私域流量视域下学术期刊传播现状及策略研究

■王 超 王胜男 何运斌 彭超群

1)中南大学文学与新闻传播学院，湖南省长沙市岳麓区麓山南路605号 410017 2)中南大学出版社，湖南省长沙市岳麓区麓山南路932号 410083

国家学术水平的提高离不开学术期刊的繁荣发展。目前，学术期刊发展面临多重困难，尤其是优秀科研成果流失海外的问题较为严峻。吸引研究人员将高质量论文写在祖国大地上已成为学术期刊的重点工作，而学术期刊的高质量传播也成为期刊工作者的重要研究方向之一。

近年来，学界对学术期刊传播的研究主要集中在传播途径的拓展与优化、学术内容生产与知识服务、学术期刊传播效果以及受众群体行为分析等方面。研究人员重点关注期刊与抖音短视频平台[1]、微信公众号等社交平台的融合发展，从推送内容形式[2]、用户体验[3]、服务功能[4]、编辑人才[5]等方面开展研究。在学术内容生产方面，既往研究注重根据受众需求进行内容预测[6]，并对内容进行深度加工处理，以实现学术期刊与用户的连接[7]。在传播效果方面，既往研究集中分析学术期刊微信公众号传播效果的影响因素。武文颖等[8]指出，传播效果好的学术期刊微信公众号在推送文章时，使用了更灵活的多媒体手段，注重内容的筛选与修饰。在受众研究方面，既往研究着眼于媒体使用习惯[9-10]。读者具有碎片式的浅阅读习惯，更倾向于使用微信平台浏览学术信息以及发表观点[11]。综上可知，学术期刊传播研究尤其注重微信传播内容的专业性与热点性、传播形式趣味性与多媒体化、服务全面化与精准化。

在同类学术期刊纷纷入驻微信公众号，加入推广“快车道”的情况下，要想在众多学术期刊中脱颖而出，学术期刊需挖掘读者作为传播环节中的重要节点的价值。喻国明[12]提出“关系赋权成为互联网时代传媒价值力重建的新范式”，而在电商领域，私域流量的兴起呼应了关系赋权范式。

从2019年开始，私域流量逐渐受到图书出版行业的重视，出版社开始探索私域流量的搭建与运营方式以构建成本低、回报大的新型传播关系与营销模式。目前，出版社主要将微信作为传播的主阵地，并在微博、快手、抖音、小红书、淘宝等平台上注册账号，尽可能增加内容曝光度。《出版人杂志》统计了2020年1—12月图书公司微信公众号的表现情况[13]。其中，读客文化的“书单来了”“影单来了”和“卖书狂魔熊猫君”公众号依靠拟人化的表达风格和“服务+营销+情感”模式赢得关注，极大地提升了传播力与品牌影响力。因此，本文尝试借鉴图书出版行业的成功案例，将图书出版行业中私域流量运营的成功经验运用到期刊运营中。通过分析私域流量运营与学术期刊传播的契合点，从激活二次传播主体、传播内容分层、融入情感传播等方面为学术期刊传播提供参考。

私域流量是指主体在特定渠道拥有的、能直接触达的、免费的用户访问量，主体可通过私域流量实现社会化用户管理[14]。私域流量兴起于电商行业，在微商兴起时崭露头角。微商通过各平台曝光以及忠实粉丝推荐，将普通消费者沉淀到自有流量池，即微信群以及个人微信账号。随着电商、视频平台直播带货的火爆，私域流量又在直播带货领域被提起。私域流量搭建是指通过建设新媒体矩阵，借助IP、内容、福利等吸引用户进入自有流量池(如微信公众号、个人微信账号、微信群等)，从而形成专属于商家的免费、可直接触达的流量。私域流量运营则是指针对自有流量池中的用户推出一些服务功能，从而使用户产生情感连接。在学术期刊传播中，私域流量的搭建和运营可以理解为以微信公众号等私域平台为基础开展用户运营，通过培养学术期刊传播群体、发布特色内容等方式培养用户对期刊的归属感、认同感。

《中国有色金属学报》(以下简称《有色金属》)是极具代表性的学术期刊。《有色金属》是由中国科学技术协会主管、中国有色金属学会主办、中南大学承办的高水平学术期刊。《有色金属》近年来得到了健康稳定的发展，期刊评价指标持续、快速提升，知名度和影响力大幅度提升。《有色金属》曾获得“新中国60年有影响力的期刊”“百强报刊”“百种中国杰出学术期刊”等60余项期刊称号和奖项。2019年，《有色金属》入选“中国科技期刊卓越行动计划”。在我国《高质量科技期刊分级目录》中，《有色金属》位于“有色金属”和“冶金工程技术与金属材料”等领域T1级别。“中国有色金属学报”微信公众号创立于2015年，于2020年12月正式开始运营。在运营初期，“中国有色金属学报”微信公众号粉丝量迅速增长；
而在运营1年后，粉丝量增长速度放缓，“中国有色金属学报”微信公众号传播力逐渐减弱。因此，本文将《有色金属》作为学术期刊典型代表进行案例分析和研究，以期实现学术期刊的高效传播，提升学术期刊品牌影响力。

当前在学术期刊传播中存在诸多问题，这些问题影响了用户的体验感及科研成果传播的时效性。很多学术期刊网站和自媒体平台的功能并不完善，特别是微信公众号的许多功能形同虚设。一部分学术期刊缺乏主动传播的意识和竞争观念，未利用新兴媒介来面向市场、面向社会开展宣传推广工作。

2.1 普通用户资源利用意识弱

与普通媒体受众不同，大多数学术期刊用户来自科研院所以及高校，因此在每一位期刊用户的社交圈中都存在着大量具有开发价值的新用户资源。由于职业背景、学习背景、专业背景相似，用户处在强连接关系中。学术期刊往往注重传播端建设而忽略了用户拥有的资源。学术期刊重视传播者知名度、内容的知识性，而用户往往被当作同质化的、无价值的个体，处于传播研究范围外，学术期刊未对其价值进行深入挖掘。

2.2 传播内容缺乏特色

在传播过程中，传播内容一直被传播者重视。但是学术期刊微信公众号的内容形式往往千篇一律。最新文章、学术资讯等内容是大多数学术期刊微信公众号的主要内容，同专业领域的学术期刊微信公众号缺少可吸引用户的特色内容。因此，仅仅依靠提供学术知识，学术期刊微信公众号无法在众多同类公众号中脱颖而出。

2.3 期刊与用户之间的关系单一

在学术期刊传播过程中，传受关系单一，学术期刊甚至忽略用户反馈，导致传播单向化。在图书出版行业转型之前，出版社与读者仅限于消费关系。而随着竞争加剧，出版社另辟蹊径，打造关系圈，促进消费关系升级。除了注重用户对产品的需求之外，出版社还提供附加服务、重视情感需求。

图书出版行业在私域流量搭建和运营方面的成功经验可以为学术期刊提供借鉴。图书出版行业私域流量搭建方式一般有开展直播活动、打造人设IP、发布短视频等。图书出版行业的直播往往由图书编辑担任主播，展示图书亮点，引导消费。在直播过程中，出版社通过植入自有私域流量入口，例如免费资源、优惠红包、专享福利以及抽奖活动等利益激励机制，尽可能将处于松散分布状态的用户转移、沉淀到关系更为紧密的社群、微信公众号中，从而不断扩大私域流量池。打造人设IP是指出版社通过培养优秀主播来带货和吸引用户。出版社培养主播的成本远低于通过外部主播开展推广的成本，而且成功的人设IP能够提升直播以及短视频的引流效果。在私域流量运营方面，出版社提供社群服务，并借助关键意见消费者(Key Opinion Consumer，KOC；
一般指能影响他人消费行为的消费者)的力量调查用户群体的意见，不断改进服务体验，将新用户培养为忠实用户；
同时借助忠实用户的传播力，为社群注入新鲜流量。《有色金属》借鉴图书出版行业的成功经验运营私域流量，实施了可行性较强的私域传播策略。

3.1 传播媒介：从平台到关系，打造KOC传播队伍

常见的学术期刊传播媒介有自建网站、数据库、微信公众号、App等。学术期刊在上述媒介中展示多元化的学术信息，人们通过点击、搜索，在移动端或者电脑端获取信息。以平台分发为主的分发方式更重视内容形式与平台特点的一致性以及用户对知识获取的满意度。以往，学术期刊主要依靠平台分发开展传播活动。在私域流量视域下，期刊用户丰富的网络关系也是重要的传播媒介。当私域流量受到重视时，每一个人都会成为流量载体，可通过社交关系让流量无限裂变，传播主体不再需要依靠垄断的流量组织开展传播活动[15]。因此，学术期刊要培养一批忠实用户作为品牌KOC。在微信平台中，运营主体能在订阅号消息界面顶部的“常读的订阅号”中查看常读用户。常读用户是与微信公众号保持较高互动频率的群体，这一群体对该微信公众号保有较高的认同度，更容易产生转发行为，学术期刊可将其作为KOC进行培养。

《有色金属》利用微信公众号后台数据，将微信公众号常读用户的年龄区间分布作为学术内容策划指标之一。后台数据显示，“中国有色金属学报”微信公众号的18～25岁以及26～35岁用户占总用户群体的65%。这一部分群体多是高校硕士、博士研究生，其对于学术期刊的需求以获取最新学术资讯、实现学业目标为主。“中国有色金属学报”微信公众号的36～45岁用户占25%左右，他们以实现个人职业发展为主要目标；
46～60岁用户占比为8%，这部分用户往往具有较高的学术水平，学术经验丰富，具有一定知名度以及权威性。根据用户年龄分布情况，《有色金属》在微信公众号打造了以学术文章推荐为主，以学术讲座直播、视频、一体化图文以及投稿指导为辅的内容布局。针对不同年龄区间的用户推出定制化内容，以提升用户分享意愿。

“中国有色金属学报”微信公众号后台数据显示，2021年7月1日至2021年12月31日，公众号共发布160篇推文，总阅读量为24万余次，其中分享带来的阅读量达到17万余次，占总阅读量的72.14%。由此可见，“中国有色金属学报”微信公众号主要依靠用户在好友会话、群聊、朋友圈中的分享行为取得良好的传播效果。

3.2 传播关系：从弱连接到强连接，借助多层次话题吸引用户

私域流量运营重视将弱连接转化为强连接。在大多数情况下，强弱关系理论被运用在以人为主体的传播关系研究中。但随着互联网的兴起、社交媒体平台的丰富，网络中涌现了各种各样的具有鲜明特色的平台账号。由于平台本身具备一定的互动性，平台账号与粉丝用户之间形成类似于人际交往的互动关系，这种互动关系有强有弱。上文提到的常读用户是与微信公众号保持较高互动频率的群体，其与公众号之间的关系是强连接关系，而非常读用户与公众号之间具有弱连接关系。此外，粉丝群体关系圈中潜在的用户资源与公众号之间也处于一种较弱的连接状态。因此，加强弱连接用户与学术期刊之间的关系是提升用户量的关键。

通过运营微信公众号常读用户，学术期刊可以提升用户分享量，使学术期刊曝光度大大增加。但若学术期刊微信公众号的栏目设置一成不变，其对老用户的吸引力会逐渐下降，用户互动频率随之降低。因此，需要不断更新专题以重新激活用户的互动行为。个性化的内容服务是用户产生认同感的基础。除了了解用户需求，学术期刊还要开展特色化、个性化、精准化的传播服务，更要认识到私域流量运营的核心是维护用户黏性[16]。而对于一些新用户，一方面，学术期刊需要促使老用户多次分享以引起潜在用户的注意；
另一方面，需要紧抓学术期刊受众的共有痛点，刺激潜在用户加入。

“中国有色金属学报”微信公众号在保持常规栏目的基础上，增设创新栏目，例如“网络首发”“历年高影响力论文”“论文写作与指导”“虚拟专辑”“虚拟专题热点论文”等，以保持用户对公众号的关注度。同时，采取奖励机制强化弱连接用户与公众号之间的关系，例如借助微信抽奖助手多次举行抽奖活动并开展“高水平科技论文写作投稿与发表”“研究生学术论文写作培训”“SCI科技论文写作、投稿与发表”“科技期刊出版的伦理规范”系列专题讲座，凭借吸睛话题吸引潜在用户。在实行私域流量运营策略的6个月内，“中国有色金属学报”微信公众号新增用户量为6000人，常读用户比例从6.26%提高至24.26%，具体的运营情况如图1所示。因此，学术期刊需要以亮眼的话题吸引用户，以优质内容留住用户，强化与用户的连接。

图1 运营私域流量前后“中国有色金属学报”微信公众号相关数据对比

3.3 传播内容：从知识传播到“知”“情”合一

由于学术期刊具有知识属性，知识服务是其传播推广的“杀手锏”，是学术期刊新媒体传播的主体内容。随着同类型学术期刊新媒体内容同质化问题的出现，如何在众多期刊中脱颖而出，集聚更多新用户成为棘手问题。私域流量给学术期刊传播带来了新机遇，构建情感连接是学术期刊稳固、扩大流量池的关键步骤。具有权威性和知名度的学术专家具备较高的传播力，其关系资源丰富、学术能力强，其传播行为引发的新用户转化率往往较高。因此，将学者、专家培养为期刊的忠实用户对于学术期刊传播至关重要。《有色金属》一方面将网络首发论文以及过刊目次纳入推荐模块，邀请知名期刊出版专家开展系列论文写作讲座，推出知识服务；
另一方面，以30周年刊庆为契机，设立“突出贡献奖”“征稿优秀论文”“优秀审稿专家”等荣誉奖项，并在微信公众号上发布获奖名单，从而使相关用户产生荣誉感以及对《有色金属》的归属感。“中国有色金属学报”微信公众号不同主题推文的情况如表1所示。

表1 “中国有色金属学报”微信公众号不同主题推文的相关数据对比

3.4 传播场域：畅通私域与他域的互动渠道

学术期刊私域流量运营并不是指摒弃他域传播而仅深耕私域，而是形成私域传播与他域传播的相互促进的共生关系。私域流量池中的流量必定是从他域流入的，如何疏通或建立流量通道是学术期刊传播的一大问题。除了借助内容或人设IP的吸引力打通用户情感或知识需求通道，学术期刊也应注重工具性通道的构建，积极利用微信视频号自带的推荐算法。《有色金属》创建“有色牛”视频号，在微信公众号中推荐视频号重点内容；
借助微信视频号的好友推荐算法机制，将视频从私域传播至他域，从而扩大视频传播面，获得更多曝光的机会；
通过微信视频号将用户吸引至微信公众号，实现视频号与公众号的相互连通、相互引流。

从私域流量角度出发，以活跃用户为目标，拉动传受关系的升级，重点运营传播力较强的用户层，也许会成为学术期刊传播的突破口。在私域流量视域下，学术期刊要重视老用户的关系资源，迎合常读用户需求，打造学术期刊KOC，提升期刊曝光度；
利用痛点话题以及创新栏目，提升用户与期刊的关系强度，形成一批强连接用户；
抓住学术期刊用户的情感需求，通过奖励等方式达到维稳目的，提升用户对期刊的归属感；
疏通引流通道，将微信公众号与视频号相连接，借助视频号推荐算法，实现公众号与视频号的相互引流，从而提升学术期刊影响力。本文仅将目光放在学术期刊微信公众号传播上，而对抖音、B站等视频平台缺乏研究。后续研究可对其他短视频平台进行私域传播研究。