全面可比克品牌审计报告

　目录

　一、引言 ........................................................... 2 二、品牌盘查 ....................................................... 2 三、现有品牌战略 ................................................... 2 四、品牌探索 ....................................... 错误! ! 未定义书签。

　（一）、品牌显著度 ................................. 错误! ! 未定义书签。

　（二）、品牌功效 ................................................... 4 （三）、品牌形象 ................................................... 7 （四）、品牌感受 ................................................... 8 （五）、品牌共鸣 ................................................... 9 （六）、对现有营销活动的评价 ....................................... 9 五、对可比克品牌的建设性意见 ...................................... 11 （一）、代言人 .................................................... 11 （二）、针对口味 .................................................. 13 （三）、针对口感 .................................................. 13 （四）、针对包装设计 .............................................. 14 （五）、针对包装规格 .............................................. 14 （六）、关于渠道 .................................................. 15 （七）、广告推广 .................................................. 15 （八）、开通沟通平台 .............................. 错误! ! 未定义书签。7 六、参考文献 ...................................................... 17

　品牌战略审计 --- 可比克

　一．引言

　（二）审计品牌：可比克薯片 （三）可比克品牌所面临的主要问题：

　 1.可比克薯片的味道与口感

　 2.可比克薯片的包装设计

　 3.可比克薯片的营销推广活动 二．品牌盘查

　 可比克是福建达利集团推出的一种薯片品牌。可比克薯片属于油炸型薯类复合膨化食品。它有罐装和袋装两种包装，分别有八种口味。

　达利集团拥有 19 家公司、29 个食品、饮料生产基地， 并且集团拥有的“达利园”糕点类、“好吃点”饼干类、“可比克”薯片类三大品牌 500 多个品种产品。达利集团通过全国 6000 多个经销商和 90000 多个销售网点畅销国内三十一个省、市、自治区的每个角落，终端渠道占有率超过 85%，并出口韩国、日本、菲律宾、马来西亚等国家。

　2012 年中国薯片十大品牌排行榜：1.乐事 2.可比克 3.上好佳 4.艾比利 5.品客 6.好友趣 7.亲亲 8.天使 9.子弟 10.史努比 三． 现有品牌战略

　1.可比克薯片的目标消费群是年轻、时尚的青少年消费者，所以其产品的形象定位是能带来快乐的休闲食品。在价格上覆盖中、低端两个市场。在口味上推陈出新，紧跟市场的流行趋势，开发合适流行消费者口味的薯片。

　 2.竞争对手：可比克的主要竞争对手是百事食品（中国）公司生产的“乐事”薯片、上好佳食品有限公司生产的“上好佳”薯片以及“品客薯片”这三个品牌。

　 3.扩展市场份额：用周杰伦做代言，以快乐时尚作为产品诉求，广告语“快乐每一刻，我的可比克“，同时以其比较低廉的价格，借助达利强有力的渠道，迅速在二三线的 B/C 类超市站稳脚跟，消费对象主要是年轻时尚的青少年

　预计的定位

　 四．品牌探索

　目标顾客群：年轻时尚的青少年消费者

　 竞争对对手：乐事 品客

　 研究方法：有效问卷（43 份）

　焦点小组访谈 （一）品牌显著度

　 图 1 当提到薯片的时候第一个想到的品牌？ 资源来源：问卷星网站

　 根据图 1 可以看出在 43 份问卷中，有 22 个人最先想到的薯片品牌是乐事，其次有 18个人想到了可比克。这说明了可比克在品牌回忆方面做得并不是很好，这也对消费者的购买决策产生了一定影响。

　 共同点 差异点

　休闲食品 价格相对便宜

　包装规格和口味

　年轻时尚

　代言人

　 图 2 当提到薯片的时候，你会想到哪些品牌？ 资料来源：问卷星网站

　 从图 2 中可以看出在 43 份调查问卷中，有 43 个人能全部回忆起乐事薯片，有 42 人能回忆起可比克，而品客只有 21 人想起。综合上一题，我们可以看出，可比克虽然能被大众熟知，进入品牌入围集，但并不能成为优先选择的对象。因此，要通过广告等整合营销，完善消费者对品牌的熟知度，建立深度的品牌认知。

　 图 3 根据标志分别填出其对应品牌 资料来源：问卷星网站

　从图 3 可以了解到在 43 份样本中，认出乐事的有 39 人，认出可比克的有 35 人，认出品客的有 24 人。可以看出可比克品牌标志识别度不算低，人们对可比克品牌相对熟悉。

　 （二）品牌功效

　图 4 以下哪些要素影响着您选择功能影响？ 资料来源：问卷星网站

　 从图 4 调查中可以发现口感和品牌熟悉度这两个要素对薯片品牌的选择影响比较大。然而在我们的调查中发现可比克在口感上做的不是特别出众，还有待改进。因此，这一方面的不足势必会影响消费者在挑选薯片时对于可比克的关注。可比克在品牌熟悉度方面经过后来的调查发现做的还比较好，排在前列。

　图 5 消费者对于薯片规格的偏好

　图 6 消费者对于薯片包装的偏好 资料来源：问卷星网站

　 根据图 5 可知大容量的更受消费者喜爱。

　 据图 6 可知，相比于袋装薯片，消费者更加偏爱桶装的薯片。

　图 8 三种品牌的薯片带给消费者的满足感 资料来源于：问卷星网站

　 通过图 8 了解到可比克在带给消费者满足感上只能说做的一般，需要更加努力，做的更好。

　图 9 据各品牌情况，其产品要素的最后评分 资料来源：问卷星网站

　图 9 反映出，可比克薯片多数产品要素都要比乐事差，但在价格及口味多样化方面都与乐事评分相当。可比克薯片在价格方面有一定的优势。

　焦点小组盲测

　图 10 在 9 个人之间，哪个品牌的口味最好？

　 根据图 10 盲测显示，9 个被测试的人中有 7 个人认为乐事是最好吃的，由此可见，可比克的口味还需要进一步改进。乐事薯片的口味要远远好过可比克薯片的口味，与图 9 产品要素评分相一致。

　（三）品牌形象 购买者特征

　 1.以女性为主

　 2.10-25 岁为主

　 3.以中低收入者为主

　 4.年轻的，有活力的，自信的，积极向上的，时尚的

　图 11 您认为购买可比克薯片的目标客户的个性特征？ 资料来源：问卷星网站

　 据图 11 可以知道在问卷的受众中，认为可比克薯片代表着轻松和快乐的人居多，这与可比克所想要传达的品牌理念一致，说明可比克之前大量的广告投入与精准的品牌定位效果还是不错的。

　图 12 品牌联想地图 根据问卷调查第四题结果生成图 12 品牌联想地图，可以看出关于可比克好的品牌联想主要是周杰伦，以及价格口感及广告等方面的问题，还有一部分是不好的联想，接下来我们就要针对不好的方面做一些改进． （四）品牌感受

　图 13 您认为可比克薯片会给你带来什么样的感受 资料来源于：问卷星网站 本题最低分 1 分，最高分 7 分，因此中间分是 4 分。根据问卷结果显示，被调查人员认

　为可比克带给消费者最大的感受是充满活力与轻松快乐，但是档次不高，温暖性也欠佳，可比克并未带给消费者足够的温暖性。因此除了上述数值比较高的指标之外，我们还应该在广告宣传等方面增加其它积极的因素，让可比克传达的不仅仅是“快乐”这一层次。

　（五）品牌共鸣

　图 14 您继续购买可比克薯片的可能性？

　 图 15 您推荐其他人购买可比克薯片的可能性？ 资料来源：问卷星网站 图 14 结果显示，有将近三分之一的受访者表示不会购买可比克薯片，说明可比克薯片在很多方面存在问题，如广告宣传、口味设计等。因此我们需要在很多方面加强对可比克的品牌塑造。

　图 15 结果显示，有接近一半的受访者表示不会推荐其他人购买。这说明可比克的口碑还不够好，并没有太多的消费者在吃过可比克以后愿意将这款产品推荐给其他人，客户的忠诚度不高。不管是广告、包装还是口味，可比克都需要从各个角度提升自己的产品形象。

　（六）对现有营销活动的评价

　图 16 对名称的评价

　图 17 对标志的评价

　资料来源于：问卷星网站

　通过图 16，“可比克”这个名字很容易让人记住，但是也有较多消费者认为这个名字没有意义，所以可以在接下来的营销中可以赋予这个品牌更多的内涵，让消费者能够理解并且接受它。

　通过图 17，消费者喜欢可比克的标志，但是并没有觉得和其他竞争对手相比可比克很独特，所以我们建议在现有标识上稍做修改，使其在和竞争对手的比较重脱颖而出，更加独特。如改变字体的格式或者改变标志和ＬＯＧＯ的颜色搭配。

　 图 18 对皮安排广告语的评价 资料来源于：问卷星

　根据图 18，消费者普遍认为这个标语很容易记忆，一部分原因可能是广告词比较简单和押韵，也有一部分原因要归结于可比克薯片较多的广告投入，这样的标语已经深入人心。

　 从焦点小组调查中了解到：

　 1.他们认为广告没什么特色，比较一般。

　2.认为广告并未带给他们像广告里所说的那种快乐的感觉。

　 3.这个品牌已和周杰伦绑定在一起。

　 建议：新的广告应该更加能突出休闲和快乐，要脱离以前那种惯有的风格，要给观众带来新的感觉。

　问题汇总：

　1.可比克薯片的味道不太好

　 2.可比克薯片太厚了，口感不佳

　 3.可比克薯片的包装设计比较普通，不够独特

　 4.可比克薯片的广告风格太过单一

　 5.和消费者之间缺少沟通平台

　应用 E CBBE 来解决现有问题

　五．对可比克品牌的建设性意见

　（一）

　推荐品牌联想：围绕代言人周杰伦展开

　 根据问卷调查显示 43 个人中有 39 个人关于可比克的联想周杰伦。这对于可比克来说，既有有利的一面也有不利的一面。

　有利：

　 （1）代言人与可比克定位的追求个性、时尚的青少年目标客户相符，通过名人效应可以吸引更多的青少年购买。

　 （2）利用消费者对周杰伦这一联想进行延伸，男神从刚出道的时青涩少年到三十而立即将娶妻成家，为大家带来了正能量，温暖，感动，继而追溯、回忆旧时光，进行情感营销。例如，衍生出可比克陪伴我们成长，与朋友分享可比克等话题。这样可以完善可比克薯片关于“欢乐”“快乐”等主题，同时与艾比利“快乐我定义”相区分，进一步细分市场。

　具体方法：通过线上线下两部分进行。

　 线上活动：①建立可比克官方微博，发起活动＃我的可比克男神＃追忆周杰伦的励志成长经历，以及自己的追梦经历，引发网友共鸣，为可比克线下活动预热。

　②发起活动可比克薯片 ＃周杰伦歌词三行情书＃晒出自己与可比克薯片的自拍照，并写下以周杰伦歌词为内容的三行情书。发起投票，获得支持最多参与者的既可获得周杰伦最新专辑以及可比克新口味大礼包一份。

　线下活动：举行“可比克杯”大学生篮球赛

　 目的：①关注青少年发展，强身健体，丰富课余生活。

　②扩大可比克品牌在大学生中的影响力。③塑造可比克充满青春活力，积极向上的品牌形象。

　活动展开：把中国分为华东地区、华中地区、华南地区、华北地区、西北地区、西南地区、东北地区、港澳台地区八个区。各个地区内有参赛意向的大学在报名后从第一轮打起，实行一轮淘汰制，胜者晋级下一轮，直到选出各个大区的冠军。接着各个大区的冠军球队进入全国八强赛，直至决出全国总冠军。其中规定参赛球队要穿着由可比克特别定制印有可比克logo 的球衣，并且每一轮有选择的进行媒体报道，全国八强赛的时候重点进行报道。这样既

　在大学生群体中提高了影响，同时也通过媒体的报道向更多的年轻时尚的非大学生青少年群体展现了可比克的品牌形象。

　 不利：被光环效应所吸引的消费者在尝试过可比克薯片后，因产品的口味和口感与预期不符而产生反感，流失忠诚客户。

　 因此可比克应针对流失客户采取以下措施：

　（二）针对口味

　 随着生活方式的改变，人们的生活水平提高，消费者对薯片口味及口感的需求也变得更高，可比克薯片的口味满足不了消费者对时尚、健康的需求。因为，为了追随可比克年轻，时尚的定位，应在口味上推陈出新，紧跟市场的流行趋势，开发适合流行消费者口味的薯片。如，乐事的黄瓜味薯片，品客的芥末味薯片。为了满足青少年个性需求，还可以进行网上投票，评选出青少年希望品尝的味道，进行小范围内推广。

　（三）针对口感

　 不同的人对薯片的薄厚有不同的喜好，总体来说，可比克的薯片是偏厚的，为了满足不同的客户群，可以推出薄薯片。比如，乐事在这方面做的就比较全面。就拿乐事黄瓜味薯片来说，袋装的薯片是突出了薄、脆、鲜、浓的口感，而桶装黄瓜味的薯片则比较厚、味道较淡、给人以满足感。

　（四）针对包装设计

　1.根据统计反馈，大部分人认为产品包装不好看。因此，在包装设计上，要更新周杰伦旧的头像 ，同时改变的产品包装颜色。如下（图一）所示原味可比克薯片，包装袋颜色为紫色，虽然很容易识别，但是将“紫色”用于食物会给人不好的联想，所以食品包装应该选择贴近自然清新的颜色。如，乐事黄瓜味薯片。

　 2.桶装薯片则更加时尚简洁，如下（图二）。参考可口可乐的”订制瓶”,将可比克的包装上印上周杰伦各个专辑的名字,包装的颜色也可以根据每个专辑来定。

　（图一）

　（图二）

　（五）针对包装规格

　 1.大部分人更愿意购买桶装的薯片，针对桶装易碎，不方便携带开启后不好保存等特点，可以借鉴薯愿，纸盒子分袋包装，既环保又方便储存。如图三所示。

　 2.保留桶装规格，在盖子顶部增加设计好的纸质盒子（折叠的，不占空间），消费者在使用时只需将折叠过的盒子展开，将薯片倒入盒内即可，方便取食。如图四

　（图三）

　（图四）

　（六）关于渠道

　 就拿我们学校的教育超市来说，几乎看不到可比克薯片的影子。可见渠道商在学校中的铺货并不多。这也或多或少影响的购买数量。因为相比较而言，可比克薯片性价比还是比较高的，学生应该会优先考虑可比克，而不是价格较高的乐事和品客。

　（七）广告推广

　 1.在广告宣传方面，可比克薯片以时尚、活力、欢乐的形象，受到广大青少年的认可。以周杰伦为代言的可比克的经典广告“快乐每一刻，我的可比克”更是耳熟能详。凭借周杰伦的人气号召力及准确的市场定位，曾取得了很好的广告效果，但后劲不足，近年来的广告投入减少，导致市场份额不是很突出。

　 2.在产品进入市场初期，企业就时尚、欢乐的形象有意识地进行宣传，在品牌策略和产品包装也运用了这样形象。但是，消费者对此形象只是停留在认识的层面，随着时间的推移并未形成强烈的认同与喜爱，并且形象与产品内涵的联系相当薄弱，消费者对产品形象的认识相当模糊。因而在后期， 可比克薯片出现品牌形象僵化。

　改进措施：

　方案一

　 告分别从“爱情”、“亲情”、“友情”三个角度拍摄新广告，通过“温馨”、“放松”、“开心”三个情境来阐述可比克新口味的目标客户及品牌功效。强调新口味新包装的可比克薯片在不同的消费者人群及不同的情境下都能很好的适应。

　拍摄可比克新口味系列宣传广告。如：

　 1.“ 温馨时刻，我要可比克！”出差的丈夫回到家，妻子准备了新口味的可比克，并说“可比克出了新口味，我一直在等你回来一起吃”，两个人一起依偎在沙发上边吃薯片边看电视，特别温馨。

　2.“ 放松时刻，当然可比克！”一个高三学生高考完，回到家迎接他的是父母精心准备来慰劳他的新口味可比克。他抱着可比克说“终于可以好好放松一下了！”

　3.“ 开心时刻，必须可比克！”玩游戏通关了，和室友吃新口味可比克庆祝一下；自己的方案通过了，请同事吃新口味可比克庆祝一下，好欢乐！

　方案二

　 植入广告：赞助冠名一些比较火的，像《报告老板》之类的搞笑欢乐的网络短剧，也可以让自己的品牌代言人（周杰伦）在剧中进行客串，因为这类网络短剧主要的收视人群主要是年轻时尚的青少年，正好和可比克的目标顾客群相重合，而且这类网络短剧的赞助费也不高，但效果却非常明显。既可以提高品牌的知名度，也能够向目标顾客群传达可比克薯片年轻时尚欢乐休闲的品牌形象。

　（八）开设沟通平台

　 1.在进入可比克官方网站后我们可以发现：尽管网站的页面设计非常的简洁时尚有创意，但是我们也应该注意到其中存在的问题：

　 （1）首先，可比克官方网站中没有任何对于可比克这个品牌的介绍，对可比克薯片产品本身的介绍也没有，这样不利于消费者更好更全面的了解可比克这个品牌。

　 （2）其次，可比克官方网站缺少交互性，只有区区几幅图片挂在哪里，没有例如“联系我们”这样的选项入口，消费者也就没有途径反馈关于可比克的信息等，这样也直接是切断了消费者和可比克的联系。

　 建议：

　1.可以在可比克官方网站上设置一些例如“品牌文化”、“产品介绍”、“缤纷活动”、“联系我们”这样的选项，既能够让消费者更多的了解可比克这个品牌以及品牌的文化等，还能够加强同消费者的联系，提高顾客忠诚度。

　 2.在一些社交网络上也见不到可比克的影子，例如新浪微博、朋友圈等。其实像新浪微博这类的社交网络对于可比克品牌的宣传和推广能够起到很好的作用，而且由于这类社交网络本身所具有的互动性更能够帮助可比克加强同消费者的联系，比如可以在这些平台上发布一些相关的活动，吸引大家参加，投入较低的成本就能够带来很好的效果。所以，可以考虑注册认证一些社交网络的账号，用于推广和宣传可比克，同时也可以在上面发布相关活动，加强和消费者的联系。

　六．参考文献 [1]百度文库 http://wenku.baidu.com [2]可比克官方网站 [3]可比克薯片的成功告诉我们什么_百度文库 http://wenku.baidu.com

　[4]百度百科