农村电商中农产品推广的问题与对策分析

陈鹏越 贾德辉

(沈阳工业大学马克思主义学院 辽宁沈阳 110020)

乡村振兴战略背景下农业发展备受关注，但由于农业生产成本提高、市场占有量减少、科技化程度不足等问题得不到有效解决，如何促进农村经济的发展成为大众关心的焦点。“互联网+”促进了电子商务与物流的发展，城镇电商市场已经被各大电商平台瓜分，为了减少竞争压力，很多电商平台逐步把营销中心转移到尚未开发完全的农村。在“精准扶贫”制度的鼓励，推动农村电商的发展的政策鼓励下，农村地区打造特色的农产品推广方式尤为重要。目前，冷链物流的发展逐步完善，农产品冷链运输的问题有了保障，农产品农村运输过程中能够利用先进的贮存技术，达到保质保鲜的效果，实现长距离运输，即使是在偏远地区，也能通过物流贮存技术达成交易，为农产品销售环节解决了运输距离不便的问题。如何推广农产品增加农产品的销售量成为农村电商发展的首要问题。

本文主要针对我国农村电商在农产品推广中遇到的问题进行分析，包括：农村物流设施不够完善，农产品运输能力较弱、农村农产品生产产业链不成熟，生产出具有标准化与规范性的农产品还存在一定的困难；
农民的文化水平不高，对农产品特色品牌的重视度不够，对未来农产品的进一步发展有一定的阻滞等问题，提出能够让农产品利用电子商务平台得到更好发展的路径，从而达到提高农村经济发展的目的。

1.1 我国农村电子商务发展情况

随着互联网的普及，农村电子商务正蓬勃发展，农民逐渐使用互联网购买商品和销售农产品。商务大数据监测显示，2021年全国农村网络零售额 20500亿元，占全国网络零售额的 15.66%，同比增长 11.3%。2022年上半年，全国农村网络零售额9759.3 亿元，同比增长2.5%。其中，农村实物商品网络零售额8904.4 亿元，同比增长3.6%。2019—2022年上半年，我国农村电商市场进入平稳增长期（见图1）。

图1 2015—2022年中国农产品网络销售额及增速

由此可见，农村网络销售规模逐渐扩大。为公开信息而设立的农业信息网络和其他网站证明了我国农业电子商务已经有了初步成就，近年来也陆续出台了诸多促进农村电子商务发展的政策。2015年2月颁布的《关于加大改革创新力度加快农业现代化建设的若干意见》指出，推进农村金融体制改革要综合运用财政税收、货币信贷、金融监管等政策措施，推动金融资源继续向“三农”倾斜。该政策表明农村在发展电商的过程中，可以申请贷款支持。2015年11月颁布的《农业综合开发扶持农业优势特色产业促进农业产业化发展的指导意见》提出，3年时间在各农业综合开发县初步形成1～2个优势特色产业，全面发展农村电商，并以省为单位各形成10个左右，在全国初步形成百个电商区域，形成具有优势特色电商产业集群。从“十三五”规划中，开始重点推进农村信息化建设，加快农村电子商务的发展，将如何推广农村电商作为农村经济发展的重点。“十四五”规划中也提出了加快培育完整的农村电商体系，并推出了电子商务全面覆盖农村措施。基于此，农村电商的推广已经上升到更高的层次，对我国农村的经济发展具有重要意义。

1.2 基础设施情况

近年来，国家一直努力建设基础设施，努力实现对所有家庭都通达网络。虽然有政策支持，但是还存在不足，偏僻山村地区的网络通信还不够发达。我国农村主要进行小规模的农业生产，农产品的生产非常局限，对电子商务快速发展的进程不适应；
生产的产品没有标准化和规范化，对促进农产品销售很不利，缺乏统一销售标准会让农民的市场营销风险提高。农民的销售市场风险过高，会限制农民对农村电商的使用程度。我国农村电商的发展依旧面临很多问题[1]。

国内一些农村已经在发展农村电商，将如何推广农村电商作为首要问题。例如，江苏徐州在开展农村电商过程中，通过与阿里巴巴、京东、苏宁等平台进行战略合作，开设了多家网络商店，构成了独特的地方“店群”，交易规模逐年扩大。福建省通过阿里建设“千县万村”的计划，也踏上了农村电商的道路，建设了多个农村电商服务站等，全省的农村电商快速发展，电商销售额逐步上升，可见农村电商开展有利于农村经济的发展，但是在发展中也遇到了很多问题，逐步解决这些问题最为重要。

1.3 品牌情况

品牌一直是农村电商发展需要注重的问题，想要了解不同地区农村电商的发展情况，通过各省市地区农产品品牌在全国的分布情况大致可以看出各省农产品的发展水平，并了解农产品的推广情况，从农业产品品牌类型、品牌知名度等方面了解各省农产品利用电商渠道的推广情况。例如，广西的沙田柚、海南的芒果、山西沁乡黄小米、福建武夷山正山堂茶叶、四川眉山春橘、甘肃省定西马铃薯等都是比较典型的地方性品牌。天猫、京东等大型电商平台，都有自己的独特品牌，且销售量非常多。

目前，我国排在前十的农产品品牌以水果蔬菜居多，水产品和肉类产品很少。大部分农产品的推广不理想，农村电商的能力不足，对于不擅长使用网络的农民而言，更倾向于当面交易和实体交易的传统销售方式；
入驻天猫、淘宝、京东等第三方电子交易平台的经营资本压力过大，并非所有农民都可承担这个风险；
再者农村物流不够发达，在农产品的配送上也存在巨大压力；
缺乏农产品标准和知名品牌，在网络销售过程中，很多产品出现不一致的现象，导致消费者对同一类农产品难以有信任度，增加了产业的市场风险，这些问题集中导致了农产品虽然销路拓宽，但仍然存在滞销的现象。

2.1 物流基础设施滞后

我国农村地域偏僻且人口分布广泛，很多偏远山区甚至连公路交通都难以正常运行，在开发物流企业时，将面临更多困难。我国大多数农村分布在山区，物流企业的开发可能面临开山、开路等大型工作，整个建设周期将会大大增长，而且对于普通农民而言，更无法自主地发展物流企业。一直以来由于农民习惯了自给自足的生活，没有开通对外交流的基本通道，这些日常的基础设施不完善，使得农村的物流运输难度加大，对物流技术有很大的考验[2]。比如，安徽省的信息物流发展较慢，2022年安徽省快递业务量累计完成31.9亿件，同比增长13.0%，共有物流企业约14000家，企业普遍规模较小，发展散、小、弱，缺少龙头企业，安徽省国家5A级物流企业数量仅3户，国家3A级以上物流企业11户。由于安徽省跨境物流企业大部分是由传统运输、仓储业转型而来，所以能够提供的物流服务的专业化程度低、服务类型单一、物流速度慢、标准化程度不高、现代化的信息物流技术发展相对落后，而跨境物流相比一般的物流服务来说程序繁多，需要和多家外企与部门打交道，同时要求物流企业在境外有服务网络和物流节点，这就产生了比较高的服务成本，难度也有所提高，影响了农村电商的推广。

农村相对于城镇而言，缺乏健全的物流配送体系，农村的好东西“走不出去”，城市消费者需要的绿色产品“买不进来”。农产品推广过程中需要的运输、包装、装载、搬运、加工、数据化处理等各项功能都与物流基础息息相关，但是农村物流配送体系还不够完善，农民简单的物流需求无法满足。比如，整个运输周期特别长，农产品还未到达消费者手上，产品就出现了变质的情况。农村的生产组织水平落后，物流需求不够集中，分散在农村各地，大部分农民缺乏对物流的供给能力，即使大力销售出产品，也无法自主解决农产品配送问题，市场销售范围很受物流限制，无法扩大销售市场[3]。

2.2 农产品产业链标准化不足

我国农村农产品生产是以家庭个体生产或小部分承包为主，农产品的生产范围过于零散，缺乏统一性和一致性。“小规模 、大群体”是国内农产品生产经营活动的普遍特征，具体体现为参与主体的种类繁多、分散性强、层级不高、组织化程度较低等。农民没有集体工作，缺乏合作概念，自家生产自家产品，农产品的产量较小，且产出的成品相对杂乱。在农产品推广时，若成功找到推广出农产品的途径，会让农村面临大规模的农产品输出，一直延续小家小户生产可能出现农产品无法持续供给的情况，如冷链技术的应用无法与农产品特性协调。同时，农产品具有易腐性、季节性、保鲜性特点，农产品推广的重点必然是销售出新鲜的农产品。大多数农村没有配备专业的冷链物流配置，在销售一些鲜活产品的过程中，第一，农产品在仓库的保存得不到保障；
第二，农产品在运输过程中，若遇到距离远的路程，农产品的保鲜性、保质性能否得到保障？整个农产品的运输过程中包括储存、运输、包装、装载、搬运等步骤，都让农产品的保鲜保质能力面临更大挑战。物流企业在建设农村物流时，选择怎样的保鲜方式和仓库储存的周期也是很大的考验。目前，我国还处在努力建设农村物流运输体系，完善基础交通设施的道路上，希望鼓励更多大型企业在农村共同建立完备的物流运输体系。

2.3 农产品销售渠道过窄

我国农产品生产缺乏一条标准的产业链生产，包括生产、加工、仓储、检验、包装、分销、物流等环节，整个农产品产出过程都需要达到统一。农产品自身的生产特性和产品属性在不同的生产地区所生产出的农产品的品质会出现不同；
不同的生产地区有不同的生产方式，种植方法和生产过程都会出现差异，即使是同一地区销售出的产品，也会存在很大差异，出现货不对版的情况会降低农产品的重复购买率。农产品的生物性决定了其鲜活程度与销售时效问题，“靠天吃饭”决定了其产量、品质具有先天的不稳定性和风险性，农业生产周期决定了其供应的不均衡，生产总量上缺乏整体规划致使“丰”“贱”年景交替出现，农产品的销售受到了极大限制，而农产品产业链的建设并未有效消除这种差异性。由于缺乏统一产品的规范化和标准化，在农产品销售过程中，同一批产品之间存在个体质量差异，产品规格不规范，导致在消费者购买过程中出现货不对版等情况。农产品规范化和标准化不统一，使其推广和销售非常被动，网络销售本身存在时效问题，农产品在运输过程中极易出现质量问题，导致农产品的网络销售难上加难，一旦出现质量问题就会直接导致顾客信赖度降低和农产品销售减少[4]。

3.1 加强农村基础设施建设

3.1.1 政府加强引导物流基础设施建设

农村基础设施不够完善，是限制农村电商发展的重要原因。对于地域偏僻且人口分布广的农村环境而言，群众难以集合力量建设物流设施。在此因素下，政府要积极发挥引导作用，针对农村的运输需求加快完善运输、仓储等基础设施，为农村物流运输体系的建设建立基础。前期需要政府在政策支持、资金投入、税收减免等方面进行基础建设。

3.1.2 努力建设完善的电商服务中心

引导电商物流资源进行市场化整合，集合商流、物流、信息流，构建农村电商服务中心体系，农民在这个电商服务中心可以解决农产品“走不出去”及城镇消费者“买不进来”的问题。努力建设农村双向物流，在超市、邮局等公共区域设置站点，农民既可以在这些站点寄送货物，又能收取货物，不断与外界沟通交流，有利于农产品的推广。

3.1.3 建设专业农产品配送中心

政府要引导物流企业开展农村物流，并努力打造专门的农村物流配送中心，建立农村物流的分拣中心，对出入农村的产品进行统一登记、集中配送，实现具有集中性的大规模操作，能够有效降低成本，提高产品运输效率。根据农村当地情况，规划最佳物流渠道，缩短物流距离，进一步降低物流成本。为了更好地解决地方电子商务的配送问题，我国必须努力构建智能物流系统，随着物流基础的整备，在农产品推广过程中，可以扩大流通市场，减少物流运输所需的成本，进一步加强农村电子商务的发展[5]。

3.2 打造标准化的农产品产业链

3.2.1 乡镇干部引导建立农村合作组织

考虑到农村农业生产中“小规模、大群体”的生产特点，政府和农村组织应积极构建具有统一标准的生产队伍，解决农产品生产过程中分散、杂乱而导致生产出的产品差异性过大的问题。乡镇政府组织必须集中各个农户，确立统一的生产方向，有计划地选择适合的地方大规模生产或可以集中生产的特色农作物，并采取统一的种植方法来生产具有地域特性的农产品。在电子商务背景下积极建立集生产、供应、销售于一体的合作社。

3.2.2 打造功能完善的标准化生产产业链

推广农产品方面，可以计划性地选择具有区域特性的农产品。农产品的完整产业链建设需要通过农村合作组织，把生产农产品的分散生产者和经营者结合在一起，共同建设具有标准化的农产品产业链，对农产品进行统一生产、加工、仓储、检验、包装、分销、运输流程，让整个生产过程不再是零散性生产。各个环节都有规定的标准化，让生产的产品规格、品质达到统一，才能在推广过程中更有针对性，不仅能增加农产销售、降低推广难度，还能在某一程度上减轻农民的工作强度，进行分工合作，共同打造农村特色农产品。

3.3 拓宽农产品网络销售渠道

3.3.1 积极入驻大型电商平台进行零售

农户、农产品销售公司积极入驻京东、天猫、拼多多等平台，这些虽然不是专业的农村电商平台，但是具备丰厚的流量基础，利用第三方电商交易平台进行零售，能够稳定地推广农产品，并且在推广过程中，能够受到平台健全的安全保障。但是目前第三方电商平台初步投入成本较大，对于部分农民而言，难以负担起相应的风险，未来希望打造一个专门的农产品电商平台，能够针对性地为农民推广农产品设计网站平台，更好地保障农民和消费者的共同利益。

3.3.2 利用多种新型社交软件进行推广

为了促进农产品的销售，要最大程度地利用互联网的广大流量及在全国乃至世界广泛宣传农产品的优势，通过文字、照片、视频、直播等方式充分展示农产品的优点，吸引消费者的关注。例如，借助“两微和一抖”等人气媒体平台，以直播或录制拍摄等方式，将农产品的生产过程或农业收获的场景移植到市场营销中。农户需要对自家的产品有足够的了解，并且展示的内容要足够新颖，从而引发消费者的好奇心，在平台上进行直播及对种植、采摘、加工等过程进行录制，并展示给消费者，在视频上添加产品的购买链接，被视频或图片吸引的消费者可以直接在链接中选择自己想要的产品进行购买。另外，培养一批“农民网红”，可以帮助消费者更完全地了解农产品。消费者通过直播后台直接订购，提高电子商务的工作效率，降低人力成本，并且消费者与农民双方的直接对话过程及现场直播的直接性能够在一定程度上提高消费者的信赖度。

我国农村电商的发展是社会经济发展的必然结果，从初步的萌芽到逐渐成熟，这个过程需要政府和群众共同打造。农村电商给农村经济带来的发展是可以期盼的，但是也要警惕假冒伪劣商品，给农民及消费者双方带来利益损失。同时，我们要审视我国农村电商如今面临的问题，积极打造一支优秀的农村电商推广的专业队伍；
不断建设农村基础设施，为一切农产品推广做好基础准备；
努力使农产品生产过程规范化和标准化，创造具有特色的农村品牌，积极利用互联网流量和交流快速的优势，开发出更有当地特色的农产品，为农村电子商务带来更好发展。建设新农村的道路上，要不断缩小城乡差距，把传统农业和高新创新技术结合起来，开发新型的农产品，把农业推向更大的市场。