文旅融合背景下牟氏庄园旅游发展研究

徐铭蔚

（栖霞市牟氏庄园管理服务中心，山东 栖霞 265300）

牟氏庄园是国家4A级景点，位于山东省栖霞市市区，历史悠久，建于清雍正元年（1723），民国二十四年（1935）基本建成，历时两百多年。其规模恢宏，古色古香，在最辉煌的时候拥有5500多间房屋，总计40平方千米，现存480多间厅堂楼厢，是我国北方现存规模最大的封建地主庄园。同时，因为保存最为完善，被评为“百年庄园之活化石”，是国家重点文物保护单位。牟氏庄园不仅荟萃了北方建筑的精华，还有丰厚的历史文化内涵，是最典型的地主庄园，其以建筑文化、农耕文化和民俗文化冠绝于世，素有“中国民间小故宫”之美誉。

今天我们可以看到牟氏庄园的老建筑保存完好，彰显着当年牟氏庄园的辉煌（图1）。牟氏十世祖牟国珑购置庄园基地，一代代牟氏子孙或经营田产或出仕为官，积累了巨大的财富，所以在修造宅院时投入了大量的人力、财力、物力，这种不计成本式的建造使得庄园规模宏大、豪华奢侈、精美绝伦。整个建筑是以中国传统四合院为基底，加之延伸与发展，建筑工艺独特，各种墙体柱体雕刻砌凿工艺细腻精湛，是我国传统建筑中的高水准产品。其建筑设计渗透了主人的情感、趣味、意念、理念和审美价值。比如墙面上装饰着用五彩石拼成的“莲生贵子”“长寿乌龟”等图案，有福寿安康、吉祥如意的寓意（图2）。

图1 庄园俯瞰图

图2 五彩石墙面

牟氏庄园的农耕文化也独具特色。在当时盛行的主张是入仕，获得为官从政的资格，施展人生抱负，实现建功立业、经世济民伟大理想。而牟氏族人看淡功名利禄，素有归隐田园之心。牟氏庄园根基人牟国珑曾教导子孙：“读书不为官，种地治家为正业。”在此理念下形成了独具特色的家庭模式、居住方式、经济生活方式，将正门牌匾上的“耕读世业、勤俭家风”的淡泊名利（图3）、积攒家业精神传承下来。回味历史文化的厚重积淀，牟氏庄园的民俗文化源远流长，我们后人学习的是牟氏族人看淡功名、勤俭持家的良好家风。

图3 “家风”牌匾

文旅融合的核心理念是“旅游是载体、文化是灵魂”。这里的“文化”是指对旅游模式的创造型转化，对“文化产品和服务”的创新性发展，而不仅仅指文化资源。在目前文旅融合的背景下，推进红色旅游基地、民俗演艺、物质文化遗产、主题公园、文化主题酒店等相关旅游产业发展提质升级。旅游基地、主题公园的建设不仅要重视对游客的视听等感官的刺激，将民俗演艺、物质文化遗产等文化资源更好地融入规划建设中，也应增加游客的亲身体验感，增添游客身临其境的氛围感，挖掘文化产品消费力，增强游客与旅游项目的互动性。所涉及的感官刺激越丰富多样，旅游的体验设计就越成功，实现“文化+旅游”的创新性发展。文化主题酒店从文化需求角度出发，对不同年龄群体设计多样化的旅游产品的体验，让游客在游玩放松身心的基础上有精神层面的满足，体验到愉悦的文化享受和便捷服务，这不仅有利于提高服务的满意度，而且真正做到景区的可持续性发展。

2.1 促进旅游与文化融合发展

在庄园的发展中，要注重发挥庄园文化的地域性、多样性和传承性，发展以实践活动为支撑的体验旅游，打造传统节庆旅游品牌，推动传统技艺、表演艺术等门类非遗项目在牟氏庄园的发展。

为了展现庄园文化的多样性，发挥具有地方和民族特色的传统节庆品牌效应，不仅有舞狮子、大秧歌、戏班子等民俗表演（图4），展现出中华特色文化艺术的魅力；
而且有饽饽坊（图5）、坐花轿、荡秋千、纺线、织布、剪纸、草编、戗刀磨剪子、编席子等体验活动。在节日期间，还会邀请汉服爱好者在景区内进行汉服礼仪训练及汉服展示，并在表演过程中穿插飞花令游戏，可以赏古韵古城、品诗词之美。景区内还设置象棋擂台赛，会有专业象棋师傅在园内摆棋局守擂，欢迎游客前去打擂。为了更深层次地展现庄园文化，庄园内举行民俗展与百燕展，展示清明民俗与各种形态的面燕。同时，园内会随机出现牡丹仙子，邀请游客互动答题、品尝面燕。

图4 民俗表演

图5 饽饽制作

为了展示牟氏庄园文化的独特性，庄园里还举办了浸入式牟氏婚礼表演（图6），让游客体验传统婚礼的神圣与庄严。在牟氏庄园开放的仿古建筑内，围绕地主庄园这一主题，设置地主庄园的手工作坊（图7）、生产场院、账房、种植园地等具有特色的生活场地，让游客进一步了解地主庄园的经济模式，并体验在庄内养鱼、畜牧、种植谷物蔬菜、从事纺织等手工业，来认识牟氏庄园的日常生产、生活状况。

图6 牟氏婚礼表演

图7 手工作坊

综上所述，通过展现农业生产模式、地主庄园的衣食住行、人生礼仪、节庆习俗等传统民俗，再现牟氏盛世时期的历史文化生活。

2.2 培育文化旅游消费新热点

现代旅游业是一个涵盖吃、穿、住、行、游、购、娱等多方面的产业。目前庄园旅游业也或多或少涉及了以下相关方面，但我们还需要培育文化旅游消费的新热点，符合年轻人的消费体验观，才能吸引年轻人旅游消费。

最近几年，沉浸式剧本杀风生水起。剧本杀分为两种模式：一种是依托手机软件或者微信小程序进行的线上剧本杀，另外一种便是在各地的桌游吧或是专门进行剧本杀游戏的商铺线下剧本杀。此外，还有一种新兴的实景剧本杀，需要契合剧本主题的实景场地，一个剧本往往由多个场景共同构成，所以一般是大型的场地。因为高额的场地租赁费和运营维护费使得实景剧本杀消费高，所以这方面市场还存在一定的发展空间。而牟氏庄园本身就有丰富的场地和实景，又有相关的历史沉淀，无疑为实景剧本杀发展提供得天独厚的条件。在发展实景剧本杀中以牟氏庄园的历史文化或者民俗生活为支撑，虚构一些与之相关的主题剧本，在游客进入剧本后可以换上相关人物的“戏服”，在体验庄园的日常生活中按剧情发展顺序一步步获取线索卡牌，并需要通过阶段性的任务来整合已有的故事，最后完成整个故事的推理与演绎。实景剧本杀确实可以算作一种戏剧的形式，在游客体验过程中有极强的现场性、演绎的唯一性，并且比戏剧有更多的偶然性与随机性，这就使得游客在体验过程中感到新奇和刺激。利用好实景剧本杀这个文化旅游消费新热点来发扬牟氏庄园的文化内涵是与时俱进的必要条件，也是艺术形式顺应受众需求的必然结果。

2.3 提高旅游文化创意

提高旅游文化创意是增加旅游品质的重要方式之一，要深度挖掘文化资源，梳理现有的文化旅游资源，再通过创新和创造性转换，将更多资源合理转化为旅游产品。

一方面，可以为游客提供免费纪念品。纪念品的存在可以延长游客的体验，还可以将体验过程、结果等分享给亲朋好友。纪念品的价格往往也超过实物的价值，以低成本的方式带给游客更多的情绪价值。另一方面，也可以发展文化衍生品或者制定庄园相关文化周边，提升文化内涵和附加值。在营销方面要发展线上线下相结合的消费方式，鼓励优质特色旅游商品进驻主要口岸、机场、火车站等人流量大的旅游购物区和大型市场超市，刺激游客增加消费。

此外，有很多游客有收藏门票、收据、明信片等个人爱好，可以通过设计精美的门票来展现景区独有的风景和文化，在设计上突出地方文化特色，也可以通过设置每一个体验活动打卡的形式，鼓励游客集邮式体验活动，最后给予一些积极活跃的游客一些精美的礼品作为奖励，不仅提高游客参与民俗游戏的积极性，还可以让游客通过发朋友圈图文视频来回忆旅游过程中的美好瞬间，从而带动其他游客前来旅游，具有广告宣传作用。

2.4 实行人性化的景区服务

细致入微的人性化服务是景区能长远经营的必要条件之一。要以游客为本，满足游客合理的基本需求，以人文关怀帮助游客完成旅游体验。还要让游客在服务体验中身心愉悦，增强服务体验的竞争力。

需要对员工定期举办专业的培训，明确服务价值，才能提供高质量的服务。①提高工作人员专业知识文化水平、庄园文化知识和普通话水平，也要提高外语学习能力，在面对国外游客时，能进行日常简单的沟通交流，从而提升服务体验价值。

畅通游客反馈意见和建议的渠道，及时处理游客的投诉或抱怨。可以通过电话、网络、信件或现场留言的方式，广泛接收群众旅游投诉。庄园管理方可设立委员会或专门小组解决处理游客意见，在这过程中要耐心倾听，并以真诚公正的态度核查造成问题的原因，公开处理，及时反馈给旅客。要有妥善处理各种矛盾的能力。

2.5 坚持可操作性、可持续发展的原则

牟氏庄园的建筑成果是不可再生的文化遗产，它的保护与开发是相互联系、相互依存的。保护是开发和可持续发展的前提，在保护过程中也要适当开发，吸引更多的公众对地区的历史发展和地域文化产生兴趣，才能发挥其功能和效益，才具有现实的经济效益和社会效益，为地区文化和历史遗产的保护提供资金补贴，争取更多综合效益。

在这个过程中要听取专家的意见和建议，发展和开发要注意方案的可行性，最大程度地维持原有的建筑风格，增强基础设施建设，不断提升居民的生活水准。②比如庄园及附近建筑砖瓦建筑材料，除了一部分砖墙和其他建筑材料有不同程度的受损，其他的花岗岩块等质量仍非常好，在进行改造或者再建时可以保留这部分材料，减少新材料使用，在尽量保持原有建筑的特色风格的基础上可以小改动，有效降低改造和翻新的成本。同时也要有全局性发展的眼光，制定长远的发展规划，落实过程中不要超过环境的承载力，适度有序开发，切勿涸泽而渔，谋求长远发展。最后确保施工团队的专业化，为牟氏庄园的维护提供精准的维修方案，按照当地特色建筑工艺来改造、重建老建筑，保留建筑特色。坚持“精细化管理”的观念，寻求适合庄园发展的合适路线。

2.6 发挥社会力量的作用推进旅游演艺

邀请社会专业艺术院团与庄园合作，共同打造风格独特、艺术水准高的专业剧目。鼓励文化界、艺术界、科技界专业人员发挥优势和行业影响力，大力推动牟氏庄园主题系列的文化精品创作。

在宣传方面可以邀请一些平台流量大V过来体验游玩，并通过短视频、游记攻略等内容形式，借助微博、抖音、小红书、微信公众号等新媒体平台进行内容分发，推荐游客过来观赏体验牟氏庄园独特的建筑和文化氛围，增强居民的环境保护意识和科普教育，引导当地群众了解更多牟氏庄园的历史文化。同时从自媒体视角出发为庄园营销发展提供新思路和智力支持。还可以与烟台、威海、蓬莱等周边景区的联动合作，相互宣传，实行多个景点的优惠套餐。旅游淡季可以提供旅游消费优惠券或者适当降低景点价格，与其他热门景点绑定售票，实现价格促销，提高当地旅游门票总收入③，由此实现区域性协调，发挥带动牵引作用。还可以与相关的旅行合作社合作，推出老年游、青年研学游等针对精准游客群体的旅游项目。

在融资方面，吸引外资保证资金链，或者通过政府的文旅部门与银行长期合作，实现“1+1大于2”的效果。庄园管理方可与房地产开发商合作，探索“文化+旅游+城镇化”模式转型，开发具有庄园建筑风格的房地产建筑群，为牟氏庄园的外围建设提供保障。

2.7 促进业态融合

实施“文化+”“互联网+旅游”战略，推动牟氏庄园的文化、旅游、服务业融合发展，培育新业态。通过互联网发展掌上游园、VR实景虚拟游园的应用，推动文化、旅游与科技融合发展。在线下完善庄园周边基础设施，方便游客旅游出行，推进民俗演艺、文化遗产、文化主题酒店、饭店等已有融合发展业态升级，实现文化和旅游业融合、产品融合、市场融合。

保护庄园的最好途径是要在保持建筑原有风貌的前提下，坚持适度开发、合理利用，让牟氏庄园更具活力，发挥它的最大价值。在文旅融合的背景下，国人越来越坚定文化自信，愈来愈多的人体会到我国优秀传统文化的美，庄园的建筑艺术和文化受到越来越多的关注重视和领略赏识。通过多种渠道和新兴媒体网络的关注，提高国人的知识文化素养，培育良好的文化旅游消费观，注重旅游实地参观体验，领悟中国的传统民俗文化、建筑文化等文化瑰宝，增强山东旅游形象的社会认知度，更好地弘扬“好客山东”的旅游形象。

注释

①王姗.基于体验视角的牟氏庄园文化旅游产品开发[D].济南：山东大学，2013.

②李政.牟氏庄园：百年庄园之活化石[J].中国房地产，2002（8）：76-77.

③林怡伶.浅析栖霞牟氏庄园的旅游开发[J].山东工业技术，2013（15）：181-182.