中国本土跨国企业社会责任话语传播能力建设的问题与思考❋——基于CSR报告的考察

王传英

姚梦妮

南开大学

【提 要】社会责任是跨国企业在投资地履行各类社会义务的总和。企业社会责任（CSR）报告作为社会责任话语的重要载体，对跨国企业传递履责信息，打造积极企业形象具有重要意义。本文以“全球财富500强”名录的中国本土跨国企业的CSR报告为研究对象，归纳其发展现状与传播问题，探讨社会责任话语传播能力建设途径。研究发现，中国本土跨国企业社会责任话语在传播语种、内容设定、可读性、多模态传播运用等方面存在提升空间。为此，本文提出包括语言服务团队运营能力、语言/文化运用能力、技术应用能力、语言资产建设能力、管理/发展能力、文化嵌入能力在内的企业社会责任话语传播能力模型，并从语言—文化、企业语言战略和公共政策引领三个维度完善该能力建设方案。

1924年，美国学者Sheldon首次提出企业社会责任（Corporate Social Responsibility，简称CSR）的概念，认为现代企业不仅具有经济和法律义务，还应承担对社会的责任。在此基础上，Carroll（1979）指出CSR“是整个社会希望企业履行义务的总和”（王昶等2012：51），包含经济责任、法律责任、道义责任、环境责任等。话语是特定社会文化语境中不同行为体间的言语互动行为，对客观世界具有建构与重塑意义。企业社会责任话语以阐述责任理念、传递履责实践、塑造企业形象、提升软实力为根本目标，包含文字、图片、音/视频等符号形态。经济全球化的不断深入促使投资地公众及利益相关方1更加关注经济社会可持续发展、环境污染及治理、劳工权益、性别及种族平等、缓解贫困等议题。在此背景下，跨国企业高度重视此类信息披露，社会责任话语的载体已由最初置于企业年报且篇幅有限的内容板块，演进为独立的CSR报告2，并借助企业官网、社交媒体、企业开放日、行业发展论坛等全方位传播，而内嵌于企业官网社会责任专栏的CSR报告因更具权威性和获取性，成为社会责任话语传播的主渠道。

中国本土跨国企业3作为国家“走出去”战略和“一带一路”倡议的实施主体，为社会经济发展做出了突出贡献，但目前仍存在软实力与硬实力不匹配，美誉度和实际贡献度相距甚远，讲好合作共赢、绿色发展故事的能力不足等问题（张昆等2021：154），造成该结果的主要原因是企业社会责任话语传播效果欠佳。后疫情时代，中国本土跨国企业海外经营面临严峻挑战，比以往任何时候都更需要“企业社会责任感的承担，注重体现人文关怀的温度”（李继东、吴茜2020：8），作为企业话语重要组成部分的企业社会责任话语传播能力建设已成当务之急。

本文选取进入“全球财富500强”（Fortune Global500）名录的中国本土跨国公司的CSR报告为研究对象，在归纳其发展现状与传播问题的基础上，探讨企业社会责任话语传播能力建设途径。

当前企业社会责任话语相关研究多以CSR报告为考察对象。管理学研究涉及CSR报告的内容设置、报告动因、编写规范、质量评估等问题，以及CSR报告与公司治理、经营绩效、企业价值的相关性（Andrew&Baker2020）。部分管理学者从跨学科的视角，借助文本分析软件考察CSR报告的语义网络和节点中心度（许洪皓等2021），并使用主题模型描述其内容变迁（Jaworska&Nanda2018），同时还将语言因素纳入CSR报告质量评估体系，逐步从基于计量语言学的统计分析（阎达五、孙蔓莉2002）发展出基于机器学习的可读性评估方法（段钊、周红、周辉2022）。此类研究在一定程度上降低了研究者主观判断带来的干扰，但对CSR报告的可读性普遍重视不足，仅将其理解为文本的阅读难度和信息传递效率。

在语言学领域，国外学者较为关注企业责任话语的宣传功能。相关研究在总结语轮语步、体裁互文等语篇特征（Bhatia2012，2013）的同时，从微观层面探讨立场资源词（Fuoli2012；
Hart 2014）、引语（Bondi&Yu2019）、隐喻（Sun&Jiang2014）对话语建构的贡献。国外学者近年开始重视中国企业的成长及在此过程中社会责任话语展现的特殊性（Lin2021），研究内容逐步聚焦至高管致辞（Rajandran&Taib2014）、企业发展愿景（Yu&Bondi2019）等。受此影响，国内学者借助小型语料库推进对比研究，从生态观（夏蓉、徐珺2020）、语用身份（邓鹂鸣、周韵2020）、叙事（许群航、王倩2021）、立场建构（史兴松、牛一琳2022）等视角出发，探寻中外CSR报告的话语建构差异及提升中国企业CSR报告质量的途径。

综上所述，国内学界对企业社会责任话语已有初步探索，但研究内容比较庞杂，对话语生成动因及规律、传播机制、传播能力建设等问题仍缺乏系统研究。

CSR报告按内容的完整性和本土化程度分为三类：（1）CSR综合报告。跨国企业依据特定的报告编写规范，使用母国或投资地官方语言撰写完整报告，内容最为系统详实，一般定期发布。（2）CSR编译版报告。跨国企业根据投资地信息披露的实际需要，适当增删综合报告的内容，并运用投资地官方语言、通用语言或主要民族语言不定期发布。（3）CSR专题报告。跨国企业就特定投资区域或重大投资项目在海外不定期发布的以具体问题为导向的研究报告。上述三类CSR报告相互支撑、各有侧重，凸显企业与投资地社会共谋发展的意愿与行动。

2006年是中国企业CSR报告的发布元年。同年《公司法》修订版出台，将企业履行社会责任制度化，国家电网亦于同年发布首部CSR综合报告。2008年，中国首部CSR专题报告《中钢集团可持续发展非洲报告》面世，而中国交通建设集团2016年在肯尼亚首都内罗毕发布的《蒙内铁路项目2015年度社会责任报告》则是首部重大建设项目类专题报告。整体而言，目前美国、日本、墨西哥等国企业的CSR报告发布率居世界前列，中国企业居中游水平（KPMG2020：13）。

2021年，共有117家中国本土跨国企业入围“全球财富500强”。图1表明，截至2022年2月，入围企业中有98家发布中文综合报告，占企业总量的83.8%，其中57家企业还发布英文综合报告，而且有34家实现中、英文版报告同期发布；
有48家企业发布外文编译版报告，有13家企业发布专题报告，也有19家企业未发布任何报告。其中，有中石油4、中石化、华为等9家企业同时兼顾综合报告、编译版报告及专题报告，占入围企业总数的7.7%。

图1 中国主要本土跨国公司CSR报告发布情况 单位：企业数

图2显示，不同行业报告发布差异较大：（1）电力行业报告率达到100%，领跑全部“走出去”行业，信息与通信技术（ICT）、金融服务紧随其后，均高于60%，构成CSR报告发布的第一阵营；
（2）矿产、交通运输/邮政、建材等13个行业亦比较重视CSR报告发布；
（3）纺织、零售、食品等行业的本土跨国企业未曾发布任何CSR报告。这三个行业都是典型的市场寻求型（market-seeking）投资，忽视履责信息无疑会对企业国际化进程产生不利影响。

图2 中国本土跨国企业CSR报告在关键“走出去”行业的分布

作为特殊用途商业文本，CSR报告主要承载信息型（informative）和感染型（persuasive）内容，同时融合大量多模态传播元素。从翻译—传播角度看，中国本土跨国企业社会责任话语能力存在提升空间。

4.1 传播语种

中国本土跨国企业对外直接投资覆盖全球184个国家和地区，涉及官方语言131种，通用语言160种，民族语言超过4500种（王传英、杨靖怡2021：106）。高度复杂的语言环境对我国企业CSR报告传播构成挑战。

企业官网是CSR报告传播的主渠道，多语网站建设有助于对外传播。中国117家“全球财富500强”企业中有98家建有中英双语网站，9家建有多语种网站，10家尚未设置外文网站。多语种网站以联合国官方语言为主要语言，只有小米、华为等少数ICT企业语种数量超过30种。在CSR报告语种配置方面，中国企业海外投资以在投资地推广产品及服务的市场寻求型投资为主，对CSR报告语种多元化的需求极为强烈。然而，中国本土跨国企业外文版报告以英文版为主，仅有部分专题报告使用俄语、缅甸语、柬埔寨语等投资地语言。西方跨国企业通常依据自身规模、市场发展配置语种，执行调适化策略（adaptation）将母国语言、投资地语言、特定商务语混合使用。例如，英国石油公司（BP）在突出国际经营普遍性的基础上承认文化特殊性，将英文版CSR综合报告作为基础内容，同时使用关键市场的官方语言、通用语言、主要民族语言发布专题报告。

4.2 内容设定

中国本土跨国企业CSR综合报告的信息选择普遍缺乏“内外有别，外外有别”的翻译—传播意识（许明武、梁林歆2015：59-60）。编译版报告应呈现经提炼、编辑、翻译后的本土化内容。不少中国企业偏重企业责任理念、责任价值等非实质性介绍，偶尔会疏忽当地民众的利益关切，影响了此类报告的传播效能。例如，拉美地区是全球生物多样性最丰富的地区，正面临采矿、土地利用变化和森林砍伐造成的生物多样性下降的困扰，但中资企业对此问题的关注度有时低于发达国家和拉美本土企业（KPMG2020：31）。中国企业对CSR专题报告的重视度稍显不足。专题报告主要满足投资地利益相关方对特定信息的需求，是对综合报告的有益补充。迄今为止，仅有中石油、中石化、中国华电、中国建筑、中国电建、中国五矿等就俄罗斯、哈萨克斯坦、柬埔寨等“一带一路”沿线重点投资地域发布区域/国别报告，另有中石油、国家能源、中国五矿、中国建设银行、中国一汽等发布重大项目报告。

4.3 可读性

中国企业发布的CSR报告通常以中文为原语，而英文版直接译自中文版，可能影响英文读者理解。

叙事结构较为单一。相较于西方企业关于未来愿景的描述分散于全文（Yu&Bondi2019：391），中国本土跨国企业遵循“致辞/前言→企业概况→经营理念→履责实践与绩效→履责承诺与目标”的传统叙事主线，与投资地社会休戚与共、共谋发展的使命感有时得不到突显。另外，在时距叙事上过多使用停顿、省略和场景描述等手法渲染叙事氛围，不利于成就叙述（许群航、王倩2021）。

语言风格正式，话语力度欠佳。CSR报告具有混合话语特征，即在保证事实通报（factual reporting） 的前提下，巧妙融合宣传（promotion）、展现美好愿景（goodwill）、自我辩护（self-justification）等话语类型（Bhatia2012：225，231）。西方跨国企业CSR报告一般使用第一或第二人称，特别重视措词的灵活性，确保文本借助有效互动产生共鸣而萌发感染力，同时营造平等、真诚的交流语境。中国企业CSR报告语言礼貌正式、词藻华丽，善用各类修辞方法，庄重有余但情感交流略显平淡，难以实现与利益相关方的有效沟通。再有，西方CSR报告多直接引用CEO等高管讲话，我国企业则倾向于与投资地社会群体对话，大量引用普通员工、上游供应商、产品最终用户等非决策者话语（Bondi&Yu 2019：193）。因发话人权威性不足，企业易被误解为采取消极态度回避事实。

中文特色话语处理欠佳。以《中国建材集团有限公司2019年可持续发展报告》为例，中国特色话语表达中常见的由数字引领的企业管理举措和企业类别，如“三精管理”“八大工法”“六星企业”被直译为Precision Management、Eight Management Measures、Six-Star Enterprise，且未通过文内信息补偿或添加注释的方式使语义明晰，不但接受效果得不到保证，也不利于塑造企业国际形象。由于当前我国本土跨国企业英文版CSR报告均译自中文版综合报告，因此如何有效提升翻译质量实为一个急迫而现实的问题。

4.4 多模态传播

跨国企业必须适应数字化新媒体环境下的信息传播要求，借助多模态传播扩大CSR报告的传播效能。中国本土跨国企业普遍缺乏多模态翻译/传播意识，表现为：（1）漏译多模态内容。在多模态文本中，缺失任何一种模态都会影响整体意义的传达。翻译时需结合图景特征再现其交互意义和构图意义（曾利沙、邓薇2021：6）。《中国建材集团2019年社会责任报告》封面两侧分别是工业设备与自然景观，与页面居中的“绿水青山就是金山银山”文字交相呼应，通过冲突性叙事图像的共现诠释企业的绿色发展理念。英文报告沿用此封面，但未翻译中文点题语，整体传播效果受损。再如，《中国农业银行2020年社会责任报告》借鉴敦煌壁画的创意，绘制农行社会责任壁画，尽显“耕耘美丽中国”的生动场景，但英文报告删除了该壁画，仅保留文字内容，原有的文化神韵打了折扣。（2）缺少模态间翻译（intermodaltranslation）。多模态翻译并不止步于单一模态内容的转换，模态间翻译有助于增强CSR报告的感染力和接受度。2016年，中国电力建设集团将原文本的图文模态转换为视听模态，发布国内首部CSR影像志《中国电建在赞比亚》并取得良好的传播效果，但遗憾的是此举在中国“走出去”企业中并不多见。（3）多模态传播矩阵应用不足。部分中国本土跨国企业积极开拓移动智能终端，初步形成以官网CSR专栏为主阵地，辅之以官方微博/微信等诸多社交工具的传播矩阵，体现互动性、立体性和全方位传播的系统优势，更加贴合全媒体时代CSR精准传播的要求。不过，多数企业目前仍沿袭线下活动、官网发布、媒体跟进报道的传统模式，未能实现媒介跨域融合，在一定程度上影响了CSR报告传播效果。

CSR报告是企业传递履责信息、共享责任理念的重要载体。提升基于CSR报告的社会责任话语传播能力对于打造中国本土跨国企业健康积极的企业形象，获取投资地社会经济网络的接受和支持，培育品牌价值具有重要意义。

5.1 企业社会责任话语传播能力构成

企业社会责任话语传播能力包括：（1）语言服务团队运营能力。鉴于“一带一路”倡议所需高端复合型语言人才市场供给严重不足，中国本土跨国企业可根据自身资源配置情况及业务布局，组建由CSR报告项目经理、原作者、译者、编辑、审校、知识经理、新媒体专家等组成的内部语言服务团队，同时与世界顶尖会计师事务所、律师事务所、公关公司、网站全球化公司合作，打造专业化CSR团队。以“语言协同”为核心思想，加强团队的跨学科交叉与整合，统筹对外语言发布（仲文明、李芸昕2021：178）。（2）语言/文化运用能力。包括投资地市场调研、文本多语种和多模态转换、文化价值评价与开发、文化研究与创意写作、知识组织与呈现、大数据信息挖掘等子能力。（3）技术应用能力。在多模态传播模式下，文字、图表、音/视频等内容分散庞杂，非结构化信息亟需向异构化和标准化信息过渡。CSR团队需运用企业内容管理系统（CMS），将其与翻译技术软件、CSR报告编写软件联通，提升内容管理效能。（4）语言资产建设能力。广泛搜集CSR报告编写规范、投资地信息披露政策、本行业及相关行业优秀CSR报告，建设CSR报告规范库、案例库。同时依据综合报告、编译版报告、专题报告的具体特质，分别制定本企业《CSR报告编写规范》和《CSR报告多语种翻译风格规范》。（5）管理/发展能力。企业应构建囊括“决策层→监督层→执行层”的CSR管理体系，通过制度化的流程管理、资源保障、培训交流、评估反馈，最终建立CSR动态发展机制。（6）文化嵌入5能力。该能力的基础是企业作为投资地社会经济发展的参与者、贡献者、建设者的整体形象。跨国企业与投资地社会经济网络的利益相关方凭借有效的信息沟通，携手打造共有价值观，确保经营的合法性，在异质文化的相互碰撞与彼此适应中获得当地社会成员的身份认同。文化嵌入是跨国企业社会责任话语传播的终极目标，而CSR报告则是实现该目标的重要手段。

上述六种能力相互支撑、相辅相成——语言服务团队运营能力、语言/文化运用能力、技术应用能力、语言资产建设能力是企业社会责任话语传播能力的基础，管理/发展能力则为该传播能力建设提供可持续的制度性保障，而文化嵌入能力既是核心能力，更是社会责任话语传播的目的（图3）。

图3 企业社会责任话语传播能力模型

5.2 企业社会责任话语传播能力建设

中国传统文化是企业对外话语的重要内生性力量与差异性显示度的基础，“天人合一”“义利相兼，以义为先”等精髓为企业在海外践行可持续发展，实现互利共赢的战略目标提供了思想支撑。《周易》强调“观乎人文，以化成天下”，社会责任话语正是从语言和文化高度联通企业与投资地利益相关方的桥梁和纽带。为实现在投资地社会经济网络中的嵌入式发展，中国本土跨国企业社会责任话语传播能力建设应在微观的语言—文化层面、中观的企业语言战略层面和宏观的公共政策引领层面有序推进。

在语言—文化层面，CSR报告应首先确保发布语种覆盖投资地官方语言、通用语言和主要民族语言，在隐性翻译过程中借助文化过滤（culturalfilter）等再创造手段实现译文与原文的功能等值（House2014：252-256）。切实把握话语交际意图，围绕核心议题多角度论述，同时适当增删、重组、完善有关信息，做到翻译为传播服务。其次，寻求宣传话语与事实报告间的平衡。中国本土跨国企业在CSR报告中，需坚守清晰、明确的企业价值观，摒弃硬性推销，将企业宣传话语转化为诚信友善的语言艺术。最后，中国特色企业理念蕴含的绿色发展、社会和谐、人类命运共同体建设等议题，其本质与西方企业主张的社会平等、缓解贫困、维护员工权益、推进投资地社会经济可持续发展等社会责任目标一致。将带有中国文化特质的企业举措转化为全球贡献，以发展为契机、以行动为推手，抓住中国本土跨国企业与投资地社情民情的共通之处，可有效提升中国企业社会责任话语传播能力。

在企业顶层设计层面，中国本土跨国企业应从打造核心能力的高度，将社会责任话语传播能力建设纳入语言战略目标6。语言战略是跨国企业在高度竞争的市场环境中，为合理调动内外语言资源以解决所有与语言相关的问题，最终实现跨国本土化目标而实施的长远性谋略。中国本土跨国企业应首先明确CSR语言服务团队在企业组织中的责权地位，保证其合理的资源支配能力。其次，在流程设计上，CSR团队可遵循“中文底本创作→‘文化过滤’翻译→本土化内容增补→投资地多语同期发布”模式，充分利用多模态传播方式，改善投资地社会的接受度。最后，中国企业应结合政府部门、行业协会、专业机构的信息披露要求及自身的国际化战略、利益相关方的阅读期待，编制指导CSR报告创作、译介与传播的高质量规范。

在公共政策引领层面，应充分发挥包括政府机构、高等院校、科研院所、行业协会、专业组织等公共部门的牵引作用。首先，CSR报告本质上属控制性写作（controlledwriting），深受编写规范的引导、制约。鉴于现有CSR报告规范繁多，许多国际组织计划制定更具操作性的编写规范（KPMG2020：9）。中国企业CSR报告制度起步虽晚但发展迅速，公共部门应通过高水平的全球合作提升国际规范的参与度和指导性（张为国2021：9-10）。其次，许多中国企业对社会责任话语重要性的认识尚不到位，公共部门需要广泛借鉴国际经验，通过政策引导、行为监管和绩效激励等措施，鼓励企业发布高水平的CSR报告并切实提高传播能力。再有，鼓励校企联合，开展专题研究，创造使本土跨国企业普遍受益的外部性7（externalities）。为此，要依托各类学术资源，立足企业发展的实际需求，对不同投资地的各类政策、法律法规、CSR内容和话语偏好开展深度调研，为CSR报告的编写提供智力支持。同时搜集、整理不同行业主流报告编写规范和同行业顶尖企业的报告内容，以建设面向全社会的案例库为契机，助力企业社会责任话语的本土化、规范化传播。

企业社会责任话语是企业对外话语体系的核心组成，承载企业的全球化身份认同，与投资地社会同舟共济、唇齿相依的发展愿景，以及参与全球治理、凭借企业力量打造人类命运共同体的理念。提升企业社会责任话语传播能力既是树立品牌形象的战术行为，也代表长期“公共关系系统建设的战略过程”（李继东、吴茜2020：9）。

跨国企业是21世纪及至可预见的将来全球最重要的经济力量，是主权国家地缘政治与经济利益的延伸。面对国际化进程中出现的诸多挑战，中国本土跨国企业不仅是海外市场的开拓者，更是中国文化和中国形象的传播者，理应为打造具有中国特色的企业社会责任话语、提升国际化经营能力和国家的文化感召力贡献力量。中国企业在投资地承担社会责任的同时，还要不断增强基于CSR报告的社会责任话语传播能力，努力成为当地可持续发展的推动者和获得高度认可的社会成员。中国本土跨国企业应积极探索可复制、可推广的能力建设途径，确保成长中的中国企业以更加开放、包容、自信、勇于担当的姿态融入全球化体系。

注释：

1 利益相关方包括：（1）本企业利益相关者，如员工、股东、供应商、最终用户；
（2）社区利益相关者，包括投资地民众、特殊利益集团；
（3）监管利益相关者，如投资地各级政府部门、投资监管机构、非政府组织；
（4）媒体利益相关者。

2 不同企业使用此类报告的名称不一，如“社会责任报告”“环境报告”“可持续发展报告”“环境、社会和治理报告”（ESG报告）等，但本质上均是对其承担的社会责任的披露。本文将上述报告统称为CSR报告。

3 中国本土跨国企业不含港澳台企业。

4 本文涉及的中国本土跨国企业除华为、小米等企业外，均采用中文简称或证券简称。

5 嵌入（embeddedness）这一概念由英国经济史学家Karl Polany于1944年提出，专指特定区域经济活动深受人际关系及政治、宗教、文化等非经济因素的影响和制约（Polany2001：143）。在此基础上，Zukin&DiMaggio（1990）将“嵌入”分为认知嵌入、文化嵌入、结构嵌入和政治嵌入。

6 跨国企业语言战略涵盖三大目标：（1）确保企业内部语言沟通顺畅和国际信息发布高效；
（2）打造富有时代气息和企业特质的国际形象，全面提升品牌价值；
（3）加强语言资产建设与管理，为企业多元化或专业化发展提供语言人才保障。

7 外部性是由公共部门提供，全体社会成员或特定用户以低成本甚至无成本方式获得的高质量的专业服务。