建行电子银行产品公益推广方案

　基于校园推广团队的建行电子银行产品公益推广方案

　方案提供：p tinygroup 团队

　 提交时间：9 2009 年 年 4 4 月 月 5 5 日

　方案内容导航

　方案设计综述

　 近些年来，大批的高校选择将新的校区建设在城市以外的农村或城乡结合部，随着同一地区参与高校数量的增多，逐渐便形成了被我们称之为大学城的区域。

　在大学城上学的学生对于由交通不便及基础设施落后所引发的一系列问题有着很强的认知，除少数银行在校设立营业网点的学校外，大多数大学城学校学生认为在校办理银行业务存在困难，这为电子银行产品的校园推广提供了机遇。

　目前各高校已为学生提供了完善的互联网使用条件，并且移动通信网络也早已覆盖到校园的各个角落，随着使用成本的不断降低，很大一部分学生已经开始使用手机做为登陆互联网的媒介，这些情况为电子银行产品的使用提供了绝佳的物质基础。

　尽管电子银行的校园推广具有以上的便利条件，但是想要真正的进行大范围的推广，还需进行大量的努力，当前的现实状况是，大多数学生对于电子银行产品缺乏了解，很多人不知道电子银行产品究竟有哪些作用，尽管银行提供的宣传页上告诉我们电子银行能够做很多事，但是适合学生的或者说学生需要的又有哪些？这些问题困扰着我们潜在的消费群体，为我们的电子银行产品普及带来了很大的困难。

　我们意识到，需要一种机制来对电子银行产品知识进行普及，因此首先我们便想到了通过博客和网络视频等目前被大学生群体广为接受的推广形式来进行大范围的宣传。在此同时，这种机制需要能够紧紧抓住学生市场的特点，校园推广团队的机制由此应运而生。通过校园团队针对各个具体市场进行有针对性的推广，最终将从宏观和微观两方面从这一市场取得利益。

　在方案设计时我们考虑到，对于电子银行产品的普及一方面需要的是点对点式的互动宣传，另一方面潜在顾客的亲身体验也是至关重要的，因此，我们在校园推广的过程中加入了“电子银行产品移动体验中心”这一环节，并从鼓励用户亲身体验的角度设计了“建行电子银行校园体验计划”，在此同时从电子银行产品的公益性角度出发设计了“网上银行爱心换换计划”“手机银行爱心奉献计划”及“建行公益金计划”，鼓励大学生积极参与社会公益，并以此为契机提升建行高度的社会责任感，创造品牌的社会效应。

　1. 市场篇：

　 1.1. 总体市场潜力分析

　 据我们调查发现，电子银行的使用与知识水平和受教育程度存在一定的关联，以此为据并联系其它因素进行分析后我们认为应该选择大学生市场作为我们的目标市场，就大学生群体而言，该群体内听过建行电子银行产品的人是所调查群体中数量最多的，因而对于产品的宣传来说能够将主要精力放在针对建行这一特定产品功能的推广上而不必对产品的品牌做太多的介绍；从而节约了成本。拥有本科以上学历的人对新事物有很好的接受能力，而且又会是很好的宣传者。从纵向角度来说，大学生群体作为中国传统观念中家庭生活的核心，对其进行有针对性的宣传相当于对最少三代人进行宣传：我们将大学生作为主要目标群体，大学生接受电子银行后他会对其父母及其长辈进行宣传，鼓励其使用电子银行；将来对其子女的宣传在不经意之间进行。这将大大降低我们的宣传成本，从横向角度而言，大学生市场的潜力在于大学生作为有知识有文化的群体，其行动能够在人生的各个阶段对自身以外的群体产生影响，并具有一定的导向作用，因此从长远的角度来看，针对这一群体的推广工作会产生很强的社会效应。

　1.2. 市场切入点分析：

　 在这里，我们对小范围试点活动中发现的问题加以陈述，通过活动我们发现，大多数大学生并不知道网银盾是有什么作用，很多人不明白为什么网上购物要使用网银盾，常常会问工作人员不使用网银盾是否可以进行网上购物或是网银盾和支付宝有什么区别之类的问题，因此在这里我们认为，不管针对怎样的目标市场，首先必须以一种最合理最易懂的方式向潜在用户阐述电子银行的用途，同时介于很多人对于电子银行使用安全

　的担心，在进行推广的过程中必须要让他们明白电子银行产品是安全的，可以绝对放心的去使用。

　根据我们的调查，90%以上的大学生认为高等院校设立在城市中的校区与设立在郊区的校区生活方式存在很大的差异，这种差异主要体现在生活条件和信息获取的渠道上，相对于城市中的学生而言，身居郊区的学生存在的现实问题是由于校区本身面积较大以及郊区生活基础设施较落后的原因，不管干什么几乎都要走很远的路，甚至连吃饭都是如此，另一方面，由于报纸和电视等媒体的缺乏，郊区学校学生获取信息的方式大多以网络为主，同时由于校区的相对封闭性，在小范围内的口口宣传往往会产生很强的影响力。

　针对以上的现实状况，我们所面对的问题是如何将这些因素与我们的建行电子银行产品的特性进行对接，从而形成一套能够真正解决实际问题的方案。

　1.3. 市场细分及目标市场选择

　 我们将市场按地理因素细分为老校区市场和大学城市场,我们对于大学城市场的定义是那些远离城市中心区域，处在交通等条件不发达的地区的大学及学生群体，包括那些独立的位于城郊或农村的大学，而老校区市场则是那些处在城市之中，生活环境较为优越的大学及学生群体。电子银行的方便的特性能够与大学城学生生活的实际情况进行很好的对接。

　在经过小范围的试点后，我们认为仅通过上述问题使得消费者产生需求认知的强度是不够的，必须从经济性的角度对这一问题进行强化，大学生选择网上购物的最大理由便是便宜，据调查，在网上购买一张魔兽世界的点卡可以节约 3-4 元钱，而对于经常上网

　的玩家来说仅一周就会用去 4 张左右的点卡，网银的经济性显而易见，因此经济性认知的强化是我们的推广活动中必不可少的环节。

　据此，我们设计的针对大学城市场的认知链模型是：来自 cnshu 精品资料网

　使用电子银行很安全--------使用电子银行能够节省我的时间和精力并保障我的人身安全--------使用电子银行对于我来说很经济--------我需要这样的一款产品

　而对于处在老校区的大学生群体来说，他们交通及购物条件较为便利，网购的原因主要在于实惠便宜以及购买平时买不到的东西，对便捷性认知较弱，在这一群体中同样存在大量的个体不知道电子银行是什么，同时针对这一市场地处繁华地段易受流行风尚影响的特性，对于该市场的开拓应加入时尚和流行的因素，使其认识到使用电子银行产品是一种流行，因此对于这一市场的开拓我们设计了如下认知链模型：

　使用电子银行很安全--------使用电子银行产品是种时尚-------------使用电子银行对我来说很经济----------我需要这样的一款产品

　根据以上认知链模型，我们认为，电子银行产品的推广在目前应选择大学城市场为目标市场，因为对于这一阶段来说解决实际问题所带来的需求是必然大于其它因素的，因此在现阶段应该尽最大努力在大学城市场达到较高的市场占有率并以此为基础，逐渐向老校区市场进行渗透，带动老校区市场的发展。

　1.4. 市场策略

　 1.4.1. 博客策略

　 在我们的方案中，对于博客这一推广工具的使用，有着很实用的出发点。首先，考虑到成本和技术的复杂性因素，我们决定使用博客做为网络营销的工具，就我们的自身条件而言，为方案专门设计相关的网站在现阶段来看可操作性太低，因为我们没有专门的人工来负责维护专业化的网站，另外从成本方面来说，专门搭建的网站将要承担服务器租用，网页维护以及人工等方面的费用，这对于我们的项目来说，在前期是完全不现实的，将花费我们大量的人力和财力，同时，网站的成功运营还需要大量的宣传投入，而在方案的最初运营阶段这都是我们所不愿意看到的，而博客的出现很好的解决了这一问题，首先，博客的运营成本很低，技术要求也很低，这符合我们的实际需求，另一方面，博客往往依托的是某些专业的门户网站，浏览量较大，从操作的角度上来说，只需我们按照相应的排名条件进行运作，便会有被广泛关注的机会，免去了大量的宣传成本，最重要的一点是，博客的使用完全能够满足我们的推广要求，使用文字，图片加动画的方式将能够很好的满足我们的宣传需要，同时博客的留言功能又能够让我们很好的与目标群体进行交流和沟通，另一方面，从配合公益营销及校园团队的角度来说，博客所营造的温馨随意的气氛是其他任何一种网络媒介所难以比拟的，因此我们选择作为我们的推广媒介来满足我们的运营需要。

　 博客运营设计：

　根据我们新的设计，我们将关停原有的团队博客并将团队博客原有的项目与原企业博客进行整合，这么做的原因在于，通过实际的操作我们发现，让客户为了同一件事徘徊在

　两个页面之间寻求解决方案是不现实的，同时对于团队来说开设两个博客必将耗费大量的人力和时间，因此，在本方案中将原有的企业博客内容进行扩充，进而在原企业博客基础上实现团队博客中团队招募及团队宣传等方面的内容。

　 博客设计技术要求

　新的博客在内容上将分为产品，企业和团队三个大的板块并分别在博文和相册等处进行区分，并在首页设立导航区方便网民了解自己想要知道的内容。页面整体风格上将继续保持原有的蓝基调，但在设计时将引入活泼的元素增强亲和力。在新的页面中我们将引入新的例如视频或动画等的互动式技术，从而增强顾客对于电子银行产品的感知，同时我们将加入大量体验性的链接来满足顾客对于实际操作电子银行产品的需要。

　 网络视频策略

　 在本方案中我们融入了网络视频策略并加以实施，根本原因在于通过小范围的试点后我们发现，大多数的大学生对于电子银行产品缺乏必要的了解，从而影响了该系列产品的推广，我们由此意识到，必须使用一种通俗易懂的技术让大家了解我们的产品，所以在这里加入了网络视频这一被大学生广为接受的宣传工具来为我们的推广活动服务。

　 网络视频设计技术要求

　根据我们的设计，我们将于近期在酷 6 网开设我们的网络视频空间，对于要上传的作品我们的设计是以反应实际问题为主，走原生态的风格，拒绝任何的修饰成分，这样做的好处在于更加贴近生活，引起顾客对于视频内容的共鸣，达到融入生活的宣传效果。同时将该空间的内容与我们的博客进行链接，从而尽最大可能提高视频的受众数量，扩大宣传效果。

　 1.4.2. 大学生团队策略

　 根据我们的校园小范围推广结果表明，大多数大学生不知道什么是网银盾，更不知道网银盾有什么用途，很多人在活动期间以优惠价购回网银盾，但即便如此，仍不知道网银盾是干什么的，只是因为有优惠对产品进行了冲动的购买

　建行现有的宣传模式口口宣传的比例较小，我们建立校园推广团队能够起到为建行的电子产品在大学生中间进行口口宣传的作用，让大家能够深入的对建行电子银行产品进行体验和了解，最终将受众客户转化为使用客户。

　根据我们的调查，目前大学生所面临的最大问题是就业问题，大多数的学生在大三时就意识到这个问题并深感压力，大多数的学生认为自己所欠缺的是相关的社会实践能力和相关的工作经历，他们期望得到企业提供的锻炼自身的机会，甚至可以不要求任何薪水，由此可见，大学生就业问题已经成为了一个很严重的社会问题。建行作为一个具有高度社会责任感的企业，不应坐视不管，从上述分析我们认为，建行应该以一种合理的方式为大学生提供社会实践的机会。同时据我们的调查表明，大学生对于企业以公益为目的进行的社会实践活动反应积极，对于此类活动的零薪水要求大多表示支持，同时对于这类活动在锻炼自身能力的同时对自身社会责任感进行培养的方式表示了高度的肯定，因此，从解决实际问题的角度出发，在这里我们设计建立一支校园营销队伍来从事建行电子银行产品的推广。这样做的好处在于凡是参与这一团队方案的组织和个人都能够从中受益。

　 团队建设分析来源于. . 三七二二 .cn

　从大学生的角度分析，目前大学生面临严峻的就业形势，因而迫切需要获得在外锻炼的机会，而提供类似机会的正规企业却很少，能提供锻炼机会的企业对大学生在其自身对社会责任的培养则更少。我们项目建立的初衷在于以一种和谐的方式，在解决大学生就业难的问题的同时，培养其作为未来国家栋梁所必须的高度社会责任感。另外，为获得更多的能提高自身竞争力的筹码，周末及节假日的培训也逐渐变成大学生乐于接受的方式。这种情况为整个团队的凝聚力建设以及业务能力的培养提供了很好的条件。

　对于学校来说，能够有这样的大企业为学生提供如此难得的机会，是没有任何理由将其拒之门外的，这样的机会既可以作为学校对于优秀学生的奖励，同时对于缓解毕业生就业压力以及提高学校知名度来说也是有着积极意义的。所以我们认为学校对于我们的团队所进行的宣传活动会给与相应的支持，最起码不会给我们的活动造成反向的阻力。

　对于企业来说，拥有这样一支队伍的好处在于能够长期的抓住大学生市场。目前我国网银的使用率为 19.3%，其中的主要用户是大学生和白领。虽然在校大学生在入学之初都办理了银行账户，但大学生使用最多的无非是存款、取款、转账之类的最基础的业务，其中很多人都认为 ATM 机就够了，据调查显示，60%的大学生不使用网银。对于企业来说，巨大的市场是他们永远无法拒绝的。这为我们团队的磨合提供了不可或缺的机遇。

　综合以上三个方面我们需要一个既能提高大学生实践能力又能为企业提高产品市场占有率的操作策略——建设建行电子银行产品校园推广团队。

　 建设大学生推广团队的优势

　 按照我们的设计，团队的成员均为在校大学生，因此能够及时制定出符合大学生市场需要的种种策略。同时采取在不同的学校设立小的支队单位，也将便于每个运作单位根

　据各校的实际情况制定切合本校实际情况的宣传销售计划。

　大学生本身也是产品很好的游说者，我们以一种积极健康的形象进入这一市场，在其学龄阶段对其引入相关的健康理念，除了获得当前现有的购买力之外，还能够使其形成对于建行品牌健康形象的长期认同，在以后的十年二十年，甚至更长的时间内拥护并劝说他人拥护建行这一品牌。大学生所代表的并不仅仅是其本身，大学生的喜好及生活方式会间接的影响其父母与其未来的子女，对于接受建行电子银行产品的大学生而言，他们会很自然地将电子银行推荐给他的父母子女，在自身品牌认同的同时带动形成新的品牌忠诚，有利于建行产品市场占有率的长期保持。

　在我们的设计中团队的部分销售利润是用来从事公益环保活动的，并且团队为大学生提供了就业前的实践平台，缓解了社会问题，因而更加强化了建行品牌电子银行产品的公益形象，而企业所投入的，仅仅是几张能力证明，销售收入的一个零头，以及企业教官的相应加班费等，所以对于企业来说这是个性价比很高的项目。

　与网络宣传相比采取校园团队的营销策略优势在于其有相当高的可见性，网络宣传主要用于宣传产品使受众在大脑中对产品及产品功能有初步映像，而团队除可以用于产品的宣传外还能够进行产品的实地推广及销售，利用直复营销的方式提高产品的市场占有率，因此具有很强的可操作性。

　 与推广方案的融合

　 需要各位明确的是，我们的设计思路是先解决实际问题，再提升品牌形象，也就是先短期后长期的运作思路，在这一过程中，作为方案中的一种主要推广策略，大学生团队是一个贯穿始终的过程，在前期，大学生团队负责产品的推广活动，主要锻炼的是自

　身的实践能力，在后期，大学生团队主要负责的是公益活动的组织和参加，并继续对电子银行产品进行推广，目的是培养成员的社会责任感。

　同校园团队策略一样，博客策略和网络视频策略的实施是也一个贯穿始终的过程，都是为总体方案的实施提供支撑的，但不同点在于博客策略和网络视频策略在方案中属于宣传策略，而校园团队策略则属于的是推广策略，两者在运作的过程中是相辅相承缺一不可的，因此在具体推广的过程中必须协调好两者的关系，避免由人工操作而产生的矛盾。

　 . 2.

　产品篇：

　 2.1. 电子银行产品推广基础分析

　 2.1.1. 手机已成为大学生日常生活中不可或缺的用品

　由于经济迅速发展，人们生活水平不断提高，21 世纪手机技术不断成熟，生产手机的成本不断降低，这就为手机的普及创造了条件，大学生远离家乡求学需要跟家里和朋友联系，需要一个通信工具，而手机的价格便宜且方便这就成为大学生的首选电子产品。

　 中国的两大通信公司--中国移动通信与中国联通在通信资费上比较实惠，例如两大通信巨头都开通了校园卡业务为大学生普遍使用手机提供了良好的外部条件。

　 当今社会的发展越来越快，经济全球化的进程加快，人们的生活水平不断提高，生活水平提高对信息的需求量大和信息的即时性。手机作为一个 20 世纪末的新事物，它

　的发展初期作为一个简单的通讯工具，走到现在成为一个新的信息携带者，手机的优越性在某些方面已超过了报子、杂志等信息载体。现在越来越多的人已经将手机作为一个随身必备的物品。截至 2008 年 2 月，我国手机用户共 5.65 亿户。其中大学生也占相当份额。

　2.1.2. 计算机网络在大学生中越来越普及

　近年来，随着计算机技术的快速发展，计算机网络得到了越来越广泛的应用，计算机互联网的使用也变成了现代人才不可或缺的技能之一。许多企业都将计算机技能作为他们招聘的基本审核标准之一，90%的大学生认为，电脑技能对自己未来的工作有重要影响或比较重要。由此可见，现代大学生需要加强自身的电脑技能以适应社会发展的需要。

　 由于网络信息技术的不断更新与进步，互联网由早期的单一化发展成为今天功能强大、信息齐全的应用工具。据调查显示，58%的大学生把网络作为重要的获取信息的途径，另外，72%的大学生上网进行娱乐休闲活动。从大学生自身来看，互联网已经成为其日常生活中重要的信息资源宝库。

　 随着计算机互联网地位的不断上升，高校均已开设计算机课程作为学生入校后的基础课程，校园网的建设与完善不仅为学校的日常管理工作带来了许多便利，更为学生打开了一条在线学习的新思路。同时，越来越多的大学在校内设立了机房，也在宿舍配臵了网线，方便学生使用网络,46%的大学生在学校拥有个人电脑。可见，计算机网络对大学生的生活产生着日益重要的影响。

　2.1.3. 大学生的网银使用现状

　随着人民生活水平的提高和银行产业的发展，网银对于广大居民来说已不再是新鲜事物，但据 CNNIC 第 23 次报告：网上银行在 2008 年增长缓慢，目前使用率为 19.3%。网上银行的主要用户是大学生与白领。虽然在校大学生在入学之初都办理了银行账户，但其中使用最多的无非是存款、取款、转账之类最基础的业务，其中很多人都认为 ATM 机就够了，68%的大学生没有用过或很少使用网上银行。不难看出，网上银行在大学生市场中还有着广阔的发展空间。

　 大学生和白领人群等高教育水平人群，有着较高的互联网操作技能，对网上银行有着很强的使用需求，但对目前网上银行业务的安全性不够信任，影响了电子银行用户使用比例的上升。60%大学生认为安全性是选择网银的首要标准，另外，在使用网银的大学生中，51%认为网银的安全性应得到改进。由此可见，安全成为限制网银推广的瓶颈。

　 时至今日，我国高校扩招的政策已使接受高等教育的人数得到大幅度的增加，同时，一座座大学城也在全国各地拔地而起，但大学城的选址通常在远离闹市的郊区，这就为大学生的日常出行带来了诸多不便。此外，时间资源的重要性是自古就达成公论的，在经济越来越发达的今天，人民的生活节奏不断加快，时间就变得越发重要，据调查，在经常使用网银的大学生中，61%的人使用网银进行网上支付，其主要原因是方便、舒适、快捷。

　2.1.4. 大学生手机银行使用现状

　在我国，虽然多家银行都已开展手机银行业务，但由于公众的认知度和市场的

　发展

　度不高、用户对移动网络操作不熟练，还被视作新生事物，乐于接受这种金融服务的公众尚未形成规模，实际的用户比例更是无法与手机用户数量匹配，在校大学生对手机银行的了解就更是少之又少，绝大多数大学生都表示他们在此前从未听说过手机银行业务。可见，还需要在大学生市场中加强手机银行产品的推广力度。

　 综上，随着我国经济的迅猛发展，人民生活水平的日益提高，科技信息技术的不断更新，手机以及网络越来越贴近人们的生活，而大学生作为社会高教育人群，无疑是这些高科技工具主要的使用群体之一，因而在这一群体中推广建行电子银行产品是具备良好的硬件基础。

　2.2. 电子银行服务分析：

　 2.2.1. 建行网上银行服务分析

　 建行个人网上银行于 1998 年开始，至今已有十余年历史。目前已形成一套体系完整、功能丰富、设计先进的服务体系，在国内处于领先水平。

　建行个人网上银行是客户通过因特网享受的综合性个人银行服务，包括账户查询、转账汇款、缴费支付、信用卡、个人贷款、投资理财（基金、黄金、外汇等）等传统服务，以及利用电子渠道服务优势提供的网上银行特有服务，合计有八大类、百余项服务。

　 特点：

　 便捷易用 ? 您只要进入建设银行网站，填写 6 项基本要素，即可成为个人网上银行客户。从此不用跑网点排长队，不再发愁错过营业时间，足不出户即可享受 7×24 小时

　全天候个人金融服务。站内功能设计人性化，无需学习即会使用。

　安全可靠?

　给您提供国际最先进的建设银行网银盾和动态口令等安全产品，并提供短信通知、身份认证、限额控制、多重密码验证、银行后台实时交易监控，预留防伪信息验证、私密问题设臵，以及国际最先进的软、硬件网络技术保障信息传输的安全性，重重保护您的资金安全。

　经济实惠 ? 申请免费，省去奔波成本；使用免费，办理业务手续费相比柜台均有不同程度折扣和优惠（如转账汇款，申购基金等）。

　功能丰富 ? 八大类、百余项专业金融服务，包括账户查询、转账汇款、缴费支付、信用卡、个人贷款、投资理财（基金、黄金、外汇等）等各类金融服务。

　服务超值 ? 账户查询、转账汇款服务直观便利，并提供 e 家亲账户、公积金查询、跨行转账、外汇汇款、为他人信用卡还款、电子客票支付、个性化 DIY 等多项独具特色的服务；同时利用网银特有的优势，提供相关服务预约、资金管理等服务。

　 功能：

　 1) 我的账户

　服务功能为：我的网银，账户查询，追加新账户，虚拟卡，VIP 对账单，个性化设臵， E 家亲账户，其他账户服务，功能介绍。

　“我的账户”为您提供了丰富的账户查询和管理功能，您可以查询活期、定期、公积金、支票通、履约保函等账户信息，核对 VIP 对账单，对您的账户进行个性化设臵，追加新的网上银行账户，实现网上银行与手机银行、电话银行等的互动，挂失账户等等。

　足不出户，账户维护尽在指掌中。

　2) 转账汇款

　服务功能为：活期转账汇款，定活互转，向企业转账，跨行转账，预约转账，批量转账，外汇汇款，结果查询，收款人名册，功能介绍。

　“转账汇款”使您能够实现多种账户之间的转账汇款；收款人既可以是建设银行个人客户，也可以是建设银行企业客户，还可以是其他商业银行的个人客户，您还可以进行全球汇出汇款。为了省去您多次输入同一账号的麻烦，我们还为您准备了方便易用的收款人名册。

　3) 缴费支付

　服务功能为：缴费支付，批量缴费，预约缴费，缴费支付记录查询，E 付通，银行卡网上小额支付，功能介绍。

　“缴费支付”为您提供全方位的缴费服务，包括缴纳手机费、电话费、水费、电费等各种日常生活费用，并且可以批量缴纳、预约缴纳，免去您的奔波之苦。新推出的银行卡网上小额支付功能让您的银行卡即便不开通网上银行，也能进行网上支付。

　4) 信用卡

　服务功能为：信用卡开卡，信用卡查询，信用卡还款，购汇还款，信用卡管理，3DS管理，功能介绍。

　“信用卡”为您提供：在线开通信用卡，查询信用额度、取款额度、可用额度、余

　额、消费积分等，还可以给您的信用卡还款、挂失信用卡、验证 3DS 支付密码等。

　5) 个人贷款

　服务功能为：我的贷款，归还贷款，贷款维护，贷款试算，功能介绍。

　“个人贷款”为您提供贷款基本信息、账户明细、还款计划等基本查询；支持您在线还款、更新账户及个人基本信息。尤其我们还为您提供了贷款试算服务，方便您精打细算，帮您用最实惠的办法还款。

　6) 投资理财

　服务功能为：基金业务，外汇买卖，黄金业务，债券业务，保险业务，银证业务，银行存管，证券管理，理财产品，银期直通车，功能介绍等。

　在这里您可以随时分析、投资基金、外汇、黄金、债券、保险、期货等，进行全方位的理财。我们还为您提供了银证转账、银行存管等辅助服务，让您能够全天候、随时随地地享受到专家型的理财服务。

　7) 客户服务

　服务功能为：用户昵称设臵，日志查询，个人资料修改，网页定制，邮件服务，定制快速通道，网银积分查询，功能介绍。

　在这里您可以设臵您登录网银的昵称、查询交易记录、修改个人资料、定制个性化网页、给我们发送电子邮件、定制快速链接等，方便又快捷。

　8) 安全中心

　服务功能为：修改密码，动态口令，账号保护，短信服务，安全设臵，软件下载，功能介绍。

　“安全中心”为您提供密码维护、动态口令卡登记和管理、账户部分号码屏蔽、短信查询和安全提醒、网银安全定制等服务。

　2.2.2. 网上银行服务对比

　网站的风格：来自 cnshu 精品资料网

　背景颜色

　 建行网上银行以蓝色为基调给人以清爽和稳重的感觉；工行以红色为基调给人以火热和激情的感觉；中行以白色为基调给人以清廉和洁净的感觉。建行的基调总是稳重很大气，工行的基调决定她火一样的成就，中行洁净的基调让人感觉很安全。

　 快捷服务

　 在网上银行的整体项目排布上建行与工行的网上银行要好于中国银行。建行和工行都把网上银行放在网页的左上角，这个位臵很符合搜索引擎最佳排名位臵，而工行则放在右上角——符合搜索新闻推介位臵。

　 三个银行的网上银行首页中上部均是网站导航的关键字设臵，方便用户直接的得到自己想要的服务。对比发现，工商银行的导航较建行和招行更详细也更精准。

　 三所银行均有电子银行的的快速登录方式，只是建行和工行均在醒目的左上方而招行在中右方，这对初次登陆网上银行的用户来说并不是很方便。

　 网页布局及功能实现：

　①建设银行总体是自上而下分为三部分。

　最上方的是银行的企业介绍，包括咨询要问，最新公告，营销快讯，分行特色，财经资讯，建行其他相关的机构网站链接。

　中间是银行网站的金融服务。分为了个人服务和企业服务。在左方还有外汇行情，基金行情，以及黄金行情的具体走势相关发布。

　而在最下方则是银行其他业务的详细介绍，包括基金，理财，网上商城建行的分期特惠的动态广告。最下凡是建行的工作室。其实质就是建行社区，是针对建行用户的热点问题做解答。是建行与用户共同的地方。

　②招商银行布局总体也是自上而下分为三大版块。

　最上方是个人业务。包括了个人的相关信用卡，理财，基金，贷款，储蓄，电子银行，客户服务等等。其中也包含了招行的推荐信用卡，推荐的业务，正在热销的产品服务。

　处于最中间的版块是公司业务，其中包括了公司理财，国内国际业务，离岸业务，资产托管，企业年金，融资租赁等服务。相关的业务创新产品等。

　最下方的是招行信息，包括招行介绍，新闻报道，投资者关系，人才招聘，

　社会贡献活动，财富生活等等。以及招行最近的财务指标。

　③工商银行是自上而下分为了四大版块。

　其布局与建设银行很相似。最上方的是工行的企业信息。包括了咨询要闻，重要公告，优惠活动，财经动态，金融信息，交易频道等等。其中更有精彩生活这一版块，方便了用户日常生活。

　中间是工行的产品与服务，主要分为了分人服务和企业服务。并加入了工行论坛和工行工作室来方便用户解决使用中遇到的问题。

　再往下一个版块是交易频道，主要是理财，保险，股票，基金， 债券，黄金，外汇的服务

　最后的版块是工行的其他业务版块，又网上商城，互动专区，工行学院，e动天地和焦点关注等小版块。

　从主页面而言中行和建行简约而工行华丽，但建行简约而不简单，更方面内容齐全。

　 软实力：

　 在整体的网络环境中关于建行网上银行的操作描述是最多的，工行次之，中行最后。这是一种宣传优势。有更多的宣传文章，网名接触到他的比例就越大。

　 宣传多元化和和谐化

　 在建行的主页上有建行网上银行的演示，而工行和中行没有。这方面工行要

　优于他们，因为演示的过程就是体验的过程，在演示的过程中客户可以体会网银的优劣。包括建行在主页的连接中有相关的 flash 介绍网上银行的作用。以及相关的游戏来推动相关产品的市场占有率。

　 操作的简练程度

　 在操作简单程度上最好的是工行，中行次之建行第三，但建行是从国际惯例出发更多的更多的储户着想，所以操作流程繁琐。

　 网银功能

　 在网银功能上工行和建行全面而且合理，中行略显不足。

　 使用费用

　目前我行网上转账汇款费率为柜面收费的 5 5 折，不收取任何形式的年费，个人客户本行同城转账免费，农行个人网银注册客户年服务费为 12 元/年，个人客户本行同城转账交易费 1 元/笔，工行网上银行年服务费每年每个客户 12 元，同城本行转账不收取费用，相比之下，建行的电子银行产品在使用费用上具有很明显的优势。

　 根据以上对比分析结果并结合实际使用情况后我们认为：目前在网上银行项目上建行略占优势。

　2.2.3 建行电子银行安全产品分析：

　动态口令卡

　 动态口令是一种动态密码技术，每次在网上银行进行资金交易时使用不同的密码，进行交易确认。建设银行推出的网上银行动态口令卡是一种大小、形状与银行卡一样的卡片，俗称“刮刮卡”，每个密码只可以使用一次并且只能顺序使用，可以使用的次数为30 次，更加确保您交易资金的安全。

　“动态口令”提供“自助换卡”、“刮刮卡解锁”、“刮刮卡挂失”、“恢复静态密码”等功能。

　如果未使用过动态口令卡，进入“动态口令”操作页面，系统将提示您登记动态口令卡。成功绑定动态口令卡后，原来的网银交易密码不能再使用。若想重新使用交易密码，需使用恢复静态密码功能切换。

　 网银盾

　 建行新款网银盾是中国建设银行近期在全国范围内推广的高强度网上银行安全产品，它是一种已经内臵银行数字证书的 USBKey，客户在银行柜台签约开通网上银行后即可申领使用，领取建行网银盾的客户在电脑上安装管理工具后就可以登录建行网上银行设臵交易密码，办理各项网上银行业务。

　???

　与目前多数银行向客户发放的空白证书 Usbkey 相比，建行网银盾在方便性和安全性上无疑更有优势。

　??? 在客户最关心的网上银行安全的问题上，建行网银盾的预制证书技术也给客户提供了更多的安全保障，预制证书是在客户签约之前，由银行预先制作数字证书并存放到网银

　盾中，客户在签约网上银行的时候，再将数字证书与客户的身份信息和账户信息进行关联，保证客户数字证书和资金账户的一致，与客户自己通过互联网站下载数字证书的方式相比，预制证书无疑更具有安全性。

　2.2.4. 电子银行安全产品对比：

　动态口令卡：

　 使用次数：目前工行和农行所采用的动态口令卡均为最大使用次数为 1000 次的动态口令卡，第一次免费赠送，相比之下我行为顾客提供的使用次数为 30 次的动态口令卡在这一方面没有明显的优势。

　价格：由于动态口令卡本身成本较低，以此在价格上差别不大，但要以元/次为单位进行计算的话，则相比之下建行的动卡性价比要比别的银行低很多。很多人并不了解建行的网上银行的优势在于没有任何使用年费，因此尽管在实际价格上我们有优势，但是这种优势得不到很好的体现。

　 Usbkey ：

　 价格：目前建行所采用的 usbkey 价格为 48 元，与其它各行差距不大，建行网上银行最大的优势正如上文提到的在于使用时不产生任何形式的年费，但这一点是常常被消费者所忽略的，相比之下工行及其它银行购买动态口令卡的用户以及使用招行信用卡直接进行网购的用户对我们的市场冲击较大。

　性能：目前所有银行都会采用数字证书作为网上交易的电子签名，客户使用网上银行首先要面对的就是到哪里下载证书、怎样把证书下载到 Usbkey 中等问题，这也是以

　往建行 95533 客户来电中客户最常问到的问题，而现在建行网银盾可以做到即领即用，客户只需安装网银盾管理工具，不再需要下载数字证书，操作流程更简单、快捷，在最新的 windows?vista 操作系统下也可以直接使用，客户应用体验得到了很大的改善。

　安全：建行电子银行产品的安全性在所有的网上银行服务提供商中可以说是首屈一指的，坚持安全上的不打折导致了操作较其它银行繁琐的不足，但是只要通过宣传，让顾客明白这其中的原因所在还是能够在安全性方面形成很强的竞争优势的。

　2.2.5. 建行手机银行产品分析

　 “建行手机银行”是中国建设银行携手中国移动通信运营商（中国联通、中国移动）共同推出的，依托高效安全的 CDMA1X（中国联通）、GPRS(中国移动)网络，基于“e 路通”电子银行平台的全新创新银行服务。客户只需将自己的建行账号与手机号进行绑定设臵，就能通过手机上网的方式发出交易指令，在手机界面上直接完成各种建行业务。

　建行手机银行具有手机理财、手机支付、手机电子商务等功能，是支持实时在线交易的手机金融服务。与目前其它手机银行项比较，“建行手机银行”具有“全国开通、全国漫游、24 小时在线、全功能支持、菜单式操作、安全性高”等特点。无论客户是在哪个地区办理的手机银行业务，通过手机漫游，在全国范围内都可以随时使用，最大限度的满足了客户对银行业务的需求。

　建行手机银行采用了完善的安全保障系统，它具有独立的传输系统和最先进的加密方法：移动运营商与银行服务器专线连接，保证信息在传输过程中不被泄露；采用了SSL3.0 TLS1.0 安全标准，全程采用端对端的加密数据传送方式。交易数据在传送之前,手

　机端必须和手机银行服务器端建立安全通道,银行数据从手机中发送出来时已经经过加密,整个过程中的银行数据全部采用加密传递，有效地避免了黑客的网络攻击，保证了客户交易和账户资金的安全。

　2.2.6. 手机银行产品对比来源于. . 三七二二 .cn

　 价格：目前，建行手机银行产品的使用费用为 6 元/月或 60 元/年，农行为 12 元/年，工行 用而言，建行的低至三折的手续费是其它任何银行所不能比拟的，这是我们的优势。同时试用期结束后依旧能够免费查账的功能也为顾客带来了很大的实惠。

　技术：就技术角度而言，目前建行所推出的手机银行服务是各个行中最为系统和完善的，具有很强的技术优势。

　综上，我们认为建行电子银行产品的总体优势在于安全，技术领先，以及使用费用低廉，不足之处在于服务费用较高，产品使用较为繁琐，以及所谓的性价比较低，针对以上的问题我们认为，首先要做的是在宣传上多下点功夫，让顾客明白我们的优势，特别是我们在安全问题上所作出的努力，我们要让顾客明白一分价钱一分货的道理，让顾客对于我们的服务价值产生认同。另一方面，通过组合营销的方式来合理的降低甚至免除用户设备的初装费用也是我们需要考虑的一个问题，让顾客感受到最大的实惠正是我们在下一步营销活动中的核心内容。

　2.3. 产品组合策略

　 2.3.1. 市场二次细分

　 在前面我们提出将目标市场选定在大学城市场，在此处，为了适应产品组合式营销的需

　要，将这一目标市场进行进一步的细分，并针对这些具体的目标群体采取不同的销售组合。我们以经济条件和是否使用手机上网服务做为细分的标准，将市场分为四类：

　黄金级市场：经济条件很好，使用手机上网服务

　白银级市场：经济条件一般，使用手机上网服务

　铜矿级市场：经济条件很好，不使用手机上网服务

　铁矿级市场：经济条件一般，不使用手机上网服务

　2.3.2. 产品组合：

　网上银行+动态口令卡

　 网上银行+网银盾+短信通

　 手机银行

　 网上银行+网银盾+手机银行+短信通

　2.3.3. 目标市场匹配：

　 对于黄金级市场，我们应当推出的产品组合是组合 4，原因在于这部分顾客经济条件较好，并且使用手机上网，相比之下有最大的潜力发展成为手机银行以及短信通等付费服务的长期使用群体，因此通过设计该种产品组合一方面降低了他们的初装成本，增大了他们的试用机会，另一方面扩大了他们的试用范围，增大了续订的可能性。

　对于白银级市场，我们应当推出组合 3 来满足他们的实际情况。对于这部分市场，

　我们的目标是尽最大努力争取手机银行的使用群体，因为使用手机上网这一行为表明该群体尽管经济水平较低但仍旧具有对新事物的好奇和使用欲望，我们应当采取有效的办法让其试用我们的产品并形成客户满意认知，最终成为我们的付费用户。

　就经济基础而言，铜矿级市场是绝不亚于黄金级市场的，但是相对于黄金级市场来说，改市场更加注重产品的实用性，缺乏尝试新产品的勇气，因此对于这部分市场我们应当采取的策略是使用尽可能少的条件来降低产品的价格，让他们感到实实在在的优惠并产生购买行为，因此在此处我们设计组合 2 来满足这一市场的实际需要。

　铁矿级市场尽管经济基础较为薄弱，并且接受新事物时往往采取谨慎的态度，但是该部分市场却具有市场容量远远大于其它市场的特点，我们相信炼铁成钢的道理，对其推出产品组合 1 的目的在于以最低的成本让这部分用户体验我们的产品，形成一定的品牌忠诚，一旦经济基础或使用环境发生改变，他们会逐渐向网银盾等其它先进服务过渡，甚至成为我们的付费服务用户。

　3. 价格篇：

　 3.1. 价格策略

　众所周知，大学生群体是一个经济不独立的特殊群体，正是由于这种经济依赖性决定了该市场有限的购买力，与此同时，大学生群体又是最善于接受新生事物的群体，敢于做出各种大胆的体验和尝试，进而成为一位好的宣传者；能够占领这一最具潜力的社会群体，也就相当于占领了未来社会生活中的中坚力量，将企业的利益最大化。大学生群体做为中国传统观念中家庭生活的核心，对其进行有针对性的宣传也就相当于对至少两代人进行宣传，这将大大提升我们的宣传效用；同时大学生作为知识有文化普遍较高

　的群体，其自身行动能够在人生的各个阶段对周边的群体和个人产生较大的影响，具有一定的导向作用。

　针对这样一个特殊的市场，我们认为，要占领它并获得利益最大化的必经之路是降低产品的价格从而提高市场的占有率，我们可以通过产品组合这种特殊的形式一方面降低产品的价格，在某些组合中产生免费甚至我们付费他们来试用的优惠，另一方面给予这一群体接触新鲜事物充足的机会，从而创造出新的客户群体。

　3.2. 产品价格

　 根据我们的设计，针对不同的产品组合定价如下：

　1.网上银行+动态口令卡：免费

　2.网上银行+网银盾+短信通：15—25 元

　3.手机银行：送 10 元话费或体验金

　4.网上银行+网银盾+手机银行+短信通：免费

　这样进行定价的好处在于充分的满足了各个市场的需求。对于黄金级市场来说，免费的优惠将使得用户放手选择大量的业务进行试用，为我们最终获得付费服务提供最大的可能性，对于白银级市场群体而言，赠送 10 元话费这一优惠打消了他们使用时的顾虑，从而大胆的对手机银行业务进行办理，对于铜矿级用户来说，买自己需要的东西是他们的追求，通过降低价格这种手段能够强化他们的这种需求，促使其最终做出购买的行为，而对于铁矿级用户来说，免费办理及免费使用这样的策略将使得大批的客户对产品进行尝试，最终向高级用户进行过渡。

　4. 实施方案

　 关爱进校园，公益你我他

　 建行电子银行产品校园公益推广实施方案

　 4.1. 项目背景

　 4.1.1. 面临的问 题

　在大学城及城郊大学读书的大学生面临着去银行办理业务不方便的现状。

　 目前高校的大学生面临就业难及实践能力弱的双重压力。

　 贫困地区的学生想要寻找一份长期的兼职往往难以梦圆。

　 建行电子银行产品需要用户亲身进行体验。

　 电子银行产品的公益性认知需要强化。

　2 4.1.2 解决的思路

　 1) 招募并选拔贫困地区及想要参与社会实践活动的大学生，建立团队为其提供兼职机会。

　2) 团队针对大学城学生面临的实际问题分不同学校制定营销方案。

　3) 通过校园团队在各校展开互动式的或用户自助式的营销活动以及互动式视频及博客的使用增加用户体验和对产品的认知。

　4) 围绕电子银行产品主题的校园公益活动

　3 4.1.3 解决的渠道

　体验式博客，视频或网站

　 校园推广团队

　 互动式体验活动

　 校园公益活动

　2 4.2 具体实施步骤

　 1 4.2.1 前期：论证阶段

　时间：9 2009 年 年 3 3 月 —9 2009 年 年 4 4 月初

　 目标：初步的建立实验性团队并联合学生会及学校社团等的组织实地进行建行电子银行产品的推广，一方面验证方案设计中各种理论的可行性，另一方面在目标市场达到一定的市场占有率，为中期的试点打下基础。

　 实施内容：

　 1. 博客建设

　2. 实验性推广团队的建立

　3. 与各校学生团体的实验性合作

　4. 尝试将电子银行的推广与教学课程进行结合

　5. 实验性的产品推广活动

　 具体步骤

　 博客建设

　 时间：2009 年 3 月初

　在进行实验性推广团队的招募以前，我们必须完成博客的建设工作，使得博客这一宣传渠道变得畅通，就目前情况而言，最大的难度是对原有的两个博客所进行的整合工作，在这一过程中既要保证原有受众群体尽最大可能的得以保持，又要保证改版后的新网站仍旧具有较高的访问量

　步骤：

　1) 按照计划对原企业博客进行改版

　2) 测试并调整改版后的博客

　3) 向原团队博客好友发出请求以将其加为新的博客好友，减少好友损失。

　4) 运营新的博客并不断丰富内容，提高人气值和积分。

　 电子银行的推广 与教学课程进行结合

　 时间：2009 年 3 月全月

　我们将与学校电子商务教研室进行联系，尝试在社会实践类课程电子商务试验系统中加入电子银行产品组合推广的内容进行实施，尝试探索新的营销渠道。

　步骤：

　1) 征求老师的意见并设计初步方案

　2) 论证方案的可行性

　3) 与课程进行结合具体的实施方案。

　 实验性团队招募及与学生团体的实验性合作

　 时间：2009 年 3 月末

　地点：西安邮电学院老校区

　步骤：

　1) 招募本校部分学生义务加入我们的实验性队伍并对其进行培训

　2) 通过各种渠道与校学生会，青年志愿者协会等团体进行沟通，征求合作意见并寻求在推广过程中的双赢。

　3) 协商后达成最终合作意向并将其列入日程准备实施。

　实验性的产品推广活动

　 时间：2009 年 3 月末

　地点：西安邮电学院老校区

　利用地理和人际优势，通过对小范围市场进行有针对性的产品推广来发现问题，并为建行电子银行产品的校园推广寻找出一套最经济的方案。

　步骤：

　1) 联系建行长安路支行并寻求与红专南路储蓄所的合作，利用地理优势采取将学生带往网点的形式办理电子银行业务。

　2) 协商并达成合作意向，签订合作协议

　3) 实施推广计划并不断对其进行完善

　4) 推广结束后及时总结经验修改方案并完成小范围试点总结报告

　前期考核指标：

　总体销售量

　博客的人气值及积分

　与教学课程进行结合的情况

　 校园推广团队的业绩

　校园活动影响力情况

　 2 4.2.2 中期：试点阶段

　时间：9 2009 年 年 4 4 月 —9 2009 年 年 5 5 月

　 目标：有针对性的选取部分高校，以勤工俭学的方式招募大学生推广团队并在小范围内实施以进行测算。

　 实施内容：

　视频录制

　 小范围内大学生推...