基于微信公众号用户画像的雪茄产品定位思考

叶科媛，邹远洋，黄光俊，刘 仡，刘路路，李青竹

(1.四川中烟工业有限责任公司，四川 成都 610000；
2.四川省烟草公司成都市公司，四川 成都 610000)

雪茄是全球烟草产业重要的产品类型，雪茄消费市场历经数百年发展不断壮大且日渐成熟，在高档烟草制品消费中占据特殊地位。经过多年积累，欧美地区已形成较为浓郁的雪茄消费氛围，其中，美国市场约占全球消费量的一半，欧洲市场特别是西欧和南欧消费量占全球消费量的近4成。近年来，随着经济发展和消费水平的不断提高，以中国为代表的亚洲新兴市场，雪茄的消费群体不断扩大，雪茄销售规模基数不大但增速很快，其未来巨大的增长空间已引起业界的高度关注。

总体而言，目前国内雪茄市场已经初具规模，但仍然处于起步阶段。与欧美成熟市场相比，销售规模还相对较小，发展水平也较低，尤其是畅销的国产雪茄品牌仍以中低端为主，竞争力不强。与此同时，以古巴雪茄为代表的进口雪茄在国内市场却有很高的知名度，非法渠道的中高端国外雪茄往往占据雪茄市场主导地位，对国内市场形成较大的冲击。中国雪茄市场潜力空间较大，但国产雪茄发展任重而道远[1]。因此，如何坚持市场导向，向市场要活力，靠市场促发展，深度挖掘市场潜力，维持国产雪茄现有较高水平的增速，是全行业面临的重要课题。无论是精准营销[2]，还是面向消费者的现代卷烟营销[3]，市场喜欢什么样的雪茄，都是一个值得认真思考的问题。由此可见，作为雪茄生产企业，有必要真正了解市场和消费者，尤其要借助数字化转型战略[4]，精准地生产出符合消费者需求的畅销产品。

在互联网时代，人们的衣食住行等许多日常行为活动都越来越依赖于网络进行，因此不可避免地都会在网络上留下许多数据痕迹。通过深入分析这些数据信息，就可以实现对网络使用者的用户画像。事实上，用户画像技术已经有了长足的发展和广泛的应用，尤其是商业领域对消费者进行兴趣和行为分析，可以更好地制定营销策略[5]。因此，本文基于雪茄领域两个较为知名微信公众号(订阅号)“长城茄园”和“雪茄烟叶”一共3.88万个关注者，对用户人口属性、地域归属和访问设备等信息进行分析，旨在对潜在消费者进行画像[6-7]，为现阶段国产雪茄产品定位、数字化转型、精准营销和文化打造等提出合理化建议。

通过分析发现(见表1)，关注雪茄领域微信公众号的，以男性为主，占比高达78.43%。26～45岁年龄段人群是主要关注者，其中26～35岁占比高达38.32%，36～45岁占比高达32.57%，关注者中几乎没有18岁以下和60岁以上的人。数据表明关注雪茄产品、知识和文化的人群，主要以青年男性为主，中年男性次之。该结果基本符合现实生活中大众对雪茄消费者群体的普遍认识。26～35岁年龄段对应于1987-1996年出生人口，这一时期人口出生数量正好处于历史高峰，累计为2.24亿人，当下正是中国消费市场的消费主力，当然也极其可能成为雪茄市场的消费主力。这个年龄段的人，更倾向于追求特征鲜明、彰显个性的事物，而雪茄恰恰具有辨识度极高的文化符号属性，正好完全契合这一消费需求。由于英国前首相丘吉尔经常在各种场合一边品尝雪茄一边比划出象征胜利的"V"字手势，人们逐渐习惯将雪茄和胜利(Victory)联系在一起。随后，这一传统被引入到了篮球等运动赛场上，在众多体育明星的影响下，雪茄更加广泛地受到男性青年的关注。此外，雪茄往往象征着成功、潇洒和惬意，因此也更多地为商务人士尤其是男性商务人士所接受。

表1 公众号关注者人口特征 单位：%

对公众号全部用户的数据分析发现，关注用户的地域分布覆盖了全国所有的省级行政区，除相关雪茄制造企业和雪茄烟叶原料科研单位所在地以外，大多数关注用户都来自经济相对发达地区，比如北京、上海、广州、深圳、成都以及其他省会城市(见表2)。由表2可知，关注雪茄产品、知识和文化的人群，以大城市为主，该人群往往具有相对较高的经济实力，知识面及兴趣爱好广泛，可能更加追求品质生活，更能接受新鲜事物。这与全球雪茄市场分布情况一致，即雪茄消费量的大小跟当地经济实力高度正相关，比如北美和西欧这些经济发达地区正是目前全球雪茄消费的主要市场，第二大经济体中国逐渐成为全球雪茄消费的新兴市场。

表2 公众号用户在部分主要城市分布情况 单位：%

进一步分析2021年常读用户城市分布数据(见表3)，可以看出经常性阅读公众号推送信息的人群，二线城市、四线及以下城市绝对占比相对较高，但是考虑到一、二线城市人口基数在全国占比较低，即占全国总人口5.88%的一线城市人群却贡献了公众号12.64%以上的阅读量，实际上一、二线城市应该才是常读用户的主要贡献，这也再次印证现阶段关注雪茄的人群以一、二线大城市为主。此外，三、四线及以下城市关注用户占比接近六成，说明占全国总人口69.73%的经济欠发达的地区仍然不乏雪茄关注者，也对雪茄产品、雪茄知识和雪茄文化存在相当的需求，国内雪茄市场还有较大的发展空间。

表3 公众号常读用户城市分布情况(2021年1—12月) 单位：%

从数据来看(见表4)，关注用户所使用手机中，Android比例在60%左右，iPhone比例在30%左右。有关Android手机用户与iPhone手机用户在移动互联网使用行为方面的差异研究表明，iPhone手机用户手机流量耗用更大、安装应用程序更多且使用耗时更长、更具有付费意愿、更看重应用程序的新颖性，而Android手机用户则更看重应用程序的丰富性[8]。另有科学研究与调研表明，一线城市手机用户占比iPhone最高，iPhone手机用户教育经历和经济收入倾向于略高，中青年占比突出；
Android手机用户则倾向于更加年轻化[9]，上述研究结果与本文对公众号用户属性和用户地域归属统计结果相一致，即手机类型数据也表明多数雪茄公众号关注者倾向于具有较高的文化水平和消费能力。

表4 公众号关注者访问设备类型 单位：%

通过对雪茄领域两个较为知名微信公众号(订阅号)“长城茄园”和“雪茄烟叶”关注用户的数据进行分析，可以认为，现阶段大多数国内雪茄爱好者生活在大城市，接受过良好的教育，具有一定经济能力，喜欢尝试新鲜事物和追求一定生活品质的男性中青年。其中，北京、上海、广州、深圳和成都等一线和新一线城市的雪茄爱好者最多，二线城市其次。三、四线及以下城市可能是未来国产雪茄消费市场增量的重要保障。对于如何持续创新和传播中式雪茄文化，不断引导和扩大国产雪茄消费，主要有以下几个方面的建议。

4.1 坚定发展方向，明确产品定位

从雪茄目标消费人群和消费市场来看，高档雪茄的消费者一般而言可能是企业高管、私营业主和文体艺术领域自由职业者；
中档雪茄的消费者一般而言可能是企业的中层管理人员或城市白领人群；
低档雪茄的消费者一般而言可能是工薪阶层以及部分乡村消费者。国产雪茄产品设计，应坚持“高端引领、中端突破”的发展方向，不断巩固“中端市场”这个基本面，一方面满足老消费者的日常消费，另一方面作为卷烟和雪茄的过渡产品，满足新消费者的入门级消费。现阶段，所设计的雪茄主力产品应以充分满足中端市场需求为基本定位，同时兼顾发展高端系列产品以实现品牌价值提升和产品结构优化。要充分考虑当前市场潜在用户属性，准确把握现代都市白领生活节奏快、思想前卫等特点，有针对性地开发符合其身份定位、心理需求、品质需求和价格需求的产品。相关产品设计应该兼顾和凸显以下的特点：快消品定位；
时尚的包装设计；
便于携带；
眼球经济，新奇卖点；
规格尺寸较小，抽吸时间短；
健康、活力和运动等男性元素。

4.2 推动数字转型，深化精准营销

我国《“十四五”信息化和工业化深度融合发展规划》[10]指出“面向消费者个性化需求，发展客户需求分析……，增强用户在产品全生命周期中的参与度，实现供需精准对接和高效匹配”和“开展基于消费数据的用户需求挖掘、产品研发……等服务创新，推广大规模个性化定制、共享制造等新模式新业态，满足多样化、个性化消费升级需求”是培育个性化定制新模式新业态、推进消费品行业数字化转型的主要任务。数字化是统筹企业各类资源的重要途径，是培育发展新动能的重要手段，也是建设智慧企业的重要引擎[11]。在国家和行业科学布局“互联网+”和大力推进“数字化转型”战略[4]的背景下，大数据[12]、云计算[13]和现代终端[14]融合显然是了解市场的最佳选择。烟草行业应该坚持数据领航、数字驱动，强化数字化转型战略思维，把握数字化转型任务，系统构建数字化转型新格局[11]，在合法守规前提下，打通“信息孤岛”和“数据壁垒”，有效利用百万数量级的零售终端、完善的线上订货平台、电子结算渠道以及类似于“红码”、微信小程序、微信公众号和抖音短视频等诸多服务平台，科学地整合海量的消费者数据并加以分析利用，从而实现数据高效汇集，为制定国产雪茄营销策略提供科学依据。

4.3 丰富知识体系，做强文化营销

当前，国内有关雪茄领域的科普作品较少，人们普遍对雪茄缺乏基本认知。因此，有必要通过大力创新、丰富和传播雪茄文化内涵，持续推动雪茄文化“本土化”，引导和扩大国产雪茄消费。尤其重要的是要充分明确雪茄目标消费人群和消费市场，有针对性地为消费者提供保姆、套餐式的文化营养，从而满足雪茄消费者多样、个性化的消费升级需求。对初级消费者的宣传可以简单化，通俗易懂，形式可以是图片、海报、短文、短视频；
而对高端消费者的宣传则一定要体系化，深入浅出。随着多年的市场培育，国内雪茄消费者已经不断往高端方向发展，尤其是许多雪茄消费者基本上都具备较高的文化水平，同时其本身往往又从事或熟悉葡萄酒、威士忌等行业，对于系统而完备的酒类科学[15-16]有较为深刻的认知，已经完全不满足于当前国内碎片化的、不成体系的雪茄文化作品。因此，国产雪茄行业一方面要提供良好的品牌输出，通过贴近需求的品牌定位、独具特色的品牌包装、个性鲜明的品牌符号和丰富多彩的品牌活动，使消费者加深品牌认知并与品牌建立起强有力的关系，达到高度的品牌忠诚；
另一方面更要提供良好的文化输出，构建系统的雪茄知识文化体系，打造专业型和专家型营销队伍，倡导“顾问式+体验式”终端销售，让消费者不仅仅是购买实用的商品，更是购买精致的文化，从而大大提升消费黏度。