国潮文化发展与知识产权保护研究

陈雨彤

(中国计量大学 浙江杭州 310018)

制造业是立国之本、强国之基，以习近平同志为核心的党中央高度重视制造强国建设。2014年5月10日，习近平总书记在中铁装备视察时首次提出，推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变。在此背景下，国潮产品开始出现在各个行业，包括服饰、彩妆、旅游等多个领域。2018年为开启国潮时尚元年，国货经典李宁自创“悟道”系列作品登上纽约国际时装周的舞台，引领了新一代年轻人对复古运动风的追崇；
国产彩妆品牌花西子创立不到四年，凭借其“东方彩妆，以花养妆”的定位，再辅以极具特色的苗疆元素的包装，飞速成长为年入三十亿元的行业翘楚；
故宫博物院自创一系列衍生产品，“朝珠耳机”“御前侍卫手机座”“彩绘陶人俑晴雨伞”……冷冰冰的故宫文物通过这种方式“活”起来了……国潮风掀起，亦引来了大量资本者的关注。但是，不少唯利是图的资本者为盲目追求利益最大化，抄袭或是直接套用他人设计，再贴上“国潮”的标签便进入流通领域。这使得市场上的国潮产品真假难分，质量参差不齐，肆意挥霍了广大消费者对民族品牌的信任，国潮产品的口碑急剧下滑，网民纷纷嘲讽“国潮”为“国抄”。面对这种现象，市场调节本身已然失灵，法律作为市场运行规则的最高维护者，应当为国潮文化发展保驾护航。知识产权法在保护智力成果、激励创新方面发挥着不可比拟的作用，因此，对于那些国潮品牌来说，寻求知识产权法的保护是必行之策。

1.1 何为“国潮”

不同的学者或是研究机构对“国潮”的理解并不相同。有学者认为国潮指的是国风潮流，源自于《诗经》中的《国风》；
京东时尚与WWD联合发布的《2019国货当潮白皮书》将其定义为“以中国文化为底蕴，表达质感、个性、自信等核心要义”，并蕴含“时代意义的文化精神和创新赋能”的一种潮流风格；
易观分析发布《2021国潮品牌发展洞察分析》认为，“国潮”的概念有广义与狭义之分，广义的“国潮”是指国内本土企业在关注国人的文化需求之后将产品升级创新，遂引发的对选择中国产品的消费趋势；
狭义的概念可概括为“传统文化+现代潮流元素+多元的品牌营销手段”所引发的消费现象；
清华大学2021年发布的《国潮研究报告》指出，要从消费端和供给端两侧理解“国潮”含义。对于品牌制造商来说，这是品质创新、产品升级等措施引发的一场关乎品牌变革的集体性潮流趋势；
消费者基于文化认同，消费偏好改变所造就的对国货品牌的追崇心态。

但不管怎么理解，均离不开中国文化的根基与创新发展的本质。“国”意指中国的文化焕新，专属中华民族的传统文化元素以全新的形象走入公众视野；
“潮”，既是一种时尚的风格，也带有广泛传播的含义。因此，从字面解释，我们可以将“国潮”定义为：基于中华民族特定文化背景，将传统民族美学与现代科技相融合，打造的中国元素和潮流文化的结合体，其可以外化为某一具体的产品或是品牌，也可以用来形容这种受大众喜爱的时尚趋势。

1.2 国潮何以成为“热潮”

1.2.1 文化自信提升，政策助力经济

国家强盛，民族自豪，离不开文化发展的支撑。历史上的中华民族曾创造了世界瞩目的灿烂文化，这是文化自信最深厚的根基，激励我们去实现国家独立、民族解放；
如今的中华民族立足传承、谋求发展，辩证甄别、清理扬弃，让中华文化同世界接轨，实现自身的提升与赶超。故宫口红一发售便引发市场哄抢，冰墩墩一个难求，《国家宝藏》《上新了·故宫》等纪录片好评如潮……越来越多体现中国传统元素的设计赢得人心，这些火爆现象均源于人们对中华文化的热爱和认同。

2016年国务院办公厅发布《国务院办公厅关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》发出设立“中国品牌日”的倡议，最终于2017年确定将每年的“5月10日”设立为“中国品牌日”。在政策的支持下，2018年5月10日，第一届“中国品牌日”活动以“中国品牌，世界共享”为主题在上海成功举办，中国品牌正在走向世界。国家对于建设中国品牌的强调与支持，确立了品牌发展在一国经济发展中的重要地位，为国潮文化崛起注入了一针强心剂。

1.2.2 国货品牌崛起，颠覆传统形象

过去，当我们提到国货品牌的时候，脑海里浮现的是朋友间互相分享的大白兔奶糖、大街小巷停放的凤凰牌自行车、街坊四邻一起观看的长虹电视……如今，泸州老窖的香水、云南白药的“包治百病”包、完美日记将中国美丽的自然风光制成眼影盘，各大国产品牌不断寻求产业升级和产品优化，一改往日便宜、老土的形象。这些“新国货”，“新”在用更加生动的方式去推销自己的产品，讲述自己的品牌故事，以刻画东方文化的精神图腾；
“新”在其设计理念融合了对当代年轻人生活的观察，打造时尚、简约的品质生活；
“新”在其摒弃了墨守成规的设计路线，注重个性化与现代感，力图成为每位消费者的专属定制。

1.2.3 消费心理转变，电商促进交易

随着互联网技术进一步发展，电商崛起，媒介形式愈加丰富，网店+线上直播的方式将销售渠道扩宽到了前所未有的维度，国货品牌获得了大好商机。抖音电商2022“抖音好物年货节”数据报告显示，国货品牌在年货节期间的销量同比增长258%，其中，国产服饰品牌销量增长239%，国产食品增长266%，国产美妆增长212%。现如今，好用不贵的国货已经俘获了年轻人的心，今天的国货品牌在不断成长，中国消费者也在选择更有格调的产品，曾经被视为潮流风向标的各大海外奢侈品牌不再是年轻人消费的首选，快捷、时尚又实用成为更重要的选购因素。京东时尚与WWD联合发布的《2019国货当潮白皮书》显示，国货时尚品牌线上交易额同比增长238%，为近几年的最高涨幅。这更加说明如今的“95后”“00后”已经不再依靠奢侈品牌作为自我表达的通道，对国潮品牌的认可度和期待值与日俱增。

2.1 对国潮产品进行知识产权保护的必要性

国潮文化发展中，创新是每个品牌的必行之策。在过去很长一段时间，我国企业主要采取“加工贸易”和“贴牌生产”的模式，大部分利润会流向品牌方，而非制造者。因此只有打造自己的品牌，打开知名度，才能在市场上争得一席之地。打造自主品牌离不开自主创新，而创新的智力成果需要知识产权加以保护。智力成果只有被法律确定为一项专属的权利，权利人才可以拿起法律的武器保护其在创新领域的合法利益，从而促进企业持续发展、提升市场竞争力。另外，激励创新也是建立知识产权制度的目的之一。凝结了权利人创新思维的产品只有得到法律的尊重和保护，才能激发新的积极性。知识产权制度意味着智力成果在被投入市场后，能够通过一系列的法律措施遏制犯罪行为，阻止假冒产品与之竞争，保障前期的投入通过市场转换为实际的营利，为下一轮投资创新、研发产品打好经济基础，形成创新—营收—再创新的良性循环。

2.2 国潮创新发展促进完善知识产权制度

知识产权作为一门法律制度必然具有一定的滞后性，而智能互联网时代使法律的滞后性特征愈加凸显。如今的国潮品牌，不仅体现在吃穿住行等方面，5G、大数据、人工智能等新一代信息技术在技术领域的热度居高不下，其更新变化迅速对知识产权提出了创新发展的要求。在国产游戏屡受年轻消费者青睐的今天，玩家网络直播游戏画面，是不是对游戏开发者的侵权？能否受著作权法保护？虚拟现实技术(VR)乘着5G浪潮在多个领域广泛应用，但是其创造的VR智力成果能否被保护？权利归属如何确定？不少品牌通过研发手机APP吸引消费者，每个APP背后的算法技术、页面设计和功能安排等，每一环节都离不开知识产权。技术革命让国潮品牌创新发展，不仅新在设计理念、设计路线、营销方式，更新在其快速变化之态势，这也要求知识产权制度必须立足实际、面向未来，充分考虑新技术、新产业，为国潮品牌发展搭建可靠、可信、安全的知识产权保护框架。

3.1 国潮品牌创立阶段高度重视商标注册

如今我们常见的国潮品牌，一类是老字号企业的再生，另一类是全新品牌的创立。随着人们知识产权意识的增强，初创企业创立品牌的第一步就应注册商标。商标本身具有宣传作用，是企业商誉的有形载体和体现，其显著特征能使消费者将商品或者服务与特定的提供者联系起来，将自身产品与低劣的假冒、仿冒产品区别开来，一定程度上能制止假冒之类的不正当竞争行为。正确使用商标有益于产品或服务的推广，为提高市场占有率打下基础。商标注册也是商标权利人获得法律保护的条件。虽然商标不经过注册也可以使用，但是我国商标采取的是注册取得制度，因此想要自己的商标有所保障，能够长时间使用，必须将其注册以排除被他人恶意注册和使用的可能性。我们熟知的国外潮牌——“Supreme”，在面对市场上大批仿冒产品时选择了通过法律途径维权，然而由于Supreme公司当时在中国的商标尚未注册下来，因此只能选择以不正当竞争的理由起诉。直到诉讼过程中，该商标才成功注册，为其维权提供了坚实基础。因此，品牌在创立初期应当依据《商标法》的有关规定，及时向国家商标注册机关提出注册申请。

3.2 注重著作权保护

迪士尼为维护1928年诞生的米老鼠形象的著作权，不遗余力地说服美国国会修改著作权法。由于作品的保护有其法定期限，迪士尼公司便每年针对米老鼠进行新的诠释，演绎一个新的作品，使得米老鼠形象一直处在著作权法的保护期限内。迪士尼的做法虽不一定被效仿，但其重视著作权保护的观念值得借鉴。在我国，进行著作权登记便是每个品牌均可采取的低成本、高效用的保护措施。以产品的外包装为例，产品的外包装本身就具有销售力，据美国杜邦公司的销售人员调查显示：接近2/3的消费者会将商品包装的外观设计作为选购的因素，因外包装的吸引而购买的商品占据意图购入商品的45%。国潮品牌在推广自身产品时，自然也将时尚、新奇的外包装看得十分重要。从《著作权法》的角度看，自设计图纸完成的那一刻起，即可作为美术作品得到法律的保护。在实际投入使用之前，为了预防后期纠纷与维护便利，建议权利人向国家版权局申请著作权登记，已登记事项可在遇到著作权纠纷时作为拥有权利的初步证明，有助于明确权利人的合法权利。

3.3 防御性保护与救济性保护相结合

知识产权保护主要针对知识产权的侵害行为而言，包括防御性保护和救济性保护。知识产权的防御性保护是指采取一定的措施防止或者避免知识产权将来可能受到的侵害。例如，企业应当对内部产生的作品及时进行著作权登记，属于职务作品的应当通过协议明确著作权的权属情况，以及建立合理的奖励制度，避免在企业内部产生知识产权纠纷。虽然商业秘密没有被法律规定为一项具体的权利，但是商业秘密也是企业财产的一部分，因此涉及商业秘密的，可以与员工签订保密协议和竞业限制协议，以合同形式约束员工不得以披露、泄密等方式侵害企业权益。

知识产权的救济性保护是指在知识产权被侵害或有侵害危险时所给予的救济。此处的救济主要指公力救济。从行政层面看，根据相关知识产权法律的规定，当品牌的商标、专利产品被他人仿冒时，可以请求行政机关采取行政强制措施，责令侵权人停止侵权行为，行政机关有权对仿冒产品采取查封、扣押、销毁等措施。权利人如果遭受的侵害行为过于严重，权利人还可以凭借司法力量，打击各种侵害知识产权的行为。根据侵权程度不同，侵权人可能被判定承担相应的民事赔偿责任或者刑事责任。在最新修订的一系列知识产权法律之中均提高了民事赔偿的金额，2020年公布的刑法修正案也加大了对知识产权犯罪的打击力度，为企业寻求知识产权保护筑牢最后一道屏障。

当下，国力强盛、文化自信愈发凸显，“国货自信”和“国潮崛起”俨然从话题变成蓝海，无数品牌投身国潮事业，在品牌、产品和营销中增加吸引年轻消费者的民族色彩和潮流元素。有人认为，国潮崛起只是营销界的一个概念，过不了几年便会被市场上其他新话题所淹没。但不可否认的是，“国潮”仍区别于其他的时尚热点，它背后代表着中国制造的升级换代，正在向着更独特的创意、更上乘的质量、更贴心的用户体验发展，帮助国人构建属于自己的美好生活。国货仍需打磨，品牌接续发展，法律的保驾护航不能缺位。只有不断优化完善知识产权保护，才能为国潮发展打造良好的法治发展环境。