旅游品牌视觉形象设计——以“屈原故里”为例

□肖明雅 叶劲松

在全球经济一体化的今天，世界旅游市场竞争日益激烈，尤其是旅游品牌竞争可以说已达到了白热化的程度。产品有品牌，旅游景区也得有品牌，旅游品牌最直接的视觉体现就是其标志和一系列视觉识别系统。

秭归县是我国伟大爱国诗人屈原的故乡，也是楚文化的发源地。屈原故里作为国家5A 级旅游景区，一直是宜昌的代表性景区之一。景区的发展需要一套完整合理的视觉品牌形象，优秀的旅游品牌视觉形象设计不仅能以自己独特的观念和设计来吸引消费者的注意力，还能增强旅游的核心竞争力，推动旅游景区的可持续发展。

旅游品牌视觉形象就是赋予旅游地商品属性，并从品牌形象设计的视角出发，对旅游地的自然风光、建筑等显性资源，以及历史文化、民俗艺术等隐性资源进行归纳整理，通过设计学图形符号、图像视觉设计方法进行表现，达到区别同质化旅游景区，彰显特性的目的，同时促进当地旅游业发展，提高当地旅游景区知名度。

旅游品牌视觉形象设计从属旅游品牌形象设计，其构建主要围绕视觉识别系统的相关内容进行。旅游品牌视觉识别系统是人类利用工具设计而产生的，其规模小并具有隐形的特征，主要功能是引导游客了解旅游地的有关事物，使游客便捷、明确地完成旅行，缓解游客进入陌生环境所产生的紧张情绪，帮助游客快速熟悉景区环境。

（一）旅游景区视觉识别系统构成要素

旅游品牌视觉形象设计一般包括两大基本模块：基础系统设计和形象应用系统。

旅游景区视觉识别系统（如图1）包含了景区标志、景区标准字体和景区标准色。以这三个要素为核心，构建了整个景区视觉识别设计系统。其中，最核心的就是旅游景区的标识，是完成接下来一系列设计的主导元素。

图1 景区基本要素

旅游景区应用要素是将基本要素的设计运用到与旅游景区相关的领域，景区形象识别系统的应用部分包含以下几方面（如图2）。

图2 景区应用要素

（二）旅游景区视觉识别系统的功能

（1）增强识别性，吸引客源。良好的旅游品牌视觉形象是吸引消费者眼球的关键。与其他信息相比，视觉符号更容易引起消费者注意，便于消费者记忆，能给消费者带来深刻的印象，并激发消费者的旅游欲望。

（2）提升商业价值，带来经济效益。塑造旅游景区的品牌视觉形象，可以为所在城市和地区带来客观的旅游收入。完善的旅游品牌视觉形象能够激发消费者的旅游欲望，增加游客流量，推动当地经济的综合发展，为旅游业可持续发展带来无尽的动力。

（3）增加对外交流与合作。旅游业发展对城市和地区的经济发展有着良好的推动作用。打造成功的旅游品牌形象，能够获得来自外部资金的支持，并引入先进技术，同时吸引优秀的专业人才，为当地城市和地区的建设带来巨大的动力。

（4）体现美学价值，传承历史文化。在某种程度上，旅游也是一种文化传承活动。通过旅游观光活动，游客能够了解旅游景区不同的历史文化。

（一）屈原故里旅游区概述

屈原故里位于湖北省秭归县，是诗祖屈原的根脉，也是楚文化的发源地之一。秭归县地处川鄂咽喉，长江西陵峡两岸，其最具生命力和地域特色的就是与屈原有关的文化内容。旅游区景点包括：（1）屈原祠，始建于唐代，北宋时改名为“清烈公祠”，后因葛洲坝水利工程而改名为“屈原祠”，2010 年新建为屈原故里文化旅游区。（2）屈原衣冠冢，也就是屈原墓，是人们为了纪念屈原而设，占地120 平方米，位于屈原祠旁。衣冠冢内有多幅楹联，都用以歌颂屈原。（3）峡江古民居，原位于新滩，而今的建筑是在文物迁移修缮时人们根据原来古民居原样复建而成，保护并传承了独具峡江地方特色的传统建筑与民俗文化。

（二）屈原故里视觉形象设计的现状

屈原故里相对于秭归县的其他旅游景区来说，进行旅游开发的时间较早，但经实地采风调研发现，屈原故里的视觉形象设计还是处于劣势地位。景区目前已经基本形成了游览区域、游览项目的框架结构，吃（旅游餐饮）、住（旅店住宿）、行（交通设施）、游（景点游览）、购（旅游商品）、娱（娱乐休闲）基本能够满足游客旅游的体验需求，但景区整体的旅游品牌视觉形象仍然处于系统开发设计的初级阶段，视觉形象中的一些基础系统设计和应用系统设计都较为普通，与其他同类景区的视觉形象设计趋同化现象较为突出，景区内的旅游导视系统的造型、图案、文字设计也与国内其他部分景区无异。旅游纪念品商店里充斥着中国特色的“土特”旅游纪念品，与其他景区相比并无太大区别。

经过对屈原故里的实地调研发现，较四年前的屈原故里视觉形象设计相比，现在的屈原故里有一套自己的视觉形象设计。如果说四年前屈原故里的视觉形象设计是处于未开发的状态，现在则是在发展中，面临着许多的机遇与挑战。

（三）屈原故里视觉形象设计的实践

1.屈原故里旅游品牌形象定位

旅游品牌形象的定位是通过对当地历史文化、民俗特色的深度分析来进行的。在进行旅游品牌视觉形象设计之前，设计者首先要对屈原故里品牌形象进行准确定位。而屈原故里旅游品牌形象的定位最终的来源是地方的文化价值。屈原故里旅游资源特色在于悠久的历史、深厚的文化底蕴、独特的古建筑形象等。基于以上对屈原故里旅游资源的综合分析，通过对当地地域性、综合性社会形态的提炼，我们可把屈原故里旅游品牌总体形象定位为面向社会大众，拥有深厚历史文化底蕴，独具地方风俗特色的传统文化旅游区。

2.屈原故里视觉形象设计构思

屈原故里的视觉形象设计中，设计者可以其特色的民族文化——楚文化为基础，以屈原故里独特的自然景观、特色的传统民俗及诗祖屈原的个人精神为出发点，探索其中的奥义。设计者可先进行不同信息元素的收集，将收集到的元素整合并提取出可用的部分，转化为图形符号，用以视觉表达，然后对屈原故里旅游品牌视觉形象系统进行规划和设计。

3.屈原故里旅游品牌视觉形象基础要素设计

（1）标志设计。标志设计是整个屈原故里视觉识别系统的核心，也是所有设计的基础。整个标志设计的方案主要是以图形结合文字的形式，图形就是龙纹，龙在古代是皇室的象征，而屈原是楚国贵族出身。龙纹可以充分显示屈原的高贵出身，它象征着一种精神，是一个民族的图腾。龙的造型还有另一层含义，它代表着龙舟，而赛龙舟是屈原故里的特色活动。每年五月初五，人们为了悼念屈原，就会举行大型的赛龙舟活动。文字就是“屈原”两个字，能够直接地表达这是屈原故里的标志，不是其他景区的标志。文字的字体也选择了能够代表楚国文化的字体——篆体，这样更能体现出屈原故里的民族文化。

（2）标准字体设计。标准字体的设计灵感主要来自屈原祠的建筑造型。屈原祠是整个屈原故里最具代表的景点，是“全国重点保护单位”，始建于唐朝，前后经历了三次改造扩建，但屈原祠的大门一直保存完好。这个大门也是屈原祠最有特色的建筑，而标准字体是按照其建筑特点进行设计的，字体的顶部一横笔在转折处都做了翘起形态的设计，形似于大门的飞檐翘角，每笔中间也都加上了一点作为建筑物的装饰，凸显了整个建筑的文化特性。标准字体采用较长的结构，也是为了符合建筑物高耸的特点。

（3）标准色及辅助色设计。屈原故里的标准色主要是黄色调，标志选用了黄灰色，黄色是龙的颜色，再加上一点灰色，更显得古朴、稳重、传统，符合屈原故里的形象定位。字体也选用了较暖的灰色，配合标志的颜色，主次分明，与黄灰色属于一个色系，使人们不会有太大的色差感。而为了使屈原故里的形象统一而富有变化，设计者特意制订辅助色系配合应用，并根据实际情况应用于其他元素中。

（4）标志与标准字体的组合。当特殊情况下不符合需要时，设计者可选用基本元素的不同组合方式，根据具体情况具体分析使用何种排列方式。屈原故里的标志与标准字体的组合方式大致分为两种，一种是竖排的组合方式，一种是横排的组合方式。

（5）辅助图形。为了突出屈原故里的视觉形象，设计者特设了辅助图形。图形主要是从楚国传统纹样和楚国漆器纹样中提取并演变而成，最终得到的主图形也可复制排列成不同的形式，根据不同的需求进行使用。

4.屈原故里旅游品牌视觉形象应用要素设计

（1）门票设计。屈原故里的门票摒弃了传统的横排版式，采用了竖排版式。门票并没有使用景区风景图作为主图形，而是使用了屈原故里的标志，再添加辅助图形作为装饰，这样的设计既简单又不失韵味。门票在版式上也进行了一系列的修改，配合不同的颜色，也有不同的版式，使整个设计在符合传统、古典风格的同时，又充满了设计感。颜色的使用也极为简单，两种标准色再加上白色，就构成了整个屈原故里的门票设计。

（2）海报设计。屈原故里景区的海报风格以传统的中国风为主。整个设计采用了简单的图形和线条及大量的留白，显得简单又不失雅韵，黑白灰的传统色调又赋予了海报一种古典的气息。水墨画的处理方式更凸显了屈原故里的文化底蕴，体现了古朴之感，也符合屈原故里的整个旅游品牌视觉形象设计风格，两者相互协调统一。

（3）导视系统设计。屈原故里的导视系统增加了与景区环境的融合度，达到了美化环境的效果。整个导视系统以木头为主要材料。木是大自然的产物，本身带有一种天然古朴之感，能更好地适应景区的环境。不同的地方会采用质感、颜色不同的木头，以此来减轻千篇一律的感觉。屈原故里导视系统也不仅仅局限于墙面、展示牌，在整个景区的地面也设置了不同的导视牌，更便于游客参观体验。所有导视系统的文字都采用了与标志类似的字体，形成了统一的风格，部分设计方案如图3 所示。

图3 部分设计方案

在旅游品牌快速发展的形势下，越来越多的旅游景区开始重视当地独特的地理风貌和文化历史，打造属于自己的旅游品牌视觉形象。打造一套优秀的旅游品牌视觉形象，能够美化旅游景区，展示地方的风俗魅力，凸显深厚的历史底蕴，从而推动当地旅游业的发展。

设计不仅要紧随时代的发展而改变，还要弘扬与传承传统文化。在整个设计过程中，设计者应充分地了解屈原故里的历史价值、文化价值，并将其结合到设计作品中，为设计注入新的灵魂，在达到美观的同时又使其充满思想和内涵，实现现代设计与传统艺术的融合发展。