基于SCP范式的企业“全产业链”研究——以山东龙大为例

姚婧文

(南京农业大学经济管理学院 江苏南京 210095)

在新冠疫情等背景下，国内市场的猪肉价格经历了较大波动，肉类行业竞争加剧，面临如此困境，山东龙大集团积极拓宽销售渠道，扩大在商超、批发商、连锁餐饮等的业务链，形成集种猪繁育、饲料生产、生猪养殖、屠宰分割、肉制品加工、食品检验、销售渠道建设等为一体的“全产业链”经营发展模式，稳固现有业务的同时，加大投入实现创新突破，进一步占领市场份额。

经过多年的发展，山东龙大已形成了较为成熟的“全产业链”发展模式，即以预制菜为核心板块，补充生猪的养殖、屠宰和进出口贸易等配套业务。第一，龙大集团向上游业务链发展生猪养殖、贸易等初步业务，不仅可以保障提供给大客户安全可靠、可溯源的生猪肉原料，还可以使集团在猪价高位周期中获得可观的养殖利润，平滑猪周期对公司整体业绩的影响。第二，向下游发展肉制品销售和餐饮业预制菜业务，同时衔接产业链上下游，在整个食品供应体系中起到了关键作用，双向延伸，尽可能增加肉制品附加值，有效提高公司整体利润。

1.1 食品业务

山东龙大以消费者需求为经营方向，持续加大投入，实现产品外观设计、口味多样、品质把控、冷链保鲜等技术的重大突破，并与高校合作开发创新预制菜品，迎合市场需求。目前，山东龙大已成功与餐饮业、食品加工业和商超零售业等行业的知名企业达成长期稳定的合作契约，由此成为国内市场头部的肉制品供应商。集团食品业务的原材料主要是猪肉、鸡肉等肉类，涉及大量猪副产品的食品业务通过定点采购来满足生产需求。该业务的生产部门通过以往销量制订生产计划，也就是由各地区营销经理提前将预定订单汇总发往营销部门，经由营销部门将订单产品分类后下达给生产部门，生产部门再根据产品生产所需时间制订详细的生产计划，提前及时安排生产任务，最后向市场交付产品。

1.2 生猪业务

龙大集团生产加工所需生猪来源主要有自养、合资养殖场及进口采购三种渠道。生猪屠宰线使用全自动生猪屠宰，节约生产经济和时间成本，实现精加工，有效提高生猪的市场附加值。生猪肉运输过程也全部使用全程冷链直达终端销售，目前已开拓的销售渠道主要包括线下渠道(商超、冷鲜店、餐饮企业等)、线上渠道(淘宝、微信小程序、社区电商等)。

1.3 配套补充业务

(1)养殖业务。龙大集团主要采取自养和“公司+农户”两种养殖模式，值得注意的是，两种养殖方式的共同点是仔猪全部由集团自繁自育。在自养的生猪养殖模式下，实行公司对养殖场的完全掌控策略，包括仔猪供给、饲料喂养、疫苗防疫等，均按照养殖计划严格执行，并定期检疫，养殖需要的饲料也由龙大集团自主生产，养殖结束后依托公司的屠宰业务，并进行加工、再加工，经由各级销售链实现产品的终端零售。在“公司+农户”模式下，龙大通过公司方与当地生猪养殖户签订合同，以委托代养的方式合作，同样按照统一仔猪、饲料喂养、疫苗防疫管理方法，全溯源保障安全可靠的生猪品质。自养和“公司+农户”两种生猪养殖方式进一步说明了龙大“全产业链”的经营发展模式，真正做到养殖、生产、销售全过程溯源的质量保障，并为集团降低了生猪原材料的采购成本。

(2)进口贸易。龙大集团不仅通过自产产品供应市场，还开拓进口业务，通过向其他国家地区进口优质肉制品来满足多样的供应需求，进口贸易主要包含猪肉、鸡肉、牛羊肉等常见食用肉类。进口肉制品业务成功缓解了因非洲猪瘟导致生猪肉供应量短缺的危机，拓宽原材料的供货渠道，保障优质肉制品的可靠供应，实现市场份额和业绩收入的双丰收。

2.1 外部冲击

2020年起，受新冠疫情和非洲猪瘟导致的生猪严重供需失衡问题已经得到明显缓解，甚至出现过剩情况。根据《2021年国民经济和社会发展统计公报》，2021年生猪出栏超6.7万头，同比增长27.4%；
猪肉产量逼近5300万吨，同比增长28.8%，生猪产量的增加导致猪价大幅下跌。另外，国家针对屠宰行业发布多项文件，加强对生猪养殖和屠宰行业的监管和打击力度，推出政策鼓励屠宰行业整合其产业链，针对生猪屠宰标准进行有力整顿。国务院办公厅印发《“十四五”冷链物流发展规划》，结合国情提出重点解决当前冷链物流存在的突出瓶颈和痛点、难点、卡点问题，为食品行业冷链储运提供保障。国内市场需求发生变化，消费者不再热衷热鲜肉转而购买冷鲜肉，特别是在新冠疫情的叠加影响下，消费者及餐饮行业对预制菜的需求不断加大。我国是全球排名第一的肉类生产和消费大国，目前冷鲜肉仍然是猪肉消费市场的主要肉类，熟制品肉类的市场占比不足20%。

2.2 产业结构

(1)主营业务变化。2018年起，猪肉行业接连遭受非洲猪瘟、新冠疫情等打击，生猪价格波动大导致整体收益不稳定。2020年底，龙大开始将主要资源逐步投身食品业务，通过新改扩建工厂提高产能，发展新的客户群体，加大市场营销推广力度，突破传统的营销手段，积极迎合消费者需求创新产品，依托稳定优质的产品供应，很快实现高附加值产品的高盈利。

(2)供应链变化。龙大集团对原有的生猪供应链进行改进，对生产所需的生猪原材料实施全面管控。从养殖开始，不仅单靠自养，还与农户合作，形成“公司+农户”的合养模式，而且这两种模式均由龙大实施管理控制，从种猪到育肥猪全程实施管理控制，实现自繁自养、饲料自给。屠宰线则由龙大集团旗下工厂承接，统一使用国际一流的进口设备，自动化、数字化操作，屠宰完成进入冷链运输，全程可控、可追溯。

(3)销售渠道变化。受新冠疫情影响，同时响应国家政策，采用“就近屠宰、冷链运输、冷鲜上市”的物流运输模式，产业链上游直接对接养殖场，保障原材料的安全可靠、可追溯；
产业链下游与销售商、客户对接，实现产销一体化。生鲜电商大幅增长，龙大加快建设电商渠道，开发零售端客户，大胆试水，通过电商、直播、社区电商等途径零售，快速有效地将产品辐射全国。

2.3 企业行为及经营绩效

(1)聚焦食品业务前端布局。龙大提出将预制菜作为公司食品业务的核心业务，并将预制菜业务细分，形成三大系列数百种产品品类。2021年，预制菜业务板块营收11.82亿元，占食品业务营收的76.65%，占总营收的比重达6.06%；
开发低温肉制品，且与宣威火腿等品牌达成合作；
根据客户需求，开发出把子肉、火腿、伊比利亚黑猪肉多款中西融合产品，深受消费者喜爱；
为大客户定制标准化生产和精分肉制品车间，具备精细化、预制化及小包装产品的生产和加工能力；
在受行情波动导致价格下降的情况下，通过拓展销售渠道，覆盖美团优选、多多买菜、天猫超市多个线上渠道，深化客户合作，销量得到大幅提高。

(2)逆周期扩张。2020年起，龙大肉食决定“逆流而上”，大胆实施扩张策略，选择在行业低迷时扩大投资，吸收合并中小公司，扩大企业规模，短时间内迅速提高产能。龙大不仅在山东省内继续扩大布局，开设工厂，还打开了在华东、东北多地、多省份的工厂布局，对当地屠宰场实行投资建设和收购两种方式，双线并行实现产业扩张的初步计划。在肉制品加工工厂布局方面，华东地区江苏省、东北地区黑龙江省公司先后投资，选择有深厚基础的肉制品工厂投资建设成为深加工工厂，加快全国布局的步伐。

(3)加大研发投入。构建完善的研发体系，引进新材料、新技术，优化产品工艺，先后建成并投入使用专业一流的研发中心，提高食品研发实力。扩建莱阳研发中心，同时建立上海研发中心，以服务高端餐饮客户和引进高水平研发人才，并积极筹建成都研发中心。根据原有的研发基础及资源，各大研发中心各司其职，依据当地优势开展项目。例如，山东研发中心主要负责基础业务项目，上海研发中心主要进行餐饮原材料和创新产品研发，成都研发中心致力于研究口味创新和休闲零食。

3.1 研究结论

山东龙大经过数年的沉淀打磨，已形成较为成熟和完善的商业模式，产业结构完整，延伸产业链长度与宽度，全方位打造属于自己的全产业链。山东龙大的全产业链经营模式一方面有效解决分散加工可能带来的食品安全隐患，通过实现全产业链整体的管理和生产关键环节的严格把控，使其食品品质在同类产品中脱颖而出，品牌形象得到有效塑造和正面宣传。另一方面，工厂生产做到规模化，产业链全链打通，实现企业整体经营成本最大程度的减少，做到企业健康持续的成长发展，打造独具特色的肉制品加工产业链。

3.2 对策建议

3.2.1 产品多样化

目前龙大肉食中的熟食业务已经成功打造爆款产品，实现销售额过亿，成功塑造正面经典的产品形象，按照这种模式同样进行新风味产品的上市，比如增加国内外国家地区肉制品风味，或复刻国内外有名的肉制品产品。

国内市场对单一肉制品的依赖性较以往有所降低，而对蛋白种类丰富、食用方便的肉制品的需求明显增加，因此高端肉制品成为市场“新宠儿”。其中，以肉罐头、西式火腿等为代表的低温肉制品受到消费者的青睐，与传统肉制品有明显的口感变化，且消费者越来越崇尚健康养生，低温肉制品成为未来主要转型的产品。

低脂、低钠健康概念产品在传统肉制品上增加了保健属性，符合现代消费者快速补充体能的同时补充多种营养的生活态度，具有很大的发展空间，能满足消费者多元化的消费需求，是升级产业结构、加速业务转型的重要方向。

3.2.2 深入与餐饮行业合作

餐饮市场规模巨大，近年来连锁化率快速提高，连锁门店增速是行业门店增速的三倍，凭借品牌带来的高溢价及资本支撑，连锁餐饮企业可以为高品质原材料支付较高的采购价。龙大对原料肉进行更精细的拣选及定制化的精加工，不仅可以降低连锁店的人力成本，还可以获得高收益，龙大作为供应商的集中度也将逐步提高。

国内餐饮行业的火爆给预制菜带来了机遇，原因是不断增加的人工成本和标准化生产要求餐饮业必须节省经营成本和提高上菜效率，预制菜成为餐饮客户的重要需求，龙大发展预制菜具有很大的市场。另外，对于日常消费来说，预制菜可以节省时间且方便制作，能适应快速的生活节奏。

3.2.3 大力发展精加工业务

产能方面，龙大可以加大投入，增加可以提供生食精加工服务的工厂数量，由目前莱阳工厂和河南工厂扩大到所有工厂。产品方面，优化老产品配方和工艺，提高生产效率、降低成本，加快开发创新产品。客户渠道方面，加大高端客户的开拓力度，深挖客户需求，将大客户渠道做大做强。同时，凭借服务餐饮大客户和精加工企业的经验，积极开拓中小客户，完善食品加工工艺，进一步实现市场份额的扩大。

3.2.4 加强销售与渠道建设

在深挖山东省内市场的同时，加快全国市场布局，拓宽销售渠道，逐步延伸全国市场销售链。重视线上线下两种销售渠道，针对线上，不仅加大网上店铺的投入，通过广告精准投放、爆款产品捆绑销售、经典产品打折促销等方式向网店引流，增加网店销售热度，不断改进营销方式，利用直播、短视频、微信公众号等多媒体平台加强品牌宣传、增加产品热度、打响消费者口碑；
针对线下实体店，做到产品分类，打造多形式零售店，如定位为高端零售门店的龙大肉莊、便民的冷鲜店、超市摊位等，同时抓住社交电商，增加线下店业务，通过社区团购、小程序购买等方式购买的肉制品由附近的店铺实现冷链配送，保障产品安全优质，维持线下销售业绩。

3.2.5 持续提高生产效率和引进人才

未来肉制品行业想依靠低廉的人工成本难以获得竞争优势，提高生产效率、降低人工成本才是解决方法，要求企业积极实现技术创新。一方面，创新技术，简化生产流程、改进设备、减少损耗，提高生产效率，提高自动化生产比重。另一方面，持续引进优秀人才，通过产学研等方式积极与高校合作，共同实现技术领域的创新，完善激励机制，组建专业化的科研团队，提高创新积极性。