2020-2021全国县域数字农业农村电子商务发展研究报告
来源：护士资格 发布时间：2020-09-21 点击：
2020-2021全国县域数字农业农村电子商务发展研究报告
目 录 第一章
全国农业农村发展环境
................................ ........
1 1
1.1 农业农村发展保持良好势头 ...................................... 1 1.2 生鲜农产品产量供给充足 ........................................ 2 1.3 农业发展质量进一步提升 ........................................ 3 1.4 农村发展环境不断改善 .......................................... 3 第二章
全国县域电子商务发展现状
................................ ....
4 4
2.1 全国县域网络零售现状 .......................................... 4 2.2 全国县域农产品网络零售现状 ................................... 15 2.3 电商企业服务农业农村发展现状 ................................. 27 第三章
全国县域电子商务发展特点
................................ ...
32
3.1 县域电商基础设施建设持续完善 ................................. 32 3.2 政府重点投入县域电商公共服务体系建设 ......................... 33 3.3 电商企业逐渐向农业生产端渗透 ................................. 35 3.4 社交电商成为县域经济发展新抓手 ............................... 36 3.5 县域电商开始聚焦区域小流通 ................................... 38 3.6 农村消费升级为县域电商提供新发展空间 ......................... 39 第四章
全国县域电子商务面临挑战
................................ ...
40
4.1 县域电商发展不平衡问题仍较突出 ............................... 40 4.2 农产品电商上行供应链保障能力薄弱 ............................. 41 4.3 农产品品牌建设滞后、影响力弱 ................................. 42 4.4 县域数字农业农村发展仍有较大提升空间 ......................... 42 4.5 县域电商发展面临人才匮乏 ..................................... 43 第五章
全国县域电子商务发展趋势
................................ ...
44
5.1 县域农业农村电商的短板将迅速弥补，产业链环节日趋完善 ......... 44 5.2 电子商务引领县域农村消费升级，县域新消费市场快速崛起 ......... 44 5.3 信息技术与县域农村产业深度融合，电商创新发展引领农业数字化转型升级 45 5.4 电商新业态新模式与县域经济加速融合，电商新生态快速发展 ....... 46
5.5 聚焦本地服务的区域小流通发展空间广阔，县域电商新市场活力凸显.47 第六章
全国县域电子商务发展思路
................................ ...
48
6.1 强化协同合作，构建农村可持续化发展环境 ....................... 48 6.2 加速提升产业链，深入推进农业供给侧结构性改革 ................. 49 6.3 完善支撑服务体系，助推县域电商快速发展 ....................... 51 6.4 发掘县域电商市场潜力，打造电商产业生态 ....................... 52 6.5 加强县域电商人才培养，提高电商人才素质 ....................... 53 《 2020
全国县域数字农业农村电子商务发展报告》数据说明
.............
55
第一章
全国农业农村发展环境
1.1
农业农村发展保持良好势头
近年来，我国农业农村发展稳中有进，农业总产值快速增长，2018 年达到了 61452.60 亿元，同比增长 5.84%。在稳定粮食生产方面，2019 年，全国粮食生产创历史新高，粮食种植面积保持 17.4 亿亩以上，产量达到 66384 万吨，连 续 5 年站稳 1.3 万亿斤（65000 万吨）台阶，如图 1-1 所示。在促进农民稳定增收方面，农民收入增速继续保持“两个高于”，2019 年，农村居民人均可支配收入为 16021 元，实际增长
6.2%；农村居民人均消费支出
13328
元，实际增长
6.5%。农业农村生产是民生根本，农业农村的良好发展，为稳定经济社会大局和应对风险挑战提供了有力支撑。
图
1 1- - 1 2014- - 2019 年粮食产量（万吨）变化
66060 66044 66161
65789 66384
63965
2014 2015 2016 2017 2018 2019
1.2
生鲜农产品产量供给充足
作为农产品重要的组成部分，我国蔬菜、水果、肉类等生鲜农产品生产保持稳定增长，从 2015 年开始，全国生鲜农产品产量1 连续超过 11 亿吨；2018 年，生鲜农产品产量达到 11.7 亿吨，同比增长 1.7%；其中，蔬菜产量 70346.72 万 吨，水果产量 25688.35 万吨，肉类产量 8624.63 万吨，水 产品总产量 6457.66 万吨，禽蛋产量 3128.28 万吨，牛奶产 量 3074.56 万吨，如图 1-2 所示。充足的生鲜农产品市场供给，为创新发展生鲜电商、加速优化冷链物流体系奠定了扎实的基础。
图
1 1- - 2 2014- - 2018 年生鲜农产品产量情况
2014 2015 2016 2017 2018 蔬菜产量(万吨）
水果产量(万吨）
肉类产量(万吨）
水产品总产量(万吨）
禽蛋产量(万吨）
牛奶产量(万吨）
1.3
农业发展质量进一步提升
为了调整优化农业结构，我国继续推进农业供给侧结构性改革，提高农业发展质量和竞争力。在质量兴农方面，农业结构持续优化，大豆种植面积增加 1380 万亩，粮改饲面 积达到 1500 万亩，畜禽规模养殖比重提高近 3 个百分点， 农产品质量安全例行监测合格率达到 97.4%。在科教兴农方面，农业科技进步贡献率达到 59.2%，全国农作物耕种收综合机械化率超过 70%，主要农作物自主选育品种提高到 95% 以上，培育高素质农民 100 万人次。在绿色兴农方面，三大主粮化肥利用率达到 39.2%，农药利用率达到 39.8%，分别比 2015 年提高 4 个和 3.2 个百分点；耕地轮作休耕试点面 积扩大到 3000 万亩。在品牌强农方面，累计认定绿色、有 机和地理标志农产品 4.3 万个。
1.4
农村发展环境不断改善
在发展现代化农业的驱动下，我国新型农业经营主体发展迅速，家庭农场超过 70 万家，农民合作社达到 220.1 万 家，全年托管服务面积 14 亿亩次，服务小农户 6000 万户； 2019 年新认定了 299 家农业产业化国家重点龙头企业，建设 了 52 个国家现代农业产业园和 298 个农业产业强镇。
另一方面，乡村产业发展扎实推进。农村一二三产业融合加快发展，乡村旅游接待客约 32 亿人次，返乡入乡创新
创业人员超过 850 万人；产业扶贫成效突出，贫困地区特色产业提升加快，贫困地区农产品产销对接加强，消费扶贫深入开展，各级农业农村部门组建 4100 多个扶贫技术专家组， 选聘 26 万产业发展指导员，举办 10 场“三区三州”等贫困 地区产销对接活动，累计培育带贫新型经营主体 70 万个， 带动 92%的贫困户参与产业发展。
第二章
全国县域电子商务发展现状
2.1
全国县域网络零售现状
2.1.1
县域网络零售额达
3.1
万亿元
2019 年，我国电子商务市场规模持续增长，稳居全球网络零售市场首位。国家统计局数据显示，2019 年，全国网上零售额 106324 亿元，同比增长 16.5%，其中，实物商品网上零售额 85239 亿元，增长 19.5%，占社会消费品零售总额的比重为 20.7%2 。随着电子商务在县域地区的渗透与发展，相关政策扶持、标准制定、品牌建设、特色产业培育、农产品 上行等体系逐步完善，县域电商逐渐进入高质量发展阶段。
欧特欧监测数据显示，2019 年，全国县域网络零售额达 30961.6 亿元，同比增长 23.5%，如图 2-1 所示；其中，实物类商品的网络零售额同比增长 20.4%；非实物类商品的网
络零售额同比增长 66.4%3 。中国国际电子商务中心研究院测算，县域网络零售额约占全国网络零售额的 29.1%。
图
2 2- - 1 2019 年全国网络零售与县域网络零售对比情况
全国 县域
网络零售额（亿元）
同比增速（%）
2.1.2
非实物类产品电商高速发展
欧特欧监测数据显示，2019 年全国县域网络零售额排名前五的品类是家居家装（6808.5 亿元），服装服饰（6672.4 亿元），家用家电（3134.0 亿元），食品酒水（2683.3 亿元）以及母婴产品（2108.6 亿元），占比依次为 22.0%、21.6%、 10.1%、8.7%和 6.8%；从网络销售量看，家居家装（451.6 亿件）、在线餐饮（209.8 亿份）、电脑办公（111.4 亿件）、服装服饰（102.7 亿件）、珠宝礼品（92.7 亿件）排名前五， 如图 2-2 所示。从网络零售额增长情况看，交通旅游、医疗 106324 23.5% % 30961.6 16.5
健康和虚拟商品分列前三，较去年同比增长依次为 552.4%、252.1%和 121.9%，呈井喷式增长态势。随着信息技术的不断渗透，电子商务与县域特色产业加速融合，交通旅游、医疗健康等非实物类产品迎来高速发展时期。
图
2 2- - 2 2019 年一级品类的县域网络零售分布情况
零售额占比（%）
零售量占比（%）
零售额同比增长（%）
2.1.3
县域电商发展呈现东强西弱的区域格局
从区域分布看，我国县域电商发展不平衡。欧特欧监测数据显示，2019 年，华东地区网络零售额为 18710.4 亿元， 占比 60.4%，依托健全的电子商务基础设施、完善的支撑服务体系、良好的营商环境，其县域电商发展水平持续引领全国；华南地区紧随其后，网络零售额占比约为 18.6%；东北地区、西北地区发展滞后，网络零售额合计占比仅为 1.8%。从增长情况看，中西部地区县域电商高速发展，西北和华北 家居家装服装服饰家用电器食品酒水 母婴在线餐饮运动户外个护化妆珠宝礼品电脑办公医药保健汽车用品虚拟商品手机数码箱包皮具农资绿植生活服务图书音像休闲娱乐医疗健康教育培训交通旅游
地区的网络零售额增速最快，同比增长率为 47.3%和 45.6%； 西南地区和西北地区的网络零售量增速远高于其他地区，同比增长了 66.7%和 62.7%，如图 2-3 所示。
图
2 2- - 3 2019 年县域网络零售区域分布情况
18710.4 华东地区 华南地区 华北地区 华中地区 西南地区 东北地区 西北地区
网络零售额（亿元）
零售额同比增长（%）
零售量同比增长（%）
从省市情况看，浙江省、广东省、江苏省的县域网络零售额排名前三，分别为 9300.7 亿元、5638.6 亿元、4193.7 亿元，合计占县域网络零售总额的 61.8%，“头部”地位较难撼动；由于产业结构、交通物流等因素的制约，海南省、 宁夏回族自治区和青海省的电商产业发展较落后，其网络零售总额占比仅为 0.13%，如图 2-4 所示。
66.7% 62.7% 45.6% 40.5% 47.3% 42.2% 21.7% 5756.7 22.6% 37.9% 29.1% 13.1% 27.3% 3978.0 14.3% 10.9% 1030.2 914.3 353.0 219.0
图
2 2- - 4 2019 年各省县域网络零售额（亿元）情况
浙江省广东省江苏省北京市福建省河北省上海市山东省江西省河南省四川省安徽省湖南省云南省湖北省辽宁省 内蒙古自治区 重庆市黑龙江省 广西壮族自治区 陕西省吉林省贵州省山西省 新疆维吾尔自治区 甘肃省天津市 西藏自治区 海南省宁夏回族自治区 青海省
2.1.4
县域
TOP100
网络零售额超
1.7
万亿元
欧特欧监测数据显示，2019 年，全国县域电商前 100 名的网络零售总额达到 17026.46 亿元，占全国县域电商市场的 55.0%。从区域分布看，依然是华东地区表现突出，TOP100 中有 74 个县级地区集中在华东地区，网络零售额占比达到 46.02%；12
个县分布在华南地区，网络零售额占比为
5.60%；
9 个县分布在华北地区，网络零售额占比为 2.25%；4 个县分布在西南地区，网络零售额占比为 0.79%；1 个县在华中地
区，网络零售额占比为 0.34%；东北与西北地区没有县域上榜，如图 2-5 所示。
图
2 2- -5 5
2019
年
TOP100
县域网络零售额的区域分布情况
华南地区 5.60% 华中地区 0.34% 西南地区 0.79% 华北地区 2.25%
华东地区46.02%
华北地区 华东地区 华南地区 华中地区 西南地区
数据说明：网络零售额占比为 TOP 县域网络零售额占全国县域网络零售额的比重
从排名看，排名前十的县均分布在东部沿海地区，网络零售额合计占比达 22.94%；其中，网络零售额排名前三的是浙江金华义乌市、浙江杭州萧山区、上海奉贤区，网络零售额占比分别为 4.15%、3.17%和 3.05%。可以看出，具备完善的电商产业链条与服务支撑体系是带动县域电商高速发展 的核心动能，详情如表 2-1 所示。
表
2 2- - 1 2019 年县域网络零售
TOP100
排名
所属省份
县域
占全国县域网络零售额
比例（% % ）
热销品类
1 1
浙江省 义乌市 4.15% 生活日用 2 2
浙江省 萧山区 3.17% 休闲食品 3 3
上海市 奉贤区 3.05% 五金工具 4 4
福建省 石狮市 2.41% 休闲裤
5 5
江苏省 常熟市 2.24% 休闲裤 6 6
浙江省 鄞州区 1.81% 空调 7 7
浙江省 永康市 1.72% 生活日用 8 8
广东省 南海区 1.61% 五金工具 9 9
浙江省 慈溪市 1.43% 洗衣机 10
江苏省 吴中区 1.35% 扫地机器人 11
福建省 晋江市 1.21% 童鞋 12
浙江省 桐乡市 1.11% 童装 13
浙江省 海宁市 1.10% 皮草 14
江苏省 昆山市 0.93% 笔记本电脑 15
广东省 禅城区 0.86% 生活日用 16
广东省 澄海区 0.84% 玩具乐器 17
浙江省 瑞安市 0.79% 童鞋 18
江苏省 睢宁县 0.74% 生活日用 19
江苏省 沭阳县 0.66% 女羽绒服 20
江苏省 江宁区 0.64% 生活用纸 21
浙江省 苍南县 0.62% 生活日用 22
浙江省 温岭市 0.62% 童鞋 23
福建省 安溪县 0.61% 铁观音 24
浙江省 永嘉县 0.56% 玩具乐器 25
江西省 南康区 0.54% 布艺软饰 26
福建省 南安市 0.54% 马桶 27
浙江省 诸暨市 0.51% 袜子 28
浙江省 天台县 0.49% 汽车美容装饰 29
江苏省 吴江区 0.48% 扫地机器人 30
江苏省 武进区 0.47% 生活日用 31
浙江省 乐清市 0.47% 五金工具 32
福建省 福安市 0.45% 按摩设备 33
浙江省 余姚市 0.43% 生活日用 34
江苏省 通州区 0.42% 床品套件 35
江苏省 江阴市 0.42% 保暖内衣 36
上海市 崇明区 0.40% 商用电器 37
广东省 普宁市 0.40% 睡衣/家居服 38
浙江省 建德市 0.39% 家庭软饰
39
江苏省 东海县 0.36% 时尚饰品 40
福建省 德化县 0.36% 家庭软饰 41
北京市 怀柔区 0.35% 笔记本电脑 42
浙江省 平阳县 0.35% 童鞋 43
北京市 密云区 0.34% 冰箱 44
湖南省 长沙县 0.34% 内裤 45
河北省 清河县 0.34% 女毛呢大衣 46
浙江省 宁海县 0.33% 童装 47
广东省 惠东县 0.33% 女靴 48
江苏省 锡山区 0.32% 电动车 49
江苏省 太仓市 0.32% 童装 50
江苏省 邗江区 0.32% 玩具乐器 51
浙江省 武义县 0.32% 五金工具 52
浙江省 安吉县 0.30% 生活日用 53
广东省 潮安区 0.30% 马桶 54
河北省 高碑店市 0.30% 女包 55
四川省 双流区 0.29% 空调 56
江苏省 海门市 0.29% 床品套件 57
浙江省 浦江县 0.29% 布艺软饰 58
浙江省 嵊州市 0.28% 烟机灶具 59
浙江省 东阳市 0.27% 家庭软饰 60
浙江省 平湖市 0.27% 女羽绒服 61
广东省 四会市 0.27% 翡翠玉石 62
广东省 新会区 0.26% 生活用纸 63
山东省 曹县 0.25% 童装 64
浙江省 临海市 0.25% 太阳眼镜 65
广东省 揭东区 0.24% 翡翠玉石 66
山东省 即墨市 0.24% 童装 67
江苏省 浦口区 0.23% 生活日用 68
福建省 仙游县 0.22% 休闲裤 69
北京市 平谷区 0.22% 手机 70
福建省 惠安县 0.22% 休闲食品 71
浙江省 富阳区 0.22% 马桶 72
浙江省 柯桥区 0.22% 布艺软饰
73
江苏省 宜兴市 0.21% 生活日用 74
云南省 瑞丽市 0.21% 翡翠玉石 75
河北省 霸州市 0.20% 生活日用 76
浙江省 嘉善县 0.20% 全屋定制 77
江苏省 江都区 0.19% 女靴 78
广东省 从化区 0.19% 洗衣液 79
山东省 平度市 0.19% 冰箱 80
江苏省 新沂市 0.19% 皮草 81
河北省 南宫市 0.18% 汽车美容装饰 82
河北省 冀州区 0.18% 保健器械 83
江苏省 兴化市 0.18% 五金工具 84
浙江省 上虞区 0.16% 生活日用 85
江苏省 张家港市 0.16% 生活日用 86
广东省 潮阳区 0.16% 睡衣/家居服 87
江苏省 丹阳市 0.16% 孕妇服饰 88
福建省 闽侯县 0.15% 全屋定制 89
四川省 崇州市 0.15% 凉席 90
山东省 胶州市 0.15% 其它护理护具 91
广东省 惠阳区 0.15% 腕表 92
浙江省 临安区 0.14% 休闲食品 93
内蒙古自治区 和林格尔县 0.14% 液态奶 94
江苏省 泰兴市 0.14% 五金工具 95
江西省 南昌县 0.14% 护肤套装 96
四川省 新都区 0.14% 生活日用 97
江苏省 丰县 0.13% 水果 98
山东省 博兴县 0.13% 商用电器 99
浙江省 三门县 0.12% 五金工具 100
浙江省 桐庐县 0.12% 婴儿尿裤
2.1.5
国家级贫困县电商市场规模持续扩大
社交电商、内容电商等新模式在县域地区乃至深度贫困地区快速普及，有效拉动了贫困地区的经济增长。欧特欧监
测数据显示，2019 年，832 个贫困县网络零售额达 1076.1 亿元，同比增长 31.2%，电商扶贫工作取得较大进展。其中， 赣州市南康区网络零售额占比为 15.5%，连续排名第一，且远高于其他贫困县。作为实木家具之都，赣州市南康区依托家具、服装等产业基础，加大电商投资力度，将家具产业与网红直播相结合，打造家具电商生态。从第二名邢台市平乡县开始，网络零售额占比呈平滑递减态势，各个县之间的电商发展水平差距较小，详情如表 2-2 所示。
表
2 2- - 2 2019 年贫困县网络零售
TOP20
排名
所属省份
县域名
占全国贫困县网络零售额
比例（% % ）
热销品类
1 1
江西省 南康区 15.50% 布艺软饰 2 2
河北省 平乡县 3.07% 玩具乐器 3 3
河南省 镇平县 2.25% 翡翠玉石 4 4
西藏自治区 堆龙德庆区 1.83% 白酒 5 5
黑龙江省 克东县 1.83% 婴幼儿奶粉 6 6
河北省 武邑县 1.79% 保险柜 7 7
安徽省 舒城县 1.19% 婴童寝居 8 8
四川省 古蔺县 1.03% 白酒 9 9
安徽省 砀山县 1.01% 水果 10
河南省 虞城县 0.98% 生活日用 11
江西省 于都县 0.94% 五金工具 12
河北省 望都县 0.87% 休闲鞋 13
江西省 修水县 0.81% 跑步机 14
江西省 兴国县 0.79% 游戏设备 15
河南省 固始县 0.78% 冰箱 16
河南省 封丘县 0.76% 冰箱 17
云南省 文山市 0.75% 三七 18
安徽省 利辛县 0.70% 户外服
19
重庆市 秀山土家族苗族自治县 0.70% 调味品 20
湖北省 蕲春县 0.70% 保健器械
2.1.6
农民合作社加速触网升级
随着县域电商规模的进一步扩大，合作社开始借助电子商务手段对接市场，拓宽农产品销售渠道，助力农民增收。
欧特欧监测数据显示，2019 年，全国农村电商合作社数量达 2011 个，江苏省有 119 个农村电商合作社，全网零售排名第一，网络零售额4 占比达 21.4%；紧随其后的山西省有 87 个农村电商合作社，网络零售额占比为 11.0%，详情如表 2-3 所示。“农户+合作社+电商”的发展模式，一方面盘活了农村地区流通资源，实现资源整合，助力农业供给端转型升级； 另一方面提升了农户产销对接能力，激活县域电商带动村民致富的潜能。
表
2 2- - 3 2019 年各省农村电商合作社网络零售情况
省份
网络零售额占比（% % ）
网络零售量占比（% % ）
农村电商合作社数量
（个）
江苏省 21.42% 15.15% 119 山西省 11.00% 13.22% 87 福建省 10.49% 11.60% 113 安徽省 7.85% 6.34% 73 山东省 7.67% 6.53% 211 浙江省 4.55% 6.71% 139 河南省 3.07% 5.15% 118 辽宁省 3.02% 2.09% 48 广西壮族自治区 2.96% 3.57% 58 江西省 2.68% 1.79% 71 湖北省 2.57% 2.97% 93
黑龙江省 2.52% 1.95% 142 陕西省 2.20% 1.91% 131 吉林省 1.93% 2.08% 59 新疆维吾尔自治区 1.92% 1.32% 25 云南省 1.69% 1.86% 39 海南省 1.57% 0.96% 16 四川省 1.51% 2.78% 98 甘肃省 1.50% 1.39% 78 河北省 1.49% 2.05% 60 北京市 1.43% 1.00% 12 上海市 1.33% 2.53% 21 广东省 1.14% 1.89% 71 天津市 0.83% 0.84% 8 内蒙古自治区 0.54% 0.58% 15 湖南省 0.49% 1.21% 68 贵州省 0.31% 0.26% 15 宁夏回族自治区 0.22% 0.15% 13 重庆市 0.05% 0.09% 7 青海省 0.05% 0.01% 2 西藏自治区 0.00% 0.00% 1
2.2
全国县域农产品网络零售现状
2.2.1
县域农产品网络零售额达
2693.1
亿元
欧特欧监测数据显示，2019 年，全国县域农产品网络零售额达 2693.1 亿元，同比增长 28.5%，农产品电商市场进一步激活。其中，植物类农产品的网络零售额为 2142.9 亿元， 占比 79.6%；动物类农产品的网络零售为 433.3 亿元，占比 16.1%；农资类产品的网络零售额为
116.9
亿元，占比
4.3%5 。
从品类看，重点农产品6 网络零售总额约为 2028.1 亿元，占县域农产品网络零售总额的
75.3%；其中，植物类加工食品、粮油调味、植物类生鲜排名前三，网络零售额占比分别为
17.5%、11.7%和 8.4%，网络零售量占比分别为 19.6%、10.2% 和 7.9%，如图 2-6 所示。
图
2 2- - 6 2019 年县域重点农产品（二级品类）网络零售情况
25%
20%
15%
10%
5%
0% 0% 5% 10% 15% 20% 网络零售额占比（%）
2.2.2 品牌农产品竞争优势凸显
从农产品品牌发展看，“头部”品牌电商市场占比较大， “尾部”农产品品牌呈现“种类多、流量少”特点。欧特欧监测数据显示，2019 年，休闲食品中的“三只松鼠”全网销售7 第一，网络零售额占比为 14.3%，消费者粘度较大；“百
植物类加工食品
园林/农
耕
粮油调味
方便食品 植物动物类加工食品
类生鲜
植物饮料 茶
花卉绿植 咖啡/咖啡豆 动物类生 牛奶乳品 酒
鲜
网络零售量占比（%）
草味”“良品铺子”分列二、三位，全网零售额占比分别为 6.9%和 6.2%。在粮油调味中，“金龙鱼”“福临门”“鲁花” 排名前三，老品牌仍然具有一定优势；在生鲜食品中，京东 生鲜自有品牌——“京觅”市场份额最大，网络零售额占比 为 2.3%，“日日鲜”网络零售量占比最大，为 4.5%，详情如表 2-4 所示。
表
2 2- - 4 2019 年重点农产品品牌网络零售情况
农产品品类
品牌
网络零售额占比（% % ）
网络零售量占比（% % ）
休闲食品TOP20
三只松鼠 14.34% 10.19% 百草味 6.89% 5.46% 良品铺子 6.23% 5.42% 来伊份 0.89% 0.73% 乐事 0.84% 1.55% 德芙 0.82% 0.53% 洽洽 0.76% 0.82% 沃隆 0.66% 0.15% 费列罗 0.65% 0.25% 周黑鸭 0.64% 0.39% 徐福记 0.57% 0.61% 旺旺 0.54% 0.88% 奥利奥 0.52% 0.65% 好丽友 0.49% 0.83% 达利园 0.48% 0.70% 好想你 0.47% 0.27% 稻香村 0.44% 0.22% 双汇 0.43% 0.45% 盼盼 0.43% 0.49% 老街口 0.34% 0.30%
粮油调味TOP20
金龙鱼 5.13% 2.73% 福临门 3.38% 1.67% 鲁花 2.57% 0.76% 十月稻田 1.88% 1.07% 康师傅 1.55% 2.37%
海天 1.22% 1.82% 安佳 1.08% 0.36% 多力 0.97% 0.33% 统一 0.94% 1.32% 海底捞 0.91% 0.94% 柴火大院 0.85% 0.24% 胡姬花 0.69% 0.17% 三养 0.68% 0.56% 李锦记 0.67% 1.03% 双汇 0.60% 1.09% 欧丽薇兰 0.56% 0.08% 展艺 0.50% 1.10% 雀巢 0.49% 0.41% 千禾 0.49% 0.44% 长寿花 0.48% 0.16%
生鲜食品TOP20
京觅 2.31% 1.43% 王小二 1.74% 1.68% 甘福园 1.61% 1.38% 日日鲜 1.47% 4.53% 大希地 1.22% 0.53% 恒都 0.99% 0.53% 福瑞达 0.84% 1.02% 佳沛 0.84% 0.35% 海鲜岛 0.82% 0.53% 帝皇鲜 0.63% 0.40% 天海藏 0.59% 0.17% 正大 0.43% 0.44% 小牛凯西 0.38% 0.10% 泰森 0.36% 0.42% 网易味央 0.31% 0.02% 晓芹 0.29% 0.01% 上鲜 0.29% 0.23% 御果乡 0.28% 0.03% 绝世 0.27% 0.07% 国联 0.25% 0.13%
2.2.3
农产品电商区域发展呈 “ 头部集中、尾部多样化 ” 从区域情况看，由于农产品的时效性、保鲜度等限制，
电商企业会优先选择在网商聚集度高、物流配送体系完善的东部沿海区域集中发展。欧特欧监测数据显示，2019 年，华东地区县域农产品网络零售额达 1054.4 亿元，占全国农产品零售总额的 39.2%；华南地区的县域农产品网络零售额为 631.0 亿元，华北地区的县域农产品网络零售额为 493.8 亿元，分列二、三位，占比分别为 23.4%和 18.3%。从增长情况看，华北地区县域农产品网络零售额增速最快，较 2018 年增长了 42.4%，华东地区、东北地区紧随其后；西南地区县域农产品网络零售量增速最快，同比增长率为 52.2%，如图 2-7 所示。
图
2 2- -7 7
2019 年县域农产品网络零售区域分布情况
1054.4 华东地区 华南地区 华北地区 西南地区 华中地区 东北地区 西北地区
零售额（亿元）
零售额同比增长（%）
零售量同比增长（%）
42.4% 52.2% 34.8% 631.0 37.5% 30.2% 35.8% 493.8 29.8% 30.0% 28.9% 18.4% 26.2% 24.5% 194.4 179.6 14.9% 11.6% 78.1 61.8
从省市情况看，县域农产品电商市场梯队层次明显，出现“长尾”分布。广东省、北京市、浙江省排名前三，农产品网络零售额分别为 592.1 亿元、361.6 亿元和 331.4 亿元， 占比依次为 22%、13.4%和 12.3%，合计占县域农产品网络零售总额的 47.7%；从重庆市开始，各省份的县域农产品网络零售额占比不到 1%，如图 2-8 所示。发达省市的电商产业链完善、网商聚集程度高、农产品销售能力强，能更好地组织对接原产地，其农产品网络零售市场占比较大，与电商基础设施薄弱、“尾部”梯队的省份逐渐拉开距离。相较于广东、北京、浙江等电商实力雄厚的地区，拥有丰厚特色农产品资源的新疆、宁夏等省份农产品电商市场占有率较小，如何提升这些省市的电商产业环境，打通农产品上行通道，完善农产品供应链体系是拉动当地特色农产品电商发展迫切需要 解决的问题。
图
2 2- - 8 2019 年各省县域农产品网络零售额（亿元）情况
广东省北京市浙江省江苏省山东省福建省河南省四川省安徽省河北省云南省湖南省 内蒙古自治区 湖北省广西壮族自治区 江西省陕西省 黑龙江省重庆市 山西省 吉林省 辽宁省 上海市 贵州省 新疆维吾尔自治区 西藏自治区宁夏回族自治区 甘肃省海南省青海省天津市
2.2.4
县域农产品网络零售额
TOP100
达
948.8
亿元欧特欧监测数据显示，2019 年，全国县域农产品网络零 售前 100 名的零售总额为 948.80 亿元，占县域总额的 35.23%。从区域分布看，TOP100
中有60
个县级地区集中在华东地区， 农产品网络零售额占比达到 25.39%；12 个县分布在西南地 区，农产品网络零售额占比为 3.34%；8 个在华中地区，农 产品网络零售额占比为 1.77%；8 个在华南地区，农产品网络零售额占比为 1.69%；6 个在华北地区，农产品网络零售
额占比为 1.98%；4 个在东北地区，农产品网络零售额占比为0.74%；2
个在西北地区，农产品网络零售额占比为0.32%，如图 2-9 所示。
图
2 2- - 9 2019 年
TOP100 县域农产品网络零售额 的区域分布情况
西北地区 0.32% 华中地区 1.77% 西南地区 3.34% 东北地区 0.74%
华北地区 1.98%
华南地区 1.69%
华东地区25.39%
东北地区 华北地区
华东地区
华南地区 华中地区 西北地区 西南地区
数据说明：网络零售额占比为 TOP 县域农产品网络零售额占全国农产品网络零售额的比重
从排名看，前十名中只有和林格尔县属于华北地区，其余 9 个县都集中在华东地区，可见，华东地区的农产品电商发展具有绝对领先优势；其中，杭州市萧山区、泉州市安溪区、宿迁市沐阳区排名前三，农产品网络零售额占县域农产品网络零售总额的 4.71%、1.50%和 1.44%，详情如表 2-5 所示。
表
2 2- - 5 2019 年县域农产品网络零售
TOP100
排名
所属省份
县域
占全国县域农产品网络零售额比
例（% % ）
热销农产品
1 1
浙江省 萧山区 4.71% 休闲食品 2 2
福建省 安溪县 1.50% 铁观音 3 3
江苏省 沭阳县 1.44% 花卉绿植盆栽 4 4
内蒙古自治区 和林格尔县 0.94% 液态奶 5 5
上海市 奉贤区 0.85% 休闲食品 6 6
山东省 莱阳市 0.83% 食用油 7 7
江苏省 丰县 0.74% 水果 8 8
浙江省 慈溪市 0.65% 饲料 9 9
江苏省 昆山市 0.60% 碳酸饮料 10
浙江省 临安区 0.59% 休闲食品 11
福建省 武夷山市 0.59% 红茶 12
江苏省 兴化市 0.59% 调味品 13
江苏省 吴中区 0.53% 大米 14
江苏省 赣榆区 0.53% 海鲜水产 15
浙江省 武义县 0.51% 花草茶/花果茶 16
浙江省 义乌市 0.50% 休闲食品 17
江苏省 江宁区 0.49% 鲜肉 18
云南省 呈贡区 0.48% 休闲食品 19
福建省 惠安县 0.44% 休闲食品 20
山东省 海阳市 0.42% 海鲜水产 21
四川省 古蔺县 0.39% 白酒 22
北京市 怀柔区 0.39% 液态奶 23
福建省 龙海市 0.37% 休闲食品 24
福建省 晋江市 0.36% 休闲食品 25
浙江省 桐乡市 0.35% 粽子 26
浙江省 永康市 0.33% 园林/农耕 27
西藏自治区 堆龙德庆区 0.33% 白酒 28
江苏省 东海县 0.33% 水果 29
贵州省 仁怀市 0.33% 白酒 30
湖南省 浏阳市 0.33% 肉干肉脯
31
广西壮族自治区 北流市 0.33% 水果 32
山东省 寿光市 0.32% 水果 33
浙江省 鄞州区 0.31% 海鲜水产 34
广东省 南海区 0.31% 休闲食品 35
四川省 郫都区 0.30% 调味品 36
湖南省 长沙县 0.29% 休闲食品 37
江苏省 新沂市 0.28% 休闲食品 38
江苏省 太仓市 0.28% 食用油 39
安徽省 砀山县 0.26% 水果 40
山东省 龙口市 0.26% 葡萄酒 41
河南省 临颍县 0.26% 休闲食品 42
福建省 福鼎市 0.26% 白茶 43
江苏省 邳州市 0.25% 水果 44
四川省 蒲江县 0.25% 水果 45
重庆市 璧山区 0.25% 方便食品 46
浙江省 安吉县 0.25% 绿茶 47
四川省 双流区 0.24% 调味品 48
山东省 滕州市 0.24% 绿茶 49
广东省 禅城区 0.24% 调味品 50
黑龙江省 五常市 0.23% 大米 51
福建省 福安市 0.22% 休闲食品 52
河南省 长葛市 0.22% 蜂蜜/蜂产品 53
福建省 古田县 0.22% 南北干货 54
山东省 文登区 0.21% 海鲜水产 55
山东省 兰陵县 0.21% 农药 56
山西省 临猗县 0.21% 水果 57
云南省 勐海县 0.20% 普洱 58
重庆市 秀山土家族苗族自治县 0.20% 调味品 59
湖南省 平江县 0.20% 肉干肉脯 60
云南省 文山市 0.20% 三七 61
山东省 东阿县 0.19% 阿胶 62
广东省 饶平县 0.19% 乌龙茶 63
江苏省 常熟市 0.19% 海鲜水产 64
辽宁省 新民市 0.19% 大米
65
福建省 长汀县 0.19% 调味品 66
山东省 平度市 0.18% 调味品 67
广西壮族自治区 东兴市 0.17% 咖啡/咖啡豆 68
江苏省 武进区 0.17% 休闲食品 69
河南省 夏邑县 0.17% 休闲食品 70
山西省 汾阳市 0.16% 白酒 71
宁夏回族自治区 中宁县 0.16% 枸杞 72
河南省 新郑市 0.16% 休闲食品 73
浙江省 温岭市 0.16% 海鲜水产 74
四川省 新都区 0.16% 调味品 75
吉林省 抚松县 0.16% 人参/西洋参 76
浙江省 嘉善县 0.16% 休闲食品 77
江苏省 沛县 0.16% 园林/农耕 78
江苏省 高邮市 0.16% 禽蛋 79
安徽省 歙县 0.16% 花草茶/花果茶 80
黑龙江省 绥芬河市 0.16% 休闲食品 81
陕西省 长安区 0.16% 水果 82
广东省 新会区 0.15% 休闲食品 83
浙江省 柯桥区 0.15% 黄酒/养生酒 84
广东省 遂溪县 0.15% 枸杞 85
广东省 普宁市 0.15% 休闲食品 86
江苏省 靖江市 0.15% 肉干肉脯 87
河北省 安国市 0.15% 花草茶/花果茶 88
福建省 霞浦县 0.15% 海鲜水产 89
江西省 南昌县 0.15% 肉干肉脯 90
安徽省 肥东县 0.15% 休闲食品 91
山东省 莱州市 0.14% 园林/农耕 92
江苏省 泗阳县 0.14% 白酒 93
湖北省 仙桃市 0.14% 肉干肉脯 94
江苏省 浦口区 0.14% 咖啡/咖啡豆 95
山东省 沂水县 0.14% 休闲食品 96
江苏省 张家港市 0.14% 调味品 97
福建省 闽侯县 0.14% 食用油 98
河北省 沧县 0.14% 休闲食品
99
山东省 平邑县 0.13% 花卉绿植苗木 100
浙江省 苍南县 0.13% 休闲食品
2.2.5
国家级贫困县农产品上行区域特色明显
电商平台的不断下沉，逐渐打通了贫困地区农产品上行通道，加速贫困地区的配套服务体系建设，深度挖掘与培育当地特色农产品产业，带动当地经济的快速发展。欧特欧监测数据显示，2019 年，832 个贫困县农产品网络零售额总额为 190.8 亿元，同比增长 23.9%。从农产品网络零售额看， 排名前五的贫困县有 4 个属于西南地区，其中，泸州市古蔺 县、拉萨市堆龙德庆区的农产品网络零售额分列一、二名， 占比为 5.5%、4.7%。从农产品品类看，各县的热销农产品多为当地的特色农产品，如泸州市古蔺县网络零售第一的农产品是白酒，详情如表 2-6 所示。
表
2 2- - 6 2019 年贫困县农产品网络零售
TOP20
排名
所属省份
县域名
占全国贫困县农产品网
络零售额比例（% % ）
热销农产品
1 1
四川省 古蔺县 5.51% 白酒 2 2
西藏自治区 堆龙德庆区 4.68% 白酒 3 3
安徽省 砀山县 3.70% 水果 4 4
云南省 勐海县 2.87% 普洱 5 5
重庆市 秀山土家族苗族自治县 2.83% 调味品 6 6
湖南省 平江县 2.81% 肉干肉脯 7 7
云南省 文山市 2.75% 三七 8 8
河南省 虞城县 1.36% 方便食品 9 9
安徽省 舒城县 1.20% 禽肉蛋品 10
江西省 石城县 1.12% 猪/牛/羊肉等 11
河北省 涞水县 1.09% 杂粮 12
陕西省 富平县 1.05% 休闲食品
13
云南省 宣威市 1.04% 水果 14
安徽省 太湖县 1.01% 猪/牛/羊肉等 15
云南省 昭阳区 1.00% 水果 16
河南省 固始县 0.97% 牛奶 17
河北省 万全区 0.96% 杂粮 18
内蒙古自治区 翁牛特旗 0.95% 肉干肉脯 19
内蒙古自治区 科尔沁左翼后旗 0.95% 肉干肉脯 20
湖北省 罗田县 0.93% 水果
2.3 电商企业服务农业农村发展现状
随着国家扶持政策的力度加大以及农村互联网普及率的不断提升，电商渠道加速下沉，阿里、京东、拼多多等电 商企业纷纷聚焦县域农村地区，发展县域电商市场的同时， 助力农业农村发展。
阿里通过聚合体系中涉农业务板块（如淘宝、天猫、蚂蚁金服、菜鸟物流、聚划算、淘宝直播等）的力量，加速推进农业数字化发展。2019 年，阿里集团设立了数字农业事业部，通过开展“基地直采”模式，在农业源头端建立数字化基地，打造数字农场；同时，携手中华农业、北大荒等中央企业，加速布局农业领域。
京东在2014 年初提出针对县域经济发展的“3F 战略”， 包括工业品进农村战略（Factory to Country），农村金融战略（Finance to Country）和生鲜电商战略（Farm to Table）。同时，通过与产业源头合作，在县域农业农村落地平台、运营、生态等，赋能农业产业链三大环节。
拼多多通过“拼模式”，深入农业主产区及“三区三州” 深度贫困地区，帮助农户搭上社交电商“快速通道”，助力 农产品上行，打开县域电商市场；通过“多多农园”模式重 塑农业产业链条，实现消费端“最后一公里”和原产地“最 初一公里”直连，以农户利益为核心，创新扶贫助农模式。
乐村淘、美菜网、一亩田、本来生活等垂直电商平台通过“源头直采”模式，在农产品细分领域深耕细作，推动农产品产业链升级，加速发展冷链物流体系。
字节跳动、快手等社交平台通过场景化、原生态的直播卖货模式，打破了时间和空间限制，提升消费者的参与度与信任度，真正实现了精准的产销对接。
美团、饿了么等本地生活电商平台以“生鲜电商”和“社区化服务”为切入口，布局社区“菜篮子”市场，通过前置仓模式，缓解农产品损耗、时效性等问题，实现菜场的数字化运营。
盒马鲜生、超级物种等新零售企业主要围绕“超市+餐 饮+物流配送”模式，通过线下“超市+餐饮”体验模式引流线上购物，增强用户粘性，带动线上线下协同发展；通过产地直采、基地直供等形态，上游农产品实现了标准化、品牌化和可溯源。
表
2 2- - 7 电商企业涉农服务情况
企业类型
企业名称
企业情况
扶农助农
综合类电商平台
淘宝网
2019 年阿里巴巴升级农村战略，设立农业办公室，统筹由淘宝、天猫等 20 多个业务构成的数字助农网络，打造数字农业农村的新基础设施； 全国共 4310 个淘宝村，1118 个淘宝镇，带动了 680 多万人就业； 阿里云农业大脑帮助 2.6 万农户和企业实现科学种养； 菜鸟联合主要快递公司，已服务全 国 3 万个村点。
淘宝“村播计划”，截至目前，农产品相关的直播达 140 万场，覆盖全国 31 个省份，吸引了 300 多名县长走入淘宝直播间； 疫情发生后，发起爱心助农计划。截至 4 月 2 日，淘宝天猫累计为全国农民售出超过 16.2 万吨滞销农产品。
京东
京东农场：全国范围内完成了 17 家高标准合作示范农场的建设； 神农大脑：打造了铜梁数字农业综合服务平台； 2019 年，重点扶持了“呼伦贝尔呼垦源”芥花油、“五常大米”、“蒙清小香米”、“辛集皇冠梨”等高品质农产品品牌。
推出“春雨计划”：投入 15 亿元的资源，整合全平台营销能力向滞销产品、商家倾斜资源； 京东生鲜开通“全国生鲜产品上行绿色通道” 等； 推出“ 京源助农” 计划，针对助农、扶贫项目等，以流量进行专项 政策扶持和补贴支持。
拼多多
平台拥有 5.85 亿活跃用户，商户 510 多万； 多多农园：培养了 5000 名本土农村电商人才，孵化和打造 100 个特色农产品品牌，构建一体化扶贫兴农产业链； 推广“徐闻模式”：县长走进拼多多直播间，5 万件 30 万斤菠萝两小时内即售罄。
多多大学：与当地政府建立贫困基地，组织线下交流班； 上线“抗疫农货”专区：
设置了 5 亿元的专项农产品补贴，以及每单 2 元的快递补贴； 上线首届“春耕节：3 亿元补贴农资下行，联合 400 万农户保供促产； 助农“双百万计划”。
苏宁
目前，苏宁易购建立了 398 个中华特色馆，120 个拼购村农产品基地； 通过苏宁拼购、苏宁生鲜、苏宁超 市频道等生态产业链深入农业产地，整合供应链； 线下开设了苏宁扶贫实训店、苏宁易购零售云等 5000 余家，共覆盖 184 个国家级贫困县； 联合中国扶贫基金会率
惠及全国约 1 万余个贫困村，761 万贫困人口；全渠道累计实现农产品销售 120 亿元。
先成立农村电商学院， 电商培训超过 3 万场 次、普及 50 万人次； 提出“助农 18 条”抗疫助农，解决农产品物流 运输问题。
中粮我买网
依托中粮集团供应链优势，聚焦中产消费群； 以自有品牌、海外直采、生鲜商品为特色的商品组合； 覆盖了11 个省24 个国家级贫困县， 上线 300 余款扶贫产品。
承担定点扶贫和对口支援两类扶贫任务，涉及 5 个贫困县、一个单位； 联合《源味中国》推出中粮我买优选黔阳冰糖橙； 开启“湖北助农”专场 活动。
垂直电商平台
乐村淘
以 B2B 模式为主，同时积极拓展 C 端个人用户市场； 主要是初级农产品和加工农产品； 两大核心业务模式：乐 6 集和特色馆； 物流：“自营物流+第三方”模式； 在山西区域发展较好。
上线乐村淘扶贫频道， 打造贫困地区产品网络销售直通车。
美菜网
专注餐饮原材料采购服务，打造餐厅食材供应 B2B/C 平台； 自建有仓储、物流体系； “两端一链一平台”模式：整合农产品供应和用户需求。
“美菜 SOS 精准扶贫全国采购计划”：遍及 26 个 地 区 ， 采 购 总 量 2653.4 万斤 ， 产值
2401.8 万元。
一亩田
聚焦农产品的原货市场，打造农产品 B2B 电子商务平台； 新业务：飞鸽业务（产地找货）和豆牛业务(市场代卖)。
“新疆千人亿元”新农人网红培育计划方案， 开展主播网红培育； 农业电商精英扶持计划； “中国农业直播大联盟助农百县行-县长走田 间”活动。
本来生活
垂直类生鲜公司：自营为主，没有商家入驻； 具备农产品全程化管理的能力，品牌孵化能力，物流服务能力； 本来扶贫 3.0 模式：搭建“全产业赋能平台”，实现“政府+电商+帮扶企业+合作社/龙头企业+贫困户 （农户）”五方联动的帮扶模式。
“百县百品”农产品赋能计划：上线了 101 个国家级贫困县的 1174 个规格的农产品，涉及 110 个品种； 集合多家合作企业，采购贫困地农产品 600 多吨驰援武汉；
本地生活
开展“荆品出乡·助农湖北”计划，帮助销售湖北农副产品超 180 吨。
社交平台
字节跳动
拥有今日头条、抖音短视频、西瓜视频、火山小视频等 APP； 国内总 DAU 超 6 亿，MAU 超 10 亿， “三农”作者超 3 万； 152 个县域景点，抖音“打卡”视频播放量超过 1000 万。
三农合伙人：已招募三农合伙人 16 位，累计帮助 13 个国家级贫困县推广农产品 38.5 万单； 山货上头条：7 款重点打造扶贫产品提供了 51.6 亿曝光率； “110”网络扶贫创新活动。
快手
1600 多万人通过快手平台获得收入，340 万人来自国家级贫困县； 快手用户覆盖 570 个国家级贫困县； 全国各地孵化 100 位快手幸福乡村带头人，通过个体赋能，实现乡村振兴； 快手小店、“散打哥”等。
贫困县区中，超过 115 万快手用户销售额超过 193 亿元； “福苗计划”2019 春季专场：2.34 亿次山货曝光、1.54 亿用户逛集、 16 万名建档立卡贫困 人口增收。
美团
美团买菜业务：APP 端+便民服务站； 生鲜前置仓模式； 以“生鲜电商”和“社区化服务” 为切入口； 服务半径 3km 之内的社区居民。
类平台
饿了么
饿了么买菜业务：口碑饿了么与叮咚买菜实现战略合作； 生鲜前置仓模式； 目前，口碑饿了么买菜业务已在全国 100 个重点城市铺开，并将迅速扩张至 500 个城市。
新零售
盒马鲜生
“超市+餐饮”线下体验引流线上购物； 客户群：富裕的 80、90 后消费者； 供应链体系优势：农村淘宝、阿里系进口计划为支撑； 联合大润发孵化“盒小马”，主攻 二三四线城市。
联合广东省农业部门新零售"基地大讲堂"； 疫情期间，盒马已经助销全国各地 600 多吨滞销果蔬。
永辉超级物种
“高端超市+生鲜餐饮+O2O”的混合业态； 与永辉超市共享多家生鲜直采基地 搭建“贫困地区+超市门店”的扶贫商品销售直 通车，目前永辉在售产
及物流仓储基础设施； 探索智慧零售+无人机配送模式。
品覆盖了近 50 个国家级贫困县，2019 年上半年，从国家级贫困县采购 特 色 产 品 合 计 达 129177 万元。
每日优鲜
专注于蔬菜生鲜的电商企业； 首创社区前置后舱模式； “城市分选中心+社区配送中心” 极速达冷链物流体系。
上线“爱心助农频道”， 一周帮 2700 万斤农产品解决滞销难题。
第三章
全国县域电子商务发展特点
3.1
县域电商基础设施建设持续完善
在“乡村振兴”和“数字乡村”发展战略背景下，电商企业重点布局下沉市场，县域电商保持较高速度增长，农村 网民规模持续增加，县域电商基础设施建设进一步得到完善。
县域互联网覆盖范围进一步提升。截至 2020 年 3 月， 全国农村网民规模为 2.55 亿，占网民整体的 28.2%，较 2018 年底增长 3308 万8 。随着互联网的快速渗...
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