新闻发布会的组织与技巧|新闻发布会的基本技巧主要有

　 新闻发布会的组织与技巧

　导入（新闻发布的发展历程及重要性）

　新闻发言人制度最早诞生于19世纪20年代的美国；1982年3月26日，为回应苏联领导人勃列日涅夫在乌兹别克斯坦首府塔什干发表讲话中的对华言论，钱其琛只说不答的三句话成为我国新闻发布制度的序曲，一年后，1983年4月23号，我国正式建立新闻发言人制度。随着大众传播业发展迅速，技术条件具备，（内因）政府职能转变，管理－服务型。（外因）国际国内对信息公开化的要求。以2003年非典为转折点和导火线，中国新闻发言人制度进入发展的新时期，从2003年4月初到6月24日疫情解除，卫生部连续举办了67次新闻发布会，是举办发布会最密集的时期。2003年开始我国举办新闻发言人培训班。

　到2016年进入快速发展期，据统计，2016年，国务院新闻办全年举办新闻发布会126场。各地区、各部门分别举办新闻发布会1595场、938场，分别举办吹风会、集体采访、记者沙龙等其他类型发布活动618场、1620场，总计举办新闻发布活动4897场。

　2016年2月，中办国办印发《关于全面推进政务公开工作的意见》要求，领导干部要带头宣讲政策，特别是遇有重大突发事件、重要社会关切等，主要负责人要带头接受媒体采访，表明立场态度，发

　出权威声音，当好“第一新闻发言人”。根据国新办的评估考核，主要负责同志积极发声成为常态。这也是为什么我们会在培训课程中设置新闻文发布会模拟课程的重要原因。所以也请各位领导通过学习能有所收获。

　截至2016年底，各部门、各省（区、市）和**生产建设兵团都设立了新闻发言人，由厅局级以上领导干部担任，共计244位，其中中国证监会设立了专职新闻发言人。65个部门、27个地区及**生产建设兵团为新闻发言人配备专门团队。

　这充分证明，新闻发布会作为政府与外界沟通的重要媒介，在政府工作中发挥的作用越来越重要，而且就在我们身边。这是从宏观来看新闻发布会的重要性。

　那么从新媒体环境下突发事件的舆情应对与处置的微观视角来看。新媒体环境下突发事件的舆情应对与处置主要包括以下重点：突发事件舆情应对，事故现场的管理、突发事件的信息发布、突发事件中的网络管理。排在第一位的就是：突发事件舆情应对。

　而突发事件舆情应对流程 1、成立高层领导的突发危机事件处理小组；2、及时处理突发事件，并在第一时间发布信息，回应公众的热点关切。3、监测网络舆情，寻找负面舆论源头，及时回击各类谣言；4、确立新闻发言制度和新闻发言人，主动设置媒体议程，加强舆论引导力度

　突发事件的信息发布1、迅速组织新闻通稿：2、尽快召开新闻发布会；3、提出新闻报道要求；4、不间断发布最新信息；5、适时组织专家进行舆论引导。

　（从突发事件的舆情应对与处置的各个环节我们可以深刻的感受到，新闻发布会在突发事件舆情应对和处置中发占据非常重要的位置。那么新闻发布会为什么如此重要，怎么组织才能达到预期效果，在组织和参与发布会的过程中有什么注意事项和技巧呢？

　今天的课程展开的逻辑首先是了解新闻发布会之什么？然后是站在不同的角色视角参与到发布会中应该做什么？最后有什么注意事项和技巧，能让我们把新闻发布会组织好？

　那么，我们进入今天的课程：新闻发布会的组织与技巧，首先我们要建立对新闻发布会是什么。

　一、 新闻发布会概述

　（一） 新闻发布会的定义

　新闻发布会是一种高效的信息公开方式。一方面，新闻发布会面向新闻界多家媒体或记者群体发布新闻，时间集中、人员集中、媒体集中，时效性强、具有强大传播合力、有效实现传播全覆盖。直播模式新闻发布会还可以对社会公众产生双重影响。另一方面，新闻发布会本身具有多维的象征价值，新闻发布会相对于其他信息公开方式成本高，只有重大的信息才会采取新闻发布会的方式公开。国务院《政

　府信息公开条例》第十五条明确把新闻发布会列为便于公众知晓的政府信息主动公开的方式之一。

　新闻发布会的主体包括政府、企业、社会团体、组织、个人。在这里我们是从政府的视角来探讨新闻发布会。

　政府新闻发布会是指政府或者有关部门举行的向新闻媒体介绍政府立场、观点、态度和有关方针、政策、措施等政府信息的问答式会议。在信息化高速发展的当今社会,公众对信息的渴求以及信息水平有了更高的要求，面对突发事件, 政府部门作为权威信息源通常在第一时间召开新闻发布会, 向社会公布权威信息, 实现与社会的沟通互动,这不仅是政府执政能力的体现,也是其应急能力的展示, 是政府积极作为的表现。大众媒体通过对信息的传播解读来满足受众的信息需求,以保障公众的知情权。规范成熟的新闻发布会有利于突发事件的解决,并有助于维护社会稳定,引导社会舆论。举行新闻发布会是对政府、企业、社会团体和个人形象进行宣传手段之一，是积极的宣传活动的一部分。那么我们通过一些案例来感受一下：新闻发布会在危机公关中的作用和意义。

　（二） 新闻发布会在危机公关中的作用和意义

　危机公关事件案例对比分析：（视屏或图片）

　http://news.cntv.cn/2014/09/12/VIDE1410497458953489.shtml 视屏一

　http://xd.ku6.com/watch/5660807799385400730.html 案例二

　危机公关原则

　**火车站恐怖袭击事件

　****市征地血案

　承担责任原则（40分）

　40

　0

　真诚沟通原则（20分）

　20

　0

　速度第一原则（20分）

　20

　5

　系统运行原则（10分）

　10

　0

　权威证实原则（10分）

　10

　0

　总分

　100

　5

　通过案例对比我们可以很明显的感受到，新闻发布会能发挥两个明显的作用。一是主动引导媒体报道，传递自己的声音，设置公众议程；二是回应公众关心的问题，澄清事实真相，释放媒体对企业的疑虑。正因如此在危机公关的过程中，新闻发布会在政府危机公关中具有非常重要的意义：

　一是维护公众知情权，增强政府公信力。公众都渴望知道当下的生存现状、事情发生的前因后果、面对政府施行的政策自己应该如何行为才可以生活的更好，这是一种与生俱来的好奇心，也是一种本能。如果政府或者权力部门迅速、及时地告诉公众他们实施了什么政策、突发事件发生时真实的信息是什么样以及他们采取了什么措施，就会无形之中赢得公众的信赖。

　二是实行信息公开，树立政府良好形象。在许多突发事件发生后，通过新闻发布会及时向媒体和公众发布事件的信息、政府采取的措施等，不仅可缓和公众的紧张情绪，取得公众的理解和信任，还可以再

　国际、国内树立良好的政府形象。否则，媒体在无法得到权威信息的情况下，根据自己了解的情况或是根据道听途说去做的报道和评论往往对政府不利。

　三是妥善处理突发事件，化解政府危机。突发事件发生后，及时准确的新闻发布，不仅能控制谣言、减少恐慌，增加对政府的信任，并且还有助于危机本身的化解和防范。公众既是突发事件的受害者，同时又是抗灾救灾、应对危机的主体。因此，政府能否将自己所掌握的、涉及民众生命安全与健康的信息，及时充分地告知民众，对于稳定民心、动员民众力量，具有重大意义。

　四是积极主动引导舆论，维护社会稳定。突发事件发生后，公众往往会感到惶惶不安，而流言、小道消息的传播常常会使公众的这种不安加重。他们迫切需要听到权威的声音。政府此时发出信息是稳定人心、提高其承受力的最有效途径。如果政府及时主动地发布有关信息，让公众对突发事件进行比较全面的了解，就能减弱公众的担忧；否则，任由流言、谣言横行，就会增加社会的不安情绪，甚至引发公众的过激行为，影响社会稳定。那么在新闻发布会中时常出现哪些问题呢？同样我们还是来看**8.12火灾爆炸事件的案例。

　（三） 新闻发布会中常见的问题

　以**812爆炸为例，这个是舆情处理和新闻发布会失败的典型案例。我们简单的回顾一下事件和事件发生后的新闻发布情况。

　第一场：

　http://news.cntv.cn/special/video2015/tjgxwfbh/index.shtml（现场离席）

　综合表格所述，**市六次新闻发布会的正向回应集中在了伤亡通报、救援进展、危化品品类及处置的披露。

　而每次新闻发布会几乎都导致4个以上次生舆情，正向回应遭遇次生舆情覆盖，

　网络传播中不断生成新的质疑和吐槽，政府公信力受损，那么新闻发布会出了怎样的问题？本文以为主要有以下四个方面需要探讨。

　1.直播莫名中断,全媒体时代“掩耳盗铃”（态度问题）视频

　截至8月16日中午，**就“**港‘8·12’**公司危险品仓库特别重大火灾爆炸事故”已经召开六次新闻发布会，但是却收获信息不透明的舆论批评。13日首次新闻发布会的记者提问环节，央视、**

　卫视均切回主持人画面，央视称直播暂停，**卫视则播放了几首歌曲，然后开始播放连续剧，这一情况让公众大跌眼镜。而此后几次新闻发布会，记者环节均被直播中断，但是互联网上各种手机视频、文字实录、记者手记却在官方披露之外拼凑起提问环节的全貌。在信息技术已经普及到个人的全媒体时代，直播暂停对舆情把控毫无益处，不仅增加外界公众的质疑、更为不实流言创造了发酵空间。

　2.会议统筹混乱 回应提问多成搪塞推诿（组织问题）

　观察六次新闻发布会可以发现，历次新闻发布会参会人员均有变化，新闻发布会信源不统一，官方回应层级不统一。首场新闻发布会未见分管主政官员出席，也没有安监部门出席，因此备受诟病。此后的新闻发布会上，虽然安监部门有所回应，但按照应急管理应该出席的分管市领导却迟迟未见露面。网上质疑“副市长哪去了”的声音更趋强势。

　在2011年**线动车事故中，面对惨烈的伤亡，铁道部方面仅有新闻发言人***出来回应舆论，引致舆论不满。

　面对重大灾难事故，需要顶格回应，这本是危机处置、舆情应对的基本法则。

　同时，发布会前后既有市一级官员，也有区一级官员，并有卫生消防、民政环保参会，团组织和民间救援组织也有列席，舆论不解为何官方与会者不断变化，质疑这是新闻发布，还是工作汇报。也因出

　席人员不断变化，发布会上“相关单位没参加这场发布会”的搪塞以及“这不是我的职责”的推诿，招致外界诸多批评。

　由此可见，**新闻发布会欠缺总体统筹，权威性行政主官缺席使得同级部门在说明信息方面不敢发声、不敢担责、对于可能涉及“兄弟单位”的信息披露，也是小心翼翼怕踩过了线，说了同僚的坏话。如此一来，诸事要“商量”情况要“了解”就成了发布会的常态。此外，由于没有统筹授权，每个部门“说什么，怎么说”都在仔细掂量，政府各部门没有有效的信息交互，以至第六次发布会为了核实伤亡数字，延迟20分钟才开始。

　在这背后，也有**港管理体制的尴尬。据媒体分析，**港有两个“婆婆”：在行政功能上，隶属于**市滨海新区；在港口业务上归交通部管理；在港口安全生产监督管理方面，由交通部委托**市安监局管理。此外，现场救援还涉及防化部队和公安消防系统。这恐怕是**地方政府在新闻发布会上面对某些部分提问语焉不详的体制因素。但从本着对**人民负责、给全国人民交待的角度，需要做好协调发布。

　3.“不清楚”“不知道”“不掌握”成回应关键词（技巧问题）

　纵览六次新闻发布会，记者提问是次生舆情发生的核心环节。“我不清楚，需要问一下同事。”“我不知道”“我不掌握”等成为舆情发酵关键词。8月16日第六次新闻发布会上，有记者提问谁负责统筹指挥救援，官员回应“将尽快了解情况”引爆舆论批评。公众无法接受灾难发生已经4天，而统筹救援责任人居然无法获得官方确认。

　回溯此前，记者发布会上出现“下去问一下”“找同事核实”等情况，可见发布会筹备中，对公众舆情发展、媒体报道情况、可能形成的提问未有预期研判和资料准备，新闻发布会未能有效掌握事故处置的多方信息。

　4.人文关怀欠缺 权责“清晰”显现处置冷漠（技巧问题）

　处置突发事件，新闻发布会并非坐定发言、起身离席如此简单，从与会者进入公众视野的第一时刻开始，新闻发布会即已经宣告开始，与会者的每一个动作，每一句话都会受到公众审视。第六次新闻发布会上，相关人员开场一句“见到大家很高兴”，虽然是常态招呼，却引起公众感情上的不满。第五场新闻发布会上，**市公安消防局回应**港消防支队失联队员信息“不属于管辖范围”，的确道出了权责范围的“清晰”，然而面对追问起身离席，则被公众视作事不关己的冷漠。与此同时，《**日报》16日的一篇报道也刺激了公众神经，15日晚间，**安全生产工作会议前，参会者向牺牲的消防人员和遇难者表示深切哀悼。公众不能理解，为何官方哀悼只在遥远的会场里，而没有出现在新闻发布会上。

　通过案例的分析发现，首先，发生重大突发危机事件，及时发布事故处置信息，并不比洒向火场的灭火剂次要。消除社会恐慌情绪，应有一套能够迅速激活的突发事件新闻发布应对机制，将事故确切信息和政府后续计划即时公开。遗憾的是，**官方数次新闻发布会都付之阙如，数场本应挽回政府公信力的官媒沟通会，变成了猜忌、质疑

　的燃爆点。究其深层次的原因，主要由于**市政府以下几个方面的问题，当然这也是很多政府部门在舆情处理中存在的通病：

　1. “全能型政府”的政治思维惯性致使信息不畅

　“全能型政府”（贬义词），是指政府自身在职能、权力、规模和运行方式上，具有无限扩张、不受法律和社会有效制约的政府模式，政治权力全面介入经济、文化和社会领域[4]（这句话出自广东省委党校（广东行政学院）的以为教授）。“全能型政府”形象来源于改革开放前我国高度集权的政治体制，如今在我国市场经济体制下仍有余迹，“全能型政府”的政治思维惯性任然存在。在遇到突发事件时，执政者惯性地设想依靠自身，能在一定的范围内解决一切问题。在解决好问题之前，某些信息只能在内部流通，内部紧张应对，对外则保密、封锁消息，使外部氛围保持平静，比如面对媒体和公众时习惯性沉默，或要求外部人员保持沉默。

　 **港爆炸事故主要涉事单位“**国际物流有限公司”的**高层人员早于 8 月 13 日便已被警方控制，但此消息政府部门并未通过媒体及时告知公众。致使爆炸事故发生一周后，针对该公司政

　府部门无只言片语传播，公众、媒体对其企业背景、主要负责人身份等进行了诸多猜想，传闻和谣言不断。除此之外，“编外消防人员”伤亡人数也因财新网曝光后，政府迫于舆论压力才透露真实情况。受

　全能主义政治思维的影响，执政者在应对突发事件时，通常采用“内

　紧外松”的传播策略。“民可使由之，不可使知之”的传统观念禁锢官员们的思维，公众的知情权因此被忽视。突发事件中公众的社会自

　主性和主体意识被压制后，公众意见会向非理性的方向发展，表现为谣言泛滥、政府信任度降低、负面情绪滋生，舆情危机变得愈加深重。

　2.信息公开未能适应新的传播形势

　在新的传播形势下，舆情危机有着更具爆发力的增长态势。突发事件中信息的快速传递，会使某时某地的言论传递到最大范围，致使更多的公众参与传播进程。信息在传递者的互动或意见交换中被快速整合，开放化、多元化的信息汇聚在一起，经过激辩和调整后，会产生更具针对性、对抗性和压倒性的社会意见，极易造成社会不稳定[5]。因此，舆情应对也是紧急救灾的重要组成部分。移动互联时代，移动互联终端的普及和最基础的人际传播是无法阻拦的。

　然而，**市政府官员由于对当前移动互联时代信息传播格局的认知不足，在此次舆情应对时，官方把新闻发布会作为一种回应外界声音的程序化应对，并未对微博、微信等新兴媒体的舆论走势进行预先研判。同时，在新闻发布过程中，主持者和发言人用大部分时间做正面汇报、阐述，并未及时有效地对质疑、谣言等具有负面影响的信息进行有力回应与反击。

　3.新闻发言人未掌握突发事件的真实情况

　突发事件新闻发布会有其特殊性，新闻发言人应精心准备，提

　前安排，要在最短时间内为公众提供准确有效的信息。应对舆情危机时，发言人必须成为团队的重要成员，要把信息收集与发布作为危机事件处置。然而，由于政府部门发言人并不属于爆炸事故处置核心团队的重要成员，未掌握突发事件的真实情况，因而在**爆炸事故新闻发布会中，无法满足公众的信息需求。

　一起突发事件发生后，会牵扯到多个职能部门。信息发布具有敏感性，发言人语言表达需要把握适度，这对政府部门提出了更高的要求。从前 10 次**爆炸案新闻发布会来看，在信息掌握不全面、不准确的情况下，政府部门发言人较多采用了消极应对方法，用“与其说错、不如不说”的心态面对公众对信息的渴望，违背了危机传播的三原则—“真实地说，及时地说，首先来说”，为政府部门的危机处理设置了障碍。

　从**812爆炸事件的案例我们可以感受到，发布会的统筹、组织、信息发布等各个关节都会影响到发布会的效果。以上案例出现的问题可以概括为在组织策划、媒体应对方式和技巧上的问题。那么，怎么做才能避免这些新闻发布会常见的问题，新闻发布会应该如何策划、执行，需要掌握哪些原则和技巧才能让发布会的效果达到预期？

　大家在涉及到新闻发布工作的过程中最可能出现的两个主要身份就是策划者和发言人。在对案例进行分析的基础上，结合新闻学、传播学及策划学等相关理念和思想，我们将从从策划者和发言人两个视角来回答以上问题。

　二、从策划者的视角（回答如何统筹和组织发布会）

　组织新闻发布会的流程应该涵盖三个部分：策划→发布→评估。我们按照发布会的流程分别详细介绍每一个环节如何操作，应该注意什么。

　首先，（从统筹的角度）在策划阶段我们总结出了ＩＴＲＭ策划思维模式。

　ＩＴＲ Ｍ 策划思维模式

　1.信息（Ｉ，Ｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎ）

　信息是新闻的基本要素，也是进行策划决策判断的重要依据。进行危机公关新闻发布会策划，首先要收集和掌握信息。对信息的掌握要迅速、主动、全面、权威，准确。对信息掌握要做好如图１所示的几个方面。

　收集信息最终形成的结果具体体现在新闻发布会中体现在发言稿，主持词、人员名单，应急预案，通讯录，包括预设的问题等等当

　中。

　2.时间和时机（Ｔ，Ｔｉｍｅ）

　时效性是新闻最基本的特性之一。在当今微信、微博、微视的“三微”时代，信息传播已进入“秒杀”模式。危机一旦出现，各种消息就会飞速传播，往往导致舆情像病毒一样瞬间爆发，为危机推波助澜。

　因此，要牢固树立“第一时间原则”，在危机到来时，第一时间快速反应，第一时间果断行动，第一时间发生，第一时间举办新闻发布会，与媒体和公众进行沟通，从而迅速的控制事态。

　但必须强调的是，虽然时间速度是第一原则，但同时也要把握好时机，力求稳妥。在考虑周全、准备充分、资源到位、条件成熟的情况下才能开展，且不可盲目求快、仓促上阵。比如**港爆炸事故中的第一一场新闻发布会，虽然做到了及时，但却未能在快速的前提下做到做到有效性，就是由于时机没把握好，显得操之过急。

　对时间因素的把握要做好如图２所示的几个方面。

　3. 资源和创新（Ｒ，Ｒｅｓｏｕｒｃｅ＆Ｒｅｖｏｌｕｔｉｏｎｎａｒｙ

　新闻本身具有独立第三方的公正性，而权威性也是新闻的一个基本要求。所以，危机公关闻发布会最忌讳的就是自说自话，如果总想着自圆其说，聊以自慰，将很难起到积极的效果。所以，在危机发生后，有关部门或企业不能自己整天拿着高音揦叭喊冤叫屈和喋喋不休地进行争辩，要合纵连横、借助外力，曲线救国，请专业级、权威级、重量级的第三方出面说话，增强公信力、影响力。以上所说的关键在于资源的整合。主要包括，相关政府部门，整合行业专家，权威人士，整合媒体资源，整合外界公关力量。比如“东方之星”沉船事件中对政府资源的整合整合，首场发布会出席人员交通部部长（发布人，主管全国交工工作的最高部门首长）省军区司令员（参与救援工作军方）

　省政府副秘书长（实发地省级政府），就很好的整合了政府资源。并及时召开新闻发布会借助新闻的力量发声证明。

　需要强调的是，新闻发布会的形式不是一成不变的，有时需要运用创新思维，灵活应变。有常规的、非常规的、正式的非正式的等等，借助新媒体媒介，有时可能没有固定的地点，但们也可以把他视作新闻发布会，达到相同的效果。（比如，很多大型活动、新的综艺节目，都会开通专门的微博账号，及时跟进信息，及时与受众互动。政府部门为什么不能借鉴呢？）

　4.管理和价值 （ Ｍ ， Ｍａ ｎ ａｇｅ ｍ ｅｎｔ ＆Ｍｏｎ ｅｙ）

　策划是项系统工程，需要用管理的思想和理念进行统筹。在危机公关新闻发布会策划中，我把统筹策划环节的注意事项分了四个板块。

　人流，主要是举办和参加新闻发布会的人，一般有主持人、发言人、相关服务人员、受邀参加人员四种。

　主持人，主持人可以由发言人自己担任，也可以有其他人；主持人应能够参加发布会前的协调讨论，对发言人的背景、发布主题有所了解；主持人要控制发布会的现场，需要能够在有人偏离了会议主题的时候，将提问和回答“拉回来”。

　发言人，发言人可以是一位，也可以根据需要设置多位发言人；发言人应当对所发布的信息有全面的了解；要确立能够代表全部发言人意见的首席发言人；发言人应有明确的职责分配，负责回答不同面向的问题，但主题和口径的把握则是统一的。危机处理小组发言人是进行危机公关的核心力量，也必须管理好。同时要明确发布组每一位组员的责任分工和工作任务，必要时可以进行发布会的演练

　，确保在新闻发布会上展现出良好的专业形象。

　相关服务人员，就是指大量的幕后工作人员，从现场签到服务、资料发放、现场服务、安保、速录、录音录像以及设备的提前调试等等，都需要有人负责。

　受邀参加人员，就是至各类记者，我们可以根据信息是否要迅速传播来确定需要邀请的记者，媒体记者的邀请，要坚持一视同仁的原则，不能厚此薄彼。（报纸、杂志、电台、电视台），另外呢，中国有句古话，“同行是冤家”，在邀请记者的同时，应当考虑他们的背景。

　信息流，包括发布稿，主持词、新闻通稿、发布组织人员名单，记者人员名单，应急预案，通讯录等等。做好新闻信息管理工作，避免操作中的疏漏以及会后在媒体上出现不利的报道。

　物流，主要是指场地，主席台布置、桌签、背板，电子设备，视听辅助工具，现场设施。这里要特别强调的是，录音、录像带、互联网线之类的一定要提前调试。还可以准备一些与事件相关的图表、画片、放大的照片、视频等等，即便是突发事件，也要准备一些能够直观感受的东西，这样比较有说服力。

　财流，对公关费用的管理也是非常重要的。无论是人员邀请还是媒体宣传都需要经费。在新闻发布具体实施过程中涉及的费用主要是包括召开新闻发布会所需经费，场地费，劳务费，交通费，资料印刷费。

　在总体了解发布会策划阶段的需要统筹的因素之后，我们（从操作的层面）就发布会的具体操组织流程进行梳理。

　具体来说在筹备策划阶段

　1. 调研舆情——了解媒体想知道什么？

　舆情分析，形成舆情报告，预测媒体问题，国际国内舆论对事件的看法或者对自己部门的工作有哪些看法？积极地有哪些？消极的有哪些？哪些对我们不利，需要澄清？哪些不宜炒热？哪些对我们有利的信息没有报道？这些都需要经常性的跟踪分析，否则在新闻发布会上及不知道记者会问什么，也不知道哪种回答效果更好。

　现在媒体发达，应该多方面的跟踪和收集信息和舆情，电视、电台、报纸、杂志、互联网都是了解信息的重要渠道。互联网时代不能忽视互联网上的舆情、以及“微博、微信”为代表的社会化媒体。

　可以设专线，微博、微信等在第一时间对外公布，及时回答和受理记者和公众的问题，并从中了解到舆论动向和公众关心、担心的是什么，以有针对性的准备。

　通过舆情分析准备问题：预测发布会上记者可能提出的问题，预测的越准确，命中率越高，准备工作就是越成功的，否则就不能算准备成功的。如果发布会，

　30个问题你只准备了一半，很难说你的准备工作是做好了。那么如何提高预测问题的命中率呢。

　了解记者规律。记者在发布会上提问是有一定规律可循的，提问基本上都与新闻报道，传闻，谣言有关。美国国务院发言人里克说，他发现记者在新闻发布会上的提问基本上都输从已经报道过的事件中延伸出来的。

　了解出席新闻发布会记者的成分和特点。新闻发言人要对哪些记者出席发布会心中有数，来自不同性质和不同国家媒体记者的兴趣点不同，提问也就会有不同的角度和侧重。

　对于突发事件记者关心的问题一般为：发生了什么？什么时候？什么地点？涉及什么人？什么原因？是否有死亡？谁负责处理危机?死伤者是否得到妥善处理？局面是否得到了控制？今后还会不会有危险？公众和消费者应该怎么做？危机发生前有关部门是否知道情况？是否提出过警告？采取了什么措施？有关部门什么时候开始处理的危机?危机产生了哪些负面影响，还会产生哪些负面影响？等等

　舆情分析是一项不断循环跟进的工作，在一场发布会结束后，还需要实施跟踪媒体对发布会的报道，找出新闻热点，发布会中出现的次生新闻等等，做好下次发布会的准备。

　2. 确定口径

　明确你想让媒体知道什么？说什么，不说什么，说到什么份儿上，都是需要统一的，尤其是突发事件，人员伤亡有多少人，有还是没有，原因是什么，信息掌握到什么程度，不能一人说一个样。无论新闻发言人对新闻发布的内容多么熟悉，都要准备问答口径。召开新闻发布会时，新闻发言人是政府或机构的代言人，不能信口开河，随心所欲，表态内容都是需要授权的，特别是敏感问题的口径，需要请示上级同意或与其他部门会签；跨部门问题的问答口径一般需要与有关部门协调确定或向上级请示。统一口径体现在发布会的各个环节，比如主题、发布稿、新闻通稿，尤其是答记者问的过程中。

　3.确定发布会的主题

　凡是遇到重大突发事件，特备是人员伤亡严重的突发事件，援救、善后、处理等是一个持续的过程，有关方面都会举行一些列的发布会，因此明确发布会主题变的尤为重要。以“东方之星”和**812爆炸为例。

　4.确定发布人和主持人

　新闻发布会有着正规、正式、隆重、权威等特点、因此，出席发布会的人员和具体的发布人是极为考究的。以“东方之心”和**812为例。

　5. 确定发布会的时间和地点

　新闻发布会召开的时间在ＩＴＲ Ｍ 策划思维模式中时机的部分已经讲过了，这里就不在重复。

　发布会现场一般选择在有一定知名度、交通便利的场所进行，以便记者寻找，同时满足发布会的硬件设备。如果是突发事件、危机期间的新闻发布会可选择在危机现场，但保证媒体在现场不会影响救援，同时记者和工作人员的安全的到保障。

　6.确定媒体名单并邀请记者；

　邀请记者的注意事项：1.并非邀请的记者都会到会，因此在邀请函上附上回执，要确认几家重要媒体出席，由发言人负责邀请，以保证出席了和媒体的官方性。2.不仅仅是电话邀请，在打电话后要发一份书面邀请，邀请不能发的过早，并电话询问信件是否收到。3.宣传出去的内容实现最好安排一个“托”，并确保这些记者到场，提问已近准备的问题，传播需要传播的声音。4.如突发事件，最好设立新闻中心，或安排固定的新闻发布时间，让记者心里有数，省去通知的麻烦。

　7.准备发布会材料

　给自己准备：主持词、发布稿、问答参考和辅助材料；

　给媒体准备：新闻通稿、新闻事实资料、背景资料、问答资料；专家资料；图像动画资料

　8.会务准备（会场布置、设备调试尤其是在有同声翻译的情况下、现场分工）；

　9.进行一场模拟发布会（根据具体情况选择是否进行）。

　发布阶段

　1.现场设备调试

　2.会场工作人员的岗位安排

　3.组织入场就坐（组织发布人员和媒体）

　4.主持人开场白（控场）

　5.发言人新闻发布（技巧）

　6.答记者问（要控制时间和记者提问/以我为主发布新闻）

　5.6两个问题将作为重点在下面的内容中详细讲解

　评估

　评估环节包括两个方面，一是对工作现场的评估，二是对传播效果的评估。二者都非常有必要，工作现场的评估有助于找出不足和问题，总结经验，为下一次开好新闻发布会打下良好基础。对传播效果的评估，既可以了解发布会反响如何，是否达到预期目的，也可以发现各媒体的态度，为日后新闻发布和信息宣传寻找良好的合作伙伴。（收集统计记者稿样/开新闻通报会答谢）

　从统筹和操作两个层面梳理之后，相信大家对怎么组织新闻发布会已近建立了一定的认识，那么在新闻发布会现场模拟的过程中大家要注意在具体实践中的应用。结合实践，参考但绝不局限于我们所教授的内容。那么作为参与新闻发布会的核心人物，新闻发言人，要怎样才能更好的应对媒体，充分发挥新闻发言人在发布会中的重要作用呢？让我们进入第三部分内容。

　三、从发言人的视角（新闻发言人的角色定位及技巧）

　（一） 新闻发言人的基本素质

　政治素养：较高的马克思主义理论修养和思想政策水平、坚定的政治信念和清醒地政治头脑、规范的职业道德素质。（对国家、政府和组织的忠诚；对媒体和受众公正坦诚）

　案例评价：体现了较高的思想政策水平、坚定的政治信念和清醒地政治头脑，在表达了立场的同时有力的反驳了错误猜测和有损中美关系的言论。

　媒介素养：所谓媒介素质，是指人们对各种媒介所传播信息的选择、诠释、认识、利用、质疑和评估的能力。媒介素养的基本内容包括，熟悉新闻传播理论和新闻传播史的主要知识、掌握新闻传媒业务知识和技巧、树立新闻法制和懂得新闻职业道德素质。

　拥有媒介素养对新闻发言人在处理政府与媒体关系中发挥着重要作用。首先，媒介素质使新闻发言人懂得什么是新闻，应当发布什么样的新闻，怎样适时、恰当、准确的发布新闻。其次，媒介素质使新闻发言人懂得怎样和新闻传媒打交道，怎样回答记者提问，怎样与传媒和谐相处。再次，媒介素质还能帮助新闻发言人不断总结经验，从新闻传播理论的高度，去正确总结分析新闻发布工作的具体案例，不断提高。所以，作为党员干部要加强学习，积极培养媒介素养，努力实践，不断积累面对媒体的经验，努力与新闻传媒朋友交朋友，提升个人的媒介素质。

　但“许多官员的媒介素养是一张白纸。” 中国的官员绝大部分没有媒体工作经历。 对受众的考虑是传播学的内涵，但我们的很多官员讲话恰恰忽视了受众的需求。比如官员对新媒介的不了解。“你看到我们发微博的啊？呵呵，你怎么看到的啊？这个都能看得到啊？这不可能吧？我们两个发微博你都能看得到啊？不可能吧？”（案例，网信办，对网络的监管）

　在这里我们探讨几个问题。

　问题一：我想问一下各位领导，您所了解的媒介有哪些？最好说具体一些。（中国媒体情况数据：据统计：我国有报纸2000多份、期刊9000多种、电视台363座，电视频道2000多个，电台308座、广播频率2064套、因特网网民超过4亿。）

　问题二：您认为我国的媒体定位是什么？

　党、政府和人民的喉舌；社会信息传播的主要渠道；公众民意的反映；知识、文化、价值观的大学校；政府公共管理的资源工具；社会监督的哨兵；老百姓的娱乐场所。所

　以，媒体事件具有很高的突发性，不可预测性。要加强对媒体的认识和媒体资源的运用。

　问题三：您认为媒体与政府的关系是什么？

　商业化的管理体制 （美国）

　 公营管理体制

　（欧洲国家如英国BBC、日本NHK）

　公营私营并存体制 （如英国、日本）

　党管媒体 （中国）意识形态

　科学素养：科学素质是指公民了解必要的科学知识，具备科学精神和科学世界观，用科学态度和科学方法判断、处理各种事务的能力以及理解包括科学及技术内容的公共政策议题的能力。

　案例评价：***的回答充分体现了这位敢称“军中无戏言”的新市长的果敢与坚毅。体现出自信、坦诚、务实的工作作风和人格魅力。

　公关素养：1、良好的个性品质，要有坚强的意志，要有开放的性格，要有原则性、灵活性，要有广泛的兴趣和爱好。

　2、较强的公关能力。 组织协调的公关能力和语言表达艺术（机智幽默、个性风采、随机应变）

　3、严谨的工作作风

　（二） 新闻发言人的职责

　1、宣传解释政策：及时准确地宣传党和政府的方针、政策；定期通报所属单位、部门重要工作情况；案例如，国家经贸委新闻发言人解释国企改革新政策，在国企改革方面国家经贸委将有些什么动作？国家经贸委新闻发言人侯云春日前在一个研讨上,阐释了“我们正在做的”和 “我们将要做的”。需要做大的做大。需要组建的一些 大的企业集团，从政府角度给予必要的推动。“一个国家在国际上有没有竞争力，关键在于有没有竞争力的大企业，我们的大企业与国际上的比，不在一个数量级。”

　2、应对突发事件：准确、及时地说明事实真相；跟踪发布突发事件的最新进展；宣传政府对待突发事件的态度和措施。（图片案例）

　3、解释澄清疑惑：针对突发事件及时做好解疑释惑的工作

　 针对复杂的社会经济现象，做好解疑释惑的工作针对一些不实报道做好解疑释惑的工作（图片案例）

　（三）新闻发言人如何应对媒体

　政府方面面对媒体，时常表现出“三不”现象，不敢说

　不愿说

　不会说。那么作为政府面对媒体时应该应该如何说？重要做到：与其被动说，不如主动说；与其迟说，不如早说；与其别人说，不如自己说；与其外行说，不如内行说；与其一般人说，不如领导亲自说；要明白我们不说，谁说？！变“不敢说、不愿说、不会说”为变敢于说、

　主动的说、智慧的说。那么，新闻发言人如何应对媒体？首先合理定位。

　1.新闻发言人的角色定位

　我国新闻发言人是党和政府的代言人；新闻发言人是有别于新闻媒体的、特殊的、最直接的政府喉舌；新闻发言人是党和政府、新闻媒体以及人民群众之间互相沟通的一座桥梁。

　问题：出于这样的角色定位，您认为应对媒体的态度是怎样的？

　各位领导都很有经验，我在这有点班门弄斧，但还是要总结一下。当面对媒体时，总结起来就是要主动面对媒体去引导，要公开、透明，抢占主动，占领新闻资源的制高点。做到“四要”。

　（1）要亲切、温和、放松、友好；不要紧张、敌对、傲慢；温和、含蓄的表达往往比硬邦邦的表达更容易令人接受、更有效果。温和的语言，其力量胜过雄辩。

　（2）要旁观、冷静；不要主观、急躁、反应过度；

　（3）要耐心，不能因为说过了他人就一定得理解、听懂，要允许他人的追问，要再解释，有长远眼光，通过长期的工作树立自己代表的机构的形象；

　（3）要保持警惕，认真辨认问题中的实质内容，以便做出恰当准确的回答。

　2.新闻发言人的基本原则

　（1）你是一个“推销员”；要专递政府需要你转达的声音并且让客户接受。

　（2）你总是第一个说话的人；体现了新闻发布会的时效性，你要记住你要第一个说出权威的真像。

　（3）为记者提供全套服务；你并不是高高在上，尤其是面对一些有态度的媒体和国外媒体，媒体再乎的是有说服力的争相，或者是有看点的新闻，有看点的内涵就很多了，说好听了是能引起舆论关注的新闻，说难听了就是能燃爆的新闻。当然，就哈密本土的媒体来说，党管媒体的工作是非常到位的，不会有太过于犀利不利于政府的新闻。但不代表我们各位领导没有面对各类媒体的可能，（案例，**某县发声什么事件，国际媒体嗅到一点有价值的新闻你都不知道他们瞬间从哪里来的。国外网站，搜**，图片，跳出来的全是高外媒体也好，个人也好的暴恐图片。请注意，我搜的关键词是“**”）

　（4）忘掉那些陈词滥调，不说官话、套话和专业术语；

　（5）做媒体的引路人，具备较强的舆论引导能力；

　（6）不要让传播谎言的媒体为所欲为。

　3.新闻发言人出镜前的礼仪准备

　在着装上，新闻发言人应当穿着简单、得体、端庄、大方，不要怪异、散漫、奢华、花哨。

　男性：深色西装+浅色衬衫+醒目庄重领带 深色皮鞋+深色袜子；不要穿着过于夸张的颜色和式样；慎选深色和细条纹衬衣。

　女性：着装应与发布会主题相吻合；建议职业套装，不要与背景板色系相近的衣服，裙子不宜过短；尽量少佩戴首饰。

　体态语言：总体来说，不要过于拘谨，也不要太放松。 肢体语言

　1、表情——微笑：灾难性事件除外

　 表情——庄重：澄清谣言、驳斥诋毁、宣布郑重决定

　2、眼神——目光交流

　3、手势：该出手时就出手，“请”记者

　4.同媒体打交道的策略

　不可“无可奉告”，不能“信口承诺” ；对媒体提高警惕，认

　识到所说的话全都是可以公开的。但也不能让“无可奉告”“不太清楚”这样的词语成为回避的关键词，不能直截了当说不，但是也不能随意的做出违背口径的承诺；

　坚守“核心立场”，避免“用词绝对”；所谓核心立场，就是至事先统一好的不违背大政方针政策的口径，在面对一些敏感问题时，没法正面回答的情况下，不可以用词太过绝对，这时就可以把话说的稍微模糊一些，看似回答了问题，实际上却没有。但要注意的是，模糊不能含糊，立场一定要明确。

　聚焦“中心问题”，不谈“竞争对手”；就是说不要陷入记者提问的圈套中去，避免重复记者不利的提问。也不要陷入对问题的沉默，快说事实，慎说原因；（6秒原则）

　强化“有利主张”，不要“节外生枝”；多强调自己做了什么，采取了什么措施，可以带来什么有利影响，而不是让记者带跑偏，找到更多的失职之处。

　善于“化敌为友”，严禁“假话谎言”；体现“以人为本”，不作“狡辩对抗”；必须也只能讲真话，且注意实据；如果时间的确是自身存在失误要及时道歉、说明进展、安抚民心；道歉重要的是态度，不要大包大揽；

　表达“恰如其分”，多多“礼貌用语”；不管怎么说，召开新闻发布会的目的是依靠媒体将信息发布出去以达到预期的效果，所以应

　当尊重记者，礼貌应对。

　不作“假定推测”，用好“形象语言”；不回答假设性的问题，也不对未知的事情进行假设，避免如果、假如这样的词汇出现。坚持正面阐述，以陈述为主，说清既定的核心问题和需要回应的问题即可，牢记“言多必失”；

　不要“不懂装懂”，把握“角色定位”；举一个简单的例子，发布会记者提问过程中不要对记者的阐述频频点头，如果记者的问题你的确没有听清楚或者听明白可以要求记者重复一遍，一面因理解偏差造成在回答问题的过程中答非所问。

　对记者常用的应对手段（选择性讲解）

　记者经常会使用的手段：

　应对方法：

　打断你

　有礼貌地肯定并继续说下去

　诱导你

　反对并重新陈述你的信息

　陈述错误事实或是歪曲部分信息

　纠正错误

　在你给出完整和正面的答复之前提出新的问题

　如果前述问题重要就继续原题

　提出不引用你的话,要求你对他更“坦诚”

　不要以所说的话不会被引用为前提发言

　连续提出多个问题以加快速度

　保持冷静，挑一两个你觉得容易的问题回答

　要求对一个无法回答的问题给出答复

　确认听到了这个问题，然后回头重述你的主要信息

　提及一个对手或其他的公司

　不要谈及或批评竞争对手

　声称不明白某个技术性的问题

　简单重述

　问及你的私人意见

　不要给出私人意见

　说他们是你的朋友，站在你这边

　他们首先是记者专业，然后才是朋友

　问假设问题

　不要纠缠，回到你的主要信息

　在问题中使用情绪化语言而得到你的反应（“丑闻”、“贪婪”）

　冷静，纠正错误，回到相关主题

　5.新闻发言人应对技巧

　如何化解冲突

　（1）心里始终记着目标受众

　发言人→记者→公众

　（2）坚持正面提供核心信息

　发言人必须在回答中始终坚持在发布会前便已经拟定的核心信息，还要能够将负面的提问转换成正面的语句来回答

　（3） 换一个说法表达“无可奉告”，切记不要盲目表态

　如何将“无可奉告”换一个说法

　这个问题我只能说这些；

　这不是某某发言人要回答的问题，请你向有关方面询问；

　对于这个问题，我们正在研究（或调查）中；

　我目前还没有什么细节可以提供；

　对于这个问题，我们还需要研究；

　如果有这方面的消息，我们会及时提供；

　这个问题不属于我的回答范围，但我愿意了解后通过发言人办公室向你做出回答；

　我们会在适当时间发布；

　我没有什么东西要补充；

　我还没有被授权公布有关方面的消息。

　如何将负面的提问转化为正面回答的参考

　“实际上事件是这样……”

　“我补充一下……”

　“特别值得强调的是……”

　“特别不容忽视的是……”

　“我可以肯定的是……”

　“在所有事实还未完全清楚的时候，谈论这个问题有点为时过早。但是，我可以告诉你们的是……”

　“让我们从这个角度来看……”

　“让我强调一下这点……”

　“更重要的是……”

　“最值得记录的重点是……”

　“关于这类问题，我经常被问及的另一个问题是……”

　同记者打交道的误区

　自说自话，答非所问；

　信口开河，自圆其说；

　语言粗鄙，冷漠生硬；

　空话套话，官腔十足；

　准备不足，仓促应对；

　牵强附会，语言专政；

　情绪对立，无可奉告；

　公开指责，威胁恐吓。

　四、 新闻发布稿的撰写

　案例分析《关于**市**新区山体滑坡灾害救援处置通报事件》从12月20日-25日进行了10次通报，选取前三次供大家学习。

　 新闻发布稿是政府机关、 企事业单位、社会团体等就关系国计民生的重大问题、突发事件等向媒体、公众公开发布相关信息的一种公用文书。

　新闻发布稿一般通过新闻发布会的形式向全社会公布。它可以起到发布单位与公众及时沟通的桥梁作用。政府在社会发生重大、突发事件时，使公众及时了解事实真相，安定民心，化解矛盾；企业则可以借此化解危机、发布新产品信息等。

　发布稿是政府希望媒体集中关注的一项计划或一个事件的事实和观点的概括。它必须集中，必须条理清楚，观点明确；必须让记者能够迅速抓住政府举新闻发布活动的意图；必须让更多的记者在发布活动之后将某一事件的新闻报道集中在一个角度。最理想的传播效果就是让记者、受众、发布者有一致的心理认同、影响甚至改变记者和受众的行为。

　因此，为了让新闻发布稿传达的事实性信息和意见性信息充分转化为“新闻报道”，新闻发布工作者必须能够按照新闻报道的方式来准备、撰写新闻发布稿。

　（一）新闻发布稿的格式

　新闻发布稿的格式与消息类似， 大体相同，略有差异。新闻报道的基本元素包括：标题、导语、主体、结尾 ，所以我们发布稿大体也是分为这四个部分。

　1.标题

　新闻发布稿也有标题，但其标题形式上比较简单，多是单行标题，也有正题加副题，或引题的，因此，新闻发布稿的标题要求更高，要起到画龙点睛作用。 同时也要注意不能为追求标新立异，吸引眼球而故弄玄虚、制造低俗噱头。

　2.导语（开场白）

　新闻发布稿也有导语， 其特点与消息类似，也要求把新闻六要

　素：Who（何人）、What（何事）、When（何时）、Where（何地）、Why（为何）、How（怎么样）排在前面，即把新闻主题集中在开头段。这一部分的任务是交代发布会的背景、主要内容。其作用可以概括为两方面：内容的提示和情绪的铺垫。开场白阐述的基本要求有四个：开门见山；简短；清楚；可信。

　主持人和发言人为不同的人时，主持人负责简单介绍发布会的主题和发言人的身份，接着发言人提供“开场白”；

　主持人和发言人为同一人时，则直接进入正式的“开场白”

　3.主体

　主体是新闻发布稿的主要部分，承接导语并阐述导语所揭示的主题，或回答导语中提出的问题，对新闻事实作具体的阐述与展开。

　（1）主题突出

　发布稿可以有多个论点（最好不要超过三个），但是核心主题只能有一个。分论点均为支撑这一主题而服务。提炼一个核心主题有助于新闻发言人把握发布活动的要点，掌控提问方向，抓住机会表达必要的信息。新闻发布稿的主体围绕主题展开，典型材料要用在主题上， 舍弃与主题无关的材料，次要材料要简略。

　（2）内容充实

　内容必须具体、充实，这样才有说服力。 导语提出什么问题， 主体就要回答什么问题，这样才能紧扣主题，突出重点。

　（3）结构严谨，层次分明恰当地安排结构，逻辑顺序要清晰，在这里我们主要介绍用于硬新闻、突发事件的常用报道形式——倒金字塔式结构，即把最重要的、最新鲜的、最有吸引力的材料安排在最前面，其余的材料依其重轻主次依次安排的结构方式。这种方式的优点是，受众可以迅速从报道中得到信息。准确、迅速的解答突发事件最受关注的问题。

　4.结语

　结语是新闻发布稿的最后一段。 阐明新闻所述事实的意义， 加深读者对新闻主题的理解，从中得到更多的启示。 新闻发布稿的结尾方式有总结式、评论式、希望式等。

　（二）新闻发布稿写作要点提示

　1.简洁、逼真的描写时间进程；最好控制在6分钟内

　2.运用人数、时间、事件等有关表示精确的数据，切忌堆砌；

　3.尽量使用“广为人知”的说法或概念，通俗易懂、回避专业性太强的表述。

　4.注意对敏感问题发布角度的把握。很多情况下新闻发布稿都是针对某一特定事件而撰写的，其中有些事件很复杂，涉及一些敏感问题，这就有一个对新闻发布角度的把握问题，不同的报道角度对舆论产生的影响往往差异很大，甚至截然相反。 这是因为新闻发布稿是经人脑加工整理过的一种对客观事实的主观能动的反映， 所以难免

　带有主观色彩。 这就要求写作者主观上要自觉运用辨证唯物主义思想指导自己的写作，实事求是地反映客观现实，坚持真理，反对谬误，不感情用事。只有这样，才有可能选择出合适的写作角度。

　同时对一些敏感问题应正面作出回答，不使用“无可奉告”之类的外交辞令，以免激起舆论反弹。 事实上公开化、透明化的程度，往往反映出发言人所代表的法人面对舆论监督的自信心与解决问题的诚意与决心。