价值统摄与话语转译：社会治理视角下短视频平台的发展路向

张婉婷

曼纽尔·卡斯特曾断言：“以信息技术为中心的技术革命，正加速重造社会的物质基础与治理方式。”①第50次《中国互联网络发展状况统计报告》指出，截至2022年6月，我国网民规模达10.51亿，其中短视频的用户规模增长最为明显，达9.62亿，较2021年12月增长2805万，占网民整体的91.5%。②短视频用户规模的急速裂变和产品的迭代升级，加速了数字媒介生态的演化和发展。短视频依托丰富的内容和戏剧化的表达方式构建了多元化的媒介景观，逐渐形成了集顶层引领、平台规制和大众表达于一体的数字样态。

数字传播时代，媒介环境和媒介形态不断变革，内容生产和传播的基本单位由传统的机构转变为个体的“人”。以不同节点、不同数量的信息按照全新的连接方式运行，形成了数字媒介生态系统。在数字媒介生态系统中，内容生产、传播与消费的主体更为多元，关系更为复杂。而作为环境的媒介本身也深刻地影响着人类的思考方式和组织社会生活的方式。新传播技术赋权，普通个体成为数字媒介生态中的重要力量。此外，数字传播时代的信息传播还面临着更多的不确定性。

（一）专业机构与草根个体融合的创作主体

5G技术不断普及正在重塑人们接受信息的方式。在当前移动互联网时代碎片化的阅读场景中，短视频依托直观、便捷的特点，逐渐成为人们发布和接受信息的主要方式。平台连接个体与个体、个体与机构、机构与机构等，构成了短视频数字生态的新场域，草根群体、MCN机构、官方机构是场域中主要的行动主体，他们有着自己独特的内容生产和传播场域，但又在同一数字景观和话语空间中相互链接、合作互动，形成了相互协作又有所区分的数字共同体。

在媒体深度融合的当下，传统媒体行业的新闻产品不断向短视频领域拓展，“短视频+新闻”已经成为未来融合新闻的主要样态。媒体已经成为短视频行业中的重要参与主体，不断依托自己的信息采集、整合、生产能力在短视频赛道中后来居上，成为短视频创作主体中重要的引导力量。

技术赋能让每个人都拥有了自我展示的数字舞台，用户生产内容是短视频的最大构成部分，他们用短视频方式展示自己的所见、所闻、所感、所思，吸引具有相同兴趣的用户观看。伴随头部网红的崛起和人们对于优质内容的需求，专门提供短视频孵化、生产、运营的MCN机构应运而生。截至2021年年末，中国互联网MCN机构超过2万家，其中有六成入驻短视频平台。相比传统媒体，短视频平台的机制更为灵活，拥有较强的技术创新优势，且融入资本市场有充足的资金优势，形成PUGC（专业用户生产内容）模式，成为连接专业媒体机构和个体的中间枢纽。三者相互协作，构成了短视频多元主体协同生产内容的数字景观。

（二）主流表达与大众书写融合的内容景观

保罗·莱文森所言的“新新媒介”的出现，带来了“万众皆媒”的时代，内容生产与传播的边界逐渐消失，人人都能成为内容的生产者、传播者和消费者。短视频的生产和发布门槛较低，导致短视频内容最初杂乱不堪。在政策规范和平台规制之后，短视频内容已经形成了主流表达和大众书写相统一的时代风貌。

伴随新时代的到来，短视频将主流舆论传播和价值引领嵌入内容生产和传播中，不断优化短视频内容，传播主流价值，以用户喜闻乐见的方式推动社会主义核心价值观的培育。政务媒体账号通过发布短视频宣传政务、普及法律、脱贫攻坚等内容，传播主流舆论，弘扬主流价值，反映中国特色社会主义新时代、新任务、新气象。③新冠肺炎疫情期间，主流媒体纷纷推出抗“疫”短视频，从疫情信息披露、个人防护方法、疫情感人故事等角度带领全国人民做好防疫工作，提振了人们的抗疫斗志和民族凝聚力。央视推出《武汉：我的战“疫”日记》，人民网制作抗疫MV《大爱无边》，中新网制作《武汉，等你重启》，这些短视频作品都形成了现象级传播，播放量达到亿级。传统文化也是短视频内容的重要组成，抖音已经成为全国最大的非物质文化遗产（简称“非遗”）传播平台。国家级非遗代表性项目有1372个，截至2021年5月，入驻抖音平台的已经达到1214个，覆盖率达88.4%。快手也推出了“快手非遗带头人计划”，吸引普通人加入非遗保护传承队伍。短视频将传播文化、销售产品、社交互动融为一体，在传播这些优秀传统文化的同时，带动了经济效益。同时，短视频也开创了知识传播的新方式，每天都有数万知识类主播，通过短视频的方式将科普知识、趣味知识、生活百科、职业技能、学科教育等内容传播给更多的用户。

在传播和引导主流舆论的同时，短视频内容的多元化趋势愈发明显。海量的大众用户通过短视频方式分享自己的生活，传播自己的观点和态度，塑造了多圈层、多类目的短视频内容格局，也成为吸引越来越多用户进行短视频内容生产、传播和消费的重要方式。抖音将内容分为19个垂直品类，包括舞蹈、音乐、创意、时尚、二次元、知识、运动、旅行、美食、传统、科技、亲子、摄影、政务、影视、动物、剧情、生活、汽车。多元化的内容占据抖音全部内容的66%，其余是无法准确归类的随拍。微视分为22个垂直分类，B站将短视频分为5个频道32个分区，多元化的内容呈现几乎涵盖了生活的方方面面，给予了用户更多的选择，在不同门类中能够快速进行自我定位和分层传播。

我一下想不起来下面要说的话了。不过，我真的希望她能求我替她做点什么。你们放心，绝对不是你们想象的那种所谓男女之间的龌龊勾当。你们要相信，这个世界还是有好坏善恶之分的，哪怕我和亿万个妓女去做了那种肉体的交易，也绝对不会对面前这个让我尊重的女人起那种心思。我当然是喜欢她这样的女人，正因为如此，我在她的面前所能表现的只有加倍的尊重，没有丝毫的瑕疵和邪念。这就是我当时的心态。

（三）外部引领与内部规制融合的运行机制

“人人都有麦克风”“万物皆媒”所带来的是内容在数量上的激增，喧嚣与骚动不可避免，短视频伦理失范现象层出不穷。经过平台、政府、用户的多主体磨合与调试，短视频已经初步形成了外部政策引领、内部平台规制和用户自律相融合的运行机制。

国家一直关注并不断通过相关规定来引导和约束网络视听节目的良性发展，《互联网视听节目服务管理规定》（2007）、《关于加强互联网视听节目内容管理的通知》（2009）对网络视听节目的内容作出初步的规定，指出了不能包含的具体内容。《关于加强微博、微信等网络社交平台传播视听节目管理的通知》（2016）、《关于进一步加强网络视听节目创作播出管理的通知》（2017）、《关于进一步规范网络视听节目传播秩序的通知》（2018），针对网络短视频内容明确了版权保护。④2017年，中国网络视听节目服务协会发布《网络视听节目内容审核通则》，细化了内容审核的准则。2019年，中国网络视听节目服务协会发布《网络短视频平台管理规范》和《网络短视频内容审核标准细则》，对短视频的内容审核作出明确规定。

在政府规定的同时，短视频平台也不断加强用户把关和内容审核，纷纷建立总编辑内容管理负责制度，加强对内容的整体引导和把关，实行算法机器把关审核和平台审核人员把关相结合的内容审核机制。各大短视频平台建立内部审核规则，利用人工智能技术，对上传内容中涉及盗版、低质等问题进行筛查，对于价值观引导等机器无法准确判定的情况，实行人工干预审核，审核通过方能投放。这样及时遏制了问题视频的传播，并通过技术革新，给用户推荐更多优质的正能量视频，廓清网络风气。

福柯认为：“话语关系是权力关系的再现，所有话语都是权力话语出于自身目的所制作的话语。”⑤短视频平台为海量的用户群体提供了发声的渠道，也形成了复杂话语关系网络。在话语网格节点中的用户通过发布视频、沟通互动、产品消费等方式传递自己的态度，吸引用户关注，逐渐形成一种网络话语权力。对短视频平台海量的用户和内容管理也是社会治理现代化的一部分。学界应坚持短视频研究的多重面向，从话语权视角审视短视频平台发展所遇到的时代困境，通过梳理短视频在话语空间和社会治理中的作用，探究短视频平台的本质使命，推动短视频平台研究的范式构建，发挥好短视频参与社会治理的功用。

（一）话语空间转换中的时代挑战

以算法推荐为核心的短视频平台的发展，不断重塑着内容生产方式和媒介交往方式，促使网络社会形成以不同平台为连接的各类社群。平台经济时代的到来，让媒介理论研究和传播实践活动都将技术维度作为解决媒体融合问题的唯一密钥，对新技术、新方法的关注层出不穷。而技术的不断革新，使得对技术研究的追逐始终滞后于技术革新的速度，而忽略了技术作为生产要素对社会的影响不是一蹴而就的，需要经历“技术变革——经济结构转型——社会治理变革——思想文化转换”的逐层演化。技术对媒介的重塑，不单纯是媒介形态的革新，更是短视频平台技术的发展带来民间/个人的“新话语空间”如何与传统公共话语空间的对接问题。⑥

中国人尤其是年轻人正在分类型、分阶层、分群体地进行人群细分，然后按照网络的思维模式重新聚居起来，重新组织起一个个跨越新媒体和社会现实生活的“微社群+亚文化”部落。⑦在众声喧哗的时代，网络空间不断赋予个体表达的机会和渠道，数字化生存成为人们的生活常态，网络社会形成以兴趣、爱好和共同话题构成的社群。短视频的发展加速了用户社群（社区）时代的到来，其不同垂直类目将用户分为不同的群体，大家纷纷以自己喜欢的方式制作短视频产品，并进行社群互动。在这种生产、观看、表达、分享一体化的方式中，不断产生了新的话语方式，Z世代（1995—2009年间出生的人，泛指网络影响下成长的年轻人）流行的首字母缩写表达方式便是其中的代表，如yyds实则是“永远的神”的意义表达，这种新的话语方式形成了新的话语空间。新公共话语空间是一种全新的自我表达、身份定位，也是社会关系、新秩序重建的全新话语空间。每个人都可以在这里表达自我，这种话语空间也为短视频平台的升级发展提出了新的挑战。

（二）对接话语体系的短视频平台本质

短视频平台火爆的根本原因并非视听的方式能激发用户的观看热情和用户对碎片化时间的充分利用，而是短视频平台通过视听的方式为用户提供了表达自我的方式和空间，用户以短视频为中介进行互动交流并探索新的表现内容，在形成一个一个短视频类目的同时，也带来了不同的网络社群和话语空间。用户通过短视频观看、分享等方式更加直接地观看或参与其他人的生活，进而寻找到个人的身份认同。这种网络社群式的表达与传统媒体宏大的、统一的、权威的话语方式完全不同，呈现出草根的、多样的、主观的表达特点，这些话语方式倒逼传统媒体直面迥异于传统的新的话语表达方式。如何学会通过用户喜闻乐见的表述方式来赢得他们的关注成为最新工作难点。《新闻联播》在开通短视频账号之后，推出了一分钟左右的竖屏短视频《主播说联播》栏目，康辉、海霞等主持人用接地气的姿态和观众熟知的网络用语点评新闻事实，在展现主持人的人格化魅力的同时收获了大量的粉丝，成为主流媒体短视频的成功实践。因此，短视频平台为了吸引更多流量，需要不断细化类目，为个体提供话语表达空间，同时又要担负起对接官方话语和民间话语的重任，在个性化表达的同时转译党和国家的新思想、新观点，汇聚民意，打通顶层设计和大众探索相融合的思想通道，为凝聚社会共识创造数字化空间。

党的二十大报告强调，加强全媒体传播体系建设，塑造主流舆论新格局。健全网络综合治理体系，推动形成良好网络生态。短视频平台在革新技术发展、追求经济效益的同时，必须加强内容监管，通过传播主流声音形成社会共识，凝聚价值观认同，这既是短视频平台的现实任务，更是指引未来发展的逻辑起点。

（一）加强内容引导，整合社会共识

短视频平台为用户提供了创作、表达、分享的数字平台，形成了个性化的话语空间和个人化的叙事模式。在这个时期，过分的自我表达往往带来认同混乱、价值观缺失和伦理失范。因此，人们比以往任何时候都更需要主流声音的引导，用价值认同来确定他们在现实和数字空间中的位置和意义。短视频平台在注重多元参与、多样化内容的同时，更需要加强内容建设，传递主流声音，打通个人和国家话语的对接通道，将人们的自我表达统一在核心价值认同的框架中，整合社会共识，重新确立网生代的自我身份认同。

短视频平台要通过话题引导、内容扶持和流量支撑来推动主流话语传播的常态化，强化主流话语的引导力。通过引入主流媒体、设置不同专题、推动相关活动等方式，形成短视频内容场域中主流声音的常态化传播，并依托算法推荐技术，给予主流价值观相关视频以更多的流量推荐，以热点话题等方式确保主流话语的传播力和引导力。抖音短视频平台成立专门的媒体合作部，至今已经引进传统媒体入驻抖音2000多家，并给予主流媒体尤其是中央媒体流量支持，使其快速成为头部账号，人民日报、央视新闻已经成为抖音粉丝数最早突破1亿人的账号。在2022年国庆到来之际，网友们自发拍摄各个版本的《美丽中国》，城市版、高校版、行业版层出不穷，全社会通过短视频平台表达对祖国深深的祝福。

挖掘优质内容，形成传播合力。优质的内容是短视频的核心竞争力，也是吸引更多用户的重要方式。所谓的优质除了技术维度的画面质量之外，更多是对账号垂直化运行和短视频用户需求的挖掘，需要紧随社情和民意，表达正确的价值观念。展现传统文化一直是短视频平台内容扶持的重要组成，无论是非物质文化遗产还是地方风俗的短视频内容，在满足用户好奇心的同时也提升了用户的文化认同。乡村题材的优质短视频也激活了农民和乡村的可见性，热闹且多元的乡村短视频景象在传播乡村风貌的同时，也带动了乡村旅游和农产品销售，促进了乡村经济的发展，已经成为推动国家乡村振兴战略的重要抓手。知识类的短视频账号，也满足了碎片化时代人们对于知识的渴求，缓解了当下社会的知识焦虑。

（二）转变叙事方式，创新话语样态

“互联网尤其是社交媒体激活了以个体为中心的传播构造”⑧，主流声音的传播需要对接个人民间话语，叙事风格由宏大的国家叙事转变为人格化的个人表达。央视频推出主持人个人系列视频，将严肃的新闻通过主播网络化的语言表述生动地传播出来。无论是康辉说“怼”字、敬一丹聊东北话还是撒贝宁介绍中西文化，都将传统电视媒体中宏大权威的严肃叙事转变为主持人个性化的讲述。主播以个人身份进行表达，在传播主流声音的同时，打造个人形象IP，塑造人格化传播，用户通过点赞、评论等方式直接和主持人产生互动，实现了官方话语向大众生活话语的生动转向，严肃高雅的精英话语和通俗有趣的生活话语互相融合，拉近了主播与用户的距离，实现了良好的传播效果。

主流声音的传播也要注重形式创新，遵循短视频创作规律，丰富互动方式，优化用户体验。短视频新闻依托新技术采用微纪录视频、Vlog短视频、动画短视频、沙画短视频、H5交互短视频、AR实景短视频、VR虚拟短视频等多样化的表现手段，丰富主流短视频的表达方式。遵循短视频创作规律，做好前期策划，在短视频开始的3秒内合理设置矛盾、冲突，吸引眼球，并依托短视频热点进行话题引导。同时，在短视频的形式包装上下足功夫，在头图、封面、标题、字幕等形式上不断创新，营造年轻化、交互式的传播氛围，形成互动传播的良好局面。

随着技术和经济社会的快速发展，短视频平台在国民经济生活中的地位越来越重要。在话语体系转化的智媒时代，短视频平台在为大众提供话语表达、自由创作、社群生活的同时，正通过对接不同话题体系和表现内容，传播主流声音，整合社会共识，采用用户喜闻乐见的生活化方式，转译党和国家的新思想和新理念，发挥新媒体的舆论影响力。因此，短视频平台要加强内容引导，转变叙事方式，革新话语样态，整合社会共识，成为沟通顶层设计和大众探索的数字空间，成为加强社会治理的重要推手。

注释：

①[美]曼纽尔·卡斯特.网络社会的崛起[M].夏铸九,王志弘,等译.北京:社会科学文献出版社,2001:1.

②CNNIC发布第50次 《中国互联网络发展状况统计报告》[EB/OL].中国互联网络信息中心,2022-08-31.http://www.cnnic.net.cn/n4/2022/0916/c38-10594.html.

③吴锋,宋帅华.井喷增长、场景多元、分层传播：2020年短视频行业发展特征及趋势前瞻[J].编辑之友,2021(02):55.

④罗日明,刘岚涛,徐晓妍.我国网络短视频的法律规制研究[J].法制博览,2019(17):1-5.

⑤[法]米歇尔·福柯.权力的眼睛——福柯访谈录[M].严锋,译.上海:上海人民出版社,1997:228.

⑥王媛.新公共话语空间中主题出版的发展路向[J].出版发行研究,2020(12):10-14.

⑦庄庸,王秀庭.从“畅销书时代”到“后主题出版时代”[M].福州:福建教育出版社,2017:14.

⑧喻国明,张超,李珊,包路冶,张诗诺.“个人被激活”的时代：互联网逻辑下传播生态的重构——关于“互联网是一种高维媒介”观点的延伸探讨[J].现代传播(中国传媒大学学报),2015(05):1-4.