乡村生态旅游经营管理研究

□刘佳劼

（海南经贸职业技术学院，海南 海口 571127）

随着城市化进程的推进，物质生活水平快速提升，人们对精神生活提出了更高要求。把握现代都市人亲近自然、回归乡村的心理需求，发展乡村生态旅游，借助自然景观和乡村环境将生态资源优势转变为经济发展优势，加快农村经济发展，有效实施乡村振兴战略。目前随着生态旅游项目规模的扩大，规模化经营管理问题日益凸显，在影响游客休闲娱乐的同时，对乡村生态旅游的持续健康发展造成一定的制约。应深入研究这一问题，确保乡村资源能够得到高效利用。

进入21 世纪后，伴随着我国新农村建设的蓬勃开展，乡村旅游高潮迭起，发展现状总体乐观，主要体现在以下方面。

一是总体规模大。在我国经济高速发展、各级政府大力开发和推广乡村旅游、城市居民渴望回归大自然等多种因素作用下，我国乡村旅游呈现出不断开发、高潮迭起的发展态势，形成了发展总体规模大、遍及全国的特点。以湖北省为例，2020 年全省旅游名镇达到60 多个，旅游名村达到500 多个，星级“农家乐”达到5 万家。

二是旅游模式丰富多样。我国乡村旅游经过近30 年的发展，由初期比较单一的“农家乐”模式发展并形成多种多样的乡村旅游发展模式，如农家乐模式、高科技农业观光园模式、古村落开发模式、景区兼容模式等。在部分地区还出现了以生鲜收获、家庭化为特色的旅游模式，如农业观光、林业采摘、休闲渔业、手工业乡村艺术等。

三是旅游产品种类繁多。当前，我国乡村旅游种类繁多。如果从旅游者赴乡村旅游的目的划分，我国的乡村旅游可划分为乡村观光旅游、农家乐、文化旅游、乡村度假旅游等多种类型。旅游产品呈现出个性突出的特点，以满足不同旅游者的需求。如在我国乡村旅游发源地的成都乡郊，出现了乡村旅游的“五朵金花”，红砂村的“花乡农居”、幸福村的“幸福梅林”等乡村旅游产业深深地烙上地方文化烙印，突出了不同地域的个性特色，取得了非常好的效果。

一是分散自主经营模式。分散自主经营模式是以农户为主体，采取个体户形式开展经营活动，依托农场、林场等为游客提供住宿、饮食、娱乐等服务。农户作为乡村旅游业发展的核心，与旅游开发项目间存在密切利益关联。农户本身掌握农村生产资料，可以成为乡村生态旅游的特色资源，通过自给自足经营建立独自运营的景点。农户通过旅游业经营活动，取得更多收入，带动农村建设发展，使农村呈现良好风貌。此种旅游经营模式是比较容易被村民接受的，但其局限性也极为明显。农户的旅游资源开发与经营管理能力不足，导致其更加看重短期效益。在旅游产品活动的设计上，也容易完全参照其他旅游景点项目，这会造成乡村生态旅游缺少应有的乡村风格与趣味性。受个体经营户资金持有量与观念认识等条件的制约，旅游品牌建设、服务管理及经营推广等存在明显的弱势，不利于乡村生态旅游的健康发展。

二是“企业+农户”模式。采取“企业+农户”经营模式，旅游企业作为连接农户和旅游市场的桥梁，发挥核心作用，在引入农户投资和资源的同时，开发与当地乡村生态资源相适应的旅游产品，通过对旅游服务和产品进行标准化改造，推动了经营活动的规范化发展，降低了经营风险。在共同投资建设各种旅游设施的同时，旅游企业可以凭借丰富的旅游项目开发经验挖掘农村特色生态资源，凭借专业市场营销团队进行旅游产品宣传、推广，继而使旅游服务和产品获得更强市场竞争力。在此种经营模式中，企业利用资本与技术上的投入，持有生态旅游资源的经营权，各家农户提供的接待服务大部分也是企业负责，可以通过一体化运作降低运营成本。企业承担大部分的经营和资金成本，组织层面也更加系统化，导致企业和农户之间的地位悬殊，合约条款也可能有较大的倾向性，导致农户在参与利益分配的过程中处于弱势地位。

三是“社区+企业+农户”模式。在此种模式下，企业的合作方为本地社区，由基层政府组织带领，促使村民积极参加生态旅游项目。为了提高旅游项目的可持续性，专门组织以接待服务、旅游开发为主题的村民培训活动，设置运营规范标准，对参与村民的行为加以约束，确保旅游项目投入经营后的接待服务质量，并通过统一化的管理，突出乡村本地的特色，继而确保企业、村民及游客利益，使得生态旅游项目得以平稳发展。在这种多主体的经营模式下，社区是可以代表广大群众利益的机构，比如村委会、旅游协会等，在旅游经营中扮演组织者，带领村民参与到资源开发经营活动中，并对其参与行为进行管理，维系生态旅游的基本秩序，同时针对合作企业的有关财务情况、项目负责人等进行监督。企业是支持旅游项目运行的主体，负责投入资金、经营管理等工作。村民则负责输出旅游产品及游客接待，是维系社区参与的重要前提。此种三方合作的经营模式，优势在于能够展现出产业链上更多单元的优势，并在社区加入下维护各利益方参与成本与利益分配的合理性。有助于当地村民在经济及社会层面实现增权，由此引导其全面参加旅游开发项目，并借助社区的监督管理，规范企业与村民经营行为，保持生态旅游的长期效益[1]。

一是经营管理理念滞后。从现有乡村生态旅游经营模式存在的共性问题来看，经营主体普遍存在资源管理理念滞后的问题。农户在实现个体分散经营的过程中，更看重短期利益的获取，对景区环境保护和管理不足，导致景点垃圾遍地的现象屡见不鲜，给游客带来了不良体验，不利于景区长久发展。对于旅游企业来讲，受功利思维的影响，更看重各种基建设施的投资建设，但不愿意在乡村生态资源保护方面投入更多人力、物力和财力，因此在景区资源开发过程中时常出现破坏环境资源的行为。在乡村生态旅游发展过程中，生态资源是核心资源，忽略资源保护问题，过度进行景区开发，出现游客人数远超景区承载力的问题，最终将引发资源的枯竭，导致景区运营难以为继。在社区参与的背景下，乡村生态旅游景点开发容易出现同质化问题，按照统一模板进行旅游项目开发，缺乏对乡村特色生态资源的关注和挖掘，导致建设的景点缺乏特色，丧失竞争优势。

二是经营管理模式单一。目前乡村生态旅游业看似形成了不同的经营模式，但仅按照经营主体进行划分。从本质上来讲，各种主体在旅游项目经营上仍然存在模式单一的问题，仍然以为游客提供住宿、餐饮等服务为主，在娱乐层面以观光、散步为主，仅带领游客参观现有农业设施和自然景观。在旅游活动开展方面，项目开发内容局限于单独几种农业资源，如采摘常见的苹果、西红柿等农产品，未能实现各种当地资源的深度组合和挖掘。受这一因素的影响，各地乡村生态旅游项目给人以相似的感觉，浏览的景观基本为农村山水、天地、大棚等，甚至部分景点提供的农产品也是市场上常见的瓜果蔬菜，无法给游客带来新意和特色体验。

三是专业经营人才短缺。乡村生态旅游经营模式和管理理念落后，归根究底与行业缺乏专业经营人员有关。采取分散经营模式，由未能统一培训的农户提供旅游服务，显然在个人素质、服务理念和技能等各方面与旅游业专业人员提供服务存在较大差距，在无法保证服务质量的情况下，难以实现旅游项目的深度开发和运营。采取合作经营模式，尽管由公司或社区进行景点统一管理，由上级人员负责定期监督检查，但多数情况下仍然由农户提供基本服务[2]。在高素质复合型人才普遍流向大城市的情况下，从事乡村生态旅游的人员普遍存在综合素质不高的问题，无法熟练掌握和运用专业的经营管理技能，使行业发展受到了制约。

一是树立环保意识，加大资源环境保护力度。在乡村生态旅游资源开发时，必须保护生态环境，把保护自然放在首位，保证乡村生态旅游行业的高水平发展。应注重资源开发与保护，将人与自然和谐发展理念贯彻在整个开发过程中，对生态旅游区承载力进行准确评估，对生态环境问题进行系统规划，以此为依据对客流量进行限制，确保二者保持平衡状态，满足乡村生态的可持续发展需求。在景区开发时，开发商要始终秉持着取之于生态、用之于生态原则，将改善民生和生态环境保护二者协同，加大对环境资源的监测力度。在此过程中，为提高乡村生态旅游建设水平，要鼓励更多的当地村民积极参与到生态景区开发中，并始终以自然资源保护和生态环境建设为核心要点，提高村民对环境保护的认知[3]。

二是革新传统旅游经营理念，深度挖掘乡村特色资源。从环境保护角度加强乡村生态旅游资源开发和利用，注重体现农村生活、生产景观特色，为游客带来不同于都市景观、历史景观的游览感受和体验，确保经营项目和推广的特色农产品在市场竞争中获得独有优势。将参观农业园林项目和农耕体验活动结合在一起，使游客进一步感受农村文化和环境。在加强乡村原有特色资源利用的同时，无须额外建设更多游乐设施、基建项目，不仅可以减少运营成本，也能避免给环境带来破坏。在乡村生态旅游建设过程中，为有效规避同质化的问题，企业必须对特色资源进行深度挖掘，将乡村传统文化与民族风情进行充分结合并作为乡村旅游发展的重要部分，打造民族文化旅游产业，推进乡村生态旅游向特色化、现代化方向发展。

三是创新经营管理模式，拓展多元化旅游经营。与传统旅游活动相比，生态旅游更注重于游客的体验和环境保护工作。为保证乡村生态旅游各方面工作有序落实，必须打造与其相匹配的经营管理模式。乡村生态旅游行业的运营方式与发展质量有着直接的关系。为提高企业竞争力，满足当前市场发展需求，旅游企业必须结合自身的实际情况，选择合适的运营模式，从源头上解决旅游开发和经营二者之间的矛盾。推进乡村旅游生态企业的长效发展，可采取以下管理新模式。以乡村居民为主导的运营模式下，村民对区域特色优势有更清晰的了解，可以最大化地发挥出乡村资源的作用。土生土长的村民对家园有着一定的爱护意识，可以有效避免环境破坏的问题，对生态系统的平衡发展具有一定的保障作用，但在专业和思维方面会具有一定的局限性。采用该种模式时，需将人才引进作为重点。为保证乡村旅游行业发展方向的准确性，需以政策为指导，保证各项工序的规范性开展。在此背景下，“政府+企业+村民”经营模式成为当前主要的发展模式。政府发挥宏观调控的作用，企业发挥商业价值，村民为实施主体，有效降低企业和村民经营过程中的风险，为企业运营营造良好的发展环境。以绿色生态为主导的运营模式下，在制订经营管理模式时，要将绿色生态理念和环境资源的利用理念贯穿在整个工作中，将环境教育功能和历史文化资源有效融入到规划中，在提高旅游行业经济效益的同时，将其对自然环境的影响降到最低，实现人与自然的和谐发展，促使生态旅游发展模式向更高质量的方向前进。开发人员在制订规划时，除要对区域绿色市场情况进行详细了解外，更要注重与当地旅游部门做好沟通协调，发挥其支撑作用，以此为各项工作的有序开展提供保障。以资源开发为主导的运营模式下，为避免旅游产业在发展过程中存在盲目性的现象，在对项目开发前，开发人员需对当地现有资源进行调查，统筹经营管理构架。根据资源储备的调查结果，结合开发区的实际情况，找到最具特色的优势，制订完善的资源开发规划，确保生态旅游与乡村二者协同发展，推进农村产业结构升级。企业在资金实力方面比较雄厚，可以对生态资源进行规划。将企业作为经营主体，遵循市场经济发展趋势，推进当地的经济发展。企业可以通过各种方式了解消费者的喜好，及时对规划和设计中存在的不足进行调整，确保符合人们的消费需求[4]。

四是规范经营行为，加强人才培养选拔。乡村旅游管理主体应规范经营行为，提升服务质量；
做好严格审批环节，杜绝无证经营；
出台和严格执行乡村旅游规范和标准，实行住宿和餐饮价格基本统一；
坚持营业前培训和定期培训制度，强化对从业人员的业务技能培训，考试合格者发放上岗证，禁止无证上岗；
建立奖惩制度，对遵守经营规章、服务质量好的经营管理人员给予表彰乃至适当的物质奖励，反之则要进行批评警告或者罚款。

五是加强人才队伍建设。人才是乡村生态旅游行业发展的重要力量，发挥支撑作用。针对当前人才素质参差不齐的情况，企业必须加大人才选拔力度，重视人才培养工作。乡村生态旅游行业是生态旅游和乡村旅游二者的结合，为最大化地发挥其资源特色，必须要鼓励村民参与，在为村民提供就业机会的同时，实现生态旅游与农业生产的高度结合。为确保村民的整体素质符合经济发展需求，企业管理人员必须加强培训教育工作，使村民专业素质得到提升，并更好地服务于企业发展。企业要加大人才引进力度，为乡村振兴提供人才储备。借助政策优势和薪资待遇等条件，鼓励更多大学生返乡，打破传统思维的限制，为乡村振兴注入新的活力，以此进一步推进乡村生态旅游行业的发展。应重视人员培训，为提高人才队伍的专业性，需组织必要的培训[5]。

总之，乡村生态旅游作为一种新型的旅游模式，不仅可以满足城市居民的休闲需求，实现对生态环境的保护，还为农村经济发展提供重要的推力。为发挥其最大的效能，旅游开发人员必须统筹全局，对传统经营管理模式进行革新，加强对文化历史资产的深度挖掘，进一步提升乡村生态旅游的经营管理水平。