XX城市旅游发展总体规划说明书（酒文化及红色文化）

　XX 市旅游发展总体规划说明书 目

　录

　第一章

　现状分析评价

　1 第二章

　XX 市旅游发展总体评估

　4 第三章

　旅游资源调查与评价

　 11 第四章

　旅游市场分析与预测

　 16 第五章

　XX 市旅游业发展目标和对应政策

　 38 第六章

　发展战略与形象策略

　 46 第七章

　市场定位和品牌战略

　 49 第八章

　旅游资源开发规划

　 52 第九章

　旅游产品开发规划

　 59 第十章

　旅游营销规划

　 66 第十一章

　旅游设施与服务规划

　 71 第十二章

　旅游信息系统规划

　 75 第十三章

　旅游自然环境保护与可持续发展

　 77 第十四章

　社会人文环境可持续发展与人本规划

　 78 第十五章

　旅游规划实施保障

　 79 第十六章

　旅游投资规划与经济分析

　 81 第十七章

　近期建设规划

　 87

　第一章

　现状分析评价

　1.1

　背景分析 XX 市位于 XX 省西北部，赤水河中游、大娄山脉西端北侧，东临遵义、西接巴蜀，距历史名城遵义 125Km、距省城贵阳 246Km。市域面积 1788Km 2 ，居住着汉、苗、仡佬等 13 个民族，辖中枢、茅台等 19 个乡镇，总人口约 56 万人。

　XX 属中亚热带湿润季风气候，年平均气温为 15.6℃，冬无严寒、夏无酷暑、温和湿润、气候宜人，适合旅游度假。XX 境内属喀斯特地貌，形成了以盐津河和赤水河风景线为代表的峡谷风光，以长岗、怀阳洞溶洞群为典型的洞穴景观及众多温泉为主的泉、井、瀑布组合，构成别具特色的自然景观。

　XX 历史悠久、文化灿烂，是著名的国酒之乡。1915 年，国酒茅台在巴拿马万国博览会上荣获金奖，历经百余年，构成了灿烂辉煌的国酒文化。XX 人文景观资源丰富，近 5 年还修建了国酒文化城、“美酒河”巨型摩崖石刻、巨型茅台酒瓶、石刻长龙建筑群、国酒门等。XX 是明清时期川盐入黔的四大口岸之一，赤水河沿岸多处可见古盐运码头、古渡、栈道等遗址。

　XX 是著名的革命胜地，红军长征在这里写下了“四渡赤水”的辉煌篇章，留下了许多革命胜迹，其中著名的有鲁班场战斗遗址、茅台“红军四渡赤水第三渡口遗址”等。

　近年来，XX 市经济快速发展、社会稳定进步。2001 年，全市国

　民生产总值 23.87 亿元，完成地方财政收入 1.59 亿元，高于全省及遵义市平均水平。同时，XX 市委、市政府提出了“巩固农业、酿酒业，加快发展采矿、建材、旅游、电力”的经济战略，并于 1994 年启动了国酒文化、红军长征文化、赤水河自然风光为主要内容的茅台国际旅游区的建设。

　1.2

　相关规划承续性与相关性分析 1.2.1

　《XX 省旅游发展总体规划》及遵义市旅游发展规划相关部分 《总体规划》将 XX 纳入“赤水——习水——XX”特色旅游区，明确除生态资源外该区旅游开发“主要围绕赤水河峡谷在传统酿酒业上的重要地位做文章”，特别是茅台镇是国酒茅台的原产地，建议“允许各地组织旅游者游览和参观酒厂”。《总体规划》还强调指出“XX具有巨大的潜力，可发展成门户服务中心城市”并特别建议在 XX 修建一个新机场，从而进一步扩大了 XX 旅游城市功能。

　1.2.2

　遵义市旅游业发展《十五计划及 2010 年远景目标》相关部分 该计划确定 5 个区域为优先发展区域，其中包括茅台旅游区，明确茅台旅游区重点发展国酒文化。同时产品建设上重点围绕“一点一环一线”，“一线”即是从遵义城区往遵义县——XX 市——习水县——赤水市，开辟集长征文化、国酒文化、生态旅游为一体的黄金旅游线，加大资金投入力度、充分挖掘潜力，尽快把丰富的资源优势转化为巨大的经济优势。

　1.2.3

　《XX 市国民经济和社会发展第十个五年计划纲要》相关部分

　《十五计划》的“发展战略”中，将旅游定位为“后续支柱产业”加以大力建设，“结构调整”中，强调要“着力培育旅游业”，明确提出“要紧紧围绕酒文化、长征文化、赤水河自然风光三位一体的旅游业发展思路……实施科技兴‘旅’和可持续发展的战略”。用 5-10 年的时间，将 XX 建成“景区美丽、城市亮丽、特色鲜明、热情好客”的国际闻名的新兴名酒之都和旅游名城。

　1.3

　旅游业基础综述 按照政府主导、企业投资、招商引资等多种形式，XX 通过多年开发建设，先后由政府投入 1.18 多亿元、国有企业投入 2.3 多亿元、私营企业投入 1900 多万元、招商引资 1000 多万元、社会集资募捐442 万元，以国酒文化、长征文化、盐运文化及赤水河自然风光为开发主体、紧密联系而相关独立的七个景区旅游接待条件和旅游点建设取得了初步成效，打下了良好的基础。目前，旅游业经济效益尚不明显，整个旅游业处于打基础的投入阶段。

　1.4

　现行相关管理措施 为促进旅游业发展，XX 市成立了旅游业发展领导小组、风景名胜区管理委员会进行宏观管理。同时，市旅游局配备了三科一室、一个旅行社、四个旅游景区管理所，管理人员 30 余人，加强了对 XX旅游发展的综合管理，包括景区景点建设。

　第二章

　XX 市旅游发展总体评估 （SWOT 分析）

　SWOT 分析旨在分析自身优势与劣势，寻找旅游业发展中面临的问题，以及面临的机遇，为确定正确的战略决策提供重要依据。

　2.1

　X XX 旅游竞争优势

　2.1.1

　品牌优势突出 茅台品牌是国内国际著名品牌，四渡赤水在长征文化中地位突出。

　XX 是国酒茅台的产地，国酒茅台在国际国内具有巨大的品牌效应，同时 XX 又是红军长征中四渡赤水关键一渡的发生地，在国内的知名度颇高。

　2.1.2

　资源丰富，潜在价值高，组合条件好 既有赤水河和峡谷湖泊、岩溶景观的自然风光，也有红军四渡赤水的长征史迹，更有国酒茅台文化的巨大人文旅游吸引力。

　2.1.3

　区位优势明显 处于贵—遵—茅—习—赤旅游线中间环节，且有良好发展前景。

　XX 处于贵阳——遵义——XX——赤水的中间链环地位，同时成为川南、黔北、重庆省际旅游圈中的重要一环，具有良好的区位优势和近中程客源市场优势。同时 XX 支线机场也将建设，远期建成后将辐射习、赤及周边地区，使 XX 片区处于本区域中心地位。

　2.1.4

　基础条件基本具备

　经过近十年的努力和投入，XX 旅游在交通、景点建设、旅游区标识和对外室传等方面，已打下了相当的基础。

　2.1.5

　具有后发优势 后发优势突出，与全国及省内旅游发达地区相比，XX 旅游业发展相对落后，从而具有较突出的后发优势。一方面可以充分吸取其它地区经验教训，为实现 XX 旅游业超常规、跨跃式发展奠定较好基础；另一方面由于以前的开发力度不大，对资源的破坏不严重，有利于XX 发展旅游业上高起点地打造精品。

　2.2

　X XX 旅游竞争劣势与挑战

　2.2.1

　XX 市处于周边旅游发达地区和较发达地区的环绕中，邻省的川南及省内的赤水、遵义（红花岗区）都显示了强劲的旅游发展势头，发展速度超过 XX，吸引了客源，先占了市场，给 XX 形成一定压力。

　2.2.2

　XX 旅游资源与旅游产品，如温泉、溶洞、湖泊与 XX 其它地区有同质性；酒文化和红色旅游，也与黔北、川南其它地区有一定替代性，避免低水平同质盲目竞争成为 XX 旅游发展的巨大挑战。

　2.2.3

　XX 旅游业起步较晚，在产品开发、市场开拓和发展空间上，受到一定程度上的制约。

　2.2.4

　XX 旅游的大环境，包括城镇物质环境和社会人文环境，对旅游发展要求而言，将会遇到巨大的挑战。

　2.3

　XX 旅游发展机遇

　2.3.1

　我国加入WTO和实施西部大开发战略促进了资金和人员向西部的流动，创造了宽松的投资和开发环境，为 XX 旅游发展提供了大好契机。

　2.3.2

　我国在扩大内需，加快经济结构战略调整中，提出把旅游业作为新的经济增长点进一步发展壮大，努力把旅游业培育成为西部支柱产业，为 XX 推动旅游业发展提供了更有利的宏观环境和更多的发展机会。

　2.3.3

　世界旅游业和全国旅游业、XX 旅游业的蓬勃发展为 XX 旅游产业的跨越式发展奠定了良好的市场基础、投资基础和发展基础。

　2.3.4

　《XX 省委、省政府关于加快 XX 旅游业发展的决定》和《XX省旅游发展总体规划》的实施将促进 XX 的旅游事业进一步发展。

　2.3.5

　在黔北乃至全省格局中，XX 市与其它相当多的地区旅游业发展处于同一起跑线，从而具有相同的机会，看谁能有更好的发展战略与行动方案，占据更大的市场份额，获得更好的综合效益。

　2.3.6

　XX市在新世纪社会经济发展目标及产业结构调整的战略部署中，已明确将旅游业作为第三产业的龙头产业，作为第三大支柱产业来着力培育和发展。

　2.3.7

　茅台酒厂产品及品牌的加速发展，为茅台旅游的发展提供了强大动力。

　2.4

　XX 旅游发展存在问题

　从以下七个方面分析 XX 旅游业发展中存在的问题。

　2.4. 1

　产品开发和市场营销

　（1）

　未形成主导性核心产品，缺乏清晰、统一，目前推出了“茅 台国际旅游区”的品牌，但定位难说准确，尤其缺乏实质性的相应内容。

　（2）

　旅游资源缺乏深度开发利用，未能建立能展开足量旅游活动 并产生良好效益的旅游地。目前建设了较多的景点，但形不成有规模的旅游行为。

　（3）

　未形成系统的产品组合和游线组织。目前全区仅形成了通向 赤匀的旅游通道。

　（4）

　没有系统有效的整体营销方法，现有促销手段单薄、落后， 投入严重不足。区内作了大量标识性景观，如酒瓶栏杆、酒瓶牌坊等，缺乏能投合游客心理的、有深度的标识设计。

　2.4.2

　 旅游基础设施和接待设施

　（1）

　符合旅游市场要求的旅游接待设施薄弱，特别是商贸客人集 中的茅台镇，除了茅台酒厂接待型宾馆外，很少有符合基本条件的接待设施。

　（2）

　旅行社等服务性中介建设严重不足，目前仅有下属于旅游局 的一家小型旅行社。

　（3）

　大多数旅游点配套设施不足，卫生条件较差，安全设施、标 识、以及解说系统等不足。

　2.4.3 3

　可进入性与交通

　（1）

　目前可进入性较差，但中期青茅高等级公路通车，远期 XX

　机场建成后，可进入性将大大提高。

　（2）区内茅习公路安全性亟需解决，主要是路侧山体垮塌。

　（2）

　区内连接旅游区及旅游点之间的部分公路等级低、路况差， 如水口寺至怀阳洞，两河口至女儿岩等。

　（3）

　就频度、服务、安全性和舒适度而言，交通工具、交通方式 和站场设施尚待改善。

　2.5

　旅游行业管理与旅游企业发展

　2.5.1

　行业管理体制需进一步理顺。

　2.5.2

　需要大力发展和扶持旅游企业，并使之走上专业化、规范化和 规模化。

　2.6

　人力资源开发

　2.6.1

　旅游管理与旅游企业中高级管理人材短缺，管理、督导和经营 能力不足。

　2.6.2

　基本从业人员缺乏相应的专业培训、服务技能培训和礼仪培 训，服务意识落后。

　2.6.3

　缺乏旅游市场调研、产品策划与营销等方面的专家或专业人员。

　2.6.4

　旅游企业员工流动性较大，企业缺乏稳定性。企业之间存 在竞争式挖取熟练员工等现象。

　2.6.5

　尚未建立相应的旅游行业教育、培训机构与机制。

　2.7

　物质环境、人文环境及经济影响

　2.7.1

　城镇物质环境的建设尚未与旅游业发展所要求的旅游吸引力 相联系，相当多建筑物和构筑物的选址或形象处理不当，造成视觉影 响。茅台镇的城镇景观尤其严重。

　2.7.2

　部分城镇以及旅游地环境卫生状况差，特别是旅游区内的村寨 环境。

　2.7.3

　旅游地及其关联的自然景观区域的生态保护及建设亟需加强，有相当地段进行了绿化，但离合理的生态要求或风景景观要求尚有一定距离。

　2.7.4

　旅游地居民的相关素质及意识亟待提高，比如礼仪、语言、卫 生习惯等。

　2.7.5

　旅游服务及旅游地信息系统提供缺无，对丰富而深厚的自然 景观及人文主题展示不足或缺乏有效展示解说。区内博物及展示设 施停留在较原始的简单陈列阶段。

　2.7.6

　作为重要客源的遵—茅—习—赤游线游客，仅在本区作经过 性停留，消费低，停留时间少，回头率低，甚至大量游客过而不留，所建景区景点成为简单的旅游通道。

　2.7.7

　对消费潜力较大的商贸客人而言，缺乏与之相应的消费内容与环境，降低了商贸客人的停留时间，失去了相当的效益机会。

　2.7.8

　与茅台酒业相关的接待，仅作为商贸活动的辅助与附属，有投入而无产出，远未挖掘其潜力而独立成为产业。同时这样的服务方式，也难以可持续地保证其服务质量与设施水平。

　 2.8

　相关规划与管理

　2.8.1

　城镇与旅游地普遍缺乏全面考虑旅游需求的高质量的建设规 划，缺乏专业化、高质量的景点景观设计。

　2.8.2

　急需加强旅游地的土地、项目与建设管理。特别是盐津河周边， 特别要警惕蚕食土地、破坏景观的现象发生。

　第三章

　旅游资源调查与评价

　3.1

　旅游资源调查范围

　 XX 市域及周边关联旅游圈，涉及遵义市域、川南地区等。资源评价范围则限于 XX 市域内。

　3.2

　主要旅游资源分布 根据资源分布、空间结构、类型特征和旅游条件等综合因素，将XX 旅游区域共划分为三区、三线及若干独立旅游点。

　三 三 区：

　1 1、 茅台区

　范围：茅台镇及茅台酒厂范围，包括赤水河该河段。

　2 2、 中枢区 范围：以中枢镇为中心，北至奶子山，南接盐津河，西连茅台镇，东至东门河。

　3 3、 盐津湖区 范围：以即将形成的盐津河水库为主体，南至坛厂、鲁班，北至盐津河、梅子溪一线。

　三

　线：

　1 1 、赤水河十里长峡线 范围：以赤水河为轴，南接茅台镇，北迄两河口，核心为罐子口至两河口段，其延伸段包括桐梓河、女儿岩等。

　2 2 、五马鲁班线 范围：五马镇至鲁班场公路沿线，含五马河延伸至永安寺。

　3 3 、赤水河生态游线 ：

　范围：以赤水河为轴，由茅台镇往南上溯至市界，包括鱼跳瀑布、五马河下游等。

　3.3

　旅游资源评价与分级模型 采用层次分析法（AHP 法），按不同资源类型确定不同权重指标，本模型强调旅游价值潜力。

　旅游资源等级采用五级制：

　特级、一级、二级、三级、四级； 国际级、国家级、省级、市县级、本地级

　3.4

　旅游资源评价分级结果

　 本结果含现状综合评价结果和综合开发高区值结果两类。

　综合开发高区值，是分析其旅游开发潜力，估算其按照理想方式合理开发后所能达到的价值分值，由此确定其该项等级。

　3.4.1

　旅 旅 游点分级 旅游区 旅游点 综合分级 开发潜力高区值分级 开发 提示 茅

　 1、茅台酒厂 一 一

　2、国酒文化城 二 一 大力改造、发展

　台 3、杨柳湾 一 特 详细规划设计 4、茅台渡口旅游区 三 一 详细规划设计 5、盐号纪念公园 三 二 在原基础上充实、扩大和主题化 盐 津 湖 6、大桥景区 三 二 规划、调整 7、盐津湖 二 二 详细规划设计 8、怀阳洞 三 三

　9、鱼鳅河 三 三

　10、斑鸠岩 二 二

　11、公安寨 三 二 再现式修复设计 12、岩栈口 二 二

　13、永济桥 三 三

　14、轿顶山 三 三

　15、坛厂温泉 四 二 详细规划设计 中枢 16、太平寺 三 二 按宗教胜地规划设计 17、云仙寺 四 三

　18、东门河 四 三 按风景区要求详细规划设计 19、周林故居 三 三

　20、鹿鸣塔 四 三

　21、奶子山 三 三

　旅游区 旅游点 综合开发潜力高区开发提示

　 分级 值分级 十 里 长 峡 线 22、罐子口 三 三 按传统村寨作保护性建设规划 23、马桑坪 四 二

　24、马岩滩 三 二

　25、吴公岩 二 二

　26、瓮扁洞 三 二 详细规划设计，结合古盐道博览建景观式游客中心 27、两河口 三 三

　28、三锅桩 二 二

　29、螺蛳髻滩 二 二

　30、桐梓河 三 三

　31、女儿岩 二 二

　32、酒高梁田园风光 二 二

　五 马 鲁 班 线 33、鲁班场长征战场遗址 二 二 按历史占场遗址公园规范设计 34、鲁班场红军烈士公墓 四 二

　35、五马古盐运老街 二 二 抢救式保护 36、三洞桥 三 三

　37、五马河 三 三

　38、花山（十里杜鹃）

　三 三

　39、永安寺 三 三 按特殊胜地规划设计 40、摩天岭 四 三

　赤水河 生态游线 41、鱼跳瀑布 二 二

　42、赤水河 一 一

　独立 景点 43、奢王坟 二 二

　44、两岔河宋墓群 三 三

　45、长岗镇毛主席故居 二 二 重点原貌修缮恢复

　3.4.2

　旅游容量

　以空间容量和设施容量为主要参数进行计算，采用下列公式：

　日环境容量=日空间容量+日设施容量 其中空间容量采用《风景名胜区规划规范》、《公园设计规范》和城市广场设计规范中相关参数计算；设施容量则采用建筑与景观设计规范中有关参数进行计算。对本区旅游活动空间及旅游设施分区分点进行计算后分别乘以相应日周转率(1.2-3.0)，然后累加，得出整个区域日环境容量近期约 1.45 万人次，远期约 2.0 万人次。

　即近中期日可接待游客约 1.45 万人次，远期可达 2 万人次。但如果考虑商贸游客的特殊性，容纳游客量将更大。

　分区容量如下：

　茅台旅游区：

　4000 人； 中枢旅游区：

　3500 人； 盐津湖旅游区：3000 人； 五马鲁班线：

　2000 人； 十里长峡线：

　2000 人。

　第四章

　旅游市场分析与预测

　4.1

　数据收集与分析 （1 1 ）我国旅游市场发展总体状况

　据世界旅游组织调查预测，到 2020 年中国将成为世界最大的旅游目的国和第四大旅游输出国。国家旅游局《中国旅游统计年鉴》资料也显示，2001 年我国入境过夜游客已达 3316.7 万人次，入境收入为 177.9 亿美元；同时，国内旅游收入为 3522.4 亿元，国内旅游收入占当年我国旅游总收入的 70.5%，显示了我国旅游市场强劲的增长势头。

　（2 2 ）X XX 旅游市场发展概况

　XX 旅游市场发展态势良好。

　1984 年起，20 年来全省接待海外旅游者 137.76 万人次，年均增长 19.06%。旅游外汇收入 3.25 亿美元，年均发展速度为 61.13%。接待国内旅游人数 1.84 亿人次，年均发展速度为 15.29%。国内旅游收入 216.26 亿元，旅游总收入 243.14 亿元；实现税收 3.29 亿元。

　（3 3 ）X XX 旅游业总体 发展情况

　经过“九五”期间的建设开发，XX 旅游景区基本形成、产品基本成型、线路基本成熟，旅游产业正逐渐形成。“九五”累计接待入境海外游客 1500 人次，2000 年接待 600 人次，2001 年因修路接待345 人次；“九五”接待国内游客 27 万人次，2000 年接待 24 万人次，2001 年接待 20 万人次。“九五”期间 XX 旅游业实现国内外旅游收

　入 9664 万元。

　（4 4 ）X XX 周边地区旅游发展概况

　周边地区中旅游业最发达的是四川省，也是 XX 市发展旅游业的重要客源市场之一。目前，四川省的人均 GDP 为 4,823 元，入境游的海外游客数量达 462,040 人次，国际旅游收入达 1.22 亿美元，并且四川的九寨沟是近年来新起的世界级旅游市场热点。其比较发达的社会经济和相当丰富的旅游资源对 XX 旅游业的发展，可以说既有拉动力也有压迫力。

　其次是同处遵义北部的习水和赤水市。习水地处黔北、渝西、川南的交汇地带，面积 3128 平方公里，2001 年全县 GDP 达 13 亿元。习水拥有以丹霞地貌风景区为代表的一批高质量旅游资源，主要旅游市场面向川、渝、黔等地，主要旅游产品有飞鸽森林公园、天鹅侏罗纪公园、中国杉王森林公园、东风游乐园等，主要旅游企业有习水福源工贸公司、习水森林公司、子龙大酒店等。

　赤水位于赤水河下游，是黔北通往川南的重要门户，拥有“赤水桫椤国家级自然保护区”和“国家级竹海森林公园”。2001 年，赤水完成 GDP11.2 亿元，全年接待国内外游客 21 余万人次，门票收入 205万元，游客主要来自省内与周边地区。主要旅游产品有四洞沟、十丈洞、竹海森林公园、桫椤国家级自然保护区等。全市旅游从业人员合计 7804 人，主要旅游企业有赤水宾馆、赤天化宾馆、景区的开发公司等。

　4.2

　市场特征及其影响因素

　（1 1 ）X XX 入境游市场发展特征及影响因素

　市场结构

　 图一、入境市场结构（2001 年）

　XX 省旅游局统计资料显示，2001年入境市场中，外国人占到总量的38.2%，台湾同胞占 32.8%，香港同胞占 27.1%，澳门同胞占 1.9%。从发展势头看，入境市场有可能形成外国人、台湾同胞与港澳同胞三分天下之势（见图一）。

　客源结构与游客动机

　有关资料显示，XX海外游客中以观光度假为目的的游客占 68.5%、商务会议占13.4%、探亲访友占9.5%，三者占全部游客总量的91.4%；游客构成中在职专业技术人员、政府工作人员、职员等占 43.9%，商贸推销人员占 18.4%。以上说明 XX 现有的市场层次基本是大众消费型，产品层次基本是观光旅游型。

　游客停留时间和消费构成

　XX 省旅游局统计资料显示，1996 年至 2001 年来黔海外游客人均停留天数不超过2.20天，但人均花费从126.7美元提高到161美元；入境游客花费构成中长途交通占 28.8%，远超过其它地区，说明 XX发展旅游业的最大障碍在交通。

　出游方式与再访情况 目前，XX入境旅游者仍以团队旅游者为主、以初次来华者为主。外国人38.2%台胞32.8％港澳同胞29%

　过夜游客中，团队旅游者中的初访客占 40.5%，散客中的再访客比例为 36.8%。外国人的初访率较高、港澳台同胞的再访率则较高，多数景点以初访客为主。

　主要市场概况 ◇东亚市场 日本是世界五大客源产出国之一，日本海外旅游市场以观光为主，度假、探险、高尔夫、购物等多元化趋势日渐明显。2001 年日本来华游客 238.6 万，其中到 XX1.07 万，日本游客对 XX 的茅台酒特别有兴趣，目前以观光团队为主。

　 韩国已成为旅华市场第二位的客源国，年来华人数近 150 万。目前，韩国还不是 XX 的主要客源市场，但从今后二十年的发展看，韩国来华总量大，再访率高，客源流向一定会逐步从目前的口岸城市、沿海城市向内地扩展。

　◇东南亚 东南亚五国年来华 167 万，是一个客源相对集中，流量相对较大的区域市场。东南亚旅华市场基本属大众消费型，市场再访率相对较高。2001 年，东南亚五国来华 181.42 万，其中到 XX3.69 万，客流主要走常规线(贵阳－黄果树)。

　◇欧洲

　 德国是西欧人口最多的国家，也是欧洲富人最多的国家，3/4 的人口每年外出旅游。2001 年，德国人来华 25.34 万，其中到 XX2,613人。目前的客流有相当部分去黔东南，XX 可吸引更多注重文化体验，

　寻求冒险的德国游客。

　 英国是世界五大客源产出国之一，英国人素有周游世界的传统，2001 年英国人来华 30.25 万，其中到 XX3,593 人。XX 的旅游产品类型适合吸引英国老年远程游客中的高文化层、高收入层的消费者和青年远程游客中的冒险旅游者。

　法国旅游业十分发达，法国人不喜欢参加包价团。亚洲对法国人的吸引力一是异国情调，二是部分亚洲国家与法国的历史渊源。2001年法国来华 19.95 万人，其中到 XX4,815 人。目前西欧德英法三国中，法国游客来黔人数相对较多。

　◇北美 美国是旅游消费大国，2001 年，美国人均收入 24,529 美元，1/3用于旅游休闲消费。美国远程旅游者的特点是年龄较高、收入较高、学历较高、社会地位较高。2001 年，美国来华 94.92 万，来 XX 旅游6,139 人。目前来黔多走常规线，有部分去黔东南，但很难吃苦。

　◇港澳台 香港居民赴大陆旅游(2001 年 5857 万)占到其出境旅游总量的85%，香港人到海外旅游的主要是收入较高、受教育程度较高的阶层，外出旅游喜欢参加旅行团。2001 年往西部旅游人数增长 30－50%。进一步开拓香港市场要认真研究适合香港的促销手段，力争达到高质量的效果。

　台湾同胞与外国人人均消费在 1000 美元以上，台湾市场的开发价值显而易见。在入境游客中，台湾游客的停留时间最长，停留 8 天以上

　者占 31.5％，外国人也只占到 28.5％。这反映出台湾游客中商务客的比重较大。目前来黔的台湾游客多走常规线，也要求民族风情，但忍耐性较差。

　（2 2 ）X XX 国内游市场概况及影响因素

　市场结构

　国内旅游是整体经济发展到一定阶段的产物。目前旅游市场客源产出相对集中在珠江三角洲、长江三角洲及京津地区；同时，西部地区在成为旅游目的地的同时，内部旅游潜在市场也应予以充分重视，特别是成都，据调查统计其计划外出旅游的人数占城镇人口比例已不亚于很多东部发达地区（见图二）。

　图二：旅游旺季计划外出旅游的人群比例

　2001 年

　资料来源：国家统计局上海、广州、北京、成都 2001 年抽样调查数据综合分析 客源结构 XX 省旅游局统计资料显示，游客构成中在职专业技术人员、政府工作人员、职员、工人等占了 39.4%，商贸推销人员占 22.5%，退休人员占 12.3%，三者相加，超过全部游客总量的 74.2%。

　游客动机分析 XX 国内游客中，以观光度假为目的的游客比重最大，占 66.2%、

　商务会议次之占 12.4%、探亲访友占 10.1%，三者相加，超过全部游客总量的 88.7%。

　游客消费情况 近年来，随着人们生活水平的不断提高，旅游消费逐年上升，国内游客人均支出持续攀升。九十年代以来，以观光、休闲度假为主要目的之纯旅游迅速增加，旅游消费档次明显提高。

　出游情况分析 ①游客出游一般选择外地的一个目的地就近游览。2002 年国内旅游抽样调查显示，居民选择国内异地游的占 90%以上，一次出游游览 1 座城市的短程游客占总量的 94%，综合比较 1996～2000 年的数据，一地游呈持续上升的趋势。

　②出游形式以散客为主。2001 年国内游客 87%以上为散客，包括个人出游、结伴同游、单位组织等形式，参加旅行社组团的占 13%。而上海、广州市、北京、成都 4 城市的抽样调查结果也同样印证了这一点（见图三）。

　图三：国内游客出游形式

　 资料来源：国家统计局上海、广州、北京、成都 2001 年抽样调查数据综合分析

　③出游交通工具选择。城镇居民旅游时选择的交通工具主要是汽车、飞机和火车，而少有人选择乘船这种方式。

　④出游季节相对集中。目前我国 114 天的公休假日占全年的 31%，其中包括 3 个黄金周。而带薪假日在我国尚未普及，因此居民外出旅游时间相对集中。结果导致在假日旺季时，XX 全省很多旅游景点人满为患，而淡季则相对冷清。

　旅游信息来源渠道分析

　全国抽样显示 53%的人旅游信息是从朋友亲人的介绍中获得。值得注意的是，10%的居民已学会运用互联网去获取相关的旅游信息，其增长幅度可以想见。相对而言，广州人对报纸旅游的依赖达 50%（见图四）。

　图四：旅游信息来源渠道分析

　资料来源：国家统计局上海、广州、北京、成都 2001 年抽样调查数据综合分析

　主要市场概况 ◇广东省暨珠江三角洲 目前，广东省占全国经济总量的 10%，其中珠江三角洲是支撑广东经济的主要力量。广东是全国居首位的出游大省，2000 年广东省国内旅游 389.67 万，44.2%为出省游。广东人外出旅游更衷情于自然风光，讲究吃好玩好。对该地区市民来说，XX 为中近距离市场，团队观光的发展潜力更大，个性化市场也有前景。

　◇上海及长江三角洲 上海是中国最大的商业城市，长江三角洲包括上海、浙江省的 6个城市、江苏省的 8 个城市，是全国经济最活跃的地区之一。随着该地区居民生活质量的逐步提高，服务性消费特别是旅游消费成为新的消费趋势。上海人外出旅游比较讲究实际，注重花多少钱，看多少景点。对上海及长江三角洲市民来说，XX 属中距离目的地，观光团队和个性化消费者都有较大的发展空间。

　◇京津地区 京津地区是国内旅游三大客源产出地之一，合计人口 2,383 万，集中了较多数量的旅游市场上的高消费群体。京津人出游的特点反映出其旅游消费观念、消费模式更接近国际潮流。对北京市民来说，XX属远程目的地，未来的发展将以个性化消费者为主，观光团队比例较小，但会议旅游会有相对较大的比例。

　◇周边及省内市场 周边及省内市场基数大，再访率高，是国内市场的基础。从人口

　基数看，XX 及周边的湘、桂、川、渝、滇五省市合计 3 亿人口，是一个不小的基数。XX 省的周边及省内旅游基本属于近距离的大众消费市场。

　（3 3 ）X XX 旅游市场基本特征及相 关因素调查

　客源结构 经过规划小组抽样调查核实，来 XX 的游客中主要为 45 岁以下，月收入 500～2000 元，学历较高，其中省外游客占 56.7%、省内游客占 43.3%。省内游客以遵、茅、赤旅游线过境游客为主，出游方式以团队为主，停留时间一日以内，消费低，重游率低。另有部分省内游客为与酒业有关的商贸旅行人员，本地游客以双休日周边休闲旅游为主体，年龄范围广，以结伴出游为主，消费能力不等，重游率高，消费需求多样，尚未形成境外旅游市场。

　游客动机

　抽样统计显示，6 成以上游客来 XX 为了出差公干，以与酒业有关的商贸观光旅游为主体。说明当前来 XX 的游客以业务需要为主，显示 XX 在发展商务和工业旅游方面的特有价值。除此之外，游客的出游动机明显地倾向于“自然风光”和“名胜古迹”，说明旅游已逐渐成为人们调节生活节奏、提高生活质量的一种时尚及现代都市人希望回归自然的心态。

　出游方式

　43.3%的游客选择“与亲友结伴”；30%的游客选择“会议单位安排”；8.7%的游客选择“参加旅行社组团”；13%的游客选择“其它”，

　印证了 XX 在商务和工业旅游方面的价值，同时也说明 XX 当地旅游机构发挥的作用有限，有待提高。

　交通工具选择

　抽样调查显示，76.4%的游客选乘“长途汽车”、20%采取“自驾车”的交通工具。但倘若 XX 建设机场、开通航班的话，有 4 成以上游客愿意乘飞机来 XX，这一结果与客源地分析中省外游客占 56.7%的结论相吻合，同时也说明 XX 旅游交通的滞后，导致游客没有更多类型的交通工具可供选择。

　停留时间和花费情况

　据分析，来 XX 游客平均停留时间约为 3.6 天/人次，但停留 1 周以上的仍有 20%的游客，再一次说明 XX 商业旅游和工业旅游的巨大潜力。另外 4 成以上游客花费在 300～500 元，而由于公务需要花费在 500 元以上的游客也超过 4 成。

　旅游信息来源渠道

　据抽样统计，有 7 成以上游客通过朋友介绍了解 XX，说明来 XX的游客很少通过大众媒体了解 XX，侧面说明 XX 针对普通游客的宣传工作非常薄弱。

　游客重游情况

　抽样调查显示，来过 XX 的游客重游率很高。但显然这种高重游率并非 XX 旅游业发达、旅游产品成熟所致，而与游客的公务旅行的出游动机保持一致，同时也说明 XX 在发展旅游业、吸引潜在游客方面的巨大潜力。

　游客对 X XX 旅游印象及评价

　抽样统计显示，8 成以上游客认为“国酒文化”是 XX 旅游的最大特色，4 成以上游客认为 XX 不差于其它旅游目的地，6 成以上游客愿意向他人推荐来 XX 旅游，但仍有 3 成以上游客对 XX 的旅游景点、纪念商品、饮食小吃、接待设施、旅游交通等提出了更高要求，这说明 XX 多年来旅游业的发展是成功的，但与成功的旅游目的地相比还有较大差距。

　 4.3

　市场细分与目标市场选择

　结合XX旅游客源市场的特征和发展趋势对XX旅游市场进行市场细分与目标市场确定，明确 XX 旅游发展的国内外一级、二级和三级客源市场（见下表）。

　1 1 、近中期市场细分与目标市场

　 目的地类型 客 源 市 场 一级市场 二级市场 三级市场

　入 境

　游

　国酒茅台游 茅台生态游 港澳台 日韩、东南亚市场、欧州兴趣旅游市场

　国 内 游 酒类商贸旅游 广东、山东、华东地区、 华北地区 全

　国

　 茅台游 省

　内 川、渝、云 全

　国

　黔北蜀南旅游圈

　省内、川、渝 全

　国

　 遵茅习赤旅游线

　省

　内 川、渝 全

　国

　 休闲游

　当

　地 黔

　北

　2 2 、远期市场细分与目标市场

　 目的地类型 客 源 市 场 一级市场 二级市场

　入 境 游

　国酒茅台游 生态探险游 港澳台、日韩 欧洲兴趣市场 国 内 游

　商贸旅游

　全

　国

　 茅台游

　东部、沿海发达地区、酒文化影响地区

　 黔北蜀南旅游圈

　全

　国

　 遵茅习赤旅游线

　川、黔、渝 全

　国

　生态休闲游

　当地黔北 省

　内

　4.3.1

　XX 旅游业客源市场基本趋势分析 （1）

　入境旅游市场：随着与“国酒”品牌相关连的旅游地的发 展，以及生态旅游地的发展，入境游市场将逐步形成，中近期以港、澳、台、日、韩为主要客源地，远期增加欧州及北美市场。

　（2）

　国内旅游市场：以广东、华东、京津环渤海地区等白酒需 求量高的地区为客源地的商贸兼旅游市场，近、中期仍为 XX 市旅游业发展的主要市场。

　（3）以茅台镇为旅游目的地的旅游市场将迅速形成，客源地近

　期以省内及周边为主体，中、远期辐射省外经济发达地区，特别是珠江三角洲和长江三角洲地区。

　（4）遵——茅——赤旅游线将进一步成熟，过境游市场将得到发展和定型。

　（5）随着盐津湖景区等旅游地的迅速形成，以当地为客源市场的休闲渡假游市场将会大大发展。

　（6）国内消费档次将进一步提高，消费需求多样化。

　（7）随着茅台旅游地的形成和各层次的旅游线、旅游产品的成熟定型，由旅行社组团的出游方式将会大大增加，这将要求有相当成熟度的产 、供、销链条式运作服务模式。

　（8）大众游在近期仍为主体消费形式，同时自助游、探险游、生态游市场将逐步增大，成为旅游市场重要的甚至是关键的组成部分。

　（9）广义的工业旅游将成为市场的主要吸引源。

　（10）旅游环境、出行方式、消费内容、消费方式、信息获取等，要求全方位的人本化。

　4.4

　目标市场预测 预测模型比较分析

　结合 XX 旅游客源市场现状和发展特征，分别对宏观总量比例预测法（罗吉斯曲线趋势预测法）、目标市场调查分析法、项目比较预测法三种预测模型进行综合比较，确定适当的市场预测方法。

　中近期市场预测

　根据适当的市场预测方法，结合全国旅游业十五规划及发展趋势、XX 省旅游业发展总体规划及发展趋势和 XX 市旅游业十五规划对目标市场进行 5～10 年（中近期）市场预测分析，内容包括国内外游客增长、旅游收入增长、住宿设施数量增加等相关指标。初步预测未来10 年游客增长和旅游总收入增长的幅度将保持在 2 位数。

　远期市场预测

　根据适当的市场预测方法，结合全国旅游业十五规划及发展趋势、XX 省旅游业发展总体规划及发展趋势和 XX 市旅游业十五规划对目标市场进行 20 年（远期）市场预测分析，内容包括国内外游客增长、旅游收入增长、住宿设施数量增加等相关指标。初步预测未来 10～20 年游客和旅游总收入的增长幅度仍将继续保持 2 位数的增长。

　4.5

　X XX 市旅游市场基本特征

　4.5.1

　XX 市旅游市场发展较好，2001 年已接待国内外游客 20 万人次，达到整个“九五”期间游客水平（27 万人次）的 74%，客源市场以国内游客为主（超过全部接待人次的 99%）。

　4.5.2

　境外游客：

　尚未形成境外旅游市场。迄今为止进入 XX 的境外访客，大多未带有旅游目的。

　4. .5.3

　省外游客：

　以与酒业有关的商贸观光旅游为主体。主要为酒内贸易的洽谈等商务活动，年龄主要为 45 岁以下，中、高收入，出游方式为结伴或

　单独出差，停留时间 2 天至一周以上，消费能力强，重游率高，该部分游客同时是 XX 市旅游市场的主要组成部分。

　4.5.4

　省内游客：

　以遵、茅、赤旅游线过境游客为主。一般是由贵阳、遵义及省内其它地区通过 XX 前往赤习旅游区，出游方式以团队为主，停留时间一日以内，消费低，重游率低，另有部分省内游客为与酒业有关的商贸旅行人员。

　4.5.5

　本地游客：

　以双休日周边休闲旅游为主体，年龄范围广，以结伴出游为主，消费能力不等，重游率高，消费需求多样。目前主要为前往盐津河园酒门区域和坛厂温泉，游客量有限。

　4 4.6

　X XX 省旅游市场发展趋向

　根据《XX 省旅游业发展总体规划》：

　4.6.1

　客源市场的居民旅游需求将持续上升，旅游已经开始成为人民 日常生活中的一种要素，XX 旅游市场规模也将进一步扩大。

　4.6.2

　客源市场格局的两极化趋势更加明显，一极是以观光为主的大 众化市场，规模较大但消费较低；另一极是以生态游、文化游、兴趣 游、体验游、探险游为突出需求的个性化市场，规模较小但消费可观。

　4.6.3

　客源市场的旅游方式上，组织化程度将逐步提高。通过旅行社、单位组织，如工会组织疗养、党团组织红色旅游以及学校组织夏令营修学旅游等形式参加旅游的比例也在增加。

　4.6.4

　从旅游者的流向来看，正在从集中的旅游目的地逐渐分散化， 原来 XX 一些没有开发的地区现在旅游者的足迹也已经踏及。同时， 来黔游客的旅游花费总体水平在逐步攀升，人均停留时间将进一步延长。

　4.6.5

　客源市场中的国内旅游市场仍将是 XX 最重要的客源地。

　4.6.6

　来 XX 的港澳台游客的数量增势将会很明显，并且由于入境游 客（外国人和港澳台游客）消费水平较高，大多数情况下停留时间长， 因此这些市场将成为今后营销活动的重点。

　4.6.7

　游客空间分布方面，旅游区域将从现在的贵阳、安顺、黔东南、黔南和遵义等地扩大到全省。

　4.7

　XX 旅游市场发展趋势分析 4.7.1

　世界旅游组织对全球旅游市场走向预测 世界旅游组织预测，全球国际旅游将继续保持发展势头，但由于世界经济大势的变化，在一定时期内世界旅游总体增长步伐放缓将成为不容忽视的事实。与此同时，东亚及太平洋地区旅游将继续保持强劲发展，特别是中国、中国香港和澳门将成为其中的最亮点，超过全球 4%的增长水平。

　4.7.2

　入境游市场发展趋势概述 总体特征 根据中国社科院旅游研究中心《2000~2002 年中国旅游发展：分析与预测》数据显示，我国入境游市场将继续保持较快增长，其中东

　南亚等传统市场基本正常运行、日韩美等重点市场保持较高增速、港澳台市场保持良好增势，有力地确保了入境市场的持续升温。同时，根据 XX 省旅游局资料显示，“十五”期间及未来 10 年，全省入境游市场将继续保持 2 位数增长。

　重点市场走向分析 ◇东亚市场 日本虽因泡沫经济导致其经济出现长时间滑坡，但国民消费观念也在逐渐变化。一个典型特征就是房产为代表的固定资产消费在下降，而旅游等服务性消费相应上升，再加上针对日本的产品开发、主题营销、改善可进入性等进一步刺激了日本旅游市场的消费，可以预计日本旅华市场仍能保持两位数增长。

　韩国经济在 2001 年以来正在相对好转，韩国国民的消费心理也在明显恢复，旅华市场也开始步入常规性增长阶段，并出现了三个显著变化：一是由大型综合团占主导向综合团、专项团、散客等共同发展；二是旅游地区由以往的沿边、沿海向纵深地带发展，目的地呈现区域分散的趋势；三是旅行目的日益多元化。

　◇东南亚市场 由于东南亚金融危机导致各国经济受到很大影响，预计东南亚旅华市场不会有大的增幅，个别国家有增幅放缓或短期衰退的可能。为巩固和扩大这一市场，我们应进一步加大促销力度重视对主流社会的中产阶级展开深度促销。

　 ◇美国市场

　美国经济增长虽然减缓，但远未波及旅游市场，美国作为全球头号经济强国和出游大国的地位仍将长期存在

　 ◇港澳台市场 2001 年以来，港澳台经济逐渐向好、与内地经济一体化进程加快、双向交流频繁、旅游消费信心增强，导致旅游市场继续保持 2 位数强劲增长势头。

　4.7.3

　国内游市场发展概述 总体趋势 由于中国国民经济的快速发展，居民可支配收入不断提高，闲暇时间的增多和消费意识的变化，国内旅游正面临一个前所未有的新时期，其在今后 5～10 年的增长将超过中国国民经济发展的预测速度。

　重点市场走向分析 除固有的广东、上海和京津市场，将重点围绕茅台酒和其它当地名酒销售区域及探险和挑战极限的特色旅游（红色旅游等）进行重点市场走向、组合分析。

　4.8

　X XX 市旅游市场发展趋向

　 4.8.1

　入境旅游市场：

　随着与“国酒”品牌相关连的旅游地的发展，以及生态旅游地的发展，入境游市场将逐步形成，中近期以港、澳、台、日、韩为主要客源地，主要是中华文华影响区，对国酒茅台有认识及感情的人群。远期增加欧州及北美市场。

　4.8.2

　国内旅游市场：

　以广东、华东、京津环渤海地区等白酒需求量高的地区为客源地的商贸兼旅游市场，近、中期仍为 XX 市旅游业发展的主要市场。

　4.8.3

　以茅台镇为旅游目的地的旅游市场将迅速形成，客源地近期以省内及周边为主体，中、远期辐射省外经济发达地区，特别是珠江三角洲和长江三角洲地区，主要是酒文化影响较大的地区。

　4.8.4

　遵—茅—习—赤旅游线将进一步成熟，过境游市场将得到发展和定型。如果有良好的发展措施，遵茅习赤旅游线经过一段时间的升温后，将会保持平稳。

　4.8.5

　随着盐津湖景区等旅游地的迅速形成，以当地为客源市场的休闲渡假游市场将会大大发展。XX 居民目前唯有此一休闲消费区。

　4.8.6

　国内消费档次将进一步提高，消费需求多样化。

　4.8.7

　随着茅台旅游地的形成和各层次的旅游线、旅游产品的成熟定型，由旅行社组团的出游方式将会大大增加，这将要求有相当成熟度的产、供、销链条式运作服务模式。

　4.8.8

　大众游在近期仍为主体消费形式，同时自助游、探险游、生态游市场将逐步增大，成为旅游市场重要的甚至是关键的组成部分。

　4.8.9

　广义的工业旅游将成为市场的主要吸引源。

　茅台酒业的工业旅游项目会有相当大的吸引力，广义的茅台工业旅游指茅台文化旅游。

　4.8.10

　旅游环境、出行方式、消费内容、消费方式、信息获取等，要求全方位的人本化。

　 4.9

　目标市场预测

　4.9.1

　市场发展定位：

　立足“国酒茅台”和“四渡赤水”的特有品牌，着力开发与“中国酒都”建设相结合的酒类商贸旅游市场+赤水河生态旅游市场、红色旅游及体验旅游等特殊市场+当地生态休闲游市场，形成三架马车、三轮驱动的“藕合”型市场发展格局，促进 XX 旅游产业的跨越式发展。

　 4.9.2

　市场规模增长预测：

　规划期内，XX 旅游市场规模将保持 2 位数增长幅度，截至规划期末（2020 年），旅游总收入将达到 6.94 亿元，人均停留时间也将延长到 4.15 天。同时，当地生态休闲度假市场规模也将不断扩大，当地居民的出游率将达到 15%。

　XX 旅游市场增长预测表

　 （万人次/人民币万元）

　 2001年 2002年 2003年 2004年 2005年 2010年 2020年 入 境 游 增长人次 (万人) 0.0345 0.05 0.07 0.10 0.2 1.0 10.0 旅游收入（万元）

　40 60 80 100 200 2000 18000 国 内 游 增长人次（万人）

　20 23.5 26 32.2 40 74 110 旅游收入（万元）

　4000 4700 5000 6440 9100 21000 44500 旅游总收入 合

　计 4040 4760 5080 6540 9300 23000 62500

　 4.10

　市场细分与目标市场选择

　4.10.1

　近中期市场细分与目标市场

　目的地类型 客 源 市 场 一级市场 二级市场 三级市场

　入境游

　国酒茅台游 茅台生态游 港澳台 日韩、东南亚市场、欧州兴趣旅游市场

　国内游 酒类商贸旅游 广东、山东、华东地区、 华北地区 全

　国

　 茅台目的地游 省

　内 川、渝、云 全国经济发达地区，国酒文化影响地区

　黔北蜀南旅游圈 省内、川、渝 沿海、华北地区 全国其它地区

　遵茅习赤旅游线 省

　内 川、渝 全

　国

　休闲游 当

　地 黔

　北

　 4.10.2

　远期市场细分与目标市场

　目的地类型 客 源 市 场

　一级市场 二级市场 入境游 国酒茅台游 生态探险游 港澳台、日韩 欧洲兴趣市场 国内游 商贸旅游 全

　国

　茅台目的地游 东部、沿海发达地区、酒文化影响地区

　黔北蜀南旅游圈 全

　国

　遵茅习赤旅游线 川、黔、渝 全

　国 生态休闲游 当地黔北 省

　内 第五章

　XX 市旅游业发展目标和对应政策

　5.1

　规划期限与发展分期

　2003 年-2005 年为近期 2006 年-2010 年为中期 2011 年-2020 年为远期 2020 年以后为远景期

　5.2

　发展依据 5.2.1

　《XX 市国民经济和社会发展第十个五年计划纲要》所确定的总体经济发展目标和行业发展目标。

　5.2.2

　《XX 省旅游业发展总体规划》相关发展目标。

　5.2.3

　参考《遵义市旅游业发展总体规划》相关目标。

　 5.3

　旅游发展总体目标

　大力发展XX...