信息化时代数字出版融合发展的商业模式分析

张佳 孔宁宁 王旻 山东科技大学

当前，疫情突起，依托互联网发展的文化消费需求猛增，出版业按照党中央国务院决策部署，快速应对，紧急出版疫情防治出版物，扩大网上优质出版内容传播，极大加速了传统出版业向数字出版和互联网融合方向转型升级。出版转型和信息化融合发展带动了数字出版行业商业模式的重大变化，给传统出版业带来巨大挑战。

1.1 出版数字化业态转型更加深入

这次突如其来的疫情加快了出版业产业形态的变化和数字化进程。以教育出版为例，疫情期间出版社以内容服务的形式提供了很多在线教育资源，展示了多元化的教育服务能力。但也很快暴露出出版业内容资源储备有限、平台运营能力不足、技术力量薄弱等深入问题，比如与文字性内容的配套数字资源少，匹配度不足。数字化平台运行行为短期化、临时性，难以形成有效的用户积累价值。数字化出版业态转型瓶颈问题亟待解决。

1.2 数字出版流程再造创新

数字化出版的流程融合网络化和智能化趋势，深入推进了出版业务流程的再造，选题、策划、论证、评审、编辑、审校与全媒体发布、数字资源管理、内容平台一体化，数字出版与新媒体融合加快产业转型升级。传统出版业务流程主要服务于纸质出版，在内容生产过程中基本不涉及数字出版，大多不具备运营全过程数字出版的条件，有的出版单位将数字化发行直接外包给技术服务商，由其来加工生产电子图书。

1.3 出版业发行营销模式更为融合

信息化时代线下出版发行活动受到冲击，更多新的图书营销模式逆势增长，有与广播电台、电视台、网络平台、线下书店联合推出公益阅读、图书朗读、直播读书会，以多媒体、多业态的方式改变出版物的传播方式和营销模式。以快手、抖音平台兴起的直播卖书活动为例，图书编辑和创作者从幕后走到台前，与读者面对面，了解背后故事，挖掘数字出版知识服务的潜力。出版机构、实体书店、线上销售和服务平台加速整合商业模式和营销策略，适应数字出版模式带来的消费者需求结构的转变。

2.1 数字化内容资源不足

内容是出版业的核心，在数字出版背景下，从传统的内容资源就会转化为出版的数据资源，这样数据资源也就成为数字出版业态下最珍贵的资源，是企业的竞争力。但是在信息化时代数据资源通过网络很容易成为公共资源，如公共版权，产品的同质化会导致出版企业竞争加剧。对于市场影响力和号召力的受限资源的争夺，成为各出版企业竞争的焦点，相对于大型专业化出版社，他们产品丰富、数据资源积累成熟，在竞争中会使大多数中小企业面临资源匮乏的难题。不仅如此，内容资源转化为有市场价值的数据资源，也是数字出版产业链的重要一环。

2.2 数字出版发布和营销渠道难以掌握

信息化时代以对网络传播的高度依赖为特征，在出版流通渠道中，通过网络传播的方式进行销售已经是典型发布方式和销售渠道。随着网络销售的全面深入，出版企业对其的依赖度在上升，但却没有形成有效的盈利模式，究其原因，网络供货价格和结算折扣挤压出版盈利空间。作为战略商品，传统出版物由专门渠道经营，而网络销售渠道出版物不再是唯一产品，低价或者折扣销售成为引流手段，向出版企业压价成为互联网“烧钱”的买单行为，而且出版商品互联网销售形成了以二三家大型互联网企业垄断行为，出版商议价能力极低，长期发展出版产业对营销渠道的掌控能力在降低，弱化出版商销售主动权。

2.3 数字出版技术水平不匹配

数字出版技术主导往往以搭建出版平台、开发阅读终端等核心业务进行突破，数字出版利用多媒体，将数据结构化为知识，方便读者准确检索，并实现延伸阅读。技术可以使得分散的文献资源汇聚为丰富的链接体系，但这对于传统出版企业而言，缺乏技术的核心能力，数字技术、信息技术、网络技术是企业的业务短板，对于数字出版产品出版企业既缺乏完备的技术人才开发，又无法及时进行后期维护，技术断层，导致出版内容整合的能力不强，制约向了数字出版的转型。

2.4 数字出版提供多元化服务的能力不足

数字出版是在多媒体环境下，将知识与服务融合，但是现阶段服务模式比较匮乏，停留在知识拓展型服务，而在一些实用性比较强的领域，提供知识应用型服务较少，或者知识精度不足，难以满足用户咨询。出版企业服务平台大多依托在线网站，多媒体传播的微博、微信、移动客户端反而使用不足，不能提供随时随地的知识服务需求，难以满足用户碎片化获取知识的需求。平台设计枯燥生硬也是出版产品提供服务的弱点，用户购买兴趣不足，难以形成利润增长点。

3.1 重视内容生产和深度挖掘

无论是传统出版还是数字出版，“内容为王”的实质没有改变，数字出版的特殊之处就在于对内容的深度挖掘。数字出版仅对原来的纸质出版内容数字化前景有限，信息时代下，立足用户细分和不同需求，提供专业化和高精度的内容产品，根据目标读者群阅读需求和阅读目标，采用互动电子书或者阅读交流平台，优化产品设计，在巩固版权基础上，针对不同层次用户都可以重新开发内容产品，实现人性化服务。对已有的优质内容资源进行梳理和保护，数字出版内容具有高度的数字化和结构化，对原有内容资源进行二次开发，特别是拥有的原创资源，深度的挖掘和使用可以强化用户黏性，实现数字出版的内容支撑。

3.2 强化产品和渠道的融合

对于数字出版，产品和渠道融合是构建适合出版转型的有效营销渠道，这种融合不是产品和渠道的简单叠加和并行发展，而是出版资源和生产要素的全方位整合。产品和渠道是数字出版相互依赖，密不可分的资源要素，产品代表了出版企业的核心价值，渠道就是实现这种价值的载体和途径，营销渠道可以满足不同层次用户需求，以及多种场景的内容获取需要。如果能将网络阅读渠道、自媒体社群、营销的电商平台的打造和构建统一于产品的运营和用户沉淀的基础上，不仅摆脱了传统出版发行营销的路径依赖，还能够实现“一种产品多个形态、一次销售多条渠道”的知识服务布局，实现多媒体发布和多渠道传播。

3.3 提升技术研发和经营平台的能力

随着数字出版的转型升级，自主的服务平台建设尤为重要，这需要编辑和技术的进一步融合。相对于发展成熟的综合性服务平台，出版业一方面与大型互联网公司合作打造配套产品和平台，另一方面可以开发专业性平台，在平台功能和区域市场方面另辟蹊径。数字出版需要深入了解新技术，让技术在出版创新中增加价值。当前出版企业没有专业的技术人员，往往将网络数据管理等工作拆包，由专业技术团队加工，这不利于自身信息积累的优势发挥，培养建立数字化出版人才队伍也是出版业亟待发展的。