电子商务服务行业和电商培训业研究

　 浅析电商服务业及电商培训

　作者简介:刘开。目前在广州某电子商务培训公司就职，公司初创，业务体系较混乱，因此本人寻思跳槽。电子商务行业即可!如您是慧眼伯乐——请联系QQ150201445。

　本文为本人从业2月来对行业看法，几天来草创而成，个中有逻辑混乱或浅薄之处。如有赐教，或不同意见，。拜谢!

　导论

　1999 年2月21日，杭州的天气还稍微显得有所阴冷。湖畔家园里35岁的马云坚定地喊道 ：“我们要建立世界上最大的电子商务公司，要进入全球网站排名前十位”.

　在那个近乎荒漠化的年代，你看不到竞争对手，看不到市场壁垒，马云犹如一个在沙漠中的旅人，虽然孤独，但远处的目标犹如地平线般清晰而坚定。然而，当时间前行到2012年6月，阿里巴巴已经成长为了一片绿意怏然的电商生态系统。集团总参谋长曾鸣，在瑞士信贷中国投资年会上，面对台下观众的提问，却感叹道“我回答不了你的问题，因为我也没有能看到现成的商业模式”。而2012年6月5日，大洋彼岸的社交网络广告巨头facebook的市值，也由最初的千亿美元一跌再跌到576亿美元。

　这一切似乎掩盖不住一个事实，当电商狂潮走近而立之年的时候，面对巨大而复杂的市场机会，这个市场的从业者除了一如既往的兴奋，也逐渐地变得务实而迷惘。

　电子商务产业本身已经成为了一座盘根错节的森林。而对每一个衍生和依附于其中的电商服务业者，创业时必须首先解答的问题是：我们该如何去探索和满足这条巨大的价值链的需求？面对层出不穷的电商新概念，电商服务业者该如何取舍商业模式以适应市场的趋势？ 特别是，作为处于电商服务业最顶层的新兴知识密集行业，电商培训业应该何去何从?

　一 the big bang——行业大爆发

　 2006年，中国电子商务交易规模实现从千亿级跨入万亿规模。达到1.5万亿元，占中国GDP的6.9%，而2010年的电子商务交易额占GDP的比重更是达到了12.1%。根据国家“十二五规划”，到2015年电子商务交易额将力争达到18万亿元。

　 而市场规模的爆发性增长，带来的是分工的不断深化，各种新的生产方式层出不穷。电商服务业作为电子商务行业的基础性设施，以多样性的服务、突飞猛进的技术、创新的价值链重构，构成了电子商务系统最重要的组成部分。

　现今的电商服务业，已经发展成为一个门类繁复的庞大产业。按照现今流行的分类方法，即市场参和主体对交易活动的主导程度，一般分类为B2B、B2C、C2C、C2B四类。但这种分类实际上掩盖了电子商务交易业和电子商务服务业的区别。这种迷思，可谓是当前企业狂热痴迷于构建对接不同市场主体的交易平台的根源。

　实际上，如果按照服务特征的不同，电商服务业可划分为电子商务交易服务、电子商务支撑服务、电子商务衍生服务三类。其中，电子商务交易服指经济网络服务中的交易平台服务，即阿里巴巴、拍拍网、京东商城之类的主流B2B,C2C,B2C平台。电子商务支撑服务主要指电子物流网络服务、资本网络服务、信息技术服务等，即所谓的“三流”服务。电子商务衍生服务，其目标主要着眼于提升电子商务交易的效率，如TP，SEO等目前流行的服务方式和工具。

　 图1 电子商务服务业的分类

　二 盲人摸链——论产业价值链

　经济学鼻祖亚当斯密曾在《国富论》中以大头针制造阐述他的分工理论。“一个人抽铁线，一个人拉直，一个人切截，一个人削尖线的一端，一个人磨另一端，以便装上圆头。要做圆头，?

　就需要有二三种不同的操作。装圆头，涂白色，乃至包装，都是专门的职业”。他从生产过程的角度，阐述了分工对于提供劳动效率的意义。

　 若对生产交易产生的过程，进行类似亚当斯密的分解剖析，则能够清晰地分析利润和价值的产生。电子商务行业的“三流——资金流、信息流、物流”贯穿了整个电子商务价值的产生过程，对于类似阿里巴巴、腾讯的公司，试图创建的是打通三流的全产业链。而大部分处于长尾中的中小型企业，则通过某一个价值节点上深耕细作而获得竞争优势。

　图二 电子商务全价值链分析

　上图中，企业基础设施、电商人力资源管理、信息流的管理和挖掘，构成了企业的附加价值活动。而网站运营、第三方物流和支付、售后服务等，则构成了企业的基础价值活动。在产业的进化过程中，一般遵循由基础至附加的规律。因为企业的基础价值活动，作为企业利润最显著的来源，最容易得到大量的生产资料和知识投入。以阿里巴巴为例，最初阿里巴巴构建的是对接供求双方的采购平台，随着价值链的延生和产业发展，逐渐将触角扩张至价值链的第二个环节，即支付宝，星辰急便等第三方物流、支付行业。为了解决当时中小企业的诚信薄弱问题，阿里巴巴引入了诚信通，后来更是收购了大众点评网作为售后服务的一个新模式。但企业最初的扩张，始终没有脱离基本价值活动的链条。随着阿里打通基本价值活动的全链条，各种新的产业形态逐渐衍生。满足企业衍生价值活动需求的公司层出不穷，并获得了迅猛的发展。

　以淘宝的TOP平台为例，目前淘宝TOP提供的API使用类目高达300多个。API调用次数从2010年创立时的日均三亿次，暴增至2011年底的19亿次/日，年增速超300%。

　电子商务企业的核心竞争力来源，在于利用电子商务平台及ERP等信息管理工具，将传统的“采购——生产——发货——销售——售后服务”的基本价值活动压缩为更简单的“核心业务作业——第三方支付及物流——售后服务”，由信息技术代替传统商务活动压缩了固定成本，而某种程度上的规模效应则创造了极大的边际利润。而电子商务服务业的核心竞争优势，必定在于通过对该链条中某个价值环节的再创造，以满足电子商务企业的需求。

　案例研究：爱蜂潮，电商新模式的先驱还是先烈？

　2011年5月27日，在北京CBD东扩核心区的四惠地铁南盛世龙源，淘宝商城和爱蜂潮公司打造的家居体验馆盛大开业。在开业时的众多媒体通报中，爱蜂巢表示，将致力于打造“网上购物”和“线下体验”无缝对接的家居建材F2C(Factory to Consumer),工厂到消费者的原产地直销)电子商务平台。

　爱蜂潮垂直家居体验馆，自称要打通“中国家具网购业的最后100米”。招揽了众多有志于开拓电子商务的出口转内销企业以及知名品牌。在百度百科爱蜂潮的介绍中，这样总结了该模式的三大优势：1、充分发挥淘宝商城网络平台优势，全面覆盖4.2亿线上网上消费者，深入发掘海量市场和价值洼地。2、全新开创电子商务价值平台，规避中间环节掌握一手市场资料，按需定产。3、　淘宝商城+爱蜂潮双重诚信保障，一体化、一站式服务规范化的同城物流配送体系

　　然而，在短短开业八个月之后，爱蜂潮四惠店已经悄然关张。该公司随后表示，将继续探索“线上购物+线下体验”的新模式，将在北京诚外城再开新店。

　由于位置过于偏僻，四惠体验馆人气一向不佳。最高峰时，爱蜂巢四惠店的营业额不超过100万元，最低时只有几千元。卖场的盈利，主要来源于商家7%的营业额提成，但其中5%归属淘宝，而区区的2%并不能满足爱蜂潮的卖场运营开支，开业不久，卖场的资金流即出现紧张。

　有入驻的商家表示，体验馆的管理团队并没有家居卖场运营经验。管理一度趋于混乱。营业额提成加上线上推广费用，导致其运营成本相对于红星美凯龙等传统卖场甚至更高。

　而消费者也一时并不能没有接受这样的O2O模式。其区位选址、交通、物流配送、付款方式、售后服务等硬伤，也在半年多来常常为人所诟病。有客人这样说：“到了卖场，竟然不能在现场下单，必须通过支付宝付款。让人十分虐心！”

　三 蜂巢——论市场结构

　由于信息流通成本低、行业进入壁垒较小，电子商务行业似乎天然具有完全竞争的特性。以美国为例，领先的B2C平台Amazon的市场占有率也只有8.8%，排名前20位的网站所拥有的市场份额亦不超过20%。但中国似乎却摆脱了这种市场的魔咒，天猫商城（原名淘宝商城）短短数年的市场占有率即超过53.3%，相信如此速度将会让美国同行瞠目结舌。那么，中国的电子商务市场会否又将趋向于垄断呢？

　决定某一行业竞争结构的因素，往往可包括行业内现有竞争者、

　新进入者、供应商、消费者、替代产品五类要素。中国电子商务行业的各个子行业，由于五类要素的构成并不同，天然的，市场竞争激烈程度就具有不同的态势。

　子行业

　典型企业

　现有竞争者激烈程度

　新进入者威胁

　供应商态度

　替代产品

　消费者议价能力

　B2C平台

　天猫、京东、凡客、聚美优品、一号店、当当网等

　行业集中程度高，天猫份额53.3%

　行业进入门槛较高，政府政策鼓励、国外巨头虎视眈眈

　资金、人才、技术等上游产业较强势

　传统超商、邮购企业、电视购物等

　消费者转换成本低，购买量小、议价能力一般

　B2B平台

　阿里巴巴、环球资源、中国制造网等300家行业网站

　行业集中程度高，竞争结构较稳定，阿里巴巴极为强势

　行业进入门槛高、政府政策扶持、传统行业巨头有一定优势

　资金充裕、人才丰富、技术较成熟

　行业产业集群、批发市场、大宗交易平台等

　消费者主要为企业，平台转换能力强、购买量较大

　电商软件服务商

　阿里软件、shopex、用友、金蝶软件等

　市场集中程度低、竞争较为激烈、

　行业进入门槛低、传统软件巨头实力深厚、独立程序员等

　资金一般，缺乏对电商了解的人才、技术成熟

　传统CRM、ERP等管理软件、TOP等在线订购使用

　消费者主要为企业、专业程度高、议价能力很强

　电商媒体服务商

　天下网商、派代网、亿邦动力网等

　行业集中程度低、竞争较为激烈、企业规模较小

　政府管制较少，门槛极低。

　资金来源一般、技术成熟，足够满足当前要求

　传统纸媒、网络门户、DM杂志等

　购买者主要为企业，议价能力极强。内容消费者主要为读者，平台转换能力强

　电商人才服务商

　51JOB、智联、中华无忧等

　行业集中程度高、竞争结构稳定

　行业进入壁垒较高（人才积累基数需较大），有可能招致行业巨头的反击

　资金压力较大、技术成熟，人才丰富

　地方人力资源中心、猎头公司等、

　购买者主要为企业，议价能力强，同时对价格较不敏感

　电商广告服务商

　QQ等门户网站、百度等搜索引擎、

　行业集中程度高、竞争结构稳定

　行业进入壁垒较高

　资金丰富、技术成熟，人才丰富

　传统纸媒、4A广告公司、电视台等

　购买者主要为企业，议价能力极强

　物流服务商

　顺风、DPS、宅急送、申通、EMS等

　行业逐渐集中，面临洗牌。竞争较为激烈

　行业进入门槛极高，较为依赖政策支持

　资金丰富、技术有待成熟、人才较为缺乏

　国外快递巨头为主要威胁

　消费者议价能力低、对价格较敏感

　咨询服务商

　艾瑞网、赛迪顾问、中国电子商务研究中心、行业巨头下设产业研究院

　行业公司较少、集中程度较高

　行业进入门槛较高

　资金丰富、技术成熟、极为缺乏人才（高校、研究所公共关系极为重要）

　国外知名咨询公司、其他行业咨询公司、独立研究人士

　购买者主要为企业，议价能力较强，但对价格敏感度一般

　支付和金融服务商

　支付宝、拉卡拉、银联、商业银行

　行业集中程度较高

　进入门槛极高，极为依赖政策支持

　资金丰富、技术有待完善，人才较为缺乏

　Paypal等国外第三方支付巨头，外资银行

　购买者议价能力低，价格敏感程度低

　 表1 电商服务业竞争结构分析

　由以上分析，可以得出一些结论：（1）平台之争已经告一段落。阿里巴巴集团在开放平台上已经占有绝对优势。京东、凡客等在自营平台上据有相对优势。传统消费企业进攻电商平台，鉴于技术、人才、消费者转移成本有相对劣势，短期将不会有太大的作为。平台型公司未来的增长点在于移动互联网，或个别未挖掘行业平台。

　（2）如果将信息技术、媒体、广告、咨询等子产业依据关联程度，归结为一战略群体——暂名为电商知识经济战略集群。可发现该战略集群中，并未出现横跨子产业的有影响的大型公司。专业化程度有待加强的同时，行业的纵向一体化也有待加深。未来电商服务业于此战略集群中将存在爆发性增长和行业洗牌。

　（3）第三方支付、金融，第三方物流等电商价值链基础行业，由于行业集中程度高，政策依赖性强，进入和退出壁垒较高。新的商业模式或新的进入者较难产生，未来看点在于行业内部江湖地位的划分，以及国内产业和外资巨头的战争。

　 （4）阿里巴巴集团通过开发、收购、整合，在电商服务业各产业之中都占领了战略高地。阿里就像蜂巢中的蜂王，它的动向，将决定行业中众多蜜蜂式中小企业的命运。阿里的这种地位，由于其已经建立的专利、品牌、技术壁垒等自有优势，以及当前中国电商产业的信息化程度尚待提升、风险投资的相对不成熟等客观环境因素，五至八年内阿里都将保持相对领先地位。但随着产业的进一步发展，移动互联网、物联网等未知因素的出现，类似阿里一家独大（近乎垄断）的情境必定不会永远存在下去。

　四 中国的麦肯锡——电商培训业的未来

　虽然当前并无预测电子商务培训市场之权威数据。但参考和电商培训行业相似的IT培训等行业规模，可粗略预估本细分市场的市场容量。例如，2011年的IT职业培训实现销售额53.8亿元，对应1.2万亿元的IT行业产值，相对系数约为0.004。但电子商务产业并不是IT业如此知识密集产业，因此为其服务的电商培训业规模亦需相对压缩，以0.0015计，因此2011年3万亿电子商务交易规模对应约45亿元电商培训产业规模。而根据国家教育部2011《全国教育事业发展统计公报》，中国教育培训市场潜在规模达到5000亿元。同时，工业和信息化部发布的《中国中小企业电子商务发展报告(2009)》显示，2011年我国中小企业通过电子商务创造的价值占我国GDP的1.5%。如此可测算电子商务培训产业的市场规模约为1.5%*5000亿，即75亿元左右。由此可见，在当前电子商务迅猛发展的背景下，电商培训业必将如火山般喷涌勃发。而能够迅速在目标市场中建立影响力的企业，就会占领市场发展的高地获得先发优势。

　得民心者得天下。显然，对电商培训而言，民心就是消费者的信赖和品牌。而目前的电子商务培训产品的消费者，就组织形式而言，可分为个人、企业、政府三类。而个人类别，又可细化为：企业高管及老板、电商从业者、潜在电商从业者（学生、其他行业人员）等。企业购买者亦可分为欲进入电商行业的传统企业、电商入门企业、电商等三类。而政府在电子商务培训产业中，偶尔也作为直接采购商的角色出现，但更通常是采用学费补贴等形式，刺激个人及企业采购电商培训。不同类别的消费者，需求、消费者行为各不相同。

　表一：消费者及其需求分类（欢迎补充）

　个人

　企业

　政府

　企业家或高管

　求职者

　从业者

　传统企业

　电商入门企业

　电商企业

　 eq \o\ac(○,1)培养地方电子商务产业

　 eq \o\ac(○,2)提升参训者电商意识及技能

　 eq \o\ac(○,3)公费旅游及参观等

　 eq \o\ac(○,4)利益输送等

　 eq \o\ac(○,1)积累电商知识

　 eq \o\ac(○,2)获取人脉资源 eq \o\ac(○,3)提升社会地位

　 eq \o\ac(○,4)娱乐放松等

　 eq \o\ac(○,1)掌握专业技能

　 eq \o\ac(○,2)获得职业证书

　 eq \o\ac(○,3)了解电商知识

　 eq \o\ac(○,4)取得就业推荐

　 eq \o\ac(○,1)提高专业技能

　 eq \o\ac(○,2)获取人脉资源

　 eq \o\ac(○,3)获得职业证书

　 eq \o\ac(○,1)使员工了解电商行业

　 eq \o\ac(○,2)提升员工专业技能

　 eq \o\ac(○,3)培养电商团队

　 eq \o\ac(○,4)员工福利

　 eq \o\ac(○,1)打造电商团队

　 eq \o\ac(○,2)专岗技能进修

　 eq \o\ac(○,3)针对性解决问题

　 eq \o\ac(○,4)提升员工凝聚力

　 eq \o\ac(○,4)员工福利

　 eq \o\ac(○,1)专岗技能进修

　 eq \o\ac(○,2)针对性解决问题

　 eq \o\ac(○,3)打造企业文化，提高员工凝聚力

　 eq \o\ac(○,4)员工福利

　企业高管及老板群体，对电商培训的购买，往往集中于结识人脉、提升在电商圈子内的影响力等需求，对价格并不敏感，而对培训服务的讲师、课程环境、校友资源等十分强调。而和之相反的是潜在电商从业者，其对培训的软环境并不十分在意，强调的是通过培训提升个人专业技能，获得认证证书等。而企业购买者和个人购买者的消费行为更是大相径庭。企业消费行为中往往存在使用者和购买者分离，购买决策周期漫长，强调培训专业性等特点，这和冲动性购买的个人消费者行为迥异，甚至某些需求会存在对立的情况。

　对以上各大需求进行一个综合概况和分析，电商培训消费者无非存在以下六大需求： eq \o\ac(○,1)崇拜偶像 eq \o\ac(○,2)人脉资源 eq \o\ac(○,3)社会地位 eq \o\ac(○,4)知识技能 eq \o\ac(○,5)职业证书 eq \o\ac(○,6)就业保障 eq \o\ac(○,7)娱乐体验。谁能够满足这七大需求，谁就能如七剑下天山，横扫天下。

　但如此是否意味着，只要企业的产品线足够丰富，在7大需求上全线出击，就能够全面提升消费者的满意度呢？这种观点很受某些培训企业的欢迎，即希望企业能够囊括各种不同客户，恨不得把全国跟电商沾边的人都一锅炖了。以某知名培训机构课程设置为例，该公司设置的培训课程包括 \o "电子商务总裁班" 电子商务总裁班、 \o "电子商务经理班" 电子商务经理班、 \o "电子商务精英班" 电子商务精英班、 \o "网店运营专才班" 网店运营专才班等四大系列。但在网店运营专才班课程中仅仅包括淘宝注册、数码相机使用等十分粗浅的内容，缺乏课程深度和实用性。这样的情况，就类似霸气外露的蓝翔技校开设“黑客大师班”，但却连office也不教给作为衣食父母的普通学员一样，显得十分荒唐可笑。

　 图一：某培训机构运营专才班介绍

　市场营销是一项持续、系统的工程，牵一发而动全身。要满足单个目标市场的需求，往往就需要公司营销、培训、人事、行政等多个部门“齐步走”才能获得成功。但实际情况却是，培训公司往往以为通过开设某个课程、部门就能满足某个细分市场的客户需求。如此决策使得产品线过于庞杂，而原本就薄弱的公司资源，由于在不同目标客户中的平均分配，更加变得稀缺。而后来者的模仿，更是导致中国电商培训行业产品内容及课程结构几乎都是千篇一律。

　 表二 知名电商培训机构核心课程对比

　机构名称

　开设课程

　课程结构

　派代

　全网营销班、

　电子商务总裁班

　企业内训

　全网营销班：《网络营销现状》、《市场规划》、《淘宝大营销》、《B2C大营销》、《品牌营销》、《媒体公关》、《站内营销》、《会员经营》、《十年营销心路历程》

　电商总裁班（2011年第四期）：国内电子商务现状、如何看待电子商务、阿芙如何用一年时间成为淘宝精油之王、电商团队的建设和考核、初涉电商的核心问题及对策、常被电商CEO忽视的重点-web产品、电商实战网络营销、如何打造高效的订单处理系统、企业参观（好乐买）

　网盈

　电子商务总裁班

　电子商务经理班

　电子商务精英班

　网店运营专才班

　电商总裁班：1、认识电子商务分析，当前中小企业电子商务的困境和误区等内容。2、走进电子商务，深入进行企业电子商务成功法则和关键成功因素的分析。3、规划电子商务，制定持续盈利的企业电子商务解决方案。4、实施电子商务，企业电子商务网络营销和运营策略等。5、电子商务前沿，Web技术和电子商务；SAAS和电子商务；物联网和电子商务；云计算和电子商务；微博、SNS和电子商务等。

　电商经理班：模块一：营销管理（视觉营销、单品制胜、玩转直通车...）模块二：运营管理（数据分析、网商信息化管理、网店仓储管理...）模块三：团队管理（打造高绩效团队、网店客服管理、如何选育用留才...）模块四：客户管理（细节制胜、客户沟通技巧、巧用CRM抓客...）

　电商精英班：（一）网店客服：1、新员工入职培训2、售前的知识储备3、流程培训和准备工作4、客户接待和沟通5、有效订单的处理6、交易纠纷处理7、会员关系管理（二）网店美工：1、 网店视觉营销2、摄影技巧3、?处理图片4、广告设计5、 标志、logo设计6、?细节设计

　（?三）网店推广：1、打造单品爆款2、文案写作3、直通车4、淘宝客5、 有效促销6、?分销平台

　网策

　营销、销售、管理班、总裁班、运营班、内训师班

　营销班：1、网店促销策略和实战2、网上品牌的微博营销3、会员体系和老客户营销4、网店流量生命线5、直通车进阶技巧、6营销资源整合和使用

　总裁班：1、品牌E化传播策略2、电商团队规划和锻造3、网销渠道规划和建设4、电商产品线规划策略5、电商平台零售搭建和运营6、电商分销平台规划7、电商IT系统搭建8、电商供应链管理9、平台、网商观摩

　单仁

　实战网络营销培训

　1、快速找准企业适合的定位系统2、如何高效投放付费广告3、互联网免费推广的绝招4、营销型网站系统5、让你学会如何打造高绩效的运营团队6、制作价值10万元的网络营销计划书

　由上不难看出，当前电商培训业亟需的三剂猛药是：1、定位模糊，公司产品结构雷同2、产品缺乏标准，无法精确评估培训质量，亟需引入品牌认证 3、人才稀缺，应培养专业、特色、忠诚的讲师团队。

　著名营销大师艾.里斯在《定位》一书中写道，“一种产品若想让所有人喜欢，最终只会落得个无人问津的下场”，“定位不是从自身优势开始的，而是从顾客的心智开始”。或许，每一个在迷茫中挣扎的电商培训业者，都应该看看这本书。