2022年第四季度乳品行业市场分析

侯军伟，赵 恒

上海睿农企业管理咨询有限公司，上海 200237

第四季度全国防疫政策全面放开，但人们普遍持谨慎态度，减少外出频率，多地乳品企业春节销售量受到不同程度的影响。面对供给过剩和需求减少，大型企业通过价格战继续收割市场，仍能保持增长势头，中小企业面临较大压力。

1.1 1—11月乳制品产量继续保持增长，四季度同比增长明显

根据国家统计局数据，2022年1—11月全国乳制品产量2 848.9 万吨，同比增长2.8%。其中，10月全国乳制品产量为275.7 万吨，同比增长5.2%；
11月全国乳制品产量为272.2 万吨，同比增长4.5%，四季度同比增长明显。

纵观全年乳制品产量，前三季度乳制品产量的增速明显放缓。这从一定程度上反映出需求增速有所放缓；
第四季度，随着需求的持续增长，乳制品产量在年末将出现明显增长态势。

1.2 四季度生鲜乳收购价保持平稳

根据农业农村部《农产品供需形势分析月报（鲜活农产品）》数据显示，自三季度生鲜乳收购价格年内止跌以来，四季度奶价明显企稳。与此同时，国际奶价受全球供应减少、需求下降、通货膨胀等因素综合影响，仍保持高位运行。

虽然四季度生鲜乳产量及乳制品产量增加明显，但四季度先后迎来双“11”、元旦春节等销售旺季。需求的增加对冲了产量增加对奶价造成的影响，从而使得四季度奶价整体保持平稳（图1）。

图1 2020年12月至2022年11月生鲜乳收购价格

随着12月全国防疫政策大面积放开，多地人民群众大面积感染奥密克戎，为防止反复感染，人们对户外行动持谨慎态度。这一心理变化将使得人们减少春节前后的走亲访友，从而影响到春节前后的礼品装产品销售，进而使得企业节前备货大概率会出现过剩。这也将对春节后的奶价产生一定影响，预计2023年一季度奶价将继续下行。

1.3 1—11月乳制品进口量大幅下滑，进口金额同比略增

据海关数据显示，1—11月我国共计进口各类乳制品301.98 万吨，同比减少17.9%，进口额128.3 亿美元，同比增长0.6%。其中，进口干乳制品209.37万吨，同比减少16.3%，进口额112.95 亿美元，同比增长2.1%，进口液态奶92.6 万吨，同比减少21.26%，进口额15.3 亿美元，同比下降8.96%。从进口的主要品类来看，除进口量较小的婴幼儿配方奶粉（简称“婴配粉”）、奶油、蛋白略增外，其余全部品类进口量均下降（表1）。

表1 2022年1—11月中国乳制品进口情况

进口量大幅下滑，而进口额略涨，反映出国际奶价2022年的大幅上涨。随着国内原奶生产已经出现过剩，市场对进口大包粉和液态奶等主要进口品类的需求明显减少，这也是进口乳制品下滑的主要原因。

进入四季度，国内A股上市乳品企业三季报陆续公布。从部分上市乳品企业2022三季报业绩来看，主要有以下看点。

一是乳业巨头继续高速增长，但利润增速有所放缓。乳业巨头伊利前三季仍保持10%以上的高速增长，但利润增速仅有1.47%，增速明显放缓。伊利、蒙牛等大企业的增长确保了乳业基本盘的稳定增长，随着大企业增速放缓，行业也将越来越临近增长的瓶颈。而伊利利润增速的放缓，也反映出行业竞争的继续加剧和成本对企业的压力正越来越大。

二是区域乳业业绩出现分化。光明、三元、燕塘、阳光等传统区域乳品企业营收出现负增长，而利润下滑幅度大于营收。这反映出部分传统企业在面对行业竞争时，缺少新的增长点。当对手开启价格战，企业只能通过以价换量进行应对，从而导致营收和利润双降。而以新希望、皇氏、天润为代表的部分企业，则在竞争中有清晰的品牌战略和增长点，营收及利润均保持较好的增速。

三是行业利润水平普遍下滑。尽管少数企业可以保持营收和利润均大幅增长，但多数企业净利润出现下滑，或利润增速远低于营收。究其原因，反映出行业内卷严重，在难以找到新增长点的情况下，维持原有业务的成本越来越高。

四是特色企业继续保持增长。妙可蓝多通过专注奶酪赛道，连续几年保持高速增长，牢牢占据品类第一。前三季获得38.29 亿元营收，21.78%的增速，年内突破50 亿元大关毫无压力；
净利润也已经开始凸显，前三季实现1.437 亿元的净利润（表2）。

表2 部分上市乳品企业三季报业绩

3.1 双“11”战报出炉，强者恒强

每年双“11”都是四季度行业的重头戏之一。据天猫方面透露，2022年双“11”交易规模与2021年持平。据天猫发布的乳饮店铺销售战报TOP20显示，有17个销售乳制品的店铺，乳品类目的整体表现抢眼。

榜单前三位中，认养一头牛和特仑苏延续2021年双“11”的强势地位，占据前两位。奶酪品牌妙可蓝多稳扎稳打，排名第六位，成为唯一入围TOP10的奶酪品牌。专业驼奶粉品牌原始黄金，异军突起，排名第七位。

从榜单来看，主要有以下看点：一是乳业巨头持续发力线上，强势品牌在线上的影响力持续得以巩固。特仑苏、蒙牛、伊利、光明等店铺长期占据双“11”榜单前列，反映出大企业对线上投入的持续加码，强者恒强的态势将得以延续。

二是特色品牌持续崛起。原始黄金、噢麦力、百菲酪、花园等特色品牌持续发力线上，并在双“11”榜单中稳扎稳打，崛起势头明显。由此可见，要想在线上渠道有所作为，品牌和产品有特色，能够与大品牌形成明显的差异化，这是线上崛起的必要条件。

随着消费者需求的不断多元化和细分化，未来必将有越来越多的特色品牌不断涌现，并借助双“11”完成卓越品牌的进化演出。

3.2 世界杯开赛，乳品企业世界杯营销忙

四年一度的世界杯无疑是四季度最热门的热点事件，也是各大乳品企业开展体育营销的大好时机。

毫无疑问，大企业凭借雄厚的实力，在世界杯营销占据巨大的优势。蒙牛早早就取得世界杯赞助商地位，成为本次世界杯营销的最大赢家，尤其是其签约的当家球星梅西和姆巴佩，代表各自国家队双双杀入决赛，使得无论结果如何，蒙牛都成为妥妥的最大赢家，可谓是蒙牛世界杯营销的神来之笔。

而伊利虽然没有取得官方赞助商身份，但其相继与阿根廷、葡萄牙、西班牙、德国国家足球队达成合作，成为四支球队的中国区赞助商；
又签约了C罗、内马尔、本泽马、贝克汉姆、武磊等球星成为其官方代言人，同样也获得较好的营销效果。

然而，世界杯营销并非只有大企业才能独享的营销资源，中小企业同样也可以借势做好营销活动，为自己的品牌添砖加瓦。不少企业世界杯期间常见的做法是，在公众号预告一下赛程，或者发几段文案提醒消费者熬夜看球要多喝牛奶……，这些不痛不痒的营销方式并不能起到很好的效果。中小企业在开展体育营销时需要把握好3点。

一是要有互动性。活动形式要与消费者产生互动，而不仅仅是单向的提醒消费者喝牛奶。例如可以在直播间与消费者进行比分精彩，赢者有奖。

二是刺激性。与大企业相比，中小企业的投入要小的多，要想形成影响力，让消费者能够对企业的营销活动印象深刻，就需要有足够的活动力度让消费者感到刺激。与消费者互动的奖品设置可以更大，奖励频率可以更高。

三是宣传声量要足。虽然中小企业无法获得大企业那样的宣传声量和曝光度，但仍要充分利用现有资源做好活动宣传。不能做到覆盖大区域，就小区域发声，至少也要在一定范围内产生影响力。

3.3 第四批13家观光牧场获农业农村部推介

11月1日，农业农村部畜牧兽医局发布的《关于推介奶业休闲观光牧场的通知》指出，为深入贯彻落实《国务院办公厅关于推进奶业振兴保障乳品质量安全的意见》《“十四五”奶业竞争力提升行动方案》，展示奶业发展成效，打造休闲观光农业新亮点，按照《休闲观光牧场推介标准（试行）》，经各地推荐、专家评审，确定推介山西牧同休闲观光牧场等13 家牧场为第四批全国奶业休闲观光牧场。连同前三批26 家观光牧场，目前共有39 家奶业休闲观光牧场，获农业农村部推介。

在行业竞争日益激烈的背景下，中小企业必须要以核心市场为根据地，围绕消费者信任建立品牌护城河。而在消费者认知中，总是相信眼见为实的事物。企业建立休闲观光牧场，有利于在区域市场拉近品牌与消费者之间的距离，让消费者近距离体验和感受品牌带来的利益，从而赢得消费者信任。

而牧场/工厂参观是区域乳品企业建立消费者信任的重要战略抓手。获得农业农村部推介的观光牧场应充分利用好这一重要的战略资产，积极主动，有计划、有组织的持续开展消费者观光，在过程中不断积累消费者信任，从而在区域市场建立自己的品牌优势。

3.4 2023春节促销开始，市场争夺空前激烈

进入12月，2023年元旦春节销售旺季正式拉开帷幕。与往年春节旺季不同，2023年春节促销的竞争将空前激烈。主要影响因素有3个方面，一是2022年以来奶源过剩成为行业不争的实事，所有企业均面临价格战的压力；
二是消费端增长乏力，随着下沉市场及基础品类带动行业增长，后续的增长似乎难以为继；
第三，也是对2023年春节影响最大的因素，12月随着全国各地疫情管控放开，各地人民群众大面积感染奥密克戎，越来越多的人减少外出，这一行为变化势必影响春节前后的礼品销售。每年以伴手礼为重要消费场景的中高端礼盒装产品的销售必然受到影响。

以上因素叠加，注定2023年春节旺季会比往年惨淡很多。本文通过对部分省区低级别市场走访，发现以下的现象。

一是大品牌临期品增多。特仑苏、金典、安慕希等春节主流产品仍有大量8/9月的临期品，这种现象在以往是十分罕见的，反映出即使是大品牌的销售也并不十分顺畅。

二是价格带的厮杀已经进入40~50 元/箱价格带。部分临期特仑苏、金典有机奶、安慕希等产品的价格已经落在40~50 元/箱价格带。除此以外，这一价格带还有蒙牛精选牧场、伊利利乐砖纯牛奶等产品。可见，40~50 元/箱已经成为2023年礼盒装产品的主流价格带，而往年礼盒装产品价格不会低于50 元/箱。

三是大企业进一步丰富产品线，产品线竞争几乎不留死角。伊利对标蒙牛精选牧场，推出优选牧场；
蒙牛推出常温爱克林浓牛奶，进一步对标臻浓……随着伊利、蒙牛推出更多的常温产品，其产品线也进一步丰富，留给中小企业的生存空间也更加有限。

无论竞争如何激烈，中小企业都应该做好基础工作，抓住春节前的销售旺季，有3 项基础工作要狠抓。

一是节前订货。订货的目的是通过产品政策，让终端店主提前多进货，占据终端更多位置，占据店主更多的进货资金，从而让店主对竞品减少资金和精力的投入，使得品牌占据有利的销售地位。节前订货一定要早下手，庄园牧场在11月中旬就已经开启了“百件占仓”行动。

二是聚焦主推产品。在常温奶品类中，没有哪家乳品企业的产品线可以做到像伊利、蒙牛那样丰富。要想不被竞品淹没，就需要聚焦产品，重点做推广，让核心产品成为消费者春节送礼的首选。

三是抓好终端形象建设。尽管终端形象建设需要一定的投入，而且好位置通常早已被伊利、蒙牛占据。但中小企业仍要有选择的对终端形象进行投入，威海嘉盛乳业节前在部分终端投入小货架，解决了终端空间有限，形象展示难的问题。

4.1 嘉盛酪香牛奶

嘉盛乳业近期上市一款新品鲜致酪香牛奶。该产品配料只有生牛乳和再制干酪，蛋白质含量达到3.6 g/100 mL，钙含量达到120 mg/100 mL，是一款集营养和美味于一体的创新产品。

鲜致酪香牛奶虽然是一款调制乳，但与消费者对调制乳含有各种添加剂的传统认知不同的是，这款产品仅有生牛乳和再制干酪，除此之外，再无其他添加。可以说这是一款配料非常干净的调制乳产品，也迎合了调制乳未来的清洁标签的发展趋势。产品硬指标上，蛋白质和钙含量均达到同类型产品中的领先水平。在口感上也比纯牛奶更具香浓风味。当常温白奶的竞争日趋白热化时，酪香牛奶给白奶的创新方向提供了很好的启发。

4.2 庄园牧场浆水酸奶

10月下旬，兰州庄园牧场上新一款特色产品浆水酸奶。该产品甄选包菜、芹菜、曲曲菜精酿而成的浆水，与酸奶结合，具有清爽解腻的口感特点，并宣称这是兰州专属的味道。

对于这样一款产品，如果仅从口味来看，是一个极其小众的口味，注定难以在更广阔的销售区域销售。但这款产品的价值不容小觑，当企业面临越来越大的竞争压力，如何发挥本地优势，与本地消费者建立深层次的沟通，是企业需要思考的重要课题。而通过把本地特色饮品与酸奶结合，不仅夯实了品牌的本地认知，更能够通过创新一款“黑暗料理”引起消费者热议，其品牌沟通的作用已然实现。

4.3 伊利畅轻（轻松看球装）

在世界杯即将来临之际，畅轻推出9 款“轻松看球装”包装，趣味解读足球专业术语；
100%纯正生牛乳发酵，搭配多种清甜水果颗粒，打造不同口味；
7 种活性乳酸菌，添加量≥250 亿CFU/瓶，0添加明胶、甜味剂、合成色素等成分，健康0添加，轻享简式美味。

世界杯营销是四季度最热门的营销话题。作为乳业巨头，伊利在世界杯冠名权上落后于蒙牛，但这并不妨碍伊利以自己独特的方式开展世界杯营销。与常见的世界杯包装印国旗、印明星等方式不同的是，畅轻本次采用“轻松看球装”的创意，趣味解读足球术语，也与“畅轻”的品牌价值相匹配，也给更多企业如何在产品创意上开展体育营销提供了很好的参考范例。

4.4 奶牛星球低钠奶酪棒

10月20日，由蚌埠和平乳业推出的全国首款低钠奶酪棒，奶牛星球低钠奶酪棒正式上市发布。该产品钠含量每100 g≤100 mg，低钠含量获权威机构认证；
专为3~12岁儿童研发，采用新西兰进口干酪，将成长奶粉配方、骨钙配方、低钠配方等精心整合，融合出干酪含量≥70%和≥60%的两大版本及多款包装类型，供消费者选择。

奶酪棒是目前已经非常成熟的品类了，早已是一片竞争的红海。奶牛星球奶酪棒通过洞察消费者需求的痛点，开创低钠奶酪棒新品类，是面对竞争的正确的策略。未来低钠奶酪棒能否深入消费者心智，奶牛星球能否抢占这一品类的代表品牌，取决于企业未来的推广和运营。

4.5 君乐宝乐钙2倍原生钙中老年配方奶粉

10月28日，君乐宝召开首款2倍原生钙奶粉上市暨君乐宝成人奶粉品牌焕新发布会，推出原生钙含量1 200 mg/100 g的乐钙中老年乳钙配方奶粉，以“2倍原生钙、吸收源动力”刷新大众补钙认知，重新定义成人奶粉专业营养新时代。同时，乐钙成人奶粉还获得低GI认证。

随着婴配粉市场集中度越来越高，越来越多的企业把目光转向成人奶粉。随着老龄化社会的到来，成人奶粉品类未来的市场前景十分光明。可以预见的是，这一品类的竞争也将更加激烈。君乐宝乐钙，通过深入洞察中老年消费需求，以2倍原生钙的产品概念迎合了中老年群体的核心需求。同时，通过专业配方提供的专业营养，强化了产品的购买理由，也为成人奶粉品类创新指明了方向。

4.6 金典-呼伦贝尔有机纯牛奶

金典近期推出了具有产地概念的纯牛奶。呼伦贝尔大草原是全球公认的黄金奶源带，呼伦湖洁净的水源和精心配比的营养牧草，为生活在有机牧场的奶牛提供了充足的营养；
含3.8 g/100 mL优质蛋白质，较国家标准最低要求高出27%，钙含量为125 mg/100 mL；
通过中、欧有机双认证，一瓶一码，全程有机可追溯，品质有保障；
碧草白云的特色包装，精致醒目，彰显草原特色。

在后疫情期，具有优质产地概念的产品可以提高消费者对产品的信任度，特别是具备独特价值的产地，比如新疆、云南、青海、内蒙古等。

4.7 今时代有机纯牛奶

今时代乳业推出的有机纯牛奶，原奶来自专属有机牧场，通过“中国产品有机认证”；
口感香纯浓郁，甜度自然；
蛋白质含量为3.3 g/100 g，高于国家标准，原生钙含量为120 mg/100 g；
0添加糖、香精、色素等，让消费者喝得更放心；
包装彰显草原特色，简约大气，辨识度高。

今时代作为专注于酸奶的乳业公司，其产品延申到纯牛奶，这是在当前这个市场环境下的选择。常温纯奶的保质期较长，可以补充低温乳品在销售淡季的不足，更重要的是，入门级消费群体对常温乳制品的需求量呈现出旺盛的需求，推出常温产品，这对于选择细分赛道的乳品企业具有一定的借鉴意义。

第四季度推出的新品，呈现出以下特点：一是高价值产品增多，无论是从营养价值还是从产品的概念价值，都体现出更稀缺的特点，比如鲜致酪香牛奶；
二是具有地域的差异化特色乳品成为创新的重要方向，比如庄园牧场的浆水酸奶等；
三是针对中老年消费群体的产品增多，包括奶粉、液态奶等；
四是话题性产品的局部创新，通过阶段性的产品包装更新，借助于话题，使产品更具有销售力，比如伊利畅轻系列等。

2022年已经过去，这是深受疫情影响的一年，也是行业进一步洗牌的一年。在这一年中，企业有喜也有忧。可以预见的是，随着行业奶源过剩，未来一段时间，行业原奶供应充足，市场价格战也将愈演愈烈，越来越多的企业将面临生存与发展的挑战。面对挑战，唯有坚持塑造品牌，坚持以赢得消费者信任为经营目标，持续优化产品结构和建立渠道护城河的企业才能在未来的风雨中傲然挺立。