七旬老汉功劳

　七旬老汉的功劳

　 买一种青少年群体学英语的产品，但是我们却凭空拉来一个 7 旬老汉做代言人。而且这个7 旬老汉功劳不小，这是怎么回事？

　 起因：一个不起眼的广告语

　 2007 年春，上海华泰策划机构服务北京某英语学习资料产品，产品名称叫《英语法宝》，是一个特别有来头的教辅产品，通过图文并茂的卡通形象和独具一格、别出心裁的图片创意，最大限度的提高学习爱好，削减学习难度，解决单词难记、课文难背的“老大难”，全国多所试验学校试点证明了它的效果。

　 好产品，需要插上翅膀，才能一飞冲天。而这个翅膀，就是广告语。为此我们开头为《英语法宝》归纳特点、提炼、整合、回放、碰撞，盼望能提炼出最简洁、最适用、最有效的一句广告语。从“法宝在手，英语不愁”，到“《英语法宝》学英语，考试得高分”等等，层出不穷的火花烧得人激情飞扬、血脉喷涨。然而这些广告语都停留在表象，未能把产品的核心利益点抓住。

　 创意永无止境，而结果只有一个。再经过几轮探讨，一个不一样的广告语出来了：“法宝英语 Very easy”。Very easy 是特别简单的意思，也可理解成特别轻松，特别简洁等等。可是，项目小组成员都觉得这句广告语，实在俗套得很，仍旧心有顾虑。等待“教练”老徐的发话，老徐清了清嗓子说道：其实，最简洁的、最单一的诉求，未必不是最好的诉求。

　 老徐举出雀巢咖啡的经典案例，它的广告语“味道好极了”，看似简洁，事实上不但朗朗上口，而且意味深远。以至于在雀巢以重金在全球征集新的广告语时，竟然觉得没有一句比这句话更经典，就永久保留了它。很朴实的一句话，并无过多的虚夸和浮华辞藻，成就了雀巢咖啡在人们心中的“好味道”产品形象，不能不说，广告语“假如褪尽浮华”的魅力。提炼的核心广告语。

　 广告语，是一个产品的核心诉求点。假如说人的灵魂是信仰，那么产品的灵魂就是广告语。而决定广告语胜利与否的除了战略上的具体部署，则应当归于广告语本身的传承性和记忆度。一个负担着不同使命的广告语，挺直决定了企业“空战”的战斗力。

　过程：让不起眼变成不简洁

　 华泰策划机构项目组成员马上围绕“特别简单（Very easy）”进行深一层次的挖掘，以期让这一点能够深化人心。而在选择“简单”这个点进行创作之前，项目成员之间仍旧有不同看法，那就是“为什么要选择简单”，而不选择“高分、提高力量”等等其他的点。

　 事实是这样的：经过调查取证，教辅资料最终的消费群体就是同学和家长，而在这两个群体中，面临着一个具有共鸣性的问题就是“怕”：孩子怕学英语，孩子怕了，考试考不好，望子成龙的家长也跟着怕。要想打动消费者，先要解决他的问题，进而才能去推销你的产品。

　 怎么才能不怕学英语，大家全都认为，只有两个字“简单”，简单——就是轻松就能学好英语，轻松就拿好成绩的最好说明，消费者要的结果事实上是一样的，只不过我们挖掘的更深更具体，假如仅仅只限于走也许念，难免流于空泛。不具有攻击性和撼动人心的力气。

　 可是“简单”该怎么深一层次的挖掘呢？

　 事实上，在《英语法宝》上市之前的试验阶段，同学的英语成绩提高的很快。许多孩子不爱学英语的都得到了很大提高。他们也是觉得依靠这个产品来学英语，真是太简单了。

　 要想把“简单”渲染到极致，那你就找个最不简单的案例来说事。这就是反其道而行之。往往有出其不意的效果。

　 想来想去，老徐想到了自己的伯伯，老徐的伯伯 71 了，假如他都能靠我们的《法宝英语》学会英语的话，那这教材也太神了。老徐说道做到，当天就快递了一套教材给伯伯。

　 三天后，徐老伯对着电话就说了几通英语。背了大约 20 多个单词，被完了还直夸，这东西挺简单的嘛！我都能背百把十个，要知道，徐老伯在拿到教材之前，只是一个学校三班级

　文化的老者，而且只认识二十几个英文字母。

　 结果：7 旬老汉新奇“出炉”。

　 示例有了，可要在加工才能出炉。

　 老汉，本是个与英语学习关系不大的人群，并且老年人岁数大了学英语实在是难度大了点。可是竟然出了这么个老汉，3 天狂背上百单词，不行谓不疯狂，我七旬老汉都能 3 天背上上百个单词，你说简单还是不简单？这事实上是一种形象的传达，比一个人站在大街上空口白话、自卖自夸说如何如何简单好用多了。

　 为了此创意能够成型，老徐觉得百把个单词不够有广告效应，他觉得他伯伯至少能背 300个单词。说道做到，文案小组紧急整理一篇“假新闻”：

　 九江的徐家巷最近出了个老年怪才，一个原先牵强认得 26 个英文字母的七旬老汉竟然在5 天时间里把 300 单词倒背如流。

　 这事还得从老汉的孙子小光说起。学习成绩总是名列前茅的小光，却在英语上绊了跟头。孙子总跟他说英文太难学，老师要求的单词课文太难背。

　 老汉来了倔劲儿，想看看英语这东西毕竟有多难。碰巧早上七点半看了场《如何轻松学英语》电视栏目，他想用自己的方式给孙子做个示范，就跑到县城书店买回一套电视上推举的《英语法宝》资料。

　这一学起来就如鱼得水，成天呱啦呱啦的冒“洋文”。

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　 如今，他和他孙子小光比着背单词，没几天，孙子小光也背了好几百个，英语成绩提高了许多。学起英语来浑身是劲。

　为了在这个新闻点上挖深挖透，做足文章，后期深度《暗访篇》马上出炉：

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　 相关报广软文全部出台后，《英语法宝》X 试水，询问电话火爆，家长们的询问电话都是感动特别，仿佛是最终找到了孩子学英语的“终极法宝”。一个简洁的“简单”下了“狠药”。最终收到了意料之中的效果。

　 新闻的力气不行忽视，感谢徐老伯，感谢客户的信任。

　 简介

　 为上海华泰策划机构的总经理徐荣华。

　 上海华泰策划机构长期致力于酒类、保健品、药品领域的营销策划和品牌整合，首创“功能型产品策划”的全新策划模式。以消费者心灵为销售终极战场，打造以可复制的销售模式，制定卖货的营销策略，以特别不易的传播方法为众多企业屡建奇功。

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