【关于证券公司客户服务体系的通信】证券公司如何做好客户服务

　 关于证券公司客户服务体系的通信（注）

　老同学：

　    你好！

　    我花了20多天时间才将《**证券公司客户服务体系草案》完成，完全是因为国信证券“金色阳光”的纠结。

　我是在2005年底才看到国信证券推出的以“金色阳光”证券账户为核心的客户服务体系，当时感觉“这是经纪业务老手制定的，但有问题”，可是我一下子就是挑不出问题的结症所在。它不像国泰君安2005年下半年推出的以弱化营业部功能为核心的架构再造，一看就知道不是经纪业务人员所为——必定失败。由于热衷于自己在KJ证券搞的那套存量客户服务制度，对国信证券“金色阳光”账户也没有深入研究、探索。

　    哪知在“学习国信好榜样”的口号声中，近两年先后涌现了许多类似的客户服务产品，如光大的“**光”、国泰君安的“君弘财富俱乐部”、华西的“华彩人生”、齐鲁的“财富泰山”、广发的“金管家”、德邦的“财富玖功”等等，内容相似：客户分级，在标准化产品的基础上，不同级别的客户可享受差异化的服务、收取不同费率的佣金，客户级别越高收取的佣金费率越高。

　    服务产品化、产品品牌化、标准化产品基础之上的差异化服务，这是国信证券的首创，但不能掩盖其核心内容的缺陷。

　    国信证券“金色阳光”账户的问题就在于：三个级别的客户“金通道”、“金智慧”、“金锦囊”，佣金分别为1.5‰、2.5‰、3‰。“金通道”只享受最基本的基础服务，“金智慧”和“金锦囊”分别只有一个增值产品，客户没有选择机会——要么降级为“金通道”（散户）待遇、要么被迫接受唯一的增值产品。造成客户级别越高、交易量越大、收取的佣金费率越高的怪现象，这与习惯上的“购买越多折扣越大”的市场经济规律相悖。

　    正确的做法是：

　    1、所有级别的客户都拥有标准化的基础服务，但在延伸服务（关怀服务）方面要有区别。例如，在呼叫中心的使用上，普通客户可以咨询呼叫中心，金卡客户也可以咨询呼叫中心，但金卡客户拥有优先接入的权利，甚至还可以为金卡客户、白金卡客户设置专用呼叫热线。

　    2、基础服务和延伸服务是不能额外收费的，可以额外收费的是增值服务，券商可以开发一些增值服务产品获得更高的佣金或单独收费。所有级别的客户都应该以同样的价格购买增值产品。

　   3、不论客户级别高低，申请的增值服务越多，客户花费的成本就越大（佣金费率就越高）。如果考虑券商目前的服务能力，增值服务产品可以暂时先只向部分级别的客户开放、申请，但一定要符合市场经济规律，符合客户的心理习惯。

　   把国信证券“金色阳光”账户的结症弄明白，还得感谢老同学的提醒，我专门研究了中国移动和招商银行的客服体系，还重新研读了几年前收集的美林证券的客户服务系统。1999年时的美林把客户按资产分为5个级别，提供相同的基础服务，提供差异化的关怀服务；同时，面向全体客户推出5个产品供客户自由选择，这5个产品按美林提供服务的多少收取不同的佣金费率或年费。

　为此，建议贵证券公司采用如下思路建设客户服务的核心体系：

　    1、客户按资产或贡献度分级；

　    2、所有级别的客户都平等地享受基础服务；

　    3、按客户级别，提供差异化的延伸服务（关怀服务）；

　    4、开发系列化的增值服务产品供所有客户选择、申请；

　    5、基础服务、延伸服务（关怀服务）不再额外收费，增值服务或提高佣金或收费。

　    在客服体系逐步建立、完善的同时，客服团队、咨询人员的考核制度一定要同步跟上。一个好的考核制度，可以让得过且过的人变得有责任心，让一个有责任心的人变得富有工作积极性。

　    另外，通过引进和培训，加强咨询队伍和立体化的覆盖全公司的咨询平台的建设。有了好的客服体系、好的考核激励制度，客服的核心内容（咨询）质量差强人意，有可能导致前功尽弃。

　    最后，就是用好CRM系统，有些券商7、8年前就有了CRM系统，但信息录入、数据发掘、信息利用工作跟不上趟，成了高级摆设。

　    闭门造车，供参考！

　                                                                 2010年6月15日

　附：**证券公司客户服务体系草案

　**证券公司客户服务体系草案

　（一）客户服务体系的框架

　一、 客户分级

　    将客户按资产或佣金分级：普通客户、银卡、金卡、白金卡，提供相同的基础服务和不同的延伸服务（关怀服务）。

　    普通客户和银卡的联系方式：柜台、客户中心（呼叫中心）、网络，其中银卡客户电话优先接入；

　    金卡、白金卡的联系方式：客户中心专门的客服电话、客服团队一对一服务（实时通讯、电话、网络、短信、柜台）。

　分级标准

　基础服务

　延伸服务

　资产

　佣金

　普通客户

　行情、委托、查询

　基础资讯信息（公司网站、语音电话、营业部信息栏）

　券商研究报告、1倍的积分（佣金在CRM中自动折成同金额积分）

　银卡

　客服中心电话优先接入、券商研究报告、1.1倍的积分

　金卡

　专门的客服电话、营业部客服团队“一对一”、券商研究报告、1.2倍的积分

　钻石卡

　专门的客服电话优先接入、营业部客服团队和咨询人员双重“一对一”、公司投资策略研讨会、券商及第三方研究报告、1.3倍的积分、私募投资机会

　二、立体化客户服务架构

　    1、总部咨询平台：为申请佣金增值产品的金卡客户、白金卡客户服务；制作收费短信产品。

　    2、营业部现场服务平台：为全体客户服务，其中金卡、白金卡客户“一对一”服务。

　    3、客户中心（呼叫中心）：面向全体客户，其中金卡、白金卡客户有专门的客服电话和服务人员。

　三：多种产品供客户选择

　   1、免费产品：所有客户通过登陆公司网站阅读券商研究报告、呼叫中心自动语音电话和营业部信息宣传栏获得基础资讯信息；

　   2、收费产品：投资咨询短信、账户管理短信、IPO短信，面向全体客户开放、申请；

　内容

　收费

　优惠

　短信1（投资咨询）

　宏观及行业重大信息、操作策略、个股推荐及后续跟踪

　X元/月

　短信2（账户管理）

　持仓股异动信息、研究报告及评级、持仓股组合扫描诊断、重大风险提示、增配信息、权证上市及到期提示

　X元/月

　短信3（IPO）

　新股发行、中签、上市提示，上市预估价格区间、新股申购策略

　X元/月

　    3、佣金增值产品：目前，暂时只向金卡、白金卡客户开放、申请。购买佣金增值产品，免费增送短信1、短信2、短信3。

　    设计时，应充分考虑客户不同的投资习惯、不同的风险承受能力，适应不同类别的投资者。如E产品就是专门为风险厌恶型的投资者设计的。

　服务内容

　传递方式

　行情及交易系统

　佣金

　A产品

　投资策略、第三方研究报告、持仓股跟踪、投资组合推荐

　短信、实时通讯、邮件

　普通行情、普通交易系统

　X+1‰（≤2‰，X为客户现佣金）

　B产品

　A产品全部、账户诊断、实时操盘指导

　电话、短信、实时通讯、邮件

　普通行情、VIP交易系统

　X+1.5‰（≤2.5‰）

　C产品

　B产品全部、账户跟踪、实时电话解答

　一对一

　LEVEL2行情、程序化交易系统

　3.0‰

　D产品

　准“资产管理”

　一对一

　年费制，按受托资产量的百分比收费，费率按规模大小递减。

　E产品

　货币市场和债券市场信息、国债可转债跟踪分析、新股申购策略及上市定价预测、货币基金债券基金推荐

　电话、短信、实时通讯、邮件

　普通行情、普通交易系统

　四、多种服务手段

　    短信、电话、网络、实时通讯、柜台、投资策略报告会。

　五、积分奖励

　    客户除佣金自动转换为积分外，以下途径也可获得奖励性积分：

　    1、  推荐新客户。每推荐一个新客户，获得X积分奖励；

　    2、  忠诚度。客户存续一年获得Y积分奖励；

　    3、  合理化建议。客户合理化建议获奖Z积分。

　    积分累计到一定数额，客户可以申请升级，也可以兑换成收费短信。

　（二）支撑客户服务体系运行的两大平台

　    一、CRM系统

　    二、建立覆盖全公司的、立体化的咨询网络

　(三)客户体系发挥作用的配套手段

　    一、客服团队的考核

　    初期，目标与过程（特别是CRM的信息录入）相结合；正常运行后，以业绩（增量佣金）作为主要考核依据。

　   二、培训。

　（四）开发高频交易系统

　    开发高频交易系统，满足高端客户的需求。

　    第一步,可先开发程序化交易系统，目前部分券商的权证交易、ETF交易已经采用程序化交易系统，对交易量影响很大。

　    第二步，开发高频交易系统，国信证券已经公开对外推出“算法交易”，一旦A股实施T+0，则威力极大。据报道，美国一家只有220名员工的环球电子交易公司(GETCO)，利用先进的高频交易系统，2009年占据了全美15%的交易量。

　注：这是因在某大券商担任分管经纪业务副总裁的要求，为其公司提供客服体系草案。时过境迁，也让网络上的同仁共享。