MBA论文集－发展战略研究2

　X XXX 公司在华发展战略研究

　 DEVELOPMENT STRATEGY STUDY OF XXX COMPANY IN CHINA

　 学校：

　XXX

　学院：经济与管理学院

　专业：工商管理（ MBA ）

　作者：

　xxx

　导师：X XXX 学号：

　xxx

　班级：

　xxx

　日期：8 2008 年 年 6 6 月 月 1 1 日

　X XXX 公司在华发展战略研究

　摘

　要

　上世纪九十年代中期以来，改革开放的成果逐步显现，中国经济进入了一个高速增长期。全国各地大兴土木，争相建设各类大型的标志性或地标性建筑。在此背景下，XXX 于 2000 年正式进入中国市场，销售业绩逐年攀升，取得了连续 7 年多的高速增长，市场占有率达到了 40%以上，成为行业内首屈一指的品牌。

　然而进入 06 年后，高端产品的市场增长明显放缓，同时激烈的市场竞争导致 XXX 销售额和利润开始下滑，企业盈利能力下降，内部管理上也存在许多问题，企业发展出现了困难。因此需要尽快找到一种合适的解决方法，帮助企业克服眼前的困难，走出困境，进入新一轮发展循环。

　本文以 XXX 公司作为课题研究对象，运用 PEST 模型、五力模型和内外部因素评价矩阵等工具对企业所处的内外部环境进行分析，找出影响企业发展的因素。用 SWOT 矩阵分析了企业所面对的机会、威胁、优势和劣势。借助定量化战略计划矩阵和战略资源预算模型，确定了适合企业发展的战略，明确了未来企业的发展方向。结合企业的愿景和使命提出了集聚歧异战略的思路，并对此竞争战略进行了风险评估。运用价值分

　析，价值曲线对企业未来发展中的各项关键元素进行取舍。最后导入平衡记分卡，规划了企业在财务、客户、内部流程以及学习成长等 4 个方面的绩效指标体系，确保 XXX 能在今后各项经营活动中始终贯穿企业战略规划、实现企业的战略目标。

　本课题的研究从实际案例出发，对于许多处于挨过了艰苦的资本原始积累阶段，正陷入发展瓶颈，欲谋求新一轮增长的中小企业在战略思维树立，战略方案确立和战略计划执行等方具有一定的借鉴意义。

　关键词：XXX，发展战略，虹吸雨水排水，竞争优势，集聚歧异战略

　DEVELOPMENT STRATEGY STUDY OF XXX COMPANY IN CHINA

　ABSTRACT

　 Since mid of 1990’s, the fruit of opening and reform generally appeared , the Chinese economy have been stepping in a fast development period. There are large-scale cities restructure movement in China. Under this background ，XXX company entered the domestic market in 2000, and obtained continuously more than 7 years of high speed growths, the market share had achieved above 25%, became one of the top brands in this industry. However after 2006, the high end product market grows postpones obviously, at the same time, the intense market competition causes the company sales revenue and profit starts to decline, the profit ability drops, the internal management also had many problems, the company have some trouble in development. Therefore it needs to find a appropriate solution as soon as possible which could help the company to overcome the present

　difficulty, go out from the difficult position, enter new development circulation. This article takes XXX company as the object of study, uses the PEST model, five strength models and internal and external factor appraisal matrix tools and so on, to analyse the company’s internal and external environment and find out the factors which influence the company’s development. Use the SWOT matrix analyzed the opportunity, the threat, the strength and the weakness in which the company faced. Take QSPM matrix and the mode of strategy resource budget to gain the proper development strategy for XXX, to make clear the company"s development direction in the future. Combine the vision and mission of the company to propose the focus and difference strategy and evaluate the possible strategy risks. Use the value analysis and the value curve to select the key elements which influence the company’s development in the future. Finally induct the balance score card, make plan in four aspects achievement target systems of the company in finance, customer, internal flow and study & growth and so on, this will guarantee XXX company to be able to carry out the company’s strategy plan in each management, realize the company"s strategic target. This topic through the actual case study, will make use for reference for many Chinese small and medium-sized enterprises which strived from first

　capital accumulation and are being trapped in bottle-neck of development to find new phase of increase at the building of strategy thinking, seting up strategy and executing plan of strategy and so on.

　 KEY WORDS: XXX，developing strategy，symphonic rain drainage， core competitive power，focus-difference strategy

　目

　录

　前言 ........................................................................ 1 本课题的研究背景 ............................................................. 1 本课题的研究意义 ............................................................. 2 本课题研究的思路及基本结构 ................................................... 4 第一章 XXX 公司概况 .......................................................... 6 1.1 FSTFLOW 公司简介 ......................................................... 6 1.2 XXX 在亚太区和中国的发展 ................................................. 7 1.2.1 XXX 亚太区的发展 ....................................................... 7 1.2.2 XXX 中国区的发展 ....................................................... 8 1.3 XXX 的发展目标和经营理念 ................................................. 9 1.3.1 公司的发展目标 ........................................................ 10 1.3.2 公司的核心理念 ........................................................ 10 1.3.3 公司的经营方针和行为准则 .............................................. 10 1.4 XXX 公司未来发展所面临的问题 ............................................ 11 1.4.1 XXX 利润水平持续走低 .................................................. 12 1.4.2 XXX 面临的市场竞争日益激烈 ............................................ 13 1.4.3 XXX 迅速扩张下的内部管理滞后 .......................................... 14 本章小结 .................................................................... 14 第二章 XXX 的外部发展环境 ................................................... 16 2.1 国家宏观环境分析 ........................................................ 16 2.1.1 法规政策因素对我国虹吸式屋面雨水排水行业的影响 ........................ 16

　2.1.1.1 新的针对性规范出台 .................................................. 16 2.1.1.2 新规程对材料使用的要求明确 .......................................... 17 2.1.2 经济环境对我国虹吸式屋面雨水排水行业的影响 ............................ 17 2.1.2.1 国民经济持续稳健增长：

　.............................................. 17 2.1.2.2 城市化进程加速发展 .................................................. 18 2.1.3 社会环境对我国虹吸式屋面雨水排水行业的影响 ............................ 19 2.1.3.1 国家对于防突发公共事件的要求提高 .................................... 19 2.1.3.2 极端气候事件的频繁发生 .............................................. 20 2.1.3.3 南旱北涝的格局演变 .................................................. 20 2.1.4 技术环境对我国虹吸式屋面雨水排水行业的影响 ............................ 21 2.1.4.1 虹吸式技术的先进性 .................................................. 21 2.1.4.2 虹吸技术的日渐成熟和广泛应用 ........................................ 22 2.1.5 宏观环境分析总结 ...................................................... 22 2.2 虹吸式屋面雨水排水行业基本状况 .......................................... 22 2.2.1 屋面雨水行业的分类 .................................................... 22 2.2.2 虹吸式屋面雨水排水行业的特点 .......................................... 23 2.2.2.1 与建筑行业相同的共性特点 ............................................ 23 2.2.2.2 行业自身的个性特点 .................................................. 24 2.3 虹吸式屋面雨水排水行业竞争态势分析 ...................................... 26 2.3.1 市场的竞争格局 ........................................................ 26 2.3.2 现有主要竞争厂家分析 .................................................. 27 2.3.2.1 欧洲劲敌 ............................................................ 27 2.3.2.2 国内最大竞争对手 .................................................... 28 2.3.2.3 有潜力的跟随者 ...................................................... 29 2.3.2.4 其他小规模公司 ...................................................... 29

　2.3.3 潜在进入者分析 ........................................................ 30 2.3.4 潜在替代品分析 ........................................................ 30 2.3.5 购买者的议价能力 ...................................................... 31 2.3.5.1 高低端市场购买者的议价能力不同 ...................................... 31 2.3.5.2 行业内购买者议价能力有提升趋势 ...................................... 31 2.3.6 供应商的供应能力 ...................................................... 32 2.3.6.1 原材料价格的影响 .................................................... 32 2.3.6.2 供应商的议价能力 .................................................... 32 2.3.7 波特五力竞争力分析 .................................................... 33 2.4 外部环境综合评价 ........................................................ 33 本章小结 .................................................................... 35 第三章 XXX 公司内部条件分析 ................................................. 37 3．1 XXX 市场营销分析 ....................................................... 37 3.1.1 营销渠道的构建与管理 .................................................. 37 3.1.1.1 初步建成覆盖三大经济圈主要市场的营销网络 ............................ 37 3.1.1.2 中部和西北地区空白网点有待建设 ...................................... 38 3.1.1.3 采用直销模式的营销战略 .............................................. 38 3.1.1.4 总部集中管理的营销管理模式 .......................................... 39 3.1.2 产品结构与市场定位 .................................................... 40 3.1.2.1 产品适用性高 ........................................................ 40 3.1.2.2 产品专业性强 ........................................................ 41 3.1.2.3 更新换代产品销量稳步提高 ............................................ 41 3.1.2.4 高端产品增长放缓，低端产品缺位 ...................................... 42 3.1.3 定价策略分析 .......................................................... 44 3.1.3.1 产品近年的价格走势 .................................................. 44

　3.1.3.2 XXX 定价策略 ........................................................ 46 3.1.4 市场推广与品牌建设 .................................................... 46 3.1.5 XXX 市场营销综述 ...................................................... 48 3.2 XXX 运营管理分析 ........................................................ 48 3.2.1 管理制度不完善 ........................................................ 48 3.2.2 供应链管理不通畅 ...................................................... 49 3.2.3 部门之间的沟通协作 .................................................... 50 3.2.3.1 各部门业务协同性较强 ................................................ 50 3.2.3.2 国内材料采购部门和集团总部供应部门合作脱节 .......................... 50 3.2.4 信息化建设落后 ........................................................ 51 3.2.4.1 硬件齐备信息管理系统缺位 ............................................ 51 3.2.4.2 信息流不畅部门工作受影响 ............................................ 51 3.2.5 XXX 运营管理综述 ...................................................... 52 3.3 XXX 人力资源状况分析 .................................................... 52 3.3.1 组织结构与岗位设置 .................................................... 52 3.3.1.1 直线职能制的组织结构设计与岗位设置 .................................. 52 3.3.1.2 人力资源管理缺乏规范化和制度化 ...................................... 54 3.3.1.3 关键岗位依存度过高 .................................................. 54 3.3.1.4 缺乏人力资源的开发和储备计划 ........................................ 54 3.3.2 绩效考评与薪酬激励机制 ................................................ 55 3.3.2.1 结构化的薪酬体系 .................................................... 55 3.3.2.2 薪酬体系中的诸多不合理之处 .......................................... 56 3.3.2.3 绩效考核的简单和不足 ................................................ 57 3.3.3 员工培训机制与人力资源开发 ............................................ 58 3.3.3.1 员工培训上投入不够 .................................................. 58

　3.3.3.2 员工缺乏职业发展规划 ................................................ 59 3.3.3.3 人力资源开发渠道单一 ................................................ 59 3.3.4 XXX 人力资源综述 ...................................................... 60 3.4 XXX 财务分析 ............................................................ 60 3.4.1 XXX 收入增长图 ........................................................ 60 3.4.2 财务主要指标分析 ...................................................... 61 3.4.2.1 2003-2007 年度 XXX 的资产负债表与利润表 .............................. 61 3.4.2.2 财务指标计算 ........................................................ 63 3.4.2.3 XXX 财务指标分析 .................................................... 63 3.4.2.4 最大的财务风险 ...................................................... 64 3.4.3 XXX 财务管理综述 ...................................................... 65 3.5 XXX 研发能力分析 ........................................................ 65 3.5.1 公司研发构架先进 ...................................................... 65 3.5.2 研发成果的应用能力强 .................................................. 66 3.5.3 XXX 研发能力综述 ...................................................... 67 3.6 内部因素分析汇总（IEF 矩阵）

　............................................ 67 第四章 XXX 发展战略的分析和决策 ............................................. 69 4.1 公司的战略管理逻辑框架 .................................................. 69 4.1.1 战略管理逻辑框架 ...................................................... 69 4.1.2 公司的愿景和使命 ...................................................... 70 4.2 XXX 公司层发展战略的分析 ................................................ 71 4.2.1 XXX 发展战略的 SWOT 分析 ............................................... 71 4.2.2 备选战略集群 .......................................................... 72 4.2.3 QSPM 矩阵的应用 ....................................................... 73 4.2.4 公司战略资源预算 ...................................................... 75

　4.3 XXX 业务层战略决策 ...................................................... 76 4.3.1 竞争战略的选择分析 .................................................... 76 4.3.2 XXX 歧异集聚的三大要素 ................................................ 77 4.3.2.1 XXX 的歧异优势 ...................................................... 77 4.3.2.2 屋面排水的利基市场 .................................................. 77 4.3.2.3 XXX 的“三专”精神 .................................................. 78 本章小结 .................................................................... 78 第五章 XXX 发展战略的深化与执行 ............................................. 80 5.1 XXX 的战略风险评估 ...................................................... 80 5.1.1 战略风险的类型 ........................................................ 80 5.1.1.1 业务一元化 .......................................................... 80 5.1.1.2 市场再细分 .......................................................... 80 5.1.1.3 市场对歧异认知的挑战 ................................................ 81 5.1.1.4 价差过大而失去歧异优势 .............................................. 81 5.1.2 风险评估 .............................................................. 81 5.2 FASTFLO 的战略深化 ...................................................... 82 5.2.1 XXX 的价值曲线分析 .................................................... 82 5.2.2 XXX 公司高端市场的价值分析及新价值曲线塑造 ............................ 84 5.2.3 XXX 公司低端市场的价值分析及新价值曲线塑造 ............................ 88 5.2.4 蓝海战略在低端市场的应用分析 .......................................... 91 5.3 XXX 发展战略的执行 ...................................................... 92 5.3.1 平衡计分卡的导入 ...................................................... 92 5.3.2 平衡计分卡的应用 ...................................................... 92 5.3.2.1 财务指标设计 ........................................................ 93 5.3.2.2 客户指标设计 ........................................................ 95

　5.3.2.3 内部流程指标设计 .................................................... 96 5.3.2.4 学习与成长指标设计 .................................................. 98 5.3.2.5 目标体系整合 ........................................................ 99 5.3.3 战略实施的过程与改进 ................................................. 100 本章小结 ................................................................... 101 第六章 总结 ................................................................ 102 参考文献 ................................................................... 104 致

　谢 ..................................................................... 106 攻读学位期间发表的学术论文目录 ............................................. 107

　XXXMBA 学位论文

　 XXX 公司在华发展战略研究 1 前言

　战略为本，企业在发展的不同阶段应实施不同的战略。在企业的初创阶段，几乎所有的企业都会把战略的焦点投注在业绩上，因为业绩是企业的命脉，业绩的好坏直接影响到企业的生存。但当企业坚持过了艰苦的资本原始积累阶段，谋求持续发展的时候，又将面临新的一次战略选择。在这一成长阶段犹如企业的二次创业，所用战略将因企业的不同而千差万别。因为从初创阶段的被动反应到成长阶段的主动前瞻，企业经历着从自在到自觉地发展企业的转变。

　本课题的研究背景 上世纪九十年代中期以来，改革开放的成果逐步显现，中国经济进入了一个高速增长期。在经济全球化的带动下，大量的新技术新产品涌入中国。虹吸式屋面雨水排水技术也在当时进入国内建筑业人士的视线。虹吸式屋面雨水排水系统起源于欧洲，30 多年来，该系统相对于传统的重力雨水排水方式而言，具有其泄流量大、耗费管材少，节约建筑空间和减少地面开挖等突出优势，在全球范围内得以迅速发展和不断改进。此项技术已经非常成熟，并且有着非常广阔的应用前景。在中国，随着近年来的大跨度、大面积的建筑日益增多，建筑空间要求不断提高，建筑材料领域迅猛发展，虹吸雨水系统在材料和空间等方面的高效性受到空前的重视，并被纳入国家的科技攻关项目。虹吸雨水排水技术的市场也从引入期逐步进入快速成长期，并迅速地、不可阻挡地向雨水排放领域的霸主地位迈进。

　XXX（捷流工程技术有限公司）是一家中外合资的小型建筑企业，主要经营虹吸式屋面雨水排水系统的设备提供和安装。XXX 公司正是把此项技术带入中国的引导者，在 2000 年以前，XXX 集团将主要市场放在东南亚及澳洲等国家和地区。在中国，主要进行技术应用的推介活动并没有实质性的销售产品。然而，随着中国经济的快速发展，城市建设的突飞猛进，全国各地大兴土木，争相建设各类大型的标志性或地标性建筑。XXX 公司意识到中国将成为公司发展的重要市场，为此 XXX 集团与上海合信方圆工业设备有限公司合资于 2002 年在上海注册了一家工程公司，主要在中国销售虹吸雨水排水系统产品。在一些机场和展览馆等建筑上成功地应用后，XXX 公司虹吸雨水系统正式登陆中国。作为虹吸式屋面排水领域内的领先企业，其主要定位在

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　 XXX 公司在华发展战略研究 2 为大型公共建筑提供屋面雨水排水的解决方案，这种高端定位在当时的中国市场上真正有实力的竞争对手是屈指可数，XXX 公司迅速占领了一定的市场份额。XXX 公司近 6 年在中国的业务经营中得到了迅速的发展。然而，随着对新技术的认知和市场应用的扩大，新的竞争对手的不断进入， XXX 公司面对的竞争压力越来越大。同时由于竞争对手对市场的迅速反应，而且各家产品性能与服务日益趋同，缺乏技术规范和标准的约束，市场竞争无序，XXX 公司已逐渐失去了原有优势。另外，新的进入者为了抢占市场，在价格等营销手段上投入也非常大，对 XXX 公司造成很大冲击。从 2005 年开始，XXX 公司在市场上的占有份额开始下降，利润水平持续走低，加之小公司在创业初期的通病――内部管理不健全，都成为了公司进一步发展的制约因素。

　此外，屋面雨水是建筑领域中的一个细分市场，目前有重力和压力两种主流排水技术。虹吸排水系统其实质是一种多斗压力流雨水排水系统，是压力排水的关键技术。屋面雨水只占到建筑市场的万分之一的量，而其中 80％仍为重力排水市场，因此虹吸排水系统是一个非常狭窄的缝隙市场。

　本课题的研究背景正是在经济生活日新月异的今天，以 XXX 公司为研究对象就中小企业如何在一个市场容量有限而竞争激烈，利润空间不断被挤压的环境中，找到有效解决方法突破困境，形成核心竞争力，最终达到持续创造公司价值的目的的问题进行探讨和研究。

　本课题的研究意义 中小企业已成为中国经济新的增长点，在国民经济中起着举足轻重的作用。进入 21 世纪之后，面对国内国际日益激烈的市场环境，中小企业必须实施针对自身特点的发展战略，才能健康发展。平心静气的想一想，杰克·伟尔奇。或是路易斯·郭士纳所作的事情对于众多的，只有几百万销售业绩的中小企业来说到底有多大的指引呢？要知道，他们津津乐道的是让大象跳舞，而我们的中小企业每天发愁的是如何让蚂蚁扛起米粒。MBA 课程中我们学过的战略很多，加强型战略、一体化战略、多元化战略和防御型战略等等，但到底什么战略对小企业有用呢？受经济体制的影响，受资金、规模及资源等因素的限制，中小企业和大企业所处的竞争环境大相径庭，如果机械地盲从或效仿大企业的做法，小企业能够走到画虎不成反累犬的尴尬境地已是大幸，更有甚之的结局可能是万劫不复。

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　 XXX 公司在华发展战略研究 3 集聚化利基市场战略应该是适合小企业的战略选择之一。首先，并不是所有的市场缝隙或市场空白都可以成为利基市场的。理想的利基市场至少呈现五个特征：

　第一， 具有一定规模和购买力，能够盈利。

　第二， 具备持续发展的潜力。

　第三， 市场狭窄，差异性较大，以致于强大的竞争者对该市场不屑一顾。

　第四， 企业具备必要的能力和资源以对这个市场提供优质服务。

　第五， 企业有实力在自己看中的市场迅速建立品牌优势，以对付强大外敌的入侵。

　其次，利基市场需要企业去寻找和创造，这一行动过程则是集聚化战略，企业选定一个很小的产品或服务领域，根据自身所特有的资源优势，集中力量进入，并通过专业化经营成为领先者，占领这些市场，同时建立各种壁垒，逐渐形成持久的竞争优势，从而最大限度的获取收益。

　集聚化战略最早出现在迈科尔.波特（Michael E.Porter）教授 1980 年出版的《竞争战略》中，集聚化战略的竞争优势来自于企业的专业性。由于专注于某一细分领域的经营，企业在成本（成本集聚）或其他经营方面（歧异集聚）体现出领先于对手的能力。基于成本的集聚战略对企业资源与管理的要求与成本领先企业相同，基于歧异的集聚化战略在资源与组织上的需求则与歧异性企业相同。

　集聚化战略依靠的前提思想是：公司业务的集聚化能够以高的效率、更好的效果为某一狭窄的战略对象服务，从而超过在较广阔范围内竞争的对手们。波特认为这样做的结果，是公司或者通过满足特殊对象的需要而实现了差别化，或者在为这一对象服务时实现了低成本，或者二者兼得。这样的公司可以使其赢利的潜力超过产业的普遍水平。这些优势保护公司抵御各种竞争力量的威胁。

　集聚化战略常常意味着限制了可以获取的整体市场份额。集聚化战略必然地包含着利润率与销售额之间互以对方为代价的关系。其最致命的风险在于竞争对手在战略目标市场上又找到细分市场，使公司的集聚化程度降低。因此对于这种风险的防范，集聚化企业必须主动初级，不断寻求更细、更专业的经营。

　本课题的研究意义在于，以 XXX 为例明晰一个合适的利基市场和寻找一个既与企业资源和能力相匹配的，又和这个细分市场相匹配的利基战略。在企业管理言必称战略的时代，凡企业经

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　 XXX 公司在华发展战略研究 4 营者都想找到一套好的战略把企业做大，规模最大化，效益最大化，市场份额最大化。目前国内管理学界，包括我们 MBA 的课程都侧重研究大企业的管理及其发展战略，并选取了其作为成功的案例进行探讨，而对中小企业的战略研究的关注不够。而根据中国劳动统计年鉴数据记载，我国目前在工商行政管理机关注册登记的中小企业超过 800 万家，占全国注册企业总数的 99%以上，其产值占全国总额的 60%，销售收入占 57%、实现利税占 40%、出口总额占 60%。而且我国的中小企业还为城镇提供了 75%的就业机会。可见，中小企业在整个国民经济中起着举足轻重的作用。但就个体而言，中小企业在变化的环境中，与大企业相比更显得脆弱。中小企业与国内竞争性行业企业一样经历了生产型企业阶段和市场型企业阶段。跨入新世纪，我国市场形势和竞争格局已发生了重大变化：主流产业相继进入成熟期，市场空白微乎其微，影响因素复杂多变。如今企业已进入了战略型经营阶段，战略决定企业的生存、决定企业的发展。由于缺乏足够的资源抵御各种风险，确立发展战略对中小企业来说显得尤为重要，有助于在激烈的竞争中获取相对优势，防止企业在“二次创业”中犯短期行为与战略随机性、方向性错误。

　对于广大的中小企业来讲，应该强调一种专注的精神，而做精、做专的态度又与“聚焦”战略不谋而合，中小企业要摒弃那种盲目“求大”情结。大不一定强，而小也不见得弱，精耕细作，把事情做踏实、丰满，比好高骛远的臆想更符合实际。

　希望这个以 XXX 公司为例的发展战略研究结果可以给其他的中小企业在谋划战略时有一定的借鉴和参考。

　 本课题研究的思路及基本结构 本文首先介绍 XXX 公司进入中国后的发展情况及经营中所遇到的问题，然后运用了 PEST、五力模型、EFE、IFE、等工具对 XXX 公司所处内、外部环境进行研究，借助 SWOT 分析矩阵选出可能的战略备选方案，采用了定量化战略计划矩阵 QSPM 对备选方案进行进一步量化得到战略方案的优先集，再结合企业战略资源预算图确定企业最终能够实施的战略方案。为把选得战略方案进一步深化和，对战略方案进行了风险评估。在此基础上，运用价值曲线分析等方法探讨企业进行歧异集聚战略的可行性，并提出相应的创新和改进策略，最终通过导入平衡记分卡规划了企业在财务、客户、内部流程以及学习成长等 4 个方面的绩效指标体系确保在今后各项经营

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　 XXX 公司在华发展战略研究 5 活动中始终贯穿企业战略规划、实现企业的战略目标。

　本文按照提出问题、分析问题和解决问题的思路，共分为企业概况、外部环境分析、内部条件分析、公司的战略选择和确立、战略的深化与执行和结论等六大部分，内容结构如下图所示：

　论文结构图

　The Construct of the Dissertation

　 研究背景 研究意义 研究思路及基本结构 前

　 言 企业概况 宏观环境分析-PEST 行业分析－五力模型

　外部环境分析 企业发展历程及所面临的问题 内部环境分析

　营销能力分析 运营能力分析 人力资源分析 财务状况分析等 公司战略选择与确立

　SWOT 分析 QSPM 矩阵 战略预算模型 战略确立 战略的深化与执行

　风险评估 价值曲线 平衡记分卡 ….. 结论

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　 XXX 公司在华发展战略研究 6 第一章 XXX 公司概况

　 1.1 FSTFLOW 公司简介 捷流技术工程有限公司成立于 2002 年，注册地为上海市浦东新区。这是由 XXX 集团和上海合信工业设备有限公司共同出资组建的企业，并在广州和北京设立了地区分公司，在武汉、南宁、成都、青岛等地设立了区域办事处。该公司主要负责大中华市场的业务开拓和经营工作。捷流公司主要从事虹吸式屋面雨水排水系统的推广销售和应用工作。

　作为捷流技术工程有限公司的外方投资者，XXX 集团的母公司是英国 XXX 虹吸排水有限公司。这是一家专门从事虹吸式排水系统的研发，制造，销售、工程建设并提供相关服务的中小型企业。为遵守和履行与欧洲同行的竞争与合作的框架性协议，XXX 的业务主要在亚太地区开展，所以其又是一个区域性的跨国企业。XXX 集团在虹吸式屋面雨水排水行业拥有近 20 年的历史，在上世纪 90 年代初，它与虹吸雨水排水技术的发明者森玛夏博士（PerSommerhein）携手，把虹吸式屋面排水技术引入亚洲。目前集团总部在新加坡，这 10 多年致力于虹吸式屋面雨水排水系统设计开发和应用，是这一领域里的领袖企业之一。为保证 XXX 亚太区核心产品的稳定供应，2004 年 XXX 集团又在上海建立了捷流的产品中心――捷流虹吸系统（上海）有限公司，是由 XXX 集团 100%出资建立。

　2006 年集团合并销售额为 1.3 亿新加坡元，其新加坡市场占有率达到 90%，亚太区市场占有率达到 43%。图 1-1 描述了 XXX 集团在亚太区各主要国家中占虹吸排水市场的占有率情况。

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　 XXX 公司在华发展战略研究 7 FASTFLOW各国市场份额10%25%40%100%90%0% 20% 40% 60% 80% 100% 120%澳大利亚中国马来西亚泰国新加坡系列1

　图 1-1 XXX2007 年在各主要国家的市场份额 Figure 1-1 XXX’s Market Share in The Main Countries 2007

　1.2 XXX 在亚太区和中国的发展

　1.2.1 XXX 亚太区的发展 目前 XXX 集团总部设在新加坡，在瑞士和中国设立了生产基地，主要以 OEM 方式进行产品制造和装配。另在新加坡和马来西亚设有 2 个研发中心。中国国内设立的产品公司和工程销售公司分别位于上海和广州。

　和很多跨国大企业相比，XXX 只能算是一个规模小又相当年轻的跨国公司。既没有悠久的历史也没有庞大的覆盖全球的销售网络。自上世纪 90 年代以来，先后在新加坡、马来西来、泰国、澳大利亚成立多家独资或合资公司，专业从事屋面虹吸式雨水排水系统设计开发、安装、维护及技术咨询服务，在亚太地区大力推广虹吸式排水技术的应用。在东南亚及澳洲各国，XXX 参与了各种类型的重大工程项目并获得了卓然业绩：

　新加坡：

　新加坡樟宜国际机场

　新加坡国家大剧院等

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　 XXX 公司在华发展战略研究 8 马来西亚：吉隆坡首都火车站

　瑟棠医院等 澳大利亚：悉尼国际机场

　 黄金海岸图书馆等 泰国：

　 克拉覃大学建筑群

　郎乌瓦图书馆等 先进的技术，领先的理念，不断的业务拓展，使 XXX 在亚洲成为了虹吸雨水排水系统的领导者，积累了良好的行业口碑，多年来所形成的品牌美誉度使 XXX 品牌成为行业内知名度很高的一个品牌，也为此后 XXX 在中国的业务发展打下了良好而坚实的基础。

　1.2.2 XXX 中国区的发展

　 XXX 于 2000 年进入中国，在短短的 8 年左右的时间里， 已成为雨水排水高端市场中首屈一指的品牌了。2000 年 XXX 公司在中国首先引入屋面虹吸排水系统在上海科技馆成功应用，至此正式拉开了 XXX 征战中国市场的序幕。之后，XXX 成功参与国家体育场（鸟巢）、浦东国际机场二期航站楼、北京机场 T3B 航站楼、白云机场航站楼、广东会展中心、上海火车南站等重大工程的建设工作。

　表 1-1 捷流公司历年在华重大项目统计表 Table 1-1 The important projects of XXX in China 项目名称 工程面积 M2 竣工时间 上海科技城 30000 2000 浙江宁波栎社机场航站楼 22000 2002 广州白云机场航站楼 144000 2003 青岛流亭机场航站楼 14468 2003 越南体育场 14400 2003 拉萨贡嘎机场航站楼 11000 2003 重庆机场航站楼 33000 2004 苏州博览中心 83000 2005

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　 XXX 公司在华发展战略研究 9 表 1-1 （续）

　Table1-1 （Continued）

　义乌国际商贸城 72660 2005 广西南宁会展中心 47000 2005 澳门体育场 35470 2005 重庆国际会议展览中心 32000 2005 南京奥体中心主体育场 31000 2005 南京火车站 17800 2005 上海旗忠网球中心 15300 2005 北京首都国际机场 3 号航站楼 146000 2006 上海南站 58230 2006 佛山体育场 23381 2006 北京电视台 21000 2006 天津湾海河水上运动世界 11480 2006 上海光源中心 15000 2006 江宁体育场 12760 2006 上海浦东机场二期工程航站楼 192504 2007 国家体育场工程(鸟巢）

　60000 2007 无锡硕放机场扩建工程 22228 2007 天津滨海国际机场航站楼 48879 2007 福州火车站 13860 2007 上海松江大学城资源共享区 10980 2007 中央电视台 A 段 80000 2007 （数据来源：企业内部资料/机密）

　通过十多年的不懈努力，目前在整个亚太地区，已有超过 1800 万平方米的屋面使用 XXX 虹吸排水系统。

　1.3 XXX 的发展目标和经营理念

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　 XXX 公司在华发展战略研究 10 1.3.1 公司的发展目标 XXX 一直以力争成为“ “ 国际区域性知名公司 ”作为企业的长远发展战略目标。为了实现这一长远目标，XXX 结合企业实际情况编制、贯彻企业经营理念体系，以此激励与鼓舞公司全体员工共同努力前行。

　 1.3.2 公司的核心理念 （ （1 ）企业理念：创造更和谐的空间 内涵：以人为本，为员工创造和谐的工作、学习空间；为用户创造和谐的建筑空间；为社会创造和谐的生活空间。

　（ （2 ）企业文化核心：

　匠心捷思，源远流长 内涵：XXX 的中文译称为“捷流”，因此其文化核心就是：用匠的诚恳为行业提供最好的技术支持和服务，并不断克服自满和惰性，挑战自我，用团队的智慧坚持不懈地进行技术改良和变造。每取得一个成绩，都作为一个新的起点，与时俱进，坚持创新，永无止境。

　（ （3 ）企业精神：锐意进取，志者无疆

　内涵：坚定 XXX 作为虹吸屋面排水系统的原创者与领导者的地位，培养专业人才和善于用人的管理者以此推动企业的可持续经营，使企业基业长青。

　（ （4 ）企业价值观：

　XXX 拥有展现企业方向和经营理念的“专心，专注，专业”的系统价值观。

　内涵：XXX 不仅对股东、投资人，顾客，而且对员工及其家属，以及全社会都是“开放的”，并且是一家专心地为他们作出贡献的企业。XXX 正实践着“stakeholder oriented（重视与顾客、股东及员工这些有利害关系者之间的关系）”经营活动。XXX 注重以下事项：首先是“守法”。即尊重相关国家的法律。其次是“尊重文化”。即尊重各个国家和地区的文化，有利于提高作为一个企业的社会性。再次是“尊重个人的权利”。最后是“对环境作出贡献”。每一个员工必须在日常工作中注重以上事项，“专心”、“专注”“专业”地工作。

　1.3.3 公司的经营方针和行为准则 强化核心竞争力和提高客户满意度。以市场为导向、以技术为核心、质量第一、用户至上为经营方针，并以“团结、敬业、自律、创新”为全体员工的行为准则。

　团结——合资各方通力协作，全体员工精诚团结，同舟共济，共创辉煌；

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　 XXX 公司在华发展战略研究 11

　敬业——树立职业理想，强化职业责任，主动、高效、求实、进取，成就高品质的共同

　 事业；

　自律——自爱以保障自身形象，自省以完善道德修养，自控以实现自我监督、自我引导，

　 自觉以形成什么该为、什么不该为的意识；

　创新——创新是进步的灵魂，技术革新与管理突破并举，在创新中寻找新的经济增长点，

　 实现“人无我有，人有我优”。

　1.4 XXX 公司未来发展所面临的问题 作为虹吸式屋面排水领域内的领先企业，XXX 公司近 6 年在中国的业务经营中得到了迅速的发展。参见图 1-3 所示，公司的主营业务收入、净利润以及工程面积数年均增长率均在 20%以上，取得了令人瞩目的业绩增长。据测算合并捷流在国内的三大区域分公司的销售量，捷流公司2006 年的国内市场占有率达到了 35%以上，使 XXX 一举成为国内工程量最大的虹吸式屋面排水系统的供应商。

　01000000020000000300000004000000050000000600000002003 2004 2005 2006 2007020000040000060000080000010000001200000工程承包额利润总额工程面积M2 图 1-2 XXX 公司 2003-2007 中国市场主要经营指标示意图 Figure1-2 The Main Business Data of XXX in China from 2003 to 2005 然而在进入中国市场开拓市场，业绩稳步增长的同时，XXX 的未来发展之路也面临着不小

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　 XXX 公司在华发展战略研究 12 的问题与困惑：

　 利润水平持续走低  市场竞争日益激烈  迅速扩张下的内部管理滞后 ……

　1.4.1 XXX 利润水平持续走低 随着虹吸式雨水排水行业的竞争激烈程度逐步加剧、销售单价开始下滑，同时受原材料价格上涨和欧元升值等因素的困扰，导致 XXX 近三年以来利润水平持续走低。虽然工程量仍呈不断增长的态势，然而利润率却从 2005 年起一直在下降。

　分析公司 2003 年到 2007 年的年销售增长率和年平均利润率，可以看到 XXX 公司的销售额增长速度自 2003 年之后一直比较平稳，但利润率却逐年下滑。尤其是 2007 年销售额增长了近30％，工程面积同比也上升了 45％，利润率却落到了进入中国市场之后的最低点。表 1-2 是 XXX 2003-2007 年销售额增长率、利润率和工程面积统计的情况。

　表 1-2 XXX 近 5 年销售增长及利润率情况表 Table1-2 XXX Sales Increase & Profit Rate in the Last 5 years 年份 销售增长率 利润率 工程面积 M2 2002

　2003 103.9% 20.00% 356868 2004 7.7% 20.00% 402500 2005 0.9% 18.70% 635038 2006 13.6% 17.50% 662394 2007 29.3% 15.80% 965658

　（ 数据来源：公司内部资料/机密）

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