策的主要因素；
指标层处于层级体系的最底层，主要是影响决策的具体细分因素。

2.2.2 建立判断矩阵

建立竞争力评价模型，再确定各层级因素之间的权重，并采用两两因素相互比较的方法，创建判断矩阵A(矩阵中的aij：因素i对因素j的相对重要程度)。

以各层次因素相对尺度来降低对于不同性质因素进行比较而造成的差异来提高准确度。对达成目标准则和影响决策指标进行同级之间的两两对比，并根据重要性高低评定等级，采用Saaty的9级标度法。

2.2.3 指标权重及一致性检验

根据判断矩阵计算出各层级指标相对权重和组合权重，采用方根法求解判断矩阵最大特征根λmax及特征向量W，并进行一致性检验。

表2 1-10阶判断矩阵的平均随机一致性指标

2.3 指标体系设计

结合B2C跨境电子商务经营特点，通过文献研究、专家访谈确定B2C跨境电商企业营销能力评价体系。本指标体系以网络产品、网络价格、跨境平台、网络促销、设计展示、跨境物流6个方面作为一级要素进行评价(见图1)。

图1 基于网络零售要素的B2C跨境电商企业营销能力评价层次结构

2.4 评价指标的内涵

(1)网络产品

在跨境电商领域，产品是网店经营的基础，主要涉及如何选择优质的行业和产品供应商，如何划分国外电商市场及确定目标客户，如何进行品牌建设与管理。

(2)网络价格

商品规划中，产品价格直接决定企业的市场定位、营收和利润，跨境经营者需要权衡消费者需求、产品成本和竞争对手三种定价。

(3)跨境平台

第三方跨境电商平台可以提供较为完善的网络设施、支付结算和配套的技术服务，也可为传统企业提供系统的跨境代运营方案，跨境网络零售的平台流量、平台服务能力、辐射市场、进入壁垒等都被纳入考量范围。

(4)网络促销

产品借助多种促销手段增加曝光率，提升搜索排名，多地域可访问的门户网站帮助企业快速建立与消费者、盟商之间的联系，同时对外展示企业形象；
快捷、有效的信息传播手段帮助企业扩大宣传，最终实现产品盈利。

(5)设计展示

结合各地域文化背景和特色的网络产品、店铺的设计与展示，则更容易获得境外消费者的认可，需重点把握店铺设计与产品设计。

(6)跨境物流

在跨境网络零售中，产品的运输费用、运输速度、物流服务质量都是影响产品销售的关键因素。尤其是境外的运输和配送，要考虑能否做到全过程的实时跟踪及与消费者保持有效沟通。

为保证求解结果有效可靠，设计层级与层级、层内指标与指标间的两两比较问卷，并向B2C跨境电商领域专家学者、资深人士及代表性商家进行投放。利用有效问卷数据得出同层级指标判断矩阵，并计算出λmax和W。

以下得出准则层要素(B)判断矩阵

计算求得λmax=6.2663，W=(0.2944，0.2258，0.0762，0.2410，0.0496，0.1130)。

为避免主观因素片面性的干扰，进行判断矩阵一致性检验：矩阵阶数n=6，故RI=1.24，一致性比例为

同理构建二级指标判断矩阵，求出指标层相对权重和组合权重。综上计算验证，一致性检验均通过(见表3)。

通过表3可知，权重越大，重要性程度越高。产品作为营销第一要素是跨境电商企业开展网络零售的基础，能够拥有良好的产品与服务，是提升营销能力、增强市场竞争力的重要环节。价格作为直接影响企业利润和消费者利益的要素，配合科学的网络促销方式能够帮助B2C跨境电商企业增加销售、扩大市场份额；
物流作为连接跨境网络零售整个链条的必要环节，也是衡量B2C跨境电商企业综合服务能力的重要指标。因此网络促销、网络价格、跨境物流这三项要素的权重也相对较高。

表3 各级指标相对权重和组合权重

营销能力综合评价体系包含6项要素、18项子指标在内的基本覆盖了B2C跨境电商企业的产业实践，并且通过企业调研和专家咨询得到了普遍认可，通过该评价体系的构建可以对B2C跨境电商企业的营销实践及营销能力进行综合考量，整个评价体系的形成较为合理。市场选品相比品牌建设和供应商选择尤为重要，企业需要在产品投放前做好充分的市场调查，挖掘消费者的潜在需求；
网络定价方面，需充分考虑消费者需求，相比可控的产品成本，了解消费者对产品和服务的价值感知合理的产品价格更能使企业具有竞争力；
平台流量和辐射市场是衡量一个跨境电商平台是否优质的重要因素，跨境零售平台的选择需要对平台的深度和广度进行综合比较；
网络广告和网络销售促进能直接作用于企业产品的推广、品牌形象的建立，企业在开展跨境网络零售业务中要重视促销手段的搭配使用；
企业要在优化网页布局和店铺装修的前提下重视产品设计，优化产品标题和详情；
跨境物流作为零售电商的重要组成部分，顾客花费的成本、企业投入的费用及能够达到的物流速率同等重要，企业要择优且因地制宜地规划跨境物流方案，降低物流成本，努力提升消费者跨境网购体验。