学术期刊微信公众号运营及发展策略研究

文｜张玲玲

学术期刊与新媒体的融合出版是期刊高质量发展的重要举措，是期刊从低层次、低水平、低效率经营模式向高质量发展的紧迫课题。微信由于其强大的网络社交功能而拥有庞大的用户，是影响最大的社交媒体之一，学术期刊的出版转型依托微信公众号在传播学术思想和加强学术交流方面取得了一定的成绩，但由于学术期刊先天的知识专业性、话语行业性和主题业态性，面临着普遍的封闭型生产-阅读-消费的运行态势，学术期刊亟待构建属于自身文化产品属性的新媒体传播体系，从而提升刊物的品牌传播影响力。

相较于传统纸媒传播，学术期刊公众号传播具有及时性、有效性、用户精准性、交流便捷性、服务全面性等优势。在出版融媒体时代，学术期刊要转变传统思维，改变出版发行思路，积极探索公众号运营模式，充分发挥学术公众号在传播学术领域成果，促进学术交流，加强品牌建设等方面的作用和功能。

第一、要及时传播学术成果，加强学术交流。公众号作为数字传播和网络传播的一种，其最重要也是最显在的优势即是其传播学术成果的及时性。传统学术期刊通过邮局订阅或线下纸质发行，成本高效率低，难以实现学术思想的快速传播。而公众号依托现代网络和数字技术，不仅在专业领域内极大地增加了学术交流和分享频次，促进了学术的发展，同时，由于目前学术期刊借助微信公众号的免费服务和巨大流量，最新的学术研究成果可以第一时间进入公共领域，公众号用户可以通过直接订阅便可获取知识和信息，用手机随时关注搜索，无论新刊还是旧刊都能及时分享，极大地拉近了与读者的时空距离，较之于传统纸刊的内容传播与读者体验，其便捷性显而易见。

第二、精准推送内容，提高服务水平。在目前信息爆炸的全媒体时代，人们获取信息的方式也呈现日益多样化的趋势。学术期刊由于知识的专业性、研究的深入性和准入的高标准，用户相对小众，主要集中在高校及科研机构，以及极少的爱好者，面对如此小范围的受众，期刊要通过各类平台和传播渠道尽可能将公域流量的用户发展成私域流量，发展成自身的目标用户，从而实现精准推送。私域流量不仅可以实现对用户的个性化、定制化服务，增强用户对学术期刊的信任度和依赖度，同时也是学术期刊传播自身理念、突出自身特色的重要契机，学术期刊不仅可以通过公号推文，还可以提供相关学术活动信息，全面展示期刊形象，这无疑对学术期刊的品牌建设和社会影响力的提升都具有重要意义。

第三、组织学术前沿话题，促进品牌建设。策划有价值的学术话题和学术专题是期刊品牌建设和提升社会影响力的重要途径。学术期刊重要的功能是对学术前沿思想的推介传播和对学术热点话题的提出，并始终保持学术敏感，优先推出有价值的学术话题引发学界关注讨论。受传统纸媒版面影响，专题性、话题性集束文章占用版面较多，学术期刊每期发文数量有限，因此，专题性文章只能择优刊发，更多专题则“不见天日”，从而影响了众多有价值的学术观点和学术思想的表达和交流。而学术期刊的公众号突破了版面限制，可以不受限地推出集束性文章，编排也更具灵活性和主动性，再加上及时性，很容易在短时间内形成讨论氛围，在促进学术交流的同时，也提升了刊物的品牌效应和社会影响力。

相较于其他领域，学术期刊新媒体转型相对滞后，公众号是学术期刊目前最主要的新媒体形式，但由于受新媒体技术制约、编辑观念陈旧、管理体制不成熟等因素影响，学术期刊公众号运营存在内容杂乱，未经过系统化归纳整理、运用形式过于死板、服务相对单一、用户体验方式不完善等明显问题，学术期刊要针对目前存在的问题，对症下药，以发挥公众号在传播学术成果、增进学术交流和提升刊物影响力方面的作用。

第一、公众号内容杂乱，未经过系统化归纳整理。目前学术期刊内容发布主要是纸质刊物的简单移植，并未进行适合新媒体传播的二度编辑加工。诸多学术刊物过分追求“综合”而忽略了对“专题”的深耕，最终造成刊物特色匮乏、刊物主题模糊等问题，如有的社科类学术期刊，未按一定的编辑思路对同一主题进行内容整理分类，从而呈现出话题性讨论的缺失，未能形成集束效应和规模效应，同时，杂乱无章的内容编排无疑增大了用户文章检索的难度，对于公众号自身后期的管理与运营也增加了难度。

第二、公众号运用形式过于死板单一，内部板块建设、栏目分类不健全。公众号作为近年来兴起的新媒体平台，其最大魅力莫过于表达形式的多样性，其他领域的公众号，音频、视频、H5新闻、二维码链接、评论互动等形式不一而足，而目前学术期刊的公众号发布内容大多局限于文字与图片，且排版形式过于呆板，仍是传统的白纸黑字，甚至有的公众号二维码链接是淘宝带货，并且有充值等用户极其反感的行为。另外，公众号建设仍不完全，初始界面简陋，观感体验较差，不能满足大众的审美要求，学术期刊公众号对形式的改进还需不断加强。

第三、公众号服务相对单一，用户交互性体验有待完善。在用户服务方面，学术期刊还停留在传统纸媒在知识上的单向服务和不对等输出上，并未从本质上认识到新媒体作为新型的媒体平台，其核心的价值理念是平等的、双向的、共进共建式的知识生产和消费，也未能从观念层面深刻认识到新媒体的内涵和特点、功能和价值。目前许多学术期刊的公众号尚未开通留言、评论功能，甚至有研究对213家SCI来源期刊的调查显示，开通微信公众号的124种SCI来源期刊中，60.48%为订阅号平台。可见，目前众多学术期刊的公众号运营思维，并未领悟新媒体“新”之真正内涵，媒体观念亟待转变，媒介素养亟待提高。

第四、新媒体技术人员缺乏，技术和专业的两张皮经营亟需改善。新媒体作为一种数字出版的新模式，其功能的充分发挥首先是建立在对技术的熟练操作上，没有技术的加持，任何新媒体的优越性都无从谈起。然而，学术期刊公众号的技术人员基本由编辑担任，并未配备相关新媒体专业技术人员。而传统编辑一方面由于常规工作的繁重而无暇投入新媒体技术的学习，另一方面受传统思维惯性的影响，融媒体出版的意识相对缺乏，致使学术期刊公众号整体上仍处于低层次的运营状态。即使有些学术期刊聘用专业的新媒体技术人员经营微信公众号，但由于学术专业相对其他领域而言，准入要求更高，一个合格的专业编辑需要几年甚至几十年的学习和历练，而新媒体技术人员由于对专业知识的陌生和疏离，在公众号的经营上必然不能充分理解内容优势，也没有能力保持学术敏感组织话题，因此，学术期刊公众号技术和专业的两张皮经营必然会限制新媒体功能的充分发挥，从而影响刊物的整体发展。

公众号依赖微信这个人手必备的大众APP，以其私域流量专一、营销成本低、信息到达率高、营销多元化等独特优势，在新媒体融合中仍处于首选地位，且绝大多数学术期刊经过几年的发展，积累了一定的公众号运营经验，有些期刊经过长期积累，内容丰富翔实，所刊发论文专业权威，相比寻找新平台，进一步完善优化已有平台可谓事半功倍。学术期刊公众号可从以下几方面进行优化完善：

第一、完善栏目设置，突出刊物特色。目前绝大多数学术期刊公众号刊发内容为目录+单篇推荐文章，栏目设置单一，编辑思路和刊物特色都无从体现。学术期刊可根据期刊自身特点，对同一主题的文章进行专题策划，充分发挥话题或专题在期刊品牌建设中的关键作用，也可结合学术热点，推出关注度较高的旧文，让同一文章在不同时间发挥出超越时空的价值。同时，学术期刊还要利用微信公众号发布相关学术活动和资讯，聚合相关学术资源，完善相关链接服务，发挥新媒体资源整合和知识服务功能。总之，学术期刊的微信公众号建设，既要完成基本的信息发布和论文推送功能，更要注重构建具有刊物学术特色的微信公众号学术平台资源，包括根据自身的资源优势内容进行数字化分类，充分发挥微信公众号的知识链接和文献整合功能。

第二、优化表现形式，强化设计理念。受学术期刊的专业性、科学性、严肃性等影响，目前学术期刊的微信公众号在主题界面及文章编排上都过于传统和保守，基本还是以黑白长内容输出为主，设计感和审美感滞后，而新媒体传播中形式过于单一是大忌，尤其是冗长的学术文章，缺乏设计理念的编排不仅显得单调沉闷，在“碎片化”阅读时代必然会让读者“望而生畏”，同时，有些特色内容因不走心的编排也会严重影响观感和审美，从而影响内容价值的凸显。因此，学术期刊公众号在发布文章时，可根据内容插入各种动画、美图等大量纸刊不能实现的编排设计，也可适当插入视频链接、音频导入等内容，从而扩大受众面，不断满足受众的审美需要。另外，要优化界面主题。界面设计、字体、图片美化、栏目图标等可以根据内容使用不同的字体、不同的颜色，图片可加入不同的背景色，并确定界面主题，如古风、现代风、简约风、娱乐风等，而不只是简单的白纸黑字。

第三、树立以“读者为中心”的运营思维。学术期刊要改变传统中以单向输出为主的编辑思维观念，改变原有作者—编辑—读者的知识传导模式，把微信公众号打造成为“平台+用户”的共建式资源载体。公众号要开放知识共享及留言、评论功能，让更多专业或者大众的声音可以便捷地、无障碍地参与对话争鸣，从而带动相关学术话题的二度“关注热”和“讨论热”。同时，树立以“读者为中心”的运营思维还要真正从读者需求出发，而非单从编辑的角度、刊物的立场出发推出相关的学术文章和学术资讯，相关技术人员要充分开发利用新媒体各种功能，利用大数据分析准确定位目标读者和用户，通过点击量、关注度及停留时间对读者进行细分，针对其不同需求推送相关内容，从而稳定忠实用户，吸引游移用户。

第四、加强编辑新媒体技术学习，培养复合型编辑队伍。人才是引领社会发展的关键因素，是一个企业的核心竞争力， 对于学术期刊而言，编辑的能力和素质是决定期刊发展的重中之重，是期刊品牌建设的主要推动者和设计者。融媒体出版时代，对学术期刊的编辑提出了更高的要求，期刊编辑除了需要具备传统的组稿沟通、内容加工、编辑校对、出版发行等基本专业技能外，还要紧跟时代潮流，树立新媒体出版理念，熟悉新媒体运营模式，掌握新媒体基本技术，运用新媒体基础功能，成长为集组织能力、策划能力、 创新能力、市场运营能力及新媒体运营能力于一身的复合型人才。因此，学术期刊要从人才管理和建设上加大投入，尽可能为编辑提供参加新媒体技术的培训机会，帮助编辑尽快从单一性编辑向多元型编辑转变，从传统型编辑向复合型编辑转变，从传统编辑模式向新媒体编辑模式转变，从而为期刊的持续发展注入不竭的动力。

学术期刊肩负着传播学术成果、共享科研资源、引领学术方向、输出思想方法等学术重任。随着全媒体时代的到来，传统学术期刊必须认清形势、转变观念，积极主动拥抱新媒体，不仅要充分利用学术期刊公众号加强内容建设和出版宣传，同时要立足读者角度，提供精准服务，不断稳固刊物的目标用户，从而在融媒体时代实现学术期刊的高质量发展。