我国文化类企业的数字化商业模式探究——以期刊出版企业为例

周蕾

(中国市场杂志社 北京 100073)

数字出版是指利用数字技术对出版的整个环节进行操作。数字期刊就是数字出版中的一部分，是我国期刊出版企业值得思考的营销传播途径。数字出版的传播途径主要包括有线互联网、无线通信网和卫星网络等。数字出版的特点主要表现在海量存储、搜索便捷、传输快速、成本低廉、互动性强、环保低碳等。数字出版物是目前国家一直在提倡的数字化经济的重要组成部分。

数字出版的表现形式主要分为两类：一是已经正式出版的图书、报纸、期刊、音像制品、电子出版物等出版物内容或在其他媒体上公开发表的作品。这种形式偏向二次刊登或转载。对期刊而言，相关数据库(如中国人民大学书报资料中心复印报刊转载、中国知网CNKI中国期刊全文数据库、中国人文社会科学期刊引文数据库、国家哲学社会科学学术期刊数据库等)都是典型的数字出版物；
二是经过编辑加工的文学、艺术和自然科学、社会科学、工程技术等方面的作品。这种形式是未经过其他出版物正式出版，直接以互联网出版形式出版的作品，如网络小说、网络剧等。

数字出版物是目前国家一直在提倡的数字化经济的重要组成部分。数字化信息技术的发展和市场经济的繁荣与深化改革，带来了出版行业的一系列改革和创新。期刊出版企业为了顺应新事物的发展和变化，需要增加数字出版这一重要业务。数字出版需要深入到期刊出版企业之中，形成除去传统出版之外的新的增收点。真正成功的数字出版服务者，将创造出新的购买力，主要有以下三种模式。

2.1 数据库模式

2.1.1 爱思唯尔(Elsevier)的运营模式

以国外的先行者为例，最早的运营模式可以爱思唯尔(Elsevier)的运营模式作为范本。这家公司创办于1880年，总部位于荷兰的阿姆斯特丹，是一家国际化多媒体出版集团。这家公司的运营模式是：先培育用户市场，后扩大用户规模。首先以低价吸引用户，让用户养成对数据库的依赖性；
然后在一段时间的数据依赖之后，进行一波涨价；
最后得到利润，进行商业变现。

爱思唯尔在期刊数据库方面的表现卓越，以其著名的数据库Science Direct为代表，对全球的学术期刊研究的贡献巨大，每一年的下载量达到了十亿多篇，而且下载的成本也很低廉，性价比较高。Science Direct全文数据库的中国客户，从2000年首批的11家，增加到2007年的200多家，以大学为主，此外还有国家图书馆、各部委图书情报中心、中国科学院、中国社会科学院等，这就是培育市场获取用户的最大体现。

此外，爱思唯尔(Elsevier)的期刊数据库还有Scopus(全球最大的同行评审期刊摘要和引文数据库，Scopus收录了来自超过7000家出版商的24000余种同行评议期刊、超过24万册的独立图书和超过1000万篇的会议论文、以及4600万份专利记录)、SciVal(科研管理、学科分析、人才绩效的数据分析平台)、SSRN(社会科学研究成果平台)、ClinicalKey(即临床精钥匙，医学信息平台)、ClinicalKey for Nursing(护理人员专用数据库)等。爱思唯尔出品的各类数据库具有内容资源高度集中的特点。爱思唯尔拥有全球最多的医学方面的研究数据，这是其规模化经营、覆盖范围广的体现。

2.1.2 施普林格(Springer)的运营模式

德国施普林格创办于1842年，是世界上历史最悠久的科技出版社之一，是全球第一大科技图书出版公司和第二大科技期刊出版公司。施普林格(Springer)拥有的数据库主要以“海量内容+专业优势+技巧营销”的运营模式取胜。

第一，海量内容。与爱思唯尔(Elsevier)类似，施普林格收录了多品类的期刊数据。爱思唯尔以医学类数据居多，施普林格则多以科技期刊数据为主，其每年出版约两千多种科技期刊，相关专业水准非常高。

第二，专业优势。首先，施普林格把出版的期刊基本上都数字化了；
其次，其提出了“在线优先出版”的概念。基于科技类的学术内容讲求的就是新、快，这样的方式可让读者第一时间看到最新的科研成果，这是纸质期刊所不能达到的出版速度，增加了期刊的时效性；
最后，还提供了自主定制服务，如图书可以按照章节搜索，用户可以按照章节和期刊篇目自由合成一本书进行购买。这样可以穿插于不同学科领域，进行电子书的个人定制和个性化集成。对于这些细节，中国知网(CNKI)也有些许采纳，促使数据库进一步发展完善。

第三，技巧营销。首先，施普林格成立了专门的营销团队进行网络营销。这里所说的团队成员并非单独找几个社内编辑把出版的内容进行数字化处理，而是相关专业的具备专业营销知识和业务能力的业务员。这些营销团队的人在各种搜索引擎，如谷歌(Google)、脸书(Facebook)、亚马逊(Amazon)等大型互联网平台上拉动营销、推动用户；
其次，进行“简易信息聚合(really simple syndication，RSS)推进+个性定制”。通过这样的方式来促进访问过的用户信息智能化管理、保存检索历史和检索结果、设置个人收藏夹和电子通告服务，使用户享受到个性化体验。

2.2 手机出版模式

21世纪是信息的时代，随着手机的普及和移动网络的发展，带来了广阔的数字出版物市场。以我国为例，我国的手机阅读用户已经超过了电脑阅读用户，移动终端是电脑终端的10倍左右。由于手机的功能不断更新换代，手机从即时通信和交流工具转变成了综合性体验平台，手机等同于微型电脑。在各种统计报告中，手机的功能可以达到手机看新闻、听音乐、发微博、编辑和传收文件等。

在通信功能日益完善的时代，移动互联网成为主流介质，手机看书、手机看报等，未来的产业规模更加庞大。借助手机强大功能的优势，手机阅读的开发是一个不错的期刊出版企业数字出版营销思路。目前，手机移动阅读的产业链主要从以下形式进行(见图1)。

图1 手机移动阅读的产业链流程

手机的运作模式是基地化运营，即三大主流运营商运营基地(中国移动通信、中国电信、中国联通)。此外，第四大运营商——中国广电正在崛起。通过这些基地化运营商，来整合图书、漫画、期刊等各种出版形态。其中，中国移动通信的收入最高，超过其他两家。期刊出版企业可以成为数字出版中手机阅读期刊的相关发行平台，成为社内已发表的期刊数据产业链的整合者。再通过众筹模式，让发表学术期刊的作者和学术期刊出版企业都能受益。

2.3 手持出版模式

2.3.1 亚马逊Kindle模式

亚马逊是全球最大的电子商务平台(其中，售卖电子书、电纸书和卖纸质书的网上书店之一)。亚马逊公司出品的硬件——Kindle电子阅读器是专门通过无线网，在亚马逊Kindle的网站上面购买、下载和阅读的相关数字出版产品，主要涉及电子书、报纸(电子版)、电子期刊、电子杂志、电子小说等。其内容来源于各大出版社、期刊社、报刊社、文化传媒公司等平台。亚马逊的内容只能在亚马逊上面下载，通过“阅读器+内容平台”的强强联合，实现硬件和软件的完美结合。亚马逊的第一代Kindle阅读器在2007年11月上市之后，就以399美元的价格被一抢而空。Kindle阅读器通过不同版本的更新换代，获得了硬件售卖的利润和硬件黏性高的用户群，仅在美国就有750万Kindle用户，占整体的2/3。再加上亚马逊内容平台数字出版物的商业变现，两者的结合创造了市场的奇迹。

2.3.2 苹果Apple模式

苹果公司(Apple Inc.)是开发电脑硬件和软件、消费电子产品、数字发布和零售的高科技公司，拥有自己的一系列终端硬件产品，如电脑(Apple Mac)系列、智能手机(Apple iPone)系列、平板(Apple iPad)、手表(Apple iWatch)等；
还开发了在线服务平台(iCloud、iTunes Store、App Store、iBook Store等)和消费软件(OS X和iOS操作系统、Safari浏览器等)。通过强大的硬件终端产品和几乎达到半封闭平台的相关软件和网络平台的搭建，打造了一个“终端+半封闭平台”的强力“吸钱”模型。

在数字出版变现方面，苹果公司通过在线服务平台iBook Store，进行了电子图书、电子期刊、电子报纸等的售卖，通过苹果的终端(iPhone、iPad、iMac等)提供阅读服务，并进行第三方支付(苹果App Store)，实现变现。在数字图书类经营中，iBook Store表现出色，在iPad上是最重要的销售平台模式之一。iBook Store与兰登书屋、哈勃柯林斯等很多出版发行商达成了代理模式协议。

通过iPad来促使传媒和娱乐功能融在一起，iBook Store 在iPad 中更像购物中心的连锁书店，其中的内容开放、丰富、广泛且价格低廉。

苹果设计了一个完整的资源管理和下载中心，打造了半封闭式的互联网站iTunes。在iTunes上面，有下载数量大、品种丰富的各种应用软件，其中涉及相关数字出版内容，如图书、歌曲、电视剧、电影、电子书、游戏等，收费的类目占整体的2/3，免费的占1/3，性价比较高。苹果iTunes用户数据已经拥有上亿人次，且已经售出了几百亿首歌曲，上亿部的电视剧、电影和几千万的电子书，图书类应用已经超过5万个。

综上，除了亚马逊Kindle阅读器、苹果公司的iPhone、iPad、iMac等作为阅读器功能的终端，三星公司也推出了教育学习平台抢占电子阅读市场、东芝公司也推出了彩屏电子书布局的电子书在线书店。

此外，中外许多高科技公司都积极开发手持出版模式，它们不同程度地积极与阅读器的厂商(如联想Lenovo、华硕、华为、汉王科技、Oppo、E人E本等)合作，设计新型的手持终端厂商。国内专业的中文手持阅读门户网站(例如爱看书网、中文在线等)也与终端厂商达成了相关合作。电子阅读终端或电子阅读器将向智能化、科技化方向发展。

2.4 众筹出版模式

众筹出版是通过互联网来筹集资金，用来支持期刊出版的新型出版营销模式。众筹出版可以提升投稿用户的内容开放性，给予投稿用户更多的参与权和选择权。在符合办刊宗旨、收稿范围的基础上，通过众筹方式帮助投稿用户发表文章，从而降低学术期刊数字出版的成本，提升编辑组稿的积极性，进而提升期刊论文出版的效率。在互帮互助的前提下，实现众筹出版的合作共赢。学术期刊的数字出版具有公共性，在以营利为目的的众筹出版平台上，既能保证学术期刊数字出版的内容价格和公共属性，又可以促进期刊出版的顺利完成，进而推动学术期刊数字出版市场健康、有序地发展。

对于期刊出版企业的赋能，需要参考现阶段已有的数字出版商业模式来寻求新的出路。期刊出版企业可以扩充微信群、公众号、微信小程序、朋友圈、会员系统社交圈等的数量，来增加用户的黏性。通过增加对期刊出版企业的了解，打造期刊品牌，促进商业变现和用户的“裂变”。此外，可以通过众筹出版来缓解期刊出版企业的经济压力。制定以数字出版为新的业务拓展点，思考和尝试以社会效益为主、经济效益为辅的期刊市场数字化营销模式，能够促使传统纸媒形式的期刊出版企业真正“爬出”经营困境，重新获得赋能和发展。