地方政务微信的话语表达与转型——以“达州先锋”为例

何 斌

在新媒体环境下，地方政务部门纷纷借势而上，把微信公众号导入政务建设，以期在推进政务公开、凝聚社会共识、创新社会治理等方面发挥积极作用，并在两个舆论场的角力中赢得先机。

作为官方话语体系，政务微信必然会积极地运用一定的语言表达技巧来“再现”现实，以期在传播信息的同时进而影响人们的思想和行动。但是，传统的官方话语体系与去中心化、平民化、个性化、交互性为特征的“草野”话语体系存在着天然的差异，地方政务官微仅凭借传统话语体系已很难适应微信端的社交化传播模式和语态。本文以地方政务官微“达州先锋”为样本分析对象，考察其话语表达的整体状态，探索其话语体系升级与转型的路径。

“达州先锋”是由中共达州市委组织部创办的微信公众账号，设“组工要闻”“智慧党建”“专题专栏”三个子栏目，紧紧围绕党的建设和组织工作，重点推送党建要闻、重要言论、重要工作部署、重要文件解读及热点问题评析等内容。将“达州先锋”作为样本分析对象，主要基于两个方面的原因：一、该微信公众号是达州市组织工作的一个重要宣传平台，属于典型的地方政务官微；
二、该微信号日发布文章8篇左右，年发布文章2 000余篇，连续获达州2018年、2019年“十佳政务新媒体”称号，其信息生产和网络传播在区域内具有一定的认知度，能够代表地方政务微信的普遍状况。

所谓话语，指的是说话者或作者在某个语境中运用语言系统表达个人思想情感或实现个人意图的口语或文本[1]。“话语分析”(Discourse Analysis)这一术语最早由美国结构主义语言学家哈里斯于1952年最早提出，而后又被荷兰学者梵·迪克运用于新闻话语的研究之中并提出了明确的话语研究的模式，即文本分析和语境分析。本文主要从报道形态、语言手段和叙事主体姿态等方面对样本作文本分析。

2.1 报道形态

从报道形态的配置来看，“达州先锋”主要以“要闻”“专题”“通知”为主，其中“要闻”主要关注达州市委及下属区、县组织部的重要新闻，如“警心永向党，警旗永飘扬！通川公安践初心担使命”（2020.9.1）、“通川区朝阳街道：党建引领显成效，老旧小区换新颜”（2020.9.2）、“开江县回龙镇：坚守为民初心，厚植人民情怀”（2020.9.2）；
而“专题”则重点传播区域内的典型人物和事件，如“微短片：老党员余代富的担当”（2019.8.29）、“达州红色故事·王维舟的望远镜”（2020.9.2）；
“通知”则发布重要人事任免及选调方面的信息，如“今起报名！2020年四川省省直机关公开遴选、选调94名公务员”（2020.9.1）。在此值得注意的是，该微信议公众号的议题设置和转化能力有限，未能对有价值的新闻资源进行有效挖掘，拓展报道形态。比如，2020年9月2日的推文“达州红色故事·王维舟的望远镜”，文章仅对相关表层素材进行了简单整理和汇编，篇幅短小，内容匮乏，新闻价值点未能精确呈现。其时正值抗战胜利75周年之际，完全可以进行更为深入的议题策划，强化其传播力度。

在信息来源上，“达州先锋”大量选用区域内外其他媒介的信息，如新华社、中国组织人事报、四川日报、川报观察、达州电视台等，这在一定程度上拓展了信息源，丰富了报道形态，但同时也导致原创信息比较匮乏。比如2020年9月3日发布的9篇报道，其信息来源分别是“人民日报”“共产党员”“掌上达州”“央视新闻”“达州市人民检察院”“川报观察”“万源市委组织部”“大竹县委组织部”和“达州高新区”，这样就使得不少报道的地域接近性弱化，真正接地气的报道相对缺失。

2.2 语言手段

从语言手形式来看，“达州先锋”主要运用文字、图片和视频，或文+图，或文+视频，或文+图+视频，而符号、表情、漫画、动漫等其他多模态、多样化的语用手段基本未见使用。

从微观言语方面来看，该公众号在很大程度上仍然沉浸在传统的官方话语体系之中，这从其标题制作就可窥见一斑，如“巴达高速平昌管理处党总支开展‘亮身份、亮承诺、亮行动’主题活动”“渠县：‘三强化’推进干部人事档案管理科学高效”“万源市‘四+’模式强化卸任干部管理”等标题，依然呈现出鲜明的定性与规范意味。定性，即断言性的言语行为，指主观地给报道对象贴上标签，如习惯使用“科学”“高效”“强调”等词语将传播价值类型化、意义化。规范，意指将政策和价值规范“合法化”“社会化”，从而塑造共识，形成规范，以期内化为受众理解世界的既有法则，如大量且频繁使用“美好答卷”“取得实效”“落实落地”等词语，强化其共性与一体化，从而模糊了受众个体之间的理解和接受偏差。由此可见，“达州先锋”呈现出鲜明的具有“政治性格”的传统官方话语色彩和明显的宣传动机。

此外，该微信公众号与受众的连接与联动相对弱化，对话和互动的频率较低。比如2020年9月1日发布的7篇报道，截至9月6日，其阅读量分别为289、534、254、61、153、140、218，留言量均为0。

2.3 叙事主体姿态

从叙事视角来看，“达州先锋”主要运用第三人称进行叙事，人称转换较少，叙事角度较为单一。即使有少量的第二人称叙事，也流露出高高在上的姿态和语气，显得生硬和刻板。如2020年9月3日的推文“给你一副固本培元的良方”，虽然是第二人称，但依然呈现出鲜明的官方视角和距离感，缺乏应有的亲和力。

从叙事结构和模式来看，该官微的主要选择“服务工作”和“人物事迹”等正面议题对其进行正面宣传。在此过程中，故事化叙事手段未能得到充分的运用。比如从2020年9月1日至9月4日的30篇报道中，仅有“渠县宋健波：田间地头践初心”和“山海之盟——浙江舟山与四川达州的东西部扶贫协作故事”两则报道用到了故事化的叙事手法，但前者来源于“中国组织人事报”微信公众号，后者则来源于“掌上达州”微信公众号，均非原创。

从叙事修辞的呈现来看，该微信公众号也未能从受众和平民的视角进行修辞与定位。其词汇及句法的使用中，普遍运用“硬语”，“轻言软语”的运用缺失。如2020年9月4日的推文“请注意，这些党务不能公开！”、“请继续投票！周永开入围新华社‘中国网事·感动2020’网络感动人物”，其呈现出的仍然是传统媒介语境中“我说你听”的姿态和意味，营造出的仍然是传统的官方强势主导的语境。

整体而言，“达州先锋”叙事主体姿态上扬，叙事手法僵化，内容空洞，呈现出较为封闭的叙事系统和明显的疏离感，缺乏与受众联结的叙事路径。

3.1 话语体系僵化

该微信公众号主要运用的是基于传统媒介语境而形成的“指出”“强调”“总结”“听取”等模式化的政治语言，未能根据新媒体的受众特点和传播特征进行积极、自觉的调适，未能充分利用新媒体多样化的语言手段进行表达调整，从而建构出契合网络语境的话语体系，这势必会削弱受众的认知度和认同感，并可能激发受众的负面情感和取向。

同时，这种封闭的语言体系还会剥夺受众思考和判断的空间。“告知和劝服是新闻话语传播的两个层次，前者要人们理解传播者对某个事件或情境的叙述……期待受者建立与叙述者所预期的一模一样的文本再现情境模式……后者则期望将隐匿的言语行为获得受者的接受，从而实现报道的价值和意义。”[2]新闻传播的首要任务是告知事实，在此过程中可利用语言本身的特性以一种隐性的态势表达出观点和态度，从而影响受众的认知和判断；
若通过具有定性和规范意味的报道语言，给出明确的认知模式和认知框架，过度体现出倾向性意义，受众所接收到的就是被解释和规定的“概念化”的信息，而非自主的、客观的信息。如此，其信息解读的主体地位被剥夺。

3.2 传播效果受限

在传播过程中，传者要注意话语体系的对象性建构；
否则，沿袭“传者本位”的惯性思维，一厢情愿地自说自话，则可能疏离受众，造成信息减值，无法取得积极的传播效果。

政务微信是一种修辞活动，“从编码到解码，都离不开接受者和表达者的互动。”[3]而当前“达州先锋”所发布文章的阅读率、点赞率、转发率和评论率都非常低，在拉近与受众的心理距离、吸引受众的注意力方面较为乏力，这极大地削弱“官方话语”的覆盖率和传播力，导致“说了没人听”“说了传不开”的局面。

“一定社会文化下的新闻话语，也是社会文化的重要组成部分；
当新闻话语与社会文化环境发生交集时，就会引起一系列的现实反应。”[4]在政务新媒体的传播实践中，如果把握不好话语表达的尺度，不但影响传播效果，还可能背离传播初衷，造成较大的负面社会影响。

4.1 观念调整

任何一种新的媒介形态，都需要一种与人们的心理状态和社会状态相对应的充满生命力的新的语言形态。“政务微信语境是基于互联网和智能手机的网络语境。”[5]在这一语境下，受众主体意识张扬，自我意识明确，并追求个性化的语言表达。作为政务微信的表达者，就必然要接受并适应这种变化，改变“宣传本位”的传统理念，根据网络语境与受众特征进行语言体系的调整和转换，积极建构全新的微信话语体系，赢取受众的接受和认同。地方政务官微不能再以批判、回避的眼光对待新词和个性化语言，而是自觉参与到网络语言变革和创新的浪潮中，在上情下达的过程中构建亲民活泼的话语基调和温婉亲和的话语方式，使叙事文本摆脱宣教的樊笼，逐渐扭转传统的宣传报道模式，弱化其“政治性格”，进而在转、评、赞中加速官方话语的扩散，增强传播效果。

同时，地方政务微信还需建立起“尊重人的权利、关心人的价值”的传播理念，研究受众的话语接受能力和话语接受心理，考虑以“屏”为阅读视界的新生用户的思维习惯和阅读方式的变化，增强用户阅读体验，促成人际传播与大众传播的融合互动；
了解其对地方政务微信话语的认知、态度、理解，据此考量对应措施，调整、创新与转换叙事策略，针对性地促进地方政务微信话语体系的转型。

4.2 手段革新

地方政务微信要珍惜自己作为政务信息来源的身份，强化策划和采编水平，针对公众多样化的信息需求设定媒介议题，进行框架选择，调整、配置不同形态的报道，拓展多元化的信息类型和报道形式，改变僵化、单一的报道模式。同时，在信息呈现方式上，有效引入视频、漫画、动漫等多元化的表现手段，实现信息呈现方式的多样化。

在叙事方面，积极构建多角度的叙事手法和表达方式，运用灵活的结构框架、不同人称的转换和叙述模式，建构起一个开放的叙述系统，并善于用故事化的方式进行报道，从而赢得受众的喜爱和信赖。同时，积极创新叙事修辞手法，建构更富亲和力的修辞行为。“从发生学的意义上说，修辞活动之所以产生，正是表达者重视接受者的结果。由于接受者的潜在干预，使表达者在产生表达行为之前，往往先考虑表达效果，并选择相应的修辞手段，以获取预想的结果。”[6]地方政务微信可巧妙运用移情策略，从接受者的视角出发，在事件叙述和评价上以情感打动受众，善解人意地与受众进行情感沟通，可有效运用赞美、祈祷、敬佩、怀念、鼓励、坚定等具有情感渲染色彩的词句，激发丰富多元的情绪，以期受众设身处地来理解自身的传播心态和意图，从而实现修辞效果的最大化。

在语言表达方面，融入新媒体语境，以用户阅读体验为切入点，充分考虑到受众的个体差异，有效运用个性化、平等化的网络语言来激发受众的认同感和亲切感，尤其是大量加入流行语、符号、表情等网络语用符号，积极构建平等、亲密型的话语沟通模式。

话语表达是一种有目的的行为。“媒体从本质上说就不是一种中立的、懂常识的或者理性的社会事件协调者，而是帮助重构预先制定的意识形态。”[7]地方政务微信是区域政府宣传党的路线、方针、政策的重要平台，是舆论引导、文化传播、政民互动、社会整合的重要渠道，意识形态的建构是其逃不开的命题。但是，当前的媒介生态格局对其提出了不同于传统媒体的新要求，即使是意识形态的建构，也要在新媒体的框架内进行，要接受这种全新的话语逻辑。地方政务官微要深入贯彻“互联网+政务服务”的理念，充分认识新媒体形态下话语体系的重要性，紧紧围绕政府官微关注网情、融入民情、贴近公众的中心任务，以高度负责的态度、切实有效的措施，加强其话语体系的转型与升级，加速话语的扩散，切实提升其在全媒体中的传播力与话语权。