RMP视角下农旅文商融合模式在休闲农庄中的应用——以肇庆市为例

黄康怡 周鑫华 曾咏怡

（肇庆学院经济与管理学院，广东 肇庆 526061）

我国乡村旅游业在经历了初期的农家乐和渔家乐之后，目前已开启了乡居和乡村度假发展阶段，休闲农庄旅游已成为现阶段乡村旅游的又一重要形式［1］。中国社会进入全面转型时期后，人们的消费习惯与需求正发生着巨大改变，尤其是随着互联网技术的飞速发展，“互联网+”逐渐渗透到各行各业，其中旅游业也不例外。随着新一代消费者的崛起，其对商业、农旅、文旅等方面均提出了更高的要求，消费者享受到综合性更高、体验感更强的旅游服务。而且农旅、文旅、商业在升级过程中有了诸多交集，不再是单一的割裂的独立经营模式，其场景与业态都有待重新构建，更多的跨界融合会给旅游业提供全新的商业发展机会，同时文化、生态、娱乐、电商之间更多形态的融合会给旅游复合型产品创造与创新提供更丰富的内涵。

而在体验经济时代下，消费者对休闲农庄已不再满足于单一且没有深度、多元但无记忆点的旅游产品，而是更加关注农旅文商融合体验产品的参与性与原真性。农旅文商资源、市场需求是农旅文商融合发展的核心要素，两者相互作用，共同推动农旅文商融合发展。因此，笔者采取昂普（RMP）分析对广东省肇庆市休闲农庄旅游产品的开发、升级、转型情况进行分析，通过分析农旅文商融合的资源优势、市场趋势及客源市场的特征，探讨农旅文商融合格局下的肇庆市休闲农庄旅游产品开发思路，提出产品创新及其空间布局等方面的发展构思，以期促进肇庆市休闲农庄发展升级，为我国美丽乡村建设和推动乡村振兴提供新的发展思路。

吴必虎［2］首次提出RMP分析模式，从资源评价与产品转化方面进行资源（R）分析，从旅游产品的弹性与旅游者的产品选择偏好方面进行市场（M）分析，从产品创新与空间布局方面进行产品（P）分析，是一种从传统的以资源主导转向以市场需求为主导的基本思路，多应用于区域旅游产品开发研究，在休闲农业旅游［3-5］、文化遗址旅游［6-8］、生态旅游［9-12］等不同旅游模式的产品开发上都普遍适用。例如，黄益通［3］在借鉴RMP分析模式的基础上，结合休闲农业多功能理论等，总结提出了休闲农场体验产品开发的RMP模式，形成以资源为基础、以市场需求为导向、以产品体验为中心的整体开发思路，为福友休闲农场的体验产品改进提供了方向。张运崇［6］结合城市营销手段，提出RMPP战略模式，整合R性资源，明确目标和定位；
对M性市场进行剖析，确定多元化的功能主题；
深化P性产品产业链，策划城市活动以及体验流线；
强调重视城市遗产的保护（Protection），并针对肇庆市端州区历史文化核心区提出更新设计的现实思考。

综上所述，当前许多学者仅利用RMP分析理论对某一区域农旅文商中的文化和生态农业进行单一的分析，融合性的综合分析仍然较少，因此，笔者希望可补充融合性的RMP分析。而且众多学者的研究均注重对生态资源和人文资源的保护，这是农旅文商融合过程中至关重要的宗旨，也是笔者开发建议所必须遵循的原则。

2.1 融合理念

2.1.1 坚持以保护生态为最基本的原则。生态环境在农旅文商融合模式中处于极其重要的位置，一旦人类所处的生态环境被破坏，谈论如何融合、如何发展都属无稽之谈。笔者借助R性分析对农庄所在地的生态资源进行规整和分析，在M性分析过程中不仅需要考虑资源整合的空间布局和利用问题，而且应以生态破坏最小为原则进行农庄的规划建设。

2.1.2 坚持以资源禀赋作为旅游开发的基础。只有懂得利用先天的资源优势，才能以最低的成本为农庄带来更高的效益。当然，如何将资源禀赋转化为可利用资源也是农庄经营者需要考虑的重要问题。笔者借助R性分析对农庄所在地及周边的农业资源、旅游资源、文化资源、商业资源等资源进行汇总，为后续的资源整合及商业开发提供基础性依据。

2.1.3 坚持以市场需求为根本。农庄经营者要想利用各种资源谋取利益，就必须了解市场需求，推出市场需要的产品，这也是农文旅融合后提高经济效益的商业开发过程。笔者通过对上述资源的规整与分析，运用M性分析对可利用资源进行商业化评价，了解市场用户对资源商业化的反响，为后续产品开发提供参考依据。

2.1.4 坚持以文化创意为发展动力。文化创意对于农旅文商的融合来说是一大亮点，但怎样给文化发展注入新的生机，使当地居民积极主动地做文化发展的领航者，却是开发者应该考虑的问题，更是创造文化氛围、促进文创产品开发的重要内容。笔者通过对文化资源的M性分析，并结合其他禀赋元素进行P性分析，从农庄的装修风格、娱乐项目等方面推出因地制宜的文化创意产品。

2.1.5 坚持以可持续发展为宗旨。可持续发展是所有规划建设的宗旨，是不可违背的原则。在农旅文商融合的各项资源整合过程中都应考虑其未来的可持续性，这不仅可减少建造维修的成本，还可为环境保护做出很大的贡献。笔者整合R性资源，分析M性市场需求，对产品进行农旅文商融合的多元化组合，同时在开发过程中注重对生态资源及文化资源的P性保护，减少经营者的建造和维修成本，以实现经济、环境、社会可持续发展的目标。

2.2 思路模型

通过对上述融合理念进行剖析，笔者建立了休闲农庄农旅文商融合模式和RMP分析模式的融合框架，如图1所示。首先对资源进行规整与分类，分为农业资源（生态资源）、旅游资源、文化资源和商业资源4个方面；
其次进行资源市场分析，剖析农庄旅游市场新态势，并对客源市场消费特点进行分析和归类，为资源商业化利用奠定基础；
最后提出适合市场需求的资源整合产品和创新产品，将农庄产品归为文化创意产品、研学体验产品、观光休闲产品、商贸服务产品。其中，文化创意产品包括文创纪念品、文化活动类体验等项目；
研学体验产品包括文化、民俗、农作技术等研学体验项目；
观光休闲产品包括娱乐度假、自然观光、餐饮、康养等休闲服务；
商贸服务产品包括各种产品及服务的销售和一些线上的活动等。

图1 融合框架

3.1 R性分析——整合旅游服务的各类资源，实现农旅文商的真正融合

肇庆市自然风光与人文风情交相辉映，旅游景点众多，具备充足的资源促进农旅文商融合发展。学者研究发现，肇庆市休闲农业项目大多分布在景点周边，具有天然的地理优势，因此发展休闲农庄这一旅游模式应充分运用当地景区旅游资源［13］。根据维思旅游资源调查网站统计结果，肇庆市旅游资源共897项，其中包括水文景观等在内的自然资源119项，包括遗址遗迹、旅游商品、人文活动等在内的人文资源768项，生态农业及文化旅游资源十分丰富，且分布较为广泛。按照《旅游资源分类、调查与评价》（GB/T 18972—2017）对肇庆市主要旅游资源进行分类，其中包含以端州端砚、高要花席、四会玉雕、广宁竹砧板、封开杏花鸡等为代表的199种旅游商品资源，丰富的有形商品资源为当地旅游业发展奠定了坚实的基础。同时，肇庆市属于国家历史文化名城，其中端砚（四大名砚之首）、包拯（公正清廉文化）、贵儿戏（怀集民间戏曲，我国罕有剧种之一）、疍家婚俗（西江流域水上人家的婚俗文化）等文化及其载体广为流传，为文旅市场开发提供了基础。同时，肇庆市新农人不断为农旅文商融合寻找更多的商机。如蔡晓推出肇庆市农业主题的CD或车载U盘，为农业销售开拓渠道；
梁永雄通过搭建数字农业服务平台，进一步规划电子商务布局，为电商服务开辟新路径；
小肇上菜项目通过线上线下打造智能化预制菜空间，运用“研学娱乐”模式带动肇庆市农产品推广，为预制菜产业带来了一种新的商业运作模式。未来，肇庆市农旅文商资源融合将会有更多的创新商业发展形式，使其价值得到更好的体现。

肇庆市农旅文商资源虽然类型多样，内涵丰富，但许多资源开发还处在初级阶段，特色鲜明、吸引力强的龙头项目相对匮乏，产品形象定位不够清晰。从整体上分析现阶段肇庆市已开发的休闲农业产品，发现其形式简单，资源利用层次较浅，多维度产业融合欠缺，很难满足当代消费者的多元体验需求；
产品同质化严重，基于休闲农庄旅游资源所推出的大部分是普通农业、普通农村景观观光产品，所开发的项目对区域农业生态资源及地方文化挖掘不充分，特色不鲜明，记忆点不清晰；
网络营销还处在初级阶段，线上小程序及其他平台功能简单，数字化程度较低。因此，肇庆市势必要花费更多的时间与精力破解休闲农庄产品升级与商业化转型困境。

3.2 M性分析——以市场需求为导向，打造综合型休闲农庄旅游体验

2019—2021 年肇庆市国民经济和社会发展统计公报显示，当地年接待国外过夜游客分别为47.94万、3.70万、1.30万人次，旅游外汇收入分别为4.40亿、0.17亿、0.06亿美元；
接待国内过夜游客分别为1386.10万、498.00万、616.80万人次，旅游收入分别为340.82亿、67.50亿、102.30亿元。由此可见，新型冠状病毒肺炎疫情对肇庆市的旅游行业冲击很大，尤其是2020年影响最为严重，但2021年略有回升。因此，肇庆市旅游行业经营者纷纷改变运营模式，采用云旅游、电商等方式促进旅游业的回春。

就肇庆市休闲农庄旅游客源市场而言，大致可分为4类，其对农庄产品的偏好如表1所示。第一类为都市白领市场。其客群特征是工作时间长、压力大、“城市病”加剧，向往远离城市喧嚣、返璞归真的田园生活；
其旅游偏好为休闲舒适度较高的乡旅产品，并倾向于在旅游地度假。第二类为老年银发市场。其客群特征是注重出行过程的安全性（农产品、饮食、空气等的质量保证）和清静的旅游享受，同时对传统文化有着深厚的情感；
旅游偏好为生态自然原真性程度高的产品，并且注重历史文化底蕴，对文化类活动兴趣颇高。第三类为青少年儿童市场。其客群特征是处于求学阶段，对新事物具备较高的好奇心，注重游玩和研学体验；
旅游偏好为具有新鲜感的娱乐体验项目。第四类为家庭市场。其客群特征是注重休闲度假和研学体验，目的性较强，旅游时间不固定，主要为周末和节假日出行；
偏爱于一站式旅游服务，注重旅游地的文化特色、原生态的自然教育与旅游产品的真实参与感；
旅游地选择主要是在近郊的乡村，且逗留时间不长，旅游花费主要是购物和餐饮，旅游消费不高。

表1 不同客源市场对农庄产品的消费偏好

通过上述分析可看出，肇庆市旅游客源市场的游客普遍渴望综合性较强的旅游场所，这意味着相关企业要加快农旅文商融入休闲农庄旅游中的步伐，同时在休闲农庄旅游产品商业开发上应更加注重其生态自然感、舒适休闲性、研学体验感以及康养身心服务功能。

3.3 P性分析——创新商业化产品，打造肇庆休闲农庄的专属符号

3.3.1 资源的整合与创新。为了更好地实现农旅文商的融合，农庄产品的设计要懂得灵活运用农旅文商各类资源，将资源转化为可盈利的创新产品及服务。

在文化创意主题产品上，肇庆市可运用皮影戏的形式讲述肇庆故事，采用宋服拍摄、宋代主题客栈的形式宣传肇庆市的宋文化，用疍家咸水歌作为客栈定时播放的音乐，展现“新中式”的装修风格等。

在研学体验主题产品上，肇庆市可利用鼎湖山裹蒸粽、山茶饼、封开杏花鸡、德庆竹篙粉等著名美食产品和广宁竹芯茶、封开白马茶、怀集新岗红茶等知名茶叶品牌，开展美食制作体验及茶文化交流与体验等活动；
也可利用鼎湖花席、端州端砚、广宁玉雕等著名手工艺术品制技艺，开展特色工艺品制作体验活动，让传统文化在体验过程中得到传承与发展。同时，具备特色农作技术的农庄还可进行技术教育，或者与学校合作开展美术写生基地、风景园林设计大赛等校园研学项目。

在休闲观光产品上，农庄可利用所处的生态环境，开展露营、野餐等项目，让旅客获得休闲舒适的旅游体验，甚至可通过品茶、参与民间舞蹈活动满足人们对休闲康养的需求。

在商贸服务产品上，肇庆市可开拓线上认养农作物，销售农产品、文创产品，销售旅游体验项目等服务产品。在农庄旅游乃至乡村旅游上，肇庆市应在生态保护、文化挖掘、商业创新上花费更多的精力，打造肇庆休闲农庄的专属符号。

3.3.2 产品空间布局。笔者分析肇庆市农庄旅游产品发展形式，发现其大多遵循以餐饮为主的布局思路，缺乏与其他项目的融合，功能布局上主次不分已成为阻碍农庄旅游发展的通病。此外，对于打造农旅文商综合型的休闲农庄，不仅要在产品上有所显示，合理的空间布局也是必不可少的。因此，肇庆市要在保证对生态环境破坏力度最小，且农庄得以可持续发展的基础上进行空间布局。例如，综合型体验项目（如客栈）应布局在农庄最为明显的地方且所占空间应次于生态农业或等于生态农业空间，农旅体验项目以所处生态农业空间为基础合理布局，文化体验项目应以分离原生态的形式布局，商贸服务项目应覆盖整个农庄范围及线上空间，从而实现农旅文商在休闲农庄中的融合布局。

3.4 肇庆市休闲农庄开发建议

3.4.1 合理开发和利用资源，拓宽商业化途径。虽然同质化严重是阻碍农庄经济发展的一大瓶颈，但是让农庄经营者一味地追求创新、追求差异，会导致经营混乱。因此，农庄经营者应在资源重合度极高的大环境下，在保留资源原生性前提下，根据消费者的个性化需求，对资源进行重新整合或对产品进行升级改造，挖掘其在休闲农庄中更多的展现方式，打造农庄特色。

此外，拓宽商业化路径并非要求农庄经营者无限制地对资源进行开发和利用或者一味追求经济利益而忽视社会效益、违背文化传承及保护的责任。商业化的理想结果应是消费者通过农庄旅游体验到文化的内涵并得以接受，这要求农庄经营者充分了解当地的人文风俗。若农庄经营者缺乏对当地文化的深刻理解，易造成水土不服，如一味追求创新而忽视文化本身的意义和价值，从而影响文化传承。因此，农庄经营者在推出产品与服务的过程中，需要充分尊重当地的文化信仰，做到“保、建”并举。

3.4.2 注重人才的培养，提高经营效益。农庄休闲旅游产品的创新与农旅文商的融合都需要人才的加持，农庄经营者需要加快创意人才的培养，让其价值在农庄休闲旅游产品开发中得到展现，促进农庄产品的转型升级。同时，产品与服务是农庄吸引客源和提高重游率、粉丝裂变的重要元素，只有推出符合需求的高质量产品，提供优质的特色服务，才能打响农庄的品牌，吸引更多的游客。因此，农庄经营者需要将注意力转到农庄管理人才培育上，增强他们的管理和服务能力，从而提高消费者的满意度和农庄品牌的吸引力。例如，农庄经营者可在自有员工队伍中构建创意人才激励机制，对员工的创新性建议给予合理采纳，有条件的农庄可定期为员工提供外出学习培训机会，如到优秀景区、优秀农庄、创意特色小镇等考察学习，促进员工的成长和进步，提升农庄的服务质量。同时，农庄在商业化转型过程中，要加强对数字技术人才和网络营销人才的引进或培养，使农庄更好更快发展，提高经营效率。

3.4.3 加强政企校合作，为休闲农庄产品开发带来更多便利。政府应加大对农庄旅游模式的扶持力度，给予优秀农庄经营者相应的补贴，扶持产业发展；
制定行业规范，避免同质化竞争，优化创意休闲农庄的消费环境；
鼓励企业与农庄进行合作，加快农旅文商融合速度，促进休闲农庄产品的转型升级；
鼓励具有一定品牌效应的农庄与政府或当地高校深度合作，共同培养旅游、营销、服务、园林设计、文化建设等方面人才，为区域经济发展提供助力。

肇庆市作为广东省特色农产品生产基地，有着丰富的农旅资源，同时拥有深厚的文化底蕴，二者相得益彰、相辅相成、相互促进。对此类资源的整合和商业化开发利用是休闲农庄可持续发展需要抓住的关键。因此，农庄经营者要高度重视资源的挖掘与利用，提供多元的个性化、创新性的产品与体验感更强的服务，提高资源利用率及商业化程度。同时，农庄经营者要了解资源开发利用的方式和原理，顺应市场需求，打造特色主题农庄，推动农庄转型升级和区域经济发展。