乡村振兴背景下完善广西农产品流通模式研究

谢妮

（广西国际商务职业技术学院, 广西 南宁 530000）

自2017年10月党的十九大报告明确提出“乡村振兴”战略以来, 作为关乎民生和国家战略的农业领域进一步引发各方关注和重视, 为响应党和国家“乡村振兴战略规划”的全面实施, 广西壮族自治区人民政府结合广西农业生态地方特色鲜明、农产品资源品种较为丰富的特点, 在《关于加快推进广西现代特色农业高质量发展的指导意见》（桂政发 〔2019〕7号）中明确提出“构建现代农业产业体系、生产体系、经营体系”的目标, 农产品流通模式问题也成为其中被热议的焦点之一, 这不仅是农产品的销售问题, 更关乎广西农业现代化的和乡村振兴战略目标的实现。

在飞速发展的互联网对农业领域影响进一步深化的大背景下, 广西农产品流通载体的建设和升级改造方面投入力度不断加大, 使得农产品流通取得较大进步, 如广西政府部门积极参与商务部牵头的“全国农产品产销对接行”系列活动, 帮助农产品产销双方通过产销信息对接和产销面对面洽谈等促成产销一体化、订单农业、股权合作等多种模式的合作意向。又如广西海吉星农产品批发市场、广西金桥国际农产品批发市场、南宁农产品交易中心等区内具有代表性的专业市场紧盯环境变化, 结合自身特点不断升级, 提升专业综合服务能力, 助力农产品顺畅流通等。虽然广西农产品流通模式取得了一定的成绩, 但是仍需认真查找当下广西农产品流通模式存在的各种问题, 并深入剖析其成因, 只有这样才有可能在乡村振兴战略推进过程中, 助力广西农产品流通模式找到更为切实有效的优化良方。

1.1 特色优品多, 产业集群效应逐步增强

广西农业生态地方特色鲜明, 农产品资源品种多样, 区域特色优质农产品种类丰富, 优品集群效应成效逐步增强, 涌现出蔬菜、水果、畜牧等百亿规模产业, 国家级优势特色产业集群创建入选名单中, 广西芒果、罗汉果、桂系猪和三黄鸡位列其中, 茉莉花、火龙果、沃柑产区规模均达全国最大。据国家统计局官网数据显示, 在优品集群的带动作用下, 广西农林牧渔业总产值从2016年的4560.20亿元逐年增加, 2020年增至5913.28亿元, 其中农业总产值从2016年的2342.20亿元增至2020年的3268.80亿元。

1.2 品牌意识起, 绿色理念通

近几年, 广西紧扣自身资源条件和优势, 建立领先全国的农业品牌目录制度, 并积极实施质量兴农绿色发展行动, 产品品牌意识渐起, 绿色发展理念在农产品的流通供应端也得以打通, 品牌化、绿色化、质量优的农产品供给能力大幅提升。据2021年8月举行的广西推进现代特色农业高质量发展新闻发布会显示, 当前全区共有3批285个农业品牌获评审认定“广西好嘢”；
首批中国农业品牌目录广西有11个农业品牌上榜, 品牌的总价值超过2500亿元；
农产品地理标志数量在全国排名第七, 累计达154个；
中欧地理标志产品数量在全国排名第九, 共计12个；
通过严格的安全风险监测手段使农产品的质量合格率保持在98%以上。

1.3 产业链扩展, 流通分量重

广西的农产品整体加工率与国内其他农业先进省份相比仍处于偏低状态, 2017年, 广西农产品加工转化率约40%, 低于全国65%的平均水平。《广西壮族自治区人民政府办公厅关于进一步促进农产品加工业发展的实施意见》（桂政办发〔2017〕148号）明确提出：到2020年, 全区主要农产品初加工转化率达到68%以上, 规模以上农产品加工业主营业务收入年均增长6%以上, 农产品加工业与农业总产值比力争达到或超过全国平均水平。

为此, 广西积极利用项目牵引, 努力调整农产品加工结构, 探寻产品从初级到高级的发展, 加工从粗犷渐渐转向精细, 并从调整中塑造富有竞争力的农产品品牌等手段, 着力挖掘农产品全价值链、构建农业全产业链, 县域—乡镇—村逐级统筹、连线织网, 使产业链整体呈扩展延伸态势。农产品生产、流通、消费三者的关系也在产业链延展过程中发生着深刻变化。流通在生产和消费之间不再停留在扮演简单的交易转换的“中间人”角色, 在“互联网+乡村振兴”的时代背景下, 加之市场环境动态变化, 它对产销双方而言, 绝非仅为简单的衔接作用, 而是对产业链各环节的价值分配、功能发挥以及效率实现具有重要的影响。基于产品发展典型特征, 当前广西农产品流通模式形成了有自身地域特点的几种主要模式。

2.1 农户主导自销模式

农户主导自销模式是指作为各类农产品的生产者和供给者的农户, 积极发挥自我主导作用, 利用自身掌握的信息和渠道主动与农产品需求者进行联系以促成交易。这一模式主要存在于广西部分交通不便、经济发展相对落后的地区, 是农产品传统流通模式的典型代表之一, 其显著特点是农产品批发商不参与产品分销流转。农户所在地就近的农贸市场是这一模式供需双方交易的重要渠道, 买卖强调交易关系。近几年, 随着互联网对农户生产生活的渗透, 部分自营农户自发利用微信、微博、直播平台等网络资源尝试“触网销售”, 但由于交通条件限制和营销知识欠缺, 产品市场辐射能力未能有太大突破。

2.2 “农产品产地+批发市场+农贸市场”模式

“农产品产地+批发市场+农贸市场”模式是指农产品从生产者到最终消费者之间存在着批发市场和农贸市场两个主要中间流通层级, 生产者的主要交易对象是批发商, 批发商掌握一定的供销信息, 将从农户手中交易得来的农产品转售至自身流通渠道资源所及的农贸市场, 进而实现产品的最终销售。农产品批发商作为连接农户和下游农贸市场的重要纽带, 是该模式的关键所在, 他们身为中间渠道的专业人士, 能将生产端的农产品进行较为有效地集散, 实现了跨区域交易, 是广西农产品的主要流通模式。这一模式中批发商面对的农产品销售主体通常较多且集中性低, 供给产品的质量参差不齐, 交易成本往往不低, 农产品的质量呈现出较弱控制状态。以火龙果的流通为例, 作为我国火龙果主产区之一, 2020年广西火龙果产量达45.76×10吨, 全区种植火龙果的农户众多且分布于各个市县, 其中小规模种植农户主要通过“农产品产地+批发市场+ 农贸市场”模式流通, 其流通涉及采摘、选果、装车、运输、存储等环节, 仅流通费用就包括了水果由果农到产品批发市场过程费用、产销地之间产品流转过程费用、销售地批发市场产生的费用、农贸市场销售所产生的费用等各类支出。另外, 火龙果产后损耗率通常在15%~20%之间, 其中, 从销地批发市场到销地农贸市场销售的平均损耗就可达8%, 这既增加了交易成本, 又不利于水果品质控制。

2.3 “农产品产地+批发市场+超市”模式

“农产品产地+批发市场+超市”模式即一般的超市流通模式, 是指农产品从生产者手中经过批发市场和超市两个环节最终到达消费者手中。该流通模式与“农产品产地+批发市场+农贸市场”模式的区别在于：农产品在经过批发环节后主要通过以超市为代表的现代零售渠道流向最终消费者。自20世纪末开始, 区内以超市、量贩店等为代表的连锁零售业态迅速成长, 据国家统计局官网和产业信息网数据显示, 2004年广西连锁零售业门店数为617个, 到2018年数量已达6491个, 许多零售商超、有生鲜类产品业务的量贩店等对于农产品多采用本地采购, 批发市场一直是一个非常重要的采购渠道, 农产品通过批发环节连接超市等现代流通渠道实现的销售总额逐年提升。以广西海吉星农产品国际物流中心流通情况为例, 该中心作为区内综合实力雄厚的农产品批发集散地, 广西市场占有率达65%, 其水果批发交易量更是占到全区的90%。经过对该市场抽样走访调查发现, 市场内批发商的客户构成类型多样, 而本土商超、提供生鲜类产品的量贩店等是其重要客户, 占到其业务比重的30%。该模式特点在于现代流通渠道以消费需求为导向进行选品采购, 对农产品的供应质量和效率提出更高要求。此模式中批发商仍在农户和超市间起到对接作用, 即超市仍主要通过批发商进行产品采购, 而非直接面对生产者。

2.4 “农业基地+超市”模式

“农业基地+超市”模式是指农产品的产销双方直接进行供需对接, 进而实现产品向消费末端流通, 即农超对接。该模式中, 由于农产品产地与超市之间无中间商参与, 以农业基地与超市为代表的零售流通企业能否精准对接则显得尤为关键, 一种常见情况是一部分较具实力的超市通常利用其在市场信息方面的优势, 全程参与合作农产品的流通, 并为生产方提供如资讯沟通、商品销售、物流等相关服务。另外, 也不乏地区龙头企业对农产品产地进行集优整合, 利用自身在产业链各环节的串联优势, 为优质特色农产品对接实力零售客户, 充分发挥盘活流通带动农产品生产的作用。这种模式中, 政府职能部门的搭台作用也有较大的发挥空间, 以2020年广西农产品成功对接大湾区为例, 在两广地方政府相关职能部门的推动下, 以农超对接的流通模式思路, 一批广东优质农副产品购销企业纷纷在广西落地, 或建立起农产品基地、或联合相关社会组织发挥销售网络优势, 将广西农产品对接大湾区的销售市场, 实现农产品销售额达222.2亿元。

2.5 “农户+农民合作社+龙头企业+下游批零渠道”模式

“农户+农民合作社+龙头企业+下游批零渠道”模式强调农民合作社和龙头企业助推农产品从农户到下游批零渠道供需对接、顺畅流通的作用, 是国家政策大力支持发展的新模式, 其突出特点在于农民合作社充当农户与龙头企业的联结者, 农民合作社利用组织优势和龙头企业形成相对稳定的合作关系、进行供需对接, 并根据企业订单要求, 发挥集中农户资源, 有序组织农户生产, 并进行统一收购和销售的作用。这种模式可以较好地节省农产品交易的时间, 提升农产品的市场竞争力, 良好的市场辐射力使流通渠道更加流畅。从保障农户利益角度而言, 这种模式的优势明显, 发展势头迅猛, 截至2021年8月, 全区农民合作社达6万多个, 农业产业化重点龙头企业1499家。这种模式在我区尚处于发展的初级阶段, 运作仍须进一步规范。

2.6 “农产品产地+电子商务”模式

“农产品产地+电子商务”模式是指农产品的生产者主要利用电子商务渠道实现流通, 具体形式十分多样, 如B2B、B2C、F2C、O2O、农村电商站点、直播电商、社区电商等, 可以说此模式是在“互联网+”影响下的消费场景新趋势的必然产物。其优点在于以较小的成本将小农户与大市场有效地连接起来, 供需双方能较好实现精准匹配, 产销双方的交易成本得以一定程度降低, 农产品的市场辐射能力显著增强, 有效促进农民增收。近年来, 全区农产品电商发展势头良好、交易额增长较快, 农产品电商在2019年已突破百亿元, 据2020年广西农村电商工作现场会通报, “十三五”期间, 广西农村网络销售额年均增长率达19.5%, 农产品网络销售额年均增长率达28.9%。但广西电子商务交易额2018年已达8002亿元, 农产品电商在其中的占比仍比较低, 上升空间大。

3.1 流通过程中的交易成本偏高问题仍比较突出

农产品流通过程中的交易除了货币成本外, 还涉及时间成本、精力成本等, 具体主要包括信息传递、广告宣传、商务洽谈、物流以及履约监控等活动所花费的成本。以上流通模式中, 以批发市场作为中间环节的模式流通层级比较多, 由于有较多主体参与从农产品的生产端到消费端的流通, 中间各环节稀释了利益, 交易成本随之被抬高, 容易诱发“低买高卖”的农产品流通“老问题”。另外, 农户主导自销模式、“农业基地+超市”模式以及“农产品产地+电子商务”模式虽无前两者的流通层级多, 参与主体较少, 在一定程度避免了利益稀释, 但也存在不同的交易难点。农户主导自销模式的销售面局限性突出, 买方客户黏性较差, 以致客户保持率低。“农业基地+超市”模式和“农产品产地+ 电子商务”模式能够为农产品生产方带来诸多效益, 但若想实现较为理想且稳定的交易额, 也需面对超市、平台的“消化能力”能否经受住考验的问题。有担当且有实力的超市、平台才有可能保证模式的长续运营。当下, 许多农产品在内容营销上还十分薄弱, 这使得一部分农产品卖方不得不试图依赖于通过采购信息沟通的优质媒介资源, 加大助销活动来提升顾客购买转化率, 故客户获取成本并未明显下降。

3.2 流通链的主要参与主体互联网思维整体偏弱, 运营管理手段比较落后

现有农产品流通模式的主要参与者中, 农产品生产方、批发商、农贸市场、超市等由于受到传统流通理念的影响, 加上我区农业从业人员存在的偏老龄化、兼业化、低端化等问题, 在互联网+、大数据等网络科技发展大背景下, 在农产品的流通实务中所表现出的对产品、市场、用户、竞争、价值传递等关乎产品流通效益的思考应变力不够, 在对农产品流通价值链的审视中体现出的互联网思维偏弱。如对于农产品流通的价值传递思考, 许多参与者在解读客户购买路径时主要用“引起需要—搜集信息—评价方案—购买决策—购后评价”进行分析处理商品流通中的沟通和商品流转问题, 在运营管理中关注的重点是增加触点和信息丰富性, 对于如何抓住“互联网+”背景下的客户连通性及关键触点, 寻求流通模式在现有基础上的创新突破不明显。在消费场景发生变化的趋势下, 流通参与者这种思维的局限性容易引发运营管理手段的失误, 累积起的管理“内耗”问题对于农产品的流通顺畅性形成阻力。

3.3 农产品流通模式的整合力水平较低

农产品的流通模式运转是否体现出整合性影响到农产品流通的组织化水平, 组织化水平的高低则直接关系到流通的成效。当前, 广西的农业交易主体仍存在相对分散性, 小农户依然占比较高, 导致许多农产品在面对“大市场”时出现各种销售困境。广西致力于向农业现代化的方向努力, 但目前区内农产品市场中的流通主体发育不完善, 整合力处于较低水平。在广西商务厅指导力促之下, 广西农产品流通协会于2014年12月正式成立。该协会作为全区性行业组织, 致力于为行业企业提供政策指导和咨询、产销信息、农业科技等服务。近几年, 自治区农业信息中心加大力度推进农业大数据建设, 以此为代表的中间组织在广西农产品流通中扮演的角色分量加重, 发挥的作用力仍有较大空间。大型企业、合作社等参与农产品流通的过程, 暂时未能构建起体量足够大、足够稳健且具有卓越整合力的产销运行形式, 这使得农产品生产端的供方得到的配套服务仍不够到位, 农产品“生产—流通—消费”链条运转顺畅性问题依旧突出, 其参与流通过程深度应进一步挖掘。

3.4 流通基础设施建设区域发展不平衡, 配套服务不够完善

农产品流通必须依托强大的基础设施和配套服务。广西壮族自治区人民政府办公厅于2017年4月印发《“互联网+流通”行动计划实施方案》（桂政办发〔2017〕58号）后, 农产品流通基础设施建设和配套服务应如何结合具体实际, 顺应“互联网+”发展趋势, 构建相应的基础支撑与政策法规体系, 成为推进广西实现农业现代化及乡村振兴不可回避的话题。广西于2020年11月实现所有贫困县脱贫摘帽, 农村工作的重点由此转向“乡村振兴”。区内区域经济发展水平不均的问题在农产品流通领域的突出表现就是流通基础设施建设区域发展不平衡。目前, 南宁市、柳州市、桂林市的城市物流共同配送项目建设在区内走在前列, 农产品流通实物流及农产品流通企业仓储设施设备标准化、信息化、智能化水平较区内其他地区理想。但纵观全区, 农产品流通基础设施建设区域发展不够平衡、配套服务整体发展不够完善。如百色市目前共有61个大中型冷库, 容量达15万吨, 而河池市截至2020年底冷库容量仅约5万吨, 冷链资源地区分布不平衡问题比较突出。这些问题仍是广西农业现代化发展道路上的阻碍因素, 制约着农村物流网络及运输能力的发展壮大, 影响着农产品的分销及时性。

4.1 以高水平信息化服务能力提升流通模式运转效率

广西的农业数字化水平居全国前列, 应积极发挥优势, 强化信息提升对农产品流通模式运转效率的服务能力, 推进农产品“智慧流通”。加强全区农产品信息联网系统建设, 在农产品流通的顶层设计中全面深化数字化发展水平, 进一步健全能覆盖全区主要农产品集散地批发市场的信息网络, 政府职能部门组建一支兼具销售管理能力和数字化作业能力的高水准农产品流通信息化服务队伍, 构建多功能综合交易信息平台, 能根据市场行情变化, 及时按“农产品信息采集→农产品信息分析→农产品信息处理→农产品信息发布”的流程完善并传递相关农产品交易信息（见图1）, 促进农产品交易的信息共享和数据的互联互通, 并形成分级预警机制, 为农产品销售提供有力支持, 提升农产品流通模式运转效率。

图1 农产品信息流程图

4.2 改进传统流通模式, 加速传统流通经营主体专业化、现代化建设

传统流通模式作为全区农产品流通体系的重要构成部分, 当前承担的流通体量大。完善广西农产品流通模式, 应当支持以广西海吉星农产品批发市场、广西金桥国际农产品批发市场、南宁农产品交易中心等区内为代表的专业市场发挥渠道资源优势, 鼓励传统流通经营主体结合自身特点不断优化升级, 加速专业化、现代化建设, 提升在农产品流通链中的综合服务能力, 助力农产品顺畅流通。

4.3 扶持优势流通模式, 扩大农民合作社、家庭农场和龙头企业规模

“农户+农民合作社+龙头企业+下游批零渠道”模式作为农业产业化经营的重要组织形式, 其优势十分凸显, 应大力扶持。根据2021年中央一号文件精神并结合当前全区农业产业发展实际情况, 应促进农民合作社深度市场化、运行规范化, 抓好农民合作社质量提升, 积极培育家庭农场, 切实支持农业产业化龙头企业创新发展、做大做强, 努力打造一批具有组织化、专业化、标准化水平的农产品销售龙头示范企业。通过扩大农民合作社、家庭农场和龙头企业规模, 有效地推动重要经营主体高质量发展和全区农业商业化进程, 拉动农产品流通, 也为广西农产品全方位参与国际贸易、拓宽销路提供有力的组织保障。

4.4 加强新兴模式建设, 大力发展“互联网+农产品直播”

新型业态的飞速发展给农产品流通模式带来良好的发展契机, 应当坚持继续围绕“互联网+农产品流通”加强农产品流通新型模式建设, 支持各方开展农产品上行大力发展“互联网+农产品直播”, 持续推动广西农产品向具有互联网时代下消费者认可的商品化和品牌化, 以价值认知和认可带动农产品实体的流通。“互联网+农产品流通”绝非简单地进行互联网销售渠道扩张, 而应强调内外兼修, 要培育出一批市场嗅觉好、业务能力强的网络营销人才, 不仅要进行互联网营销技术手段和业务能力方面的提升, 更要主动植入开放、积极的互联网创新思维, 以理念牵引产品流通运行, 使农产品流通模式的“互联网+”形神兼备, 争取实现农产品网络销售额保持高速增长。

4.5 强化流通模式体制保障, 促进流通整合聚力

政府要高度重视农产品流通体系建设, 充分发挥组织领导作用, 积极调动相关职能部门的力量, 统筹协调农产品流通模式协调健康发展。应借助首府南宁的“集散”区位优势, 聚合首府南宁及区内其他区域市县的农产品资源, 明确我区农产品流通发展目标, 完善保障机构, 明确人员分工, 强化组织部署, 推进农产品的市场流通标准化, 并从融资、税收等给予政策支持, 使农产品朝着“大流通”方向发展, 形成流通规模效应, 确保农产品流通顺畅, 流通效益良好, 农业产业与地区经济发展深度融合实现高质量发展。

4.6 夯实流通基础设施建设, 打造农产品可持续健康流通生态

农产品流通的市场辐射效应需以稳固的基础设施为依托, 要大力加快广西农产品全域冷链物流基础配套设施、农产品产业物流体系建设, 特别需要对农产品仓储物流基础设施薄弱地区的帮扶, 大力支持当地进行农产品批发交易场所、产品运输、产品储藏、产品加工等中转配套设施改造。全面稳步提升广西农产品冷库容量、冷链运输车辆数量、人均冷库保有量等指标并遵循商业网点规划规律和区域农产品集散地功能定位进行基础设施布局, 力保地区流通资源协调发展, 使农产品流通实现全程“不断链”, 打造农产品可持续健康流通生态, 进而使流通损耗率得到有效降低, 有力提升产品整体利益。

通过以上分析可知, 广西农产品流通已取得进步, 但现行流通模式还存在交易成本偏高、主要参与主体互联网思维整体偏弱、运营管理手段比较落后、流通模式的整合力水平较低、流通基础设施建设区域发展不平衡、配套服务不够完善等问题, 各方面发展有较大提升空间。广西农产品流通发展必须强调符合市场要求和时代所需, 强调对市场变化的敏感和消费需求的把握, 在乡村振兴背景下以互联网思维助推创新、用高水平信息化提升服务、依托体制保障整合聚力, 夯实基础, 改进传统流通模式、扶持优势流通模式、加强新兴模式建设, 不断优化完善流通模式, 让更多优质农产品流通更顺畅, 让农产品产业升级之路越走越宽, 越走越好。