2022年公共外交媒体与战争

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公共外交媒体与战争4篇

【篇一】公共外交媒体与战争

浅析西班牙对华公共外交
作者：刘大炜
来源：《世界家苑·学术》2018年第06期

        摘 要：公共外交是由一国政府主导的，通过对外信息传播以及对外文化交流等方式，对他国民众进行说明工作，以图创造对本国有利的国际环境，进而实现国家利益。因此，作为政府外交这一传统外交形式的补充以及“软实力”的重要组成部分，公共外交日益受到各国政府的重视。本文从西班牙对华的公共外交途径为角度入手，分析其目前遇到的困境，以期对我国的公共外交活动提供建议。

        关键词：西班牙外交；
公共外交；
软实力；
途径

        西班牙属于较早开始进行公共外交的国家。但是，2008年金融危机爆发后，西班牙经济受到较大损失，在国际上的形象大打折扣。于是西班牙政府2012年6月28日又提出了打造“西班牙品牌”的口号，旨在加强国内外民众对西班牙的印象。在具体实施的过程中，取得了一定成果，但仍面临一些困境。

        一、西班牙对华公共外交途径介绍

        除政府间交流日益密切外，两国民间交流也在不断加强。近年来，去西班牙旅游或移民西班牙的华人成不断上升的趋势。以西班牙国家统计局最近公布的2016上半年西班牙人口统计中旅西华人增长率排第四位。一方面，由于中国移民数量的持续增加，使西班牙民众与中国人的交流日益密切；
而另一方面，中国移民在各领域的出色表现，因此西班牙对中国这一东方群体的关注度逐渐提高。

        总体而言，西班牙对华公共外交的途径主要包括经济外交、媒体外交、文化外交几个方面。

        （一）经济外交

        经济外交是对外交往的一个重要领域，与政治外交相辅相成，是国家领导人以及外交和经济部门围绕经济问题开展的外交活动。在当前国际形势下，经济外交作为西班牙的外交政策，是促使国内经济复苏，提高西班牙国家形象的主要手段之一。

        西班牙企业在基础设施建设、能源和环境保护、汽车配件、化学工业和制造业等领域都有一定优势。在西班牙与中国于2005年11月宣布建立全面战略伙伴关系后，两国经贸往来日益密切。在2016年举行的G20杭州峰会上，西班牙前首相拉霍伊作为嘉宾国领导人参会，期间中西两国签署了关于基础设施建设、能源和环境保护的一系列经贸协议。另外，由于西班牙国内超过90%是中小型企业，所以除大型企业的合作外，中国与西班牙的“义乌—马德里干线”是两国之间小商品进出口的重要渠道，解决了许多西班牙中小企业的产品出口问题。

【篇二】公共外交媒体与战争

浅析中国公共外交
作者：任立明
来源：《青年与社会》2013年第11期

        【摘 要】在最近几十年中，尤其是二战结束后，伴随着交通、通讯、文化、商业等各项公共事业的发展，国家间的外交活动得到了极大地扩充，在处理好国家政府间关系的同时，如何较好的开展同他国民众的交流与沟通，也成为一个日益重要的问题，针对中国的公共外交进行论述，并简要分析中国公共外交前景。

        【关键词】公共外交；
软实力；
对外开放

        新中国建立以来，尤其是改革开放近35年来，不论是经济建设方面，还是文化、商业方面，都有很大程度的进步，国家实力得到了巨大的发展。在这样的国际环境和国内发展背景下，中国的外交事业也取得了巨大的成就，也正是在这样的背景下，我们看到了中国外交事业也面临着新的任务与挑战，而在这其中，公共外交就是一个新兴话题，从目前的发展潮流来看，中国加强公共外交都是一个必然的选择。

        一、公共外交的概念及起源

        公共外交（Public Diplomacy）又被译为“公众外交”，公共外交是最近几十年提出的新概念，从字面上看，无论是“公共外交”还是“公众外交”，都要有公民大众的参与，这就与广义上的外交概念有了很大的不同，广义外交是国家与国家之间，以国家为主体的，对外行使主权的一种交往活动。而公共外交的概念在学界有着多种理解，甚至不同国家对公共外交也有着不同的阐释。

        1987年，美国国务院《国际关系术语词典》把公共外交定义为：“由政府发起交流项目，利用电台等信息传播手段，了解、获悉和影响其他国家的舆论，减少其他国家政府和民众对美国产生错误观念，避免引起关系复杂化，提高美国在国外公众中的形象和影响力，进而增加美国国家利益的活动。”日本学者金子将史认为，公共外交是在国际社会提高本国的存在感，为提升本国形象，加深外界对本国理解，以对象国国民而非政府为对象去做的外交活动。中国的公共外交的基本任务是向世界说明中国，促进外国公众认识真实的中国——包括中国的文化传统、社会发展、经济状况、政治体制和对内、对外政策等。但笔者认为，既然公共外交也被称为“外交”，那么它必然是“外交”的一个子集，是“外交”概念的一个特殊性表现，所以它也必须具备广义外交的一般性特征，因此，我们可以为公共外交做出下面一个定义：公共外交是以一国中央政府或经过中央政府授权或委托的地方政府、社会团体、个人为主体，通过文化、传播、商业、援助等途径，向外国公众或外国政府施加影响，进而推动本国外交政策的实施，以实现本国利益。从这个定义中，我们可以看到，公共外交既具备广义外交的共同属性，又有着自身的特性，即公共外交的途径和手段不同于一般意义上的外交活动，公共外交是通过经济、文化、商业等方式对他国进行影响，并且这些影响往往作用于他国公众，而非直接作用于他国政府。

【篇三】公共外交媒体与战争

新媒体与公共关系理论创新

前言

1980年代的新媒体时期，是公共关系理论创新的一个重要分水岭。这一时期，一个新的词汇“Public Relationship”取代“Public Relations”进入公共关系学者的研究视野。新媒体所提供的技术沃土为公共关系理论范式的转移和创新提供了条件。本文主要从公共关系发展史开始入手，理清公共关系的来龙去脉，然后开始具体探讨网络科技下的公共关系，最后本文提出了一个新的公共关系理论的概念——公共关系生态论，反映出当今公共关系学者对公共关系理论一些新的思考。

1.公共关系理论的发展

公共关系理论的发展史

回顾过去几十年间公共关系理论发展史，中国台湾世新大学张依依教授采用历史比较分析法，将1975——2006年的公关理论进行系统梳理（之所以选择从1975年开始，主要是因为直到20世纪70年代为止，都少有余“公关”相关的理论研究），她以十年为单位把公关理论分为三个时代：第一个十年（1975——1985）是说服的年代；
第二个十年（1986——1995）是管理的年代；
第三个十年（1996——2006）是关系的年代。

新媒体下的公共关系理论的发展与创新

在第一个十年里，主要的公共关系理论有Gruning的情境理论，Lerbinger的有关公关功能的研究，Broom和Smith公关“角色”理论以及之后Gruning提出的“公关四理论”。在这个以说服为主的十年中，公关关系受到当时大环境的影响，秉持耶鲁研究“信息处理模式”的观点，仍注重单向的强力放送，较以信息发送者本位主义出发，致力找出“黑盒子”的玄机，以求受众能从态度到行为起到根本的改变，来达到宣传的目的。当时很注重说服和传播的效果，却很少考虑到受众的感受，也未对受众多加研究，Gurning的情景理论是唯一的例外。在第一个十年中，主要的模式\概念是说服矩阵、情境理论、创新传布、ELM(Elaboration Likelihood Model)传播运动模式、共向模式、消息来源vs.新闻人员、议题构建和公关角色理论。当时公关、传播和社会、心理还不是分得很清楚，许多论文都刊登在新闻和心理期刊上，许多着名的研究者，也是新闻传播或社会心理学（Pavlik,1987）。

第二个十年，正是公关大举传入亚洲、研究者亲身经历的年代，而Gurning在该世代发光发热，其理论正好涵盖了整个世代。第二个十年所讨论的理论，分别是系统论、公关四模式、优异公关理论、博弈理论、冲突理论、议题管理、风险沟通、危机管理、危机沟通和营销公关\整合营销传播。在这个十年中，毋庸置疑是管理的年代，也是Gurning的年代，Gurning独领风骚一个阶段之久。20世纪80年代，由于“工安事变”，意外和危机增多，冲突也增加，所以第二个阶段的公关理论，着重在管理冲突和危机，以及如何以公关促进营销。此阶段的公关理论，呈现出一种“管理”史观，公关存在的目的，似乎只为服务管理阶段，是一个重商的年代。而Gurning对于这一时最大的贡献，在于登高一呼，把系统论的和谐与适应等概念，升华而为双向对等公关概念，使得公关依据远离说服史观，进入一个更高的层次。

对于第三个十年的公关理论，本文主要沿用张依依教授的研究，她为求科学起见，对该时期国际公关专业期刊（主要有Public Relations Review和Public Relations Research）做了文本分析，通过对599篇论文的题目及摘要进行关键词检索的文本分析，她提出语艺\批判和关系理论，是第三个世代的显着理论。其中1997年是关系研究猛进的一年，关系测量如雨后春笋，且多以量化为主，是研究最多的学者，到20世纪90年代晚期，关系已是包括营销学者在内各方的共识，也是最新的流行，至此公关业已挥别管理史观，堂堂进入关系的年代。相比于管理，关系更多的是把重心放在受众身上，也更关心受众的感受，更重视和受众的关系。此时的语艺学者也不甘寂寞，深入从语艺观点，研究公共关系，是代表人物，他强调语艺向来讲求“对话”，是一种双向的辩证。语艺学者讲求意义、象征、符号，是一种符号互动的观点，与管理史观的结构—功能观点迥异。

2.互联网下的公共关系

谈到新媒体，自然少不了互联网。互联网的发明与使用，为企业在传播、沟通与关系管理上带来了新的契机，然而，也对企业公关功能产生了前所未有的冲击与挑战。Toffler（1981）在其着作《第三波》中指出，对现代经理人而言，企业收到了许多前所未有的冲击，挑战尤其呈现在五个方面，其中第三个就是信息环境的改变，尤其是互联网的发展与使用所带来的企业商机、挑战与威胁。comScore Networks指出，截止2006年5月，全球互联网人口数已达亿，全球互联网普及率达14%。

网络科技下公共关系的契机与挑战

首先，就公共关系的主要利益关系人——新闻从业人员而言，互联网在过去十几年间已经成为企业与记者间沟通的重要渠道。Callison(2003)指出，1995年，约有60%的记者利用网络来搜集数据；
Alfonson and Miguel(2006)也引述Magnet(2002)的报告指出，70%的记者在突发事件时，企业网站是他们资料搜寻的第一站。

其次，网络也开创了企业与组织的巨大商机。就一般公众而言，85%的美国网络用户会使用搜索引擎来寻找数据。此外，根据Nielsen NetRatings Middleberg Survey,Pes Interner Project的研究发现，2003年8月，美国有9670万个造访人次使用搜索引擎，而Google Internet Data更进一步发现，Google平均一天有2亿个搜寻者，其搜寻的关键词与产业商机皆息息相关。

再次，除了记者与新闻媒体外，网络也提供公关人员与组织的其他利益关系人“对话”的空间与机会（Esrock&Leichty,1998;Kent&Taylor,1998;Pinkham1998）。Kang and Norton也发现，组织的确已经有效使用因特网作为组织与目标公众的联络渠道。

然而，在网络为企业带来这多多益处的情况下，也带来了巨大的挑战。根据Makowsky&Co.公关公司的调查，已有高达20%的企业，曾因为网络攻击而产生企业危机，这主要是因为网络在短时间内衍生成公众表达意见，甚或进行攻击企业的途径，诸如黑客入侵、网络病毒以及网络谣言攻击等问题，皆威胁企业的声誉、营运甚或生存。

网络科技下公关关系理论的创新

互联网对于公共关系发展最大的优势以及隐忧皆与网络危机有所关联，如何在危机中求生存并发展？Taylor and Perry（2005）针对网络传播工具在危机管理上的应用进行了探讨。Taylor and Perry将企业的网络危机响应策略与战术分为两类，第一类为“传统性战术”，主要指所有传统、标准型的单向沟通技巧，譬如新闻稿等。第二类是“创新性战术”，具体来说包括五种战术：“对话性沟通”，指组织邀请网络拜访者针对某议题进行意见表达；
“链接”，帮助新闻从业人员链接到其他网站，达到第三者背书的效果；
“实时察观”，为受众提供实时、第一时间点的信息，使其能快速了解事件最新变化情况；
“多媒体效果”，除为受众提供文字描述外，还给受众予视觉、音效、高分辨率照片等；
“线上交谈”，提供给“情境理论”中高涉入观众表达意见的机会，以实现其实时性的参与互动。

为将传统战术与创新战术两个理论在网络危机管理上发挥最大的效益，Tylor and Kent提出Gurning的“对等性沟通理念”，强调公共关系的主要工作是建立双向沟通对话的“回路机制”。具体来说分以下几方面：专业人员在线上即时回答公众问题；
提供实时性信息满足不同使用者的兴趣、需求；
提供再访率；
接口使用适合度——有含或不含图片信息选择、接口使用效率高、有无站内搜索引擎等；
有效留住网站访客，形成忠实支持力量。总之，欲使互联网的发明与使用，为企业在公共关系管理上带来发展的良机，组织经营者必须跳脱传统的线性、单向与控制导向的思考方式。

3.创新思考——公共关系生态论

众所周知，当代公共关系理论和实践模型都是以公关在组织—环境关系中的意义和角色为基础的，因而具有生态学的特征。从1952年卡特利普和森特提出的调整与适应模型，到格鲁尼格1984年提出，1992年又修改的公共关系实践的对称模型都是属于生态观点。另外，在公共关系领域先后出现的系统管理学派、语艺修辞学派、整合营销学派和关系管理学派，都或多或少的反映了公共关系研究的生态学意蕴，毫无疑问，借鉴生态学思想和方法的理论基石已经奠定。

在前面的基础上，华中科技大学陈先红教授首次提出了“公共关系生态论”的观点。她认为，“公共关系是组织—公众—环境系统的关系生态管理，具体的说，就是社会组织运用调查研究和对话传播等手段，营造具有公众性、公开性、公益性和公共舆论性的生态关系，以确保组织利益和公众利益的和谐。”“公共关系生态论”认为，公共关系的本质是一种“关系居中者”，或者用哈贝马斯的话说，就是一种“主体间性”，公共关系坚持第三方立场的中间道路，采用伦理方法，通过文化影响和制度改造，追求组织利益、公众利益和公共利益的平衡统一，最终建立信任和谐的关系生态。陈先红“公共关系生态论”的观点，是在新媒体背景下对公共关系本体论的一种创新思考。

09市场营销系胡兰兰

【篇四】公共外交媒体与战争

公共外交研究:内涵、体系与局限
作者：吴梦阳
来源：《经济研究导刊》2011年第31期

        摘 要：随着全球化和信息化社会的深人发展，国与国间的相互依赖、文化全球化、舆论效应等因素与各国外交的联系日益紧密。公共外交在改变他国公众的态度以影响他国对外政策的制定和实施方面的作用日趋重要，与传统外交手段相比，公共外交的中心是信息和观点的流通。思维定式与文化差异等因素深刻地影响着公共外交体系的构建与效用的发挥。

        关键词：公共外交；
国家形象；
文化交流

        中图分类号：D5 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2011）31-0261-02

        一、公共外交的内涵

        随着全球化和信息化社会的深人发展，国与国间的相互依赖、文化全球化、舆论效应等因素与各国外交的联系日益紧密。在此背景下，公共外交应运而生。“公共外交”（Public Diplomacy，也译作公众外交）的概念，起源于20 世纪 60 年代的美国，经历了长时间的演变，不同的学者对其的定义也不尽相同。

        美国学者格里恩（Edmund Gullion）在1965 年首次使用“公共外交”一词，将其定义为：“公众外交通过公众的态度影响对外政策的制定和实施，它是指传统外交之外的国际关系：政府在其他国家制造公众舆论；
一个国家的民间团体或利益集团与其他国家的民间团体或利益集团的往来；
对外事务的报道及其影响；
外交官与外国记者等之间的交流；
跨文化交流等。公众外交的中心是信息和观点的流通。” [1]

        美国资深外交官汉斯·塔奇（Hans N.Tuch）认为，格里恩关于公共外交的定义“显得过于宽泛，它大大超越了人们通常所接受的‘外交’这一概念的含义。”他在《与世界交流:美国在外国的公众外交》一书中提出：“公众外交是与外国民众进行交流的一个政府过程，目的是使自己国家的理念和理想、制度和文化以及国家的目标和现行政策为外国民众所了解。”[2]