楼市的警醒：企业如何度过营销危机_三四线楼市危机

　 楼市的警醒：企业如何度过营销危机

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　 2001-11-23

　最近，西安的一些开发商和楼盘频频被媒体曝光，有质量不合格的，有开发商擅自改变小区环境的，有物业管理投诉的，等等，还有一些开发商由于与业主存在着各种各样的纠纷，在"小众传媒"上也常常被点名批评。同时，有关本地房屋消费的投诉也一直居高不下并且解决困难，使得市民对住房消费的信任度降低。一来二往，一些开发企业精心打造的企业或楼盘形象严重受损，特别是一些在售楼盘，销售受到了很大的冲击。面对媒体曝光或消费者产生的不信任危机，楼盘的开发商应该如何应对呢？

　 从营销的角度来看，房地产开发企业由于自己经营开发行为的不规范，在房屋质量、销售服务、合同签定、物业管理（消费者往往会将物业管理的责任一并算到开发商头上）等方面发生有意或无意过失行为，在经由大众传媒或小众传媒（如：口头传播、小区内的公示等）的传播后，将会导致企业知名度恶性膨胀，美誉度、忠诚度急剧下降，使企业形象和品牌形象严重受损。在此种情况下，企业将出现营销危机，楼盘滞销。

　 当企业发生营销危机之后，必须立即采取各种手段，最大限度地将危机带给企业的副面影响降至最低，以度过营销危机，重塑企业品牌形象。一般地，开发商可以通过以下途径解决营销危机。

　 开发商在实施危机营销之前，应明确危机所涉及的市场关系者。比如，最近在中央电视台被曝光的西安某开发公司，其所涉及的关系者应包括媒体（以中央电视台、华商报为主），业主（以小区居民为主），销售对象（以市场定位为准），一般公众（普通市民），政府机构等。

　 企业欲成功地实施危机营销，应通过以下途径，针对不同关系群体分别进行"危机营销"。

　 1、指定一个企业发言人，让企业对危机的解释和解决危机的措施对外一致，防止多种说法可能带给企业的"欺骗隐瞒"嫌疑。

　 2、针对危机发生的源头，公开坦白和承认企业失误或过失。最好能抢在媒体和有关行业管理部门之前进行澄清，同时要避免澄清时不要加入太多的分析和结论性意见以及处理办法，要注重对事实的描述。一般可以采用在当地最具影响力或者曝光媒体上发布危机事实说明、公告等。

　 3．由专人负责，向公众告知危机解决进程的最新消息。要注意的是，一方面，公众希望得到有关企业对于危机解决进程的消息；另一方面，开发商在危机发生之后又重新报道危机，有自揭伤疤之痛。因此，开发商在决定是否将危机处理过程中的最新消息向公众透露时，应着重考虑危机现时对企业的影响，公众及媒体对危机的关注程度灵活处理，慎重决定。

　 4、针对危机根源所涉及的受害群体及其重要关系群体，应展开具体的公关行为和危机消除活动。比如由开发商组织业主参加专门的会议，就危机所涉及的具体环节向业主说明，并由公司主要领导出面向受害群体道歉等。

　 5、加强与购房对象的沟通。一般情况下，企业曝光后，公众对企业的信任度会降至低点，这时吸引来的购房客户实属不易，可能有的市民还不知道这家企业究竟发生了什么，或者是有些市民认为危机因素不足以影响购房决策。但购房行为是一个比较长期的消费过程，开发商"自认自招，诚恳表态"往往比购买对象质询或怀疑对销售效果的影响要好的多。

　 此外，企业一旦发生营销危机后，应让员工享有一定的知情权，并在内部形成共同的声音。此外，企业在确定解决危机的策略时，最好向有关专业机构"借脑"，以便从更公正、客观的角度处理危机。平时企业则应加强和媒体沟通，与媒体保持良好的关系。危机发生后，应及时将有关消息告诉媒体，免得媒体调查或曝光。