某集团战略分析报告

　蒙牛团体

　战

　略

　分

　析

　 目录 第一章 团体表面 ............................................................................................................................. 4

　 一、 生长历程 ......................................................................................................................... 4 二、主要产物—总共分为五大系类 ....................................................................................... 4 三、竞争优势 ........................................................................................................................... 5 四、产物研发 ........................................................................................................................... 5 第二章企业宏观情况阐发（PEST）

　............................................................................................. 6 一、P——政治-执法情况 ....................................................................................................... 6 （一）国度政策 ............................................................................................................... 6 （二）税收政策 ............................................................................................................... 6 二、E——经济情况 ................................................................................................................ 6

　(一)居民收入情况 .......................................................................................................... 6

　(二)市场行情 .................................................................................................................. 7 （三）原质料及本钱 ....................................................................................................... 7 三、S——社会文化情况 ........................................................................................................ 7 （一）历史文化 ............................................................................................................... 7 （二）康健宁静意识 ....................................................................................................... 8 （三）消费需求的多元化 ............................................................................................... 8 四、T——技能情况 ................................................................................................................ 8 五、人口情况 ........................................................................................................................... 9 （一）人口数量 ............................................................................................................... 9 （二）年龄结构 ............................................................................................................... 9

　(三)人口的漫衍 ............................................................................................................ 10 （四）人口受教诲水平 ................................................................................................. 10 六、全球化情况 ..................................................................................................................... 10 七、总结 ................................................................................................................................. 10 第三章

　行业情况阐发 ................................................................................................................. 12 一、行业表面 ......................................................................................................................... 12 （一）中国乳业的经济特性 ......................................................................................... 12

　(二）政策情况 ............................................................................................................. 13 （三）乳业行业结构和市场竞争阐发 ......................................................................... 13 （四）市场会合度 ......................................................................................................... 14 （五）产物差别化 ......................................................................................................... 15 （六）进入壁垒阐发 ..................................................................................................... 15 二、五力模型阐发 ................................................................................................................. 16 （一）新进入者的威胁 ................................................................................................. 16 （二）现有竞争者的威胁 ............................................................................................. 17 （三）供给商讨价还价的能力 ..................................................................................... 18 （四）消费者讨价还价能力阐发 ................................................................................. 18 （五）替代品的威胁：种种豆制品 ............................................................................. 18 第四章内部情况阐发 ..................................................................................................................... 19 一、企业资源阐发 ................................................................................................................. 19 （一）财务资源 ............................................................................................................. 19

　（二）实体资源 ............................................................................................................. 19 （三）人力资源 ............................................................................................................. 20 （四）组织资源 ............................................................................................................. 20 （五）专利技能 ............................................................................................................. 21 二、营销能力阐发 ................................................................................................................. 22 （一）竞争能力阐发 ..................................................................................................... 22 （二）、市场营销运动能力 ........................................................................................... 23 三、核心竞争能力阐发 ......................................................................................................... 23 四、财务阐发 ......................................................................................................................... 24 （一）企业财务能力阐发 ............................................................................................. 24 （二）偿债能力 ............................................................................................................. 25 （三）营运能力阐发 ..................................................................................................... 27 （四）盈利能力阐发 ..................................................................................................... 29 （五）生长能力阐发 ..................................................................................................... 31 （六）雷达图阐发 ......................................................................................................... 32 五、企业文化 ......................................................................................................................... 33 （一）企业愿景 ............................................................................................................. 34

　(二）企业使命...............................................................................................................33 （三）企业代价观 ......................................................................................................... 34 （四）企业精神..............................................................................................................33 （五）企业经营理念.......................................................................................................33 （六）企业宗旨 ............................................................................................................. 34 六、蒙牛 SWOT 阐发 ........................................................................................................... 35 （一）优势 strength ....................................................................................................... 35 （二）劣势 weakness .................................................................................................... 36 （三）时机 opportunities ............................................................................................... 37 （四）威胁 threats ......................................................................................................... 37 第五章

　企业战略 ......................................................................................................................... 38 一、蒙牛历史生长战略 ......................................................................................................... 38 （一）生长战略 ............................................................................................................. 38 （二）竞争战略 ............................................................................................................. 38 （三）职能战略 ............................................................................................................. 39 二、增补战略 ......................................................................................................................... 40 （一）职能战略 ............................................................................................................. 40

　 第一章

　团体表面 一、 生长历程 1、1999 年 8 月公司由自然人出资，采取提倡设立方法创建内蒙古蒙牛乳业（集

　 团）股份有限公司，总部设在内蒙古和林格尔县盛乐经济园区。

　2、2004 年 6 月 10 日，蒙牛正式于香港联交所主板上市（股票代码 2319 HK），

　 成为第一家在外洋上市的中国乳制品企业。

　3、2005 年相助建成中国最大的独立牧场，成为建立中国超大型牧场的乳液先驱。4、2009 年在全球奶业中排名第 19 为，是中国奶业首次进入世界前 20 强。

　5、2010 年乐成收购华北最大酸奶生产商石家庄君乐宝实业有限公司，在局部竞争区域形成奶源、市场、渠道的协同生长效应，开启财产整合大生长方法，进一步牢固蒙牛在全国酸奶市场的领先职位。

　6、2012 年 7 月，中粮团体成为蒙牛第一大股东，中粮团体全面掌控蒙牛的生长。

　7、2013 年蒙牛收购雅士利，进军奶粉市场【 1] 。

　二、 主要产物 — 总共分为五大系类

　液态奶：又可分为两类 低温奶：如冠益乳、优益 C、内蒙陈腐酸奶、珍果汇等 常温液奶：酸酸乳、纯牛奶、高钙奶、早餐奶、真果粒、新养道、谷物奶、特仑苏、儿童牛奶、未来星 酸奶：冠益乳、益生菌 冰淇淋：随变冰淇淋、冰工场 奶粉：婴幼儿奶粉、 成人奶粉 、奶茶粉、全脂奶粉、脱脂乳粉、速溶奶粉、加糖奶粉、婴幼儿奶粉、特殊配制奶粉（生长奶粉、高卵白奶粉、高铁奶粉、黄豆奶粉）主要是欧世蒙牛金装佳智奶粉 奶酪：蒂芝特、乐芝牛

　1999 年在内蒙古创建

　2004 年在香港上市 2005 年建成中国最大牧场 2009 年名列全球奶业前 20 强

　2012 年蒙牛易主 2010 年收购君乐宝公司

　2013 年收购雅士利

　三、竞争优势 1、奶源优势：蒙牛团体不绝增强生态型、集约化、标准化奶源基地建立。经过

　十多年的努力，蒙牛乳业来自现代化生态牧场、养殖小区的高品质奶源比例

　已提升至 80%。奶源稳定并且宁静性高。

　2、技能优势：蒙牛团体投入研发资金，与中国查验检疫科学研究院组建了“乳品联合实验室”，走出了一条奇特的自主创新之路,为企业内部的产物研发提供科技包管。

　3、蒙牛团体不绝开辟细分市场，培育大量引导市场消费潮流的领头产物，逐渐形成五大系列 400 多个品项组成的全方位、立体化乳制品矩阵。在高端牛奶产物特仑苏之后，相继推出特仑苏醇纤牛奶、未来星 DHA 藻油儿童奶、蒙牛真果粒以及冠益乳等高端系列新品。

　4、蒙牛牧场现已创建起了乳牛档案化、挤奶自动化、膳食结构化、品质国际化

　 “四个标准化”，通过了等同于欧盟专业牧场标准的 GAP 一级认证，而搜集了

　12 国优质牧草、五大洲的优种乳牛以及 7 个国度的专业治理团队，更将“乳

　品建立的第一车间”做出了国际特色。

　四、产物 研发 1、蒙牛团体积极投入研发资金，建成了国际领先的乳制品研发中心，并与中国查验检疫科学研究院组建了“乳品联合实验室”。

　2、蒙牛制作了搜集 16 家国际国内乳品技能的高科技乳品研究院，结合蒙牛自身原有的一流研发部，形成了一条国际领先的完整研产生产链。蒙牛还在法国、澳大利亚等世界乳业先进国度陆续创建了外洋事情站，整合全球科研资源，与外洋技能专家配合开展酸奶菌种等尖端乳业科技研发。

　3、建成我国第一个乳业生物技能平台，推出极品纯牛奶“蒙牛奶爵 6 特乳”和“特仑苏纯牛奶”，自主研发了世界上第一款既能“吸收钙”又能“留住钙”的“蒙牛OPM 牛奶”，突破世界乳业 3 项技能难题完成了乳品新秀——蒙牛真果粒的研发与上市；相助研制出切合国人体质的 LABS 益生菌群和高等婴幼儿配方奶粉；创建了国际领先的乳制品研发中心。

　 第二章企业宏观情况阐发（PEST ）

　一、P—— 政治- 执法情况 （一）国度政策 1、2007 年我国在阐发了当前奶业生长面临的牛奶养殖效益下降等现状，充 分认识了奶业连续康健生长的意义，出台了关于<<关于促进奶业连续康健生长的意见>>。这个政策主要是针对奶牛和奶牛养殖方面的政策。

　上述的国度政策对付扩大奶牛养殖范围，范例养殖，从而为奶业的生长提供富裕优质的奶源提供了指导性意见和偏向，但是其在意见中提出进一步限制原奶收购代价使奶制品加工企业本钱增加；范例奶品企业间的竞争对企业有一定限制。

　2、<<乳业整顿和振兴筹划纲领>>的提出。针对 08 年三聚氰胺事件，国度提出健全相关执法规矩，完善乳品质量标准。增强质量羁系。以及国度出台了《乳制品产业财产政策》，制定更为严格的宁静步伐。

　该项纲领的提出一方面使企业的本钱上涨，再加上市场竞争猛烈，大多数中小企业倒闭，竞争者淘汰；企业增强内部治理，严把质量关。另一方面，纲领也对企业提出更高要求，为整顿奶源和质量企业会耗费较高本钱。

　3、2013 年在婴幼儿配方奶粉和白酒行业开展产物质量宁静追溯体系建立试点，中粮蒙牛成为首批试点企业中的一家。

　从上述可以看出蒙牛受国度的重视，有政府的支持，有利于蒙牛企业在质量方面的改造，在 2012 年中粮担当蒙牛后，蒙牛成为国有控股企业，为生长提供有利条件。另一方面，作为试点企业，对蒙牛的要求更严格。

　（二）税收政策

　 我国奶制品的进口关税低于世界奶制品平均关税 10%-14%。

　相对较低的关税使外洋大量的原奶为国内企业乳制品加工提供了富厚的奶源。但同时也会使国内乳业市场对外洋奶源形成严重依赖，制约企业独立生长。

　二、E—— 经济情况 ( 一) 居民收入情况

　已往 10 多年间，随着经济改造推进及乳品加工财产不绝生长，我国城乡乳品消费都有差别水平增长。但受城乡经济“二元”结构影响，我国城镇与农村乳品消费差距很大，都市消费增长较快，并发动中国乳业经历飞速生长“黄金十年”，农村消费水平低，消费品种单一。2003 年起，都市居民乳品消费增长趋缓，而

　农村消费水平仍然偏低，城乡消费差距进一步拉大，使得随后几年中国乳品消费进入低速增长阶段。农村作为以后乳品消费的主要消费市场的趋势逐渐凸显。

　 07 08 09 10 11 城镇居民人均可支配收入 数额 13786 15781 17175 19109 21810 增 长 率（%）

　12.2

　8.4 9.8 7.8 8.4 农村居民人均可支配收入 数额 4140 4761 5153 5919 6977 增 长 率(%) 9.5 8.0 8.5 10.9 11.4

　 表 2-1

　居民收入情况表

　由图可知：我国居民人均可支配收入逐年增长，并且农村居民的增长速度较城镇居民增速快。居民收入增加将刺激乳制品消费需求的增长。农村居民收入增长速度凌驾城镇，农村将作为未来的主要消费群体，将发动乳业的新一轮生长。

　( 二) 市场行情

　 凭据联合国粮农组织统计数据，2005 年，世界各国人均乳品消费量约为 100千克，发达国度人均乳品消费量约为 300 千克，生长中国度人均乳品消费量约为50 千克，在亚洲，除中国以外，人均乳品消费量也凌驾 40 千克。凭据 2009 年我国人均乳品消费水平盘算，仅为世界平均水平的 1/4，发达国度的 1/12，亚洲平均水平的 1/2。

　 上面的数据资料显示，目前我国奶业市场尚不饱和，消费潜力巨大。这就为乳品企业的生长提供了时机。不外我们也应注意到，由于奶业的利润丰盛且处于生长期，可能会使竞争加剧。

　（三）原质料及本钱

　 我国的玉米等代价上涨，奶牛养殖的本钱增加，由于饲料代价上涨会使原奶代价上涨，乳制品加工企业总体本钱增加 。倒霉于企业长期生长。

　三、S—— 社会文化情况 （一）历史文化

　 早在三千多年前的商代，随着畜牧业生长，人们学会了喝牛奶。从商代以前的古文字来看，早就有“乳”和“酪”等文字记录。千百年来，中国人一边喝着奶，一边研究牛奶的品位、性质、加工、应用等各个方面，形成了“牛奶文化”现象。

　 国人千百年来喝牛奶的历史决定了中国乳业良好的生长前景，也决定中国乳业连续的生存能力。

　（二）康健宁静意识

　 居民品牌消费宁静意识增强，据中国消费者报对 360 位消费者视察显示，2009 年，有 72.4%认为“产物质量宁静不能包管”，63.3%认为“虚假宣传，违规促销”，有 50.5%认为“营养身分含量不属实”，而反应“代价越来越高”的比例不到 4 成，仅排在第四。从视察结果来看，居民对产物质量、营养身分等问题越来越存眷，对代价存眷水平下降。

　数据表明，居民对乳品质量、添加身分组成更为存眷，如果出现食品宁静问题，消费量将大幅下降。代价方面，消费弹性在减小，代价影响远不如质量影响大。一方面消费者的康健意识将使企业走产物优质化门路，另一方面，这也对企业提出了更高的要求，企业压力增大。

　（三）消费需求的多元化

　 陪同消费看法升级，消费群体需求出现多元化，乳品将进一步细分。这两年，乳品更新换代速度正在加快，消费群体得到进一步细分。

　需求的不绝多元化有利于企业不绝的细分市场，生产出差别类型的产物。从而提高市场占有率。但是市场细分使本钱增加，使大多数乳制品企业不能分身市场上的各个消费群。中小范围企业经营范畴有限。

　（四）

　人情文化

　 中国考究礼尚往来的文化，在越发注重生活品质的今天，送烟送酒不如送康健，所以高端奶制品成为送礼首选。

　现在高端奶作为送礼的首选，对康健需求的增加。新的消费目的开拓了新的消费市场。

　四、T—— 技能情况 1、全国大型乳业的牧场大多是单体牧场，集“种草－养牛－挤奶”于一体，具

　有世界先进水平沼气发电项目，做到了“牛粪来发电，废水可养鱼”，实现牧

　场粪便污水无公害、无污染、零排放。

　2、在挤奶设备方面，大型牧场多使用的“并列式”挤奶平台、“转盘式”挤奶 设备、“鱼骨式”挤奶设备。2004 年 12 月 2 日，中国第一个挤奶呆板人 落户蒙牛，不但使牛奶的生产实现了自动化，并且加快了牛奶的生产。

　3、国内奶制品制造生产技能已经趋于成熟,采取的是全封闭无人无菌生产线。

　 整个生产历程，全部由中央控制系统设定步伐，指令呆板人操纵完成。

　4、随着羊奶脱膻技能的生长，其奇特的营养保健代价和风味逐渐被市场合认识，

　又一次掀起了乳业生长的狂潮。

　五、人口情况 （一）人口数量

　 凭据第六次全国人口普查主要数据显示：中国现在总人口是 13.7 亿，同第五次全国人口普查相比，十年内快要增加 7390 万人，增长 5.84%，年平均增长率为 0.57%。可以说任何消费需求乘以 13 亿都是一个庞大的数目，这就决定了奶制品巨大的消费市场。市场空间大，为乳品企业提供了时机。

　（二）年龄结构

　 图 2-1

　 2011 年中国人口年龄结构图 由图，我们可以看出，中国人口从 20 岁到 50 岁所占比例最大，这就意味着在今后的十年内我国老龄化人口会增多，出于营养的需求，奶制品的消费将会大量增加，市场潜力大。

　( 三) 人口的漫衍

　 我国人口漫衍的现状是东多西少，南多北少。而我国主要的奶制品加工企业会合在我国北部，生产地与消费市场不统一，这就会使乳制品的销售增加本钱，并且倒霉于保持乳品的新鲜度，对企业有更高的技能要求。

　（四）

　人口受教诲水平

　 图 2-2 人口受教诲结构图

　 上图表明：中国受高等教诲人口数量在上升，这就决定了人们对康健的重视水平加深，另一方面也说明奶制品有辽阔的消费市场。

　六、全球化情况

　 2001 年中国参加 WTO，中美告竣农业协定，要求中国农产物进口平均关税降至 17%。奶酪的平均关税由 50%降至 12，酸奶的平均关税由 50%降至 10%，乳糖的平均关税由 35%降至 10%，冰激凌的平均关税由 45%降至 19%，奶粉的平均关税由 25%降至 20%，其他乳制品的平均关税由 25%降至 1%。

　参加世贸组织使乳业经济国际化步调加快，为跨国经营提供条件；关税低落会使进口奶制品代价下降，可能造成乳制品进口量增加，从而打击国内市场。尤其是对中小乳品企业{2] 。

　七、总结 宏观情况 时机 威胁 政治情况:

　《关于促进奶业连续康健生长的意见》、《乳业整顿和振兴筹划纲领》的提出以及较低的奶制品的进口关税。

　1、 为奶制品的生长提供富裕的奶源。

　2、 扶植了蒙牛，增强企业内部治理，严把质量关。

　1、 太过的重视奶源，忽略了奶业的生长。

　2、 对企业提出更高要求，为整顿奶源和质量会耗费较高本钱。

　3、 乳业市场对外洋市场形成严重依赖，制约企业独立生长。

　经济情况：

　我国居民人均可支配收入逐年增长，我国人均乳品消费水平低、奶牛养殖的本钱增加

　1、居民收入增加，刺激乳制品消费需求的增长。2、我国奶业国内市场尚不饱和，消费潜力巨大。

　 1、奶业的利润丰盛且处于生长期，可能会使竞争加剧。

　2、饲料代价上涨会使原奶代价上涨，奶加工企业总体本钱增加 。

　社会文化情况：

　自古以来人们喝牛奶历史以及人们康健意识的增强。

　1、促进乳业的稳步生长以及决定了企业将走产物优质化门路。

　1、奶制品种类增多，质量方面有所松懈。

　技能情况：

　单体牧场，国际挤奶设备、无菌生产线以及羊奶脱膻技能的生长。

　1、使牛奶的生产实现了无污染，自动化。

　2、羊奶脱膻技能的生长，又一次掀起了乳业生长的狂潮。

　人口情况：

　我国人口数量庞大，受高等教诲人口数量在上升。

　奶制品消费市场庞大。

　 全球化情况：

　中美告竣农业协定，低落中国农产物进口平均关税。

　乳业经济国际化步调加快，为跨国经营提供条件。

　关税低落会使进口奶制品代价下降，可能造成乳制品进口量增加，从而打击国内市场。尤其是对中小乳品企业。

　 第三章

　行业情况阐发

　一、行业表面 （一）中国乳业的经济特性 1、概述

　 中国乳业起步晚、起点低，但生长迅速。特别是改造开放以来，奶类生产量以每年两位数的增长幅度迅速增加，远远高于 10%的同期世界平均水平。中国乳制品产量和总产值在最近的 10 年内增长了 10 倍以上，取得了显著成绩。

　2008年9月发作的“三聚氰胺事件”使整个乳制品行业的信誉遭受严重危机，2009 年我国乳制品行业已根本处于正常生长的状态，2010 年我国乳制品行业继承调解及规复，企业亏损面和亏损额有所淘汰。2011 年，国内乳制品行业继承呈稳步增长态势，财产整体素质不绝提升，现代乳业的底子格式正在形成，我国乳业生长又站在了新的起点上。

　尽管我国年人均奶占有量上升很快，但与世界平均水平相比仍有很大差距。

　2、财产生命周期：成长期向成熟期过渡

　从 1998 年开始至 2008 年 9 月之前，中国的乳业一直处于两位数的高速生长的阶段，尤其是 2005 年—2007 年是生长黄金时期，平均增长值到达 16%左右，07 年总产量突破 1700 万吨，2008 年下半年险些处于瘫痪状态，但总产量照旧和2007 年持平，在国度的种种政策的扶持下，2009 年整个行业处于快速苏醒时期，2010 年至现在处于快速生长时期。

　( 二）政策情况

　90 年代，国务院将乳业分别为重点支持财产。2001 年开始启动政府学生用奶筹划，并以低息贷款和补贴的方法投入 21 亿元扶持液态奶的生长。2010 年，为了促进奶业的苏醒生长，国度出台了一系列的扶持政策，例如：中央财务奶牛良种补贴政策；增强对奶牛养殖户的信贷支持。

　（三）乳业行业结构和市场竞争阐发 1、行业竞争格式 （1）行业内竞争猛烈

　在近十年的生长历程中，中国乳制品行业经历了代价战、行业洗牌、危机事件等多重而庞大的历史时期，目前形成了以蒙牛、伊利两强对峙、其他中型企业并存的相对有序的竞争格式，市场会合度不绝提升，品牌生长也相对稳定。据中国行业研究网统计，我国乳制品生产企业数量为 1500 家左右，其中 5 家企业的市场占有率高达 60%-70%。

　2012年四家企业销售额比较050010001500200025003000350040004500伊利 蒙牛 北京三元 光明系列1 （注：单位是百万）

　 图 3-1

　销售额比力 （2）高端奶业竞争升级

　 在中国大部分人都喝得上牛奶的时代，各个乳业又开始将商机瞄准高端奶，主打喝得更好更康健，蒙牛在 05 年推出高端奶——特仑苏后，伊利便在 06 年推出“金典”，06 年完达山在与统一联姻以后也开始走上销售高端产物的门路，12年灼烁也在市场上推出高端奶——莫斯利安。在相继推出高端奶以后，中国的奶业市场越发的多元化。

　（四）市场会合度 1、液态奶

　我国液态奶财产会合度高，前四强产量占全国液态奶产量的 58.19%，同比增长 3.74 个百分点。其中蒙牛和伊利分别增长 63.05%和 53.66%。液态奶市场蒙牛和伊利分别占 30.3%和 23.1%，灼烁占 8.7%。

　 图 3-2

　液态奶市场份额

　2、奶粉

　对奶粉这一块而言，由于受进口奶粉和三聚氰胺事件的影响，国产奶粉的市场整体来说并不是很会合，2011 年 4 月 2 日，全国乳制品及婴幼儿配方奶粉企业生产许可重新审核事情导致不少中小型乳企纷纷退出市场，淘汰率高达 45%，让出约 20%的市场空间，这一空间让一线乳业巨头从中获益。

　3、消费市场的转变 随着经济的生长，居民收入增加，并且农村居民的收入增加率高于城镇居民，但从乳制品的消费量上看，农村居民远远低于城镇居民。再加上 08 年以后，外洋品牌对一线都市的打击，二三线都市及农村地区将成为主要的消费市场。

　（五）产物差别化

　企业之间的产物差别越大，体现企业在市场竞争中的区别越明显。经过几年的生长，乳品市场形成了以鲜奶为主的多品种、多口味的局面。但总体来说，我国乳制品品种依然较少，缺乏实质性差别。原料奶的50%用于生产奶粉，液态奶以巴氏杀菌奶为主，干酪、奶油、脱脂奶粉等产物比重不敷5% [3] 。

　（六）

　进入壁垒阐发

　三聚氰胺事件后，我国乳制品财产的政策进入壁垒提高。新修订《乳制品产业财产政策》要求企业必须具备对付包罗三聚氰胺在内的60多个项目的自检能力，并提高了对企业产能的要求。一套小型检测设备代价在200万以上，大型则要上千万元，检测本钱每天也需1200元左右。这些都提高了乳制品财产的准入门槛，小企业被拒之门外。

　二、五力模型阐发

　 （一）新进入者的威胁

　 1、范围经济 乳品行业的范围经济主要体现在采购和生产方面。原奶代价对乳品企业影响很大。而我国奶源主要会合在内蒙古、黑龙江、河北等省区，对付新进入者来说，好的优质的奶源已经被行业的大型企业拥有，名花有主，寻找新的奶源大概自建奶源生产基地都需要耗费巨额本钱。

　 2、产物差别优势

　 以蒙牛和伊利为代表的中国乳业，在其生长前历程中，对产物的宣传，大面积的告白投放加大主顾认知度以及他们长期积聚的主顾品牌忠诚度优势。新进入者要树立自身的形象和商誉会耗费大量的宣传本钱。并且乳业中低端的产物同质化严重，竞争猛烈，进入的风险大。

　 3、资金需求 乳品企业的创建一般历程是先盖厂房，买进生产设备等。如：乳品加工场的创建，牛奶运送车，创建生产线等，前期资金投入大。

　 4、转换本钱

　 由于乳制品是日常消费品，购买者通过生意业务得到产物，从一个供给商到另一个供给商所要支付的一次性本钱根本没有。转换本钱低。

　 5、销售渠道

　我国乳品企业生产以液态奶为主，液态奶产物的不易生存的性质以及消费者注重产物的保鲜水平心理，迫使企业要创建自己流通的分销渠道，以包管产物能实时的送到各个消费者手里。因此，各乳品企业的分销渠道不但浸透到各个大卖

　场、便利店、个别奶摊。甚至浸透到各个单位食堂和各个饭店。在批发和零售的底子上，直销模式也被越来越多的企业运用。一些乳制品企业中的巨头，在全国的分销摊位也日渐完善。一些地方品牌由于地区优势，分销渠道也十分的稳固。对乳品企业而言，完善的分销渠道不但需要足够的人力、物力、财力，还需要经验的积聚，这也是新进入者的障碍。

　6、与范围经济无关的本钱优势

　在乳品行业，位于行业前列的企业一般都拥有自身的技能优势，拥有自身的高端产物。在市场中占据有利的位置。由于乳业干系着人的生命康健，且近年乳制品宁静问题频发，所以，政府出台了相关乳制品企业的相关质量羁系步伐，对新进入者质量要求严格。

　总结 ：乳制品行业的进入障碍是很大的。面临前期的高资金投入，宣传本钱以及积聚的竞争。再加上近几年对证量的严格把关，提高了行业的准入门槛，中小企业被拒之门外。

　（二）现有竞争者的威胁

　1、 有众多或势均力敌的竞争者

　据中国乳制品协会统计，目前国内奶制品加工企业 1500 多家，年销售额在500 万以上的 359 家，突破亿元的只有 12 家。蒙牛的主要竞争敌手有伊利、北京三元和灼烁乳业。力量比拟也比力会合。

　2、 行业内的市场增长水平

　 08 年以后我国乳制品行业处于调解和规复性增长阶段。这就决定了乳品行业目前至后几年都将处于猛烈竞争中。

　3、 乳品企业在牢固资产占用的资金多

　 乳品企业属于食品类行业，生意业务量大且速度快，食品保质期短，这就要求企业有一定量的库存，但需在较短的时间内销售出去，这样通过代价等促销运动会加剧竞争。

　4、 中低档乳制品产物同质化严重，差别不明显且购买者的转换本钱低，选择产物上自由空间大。这些因素加剧了行业的竞争。

　5、 退出行业的壁垒大

　 乳制品企业的牢固资产占总资产的比重大，并且牢固资产中生产设备的专用行强，如果清算，代价低。

　 我国乳制品企业目前形成了以蒙牛、伊利、灼烁三足鼎立的局势，行业根本进入寡头市场。

　 表 3-1

　现有企业竞争能力阐发[4]

　名称 总部 年销售额 （亿元）

　品牌代价（亿元）

　品牌代价职位 蒙牛 呼和浩特 360.8 182.28 2 伊利 内蒙古 419.91 184.16 1 灼烁 上海 137.75 64.18 3

　总结：以上的阐发可知，目前我国乳品行业竞争猛烈，尤其是中小企业之间的竞争；同时，行业前列的企业间竞争也很猛烈。

　（三）供给商讨价还价的能力 1 、 在乳制品高速生长的情况下，奶牛存栏量和奶类产量保持较快增长，但物价上涨使牛奶市场处于恶性竞争，讨价还价的能力削弱。

　2、传统的“公司+农户”模式大量疏散了奶农，没有形成牢固的契约干系，财产化、会合化不敷，讨价还价能力下降 。大型的乳制品企业为了追求范围经济，纷纷创建自己的奶源基地以包管奶源，在这个历程中，奶源不再是制约企业生长的要害因素，供给商讨价还价的能力进一步下降。

　总结 ：随着乳品企业纵向一体化的不绝创建和完善，供给商讨价还价的能力不绝削弱。

　（四）消费者讨价还价能力阐发 1、消费者购买的乳制品在其整个用度中所占的比重是很小的，对代价不敏感，讨价还价体现不明显。

　2、现在我国乳制品行业企业数量多，品牌多元化生长，加上市场竞争猛烈，在乳制品逐渐形成了以消费者为中心的买方市场。消费者讨价还价的能力强。且随着消费者知识水平的提高，对证量及宁静卫生等提出了更高的要求，并且需求不绝多元化。

　总结 ：由于乳制品现在是属于买方市场，所以消费者讨价还价的能力强，但是由于乳制品消费在整个消费者支出中的比例低，讨价还价不明显。消费市场将不绝细分。

　（五）替代品的威胁：种种豆制品

　 虽然乳制品具有较高的营养代价及保健成果的生物活化物质等成果，但是其本钱高，相当一部分消费者不具备长期消费乳制品的经济能力；而我国大豆原料富裕，本钱低廉，动植物卵白腹部作用营养全面，不含胆固醇，可以预防动脉硬化，脂肪多为不饱和脂肪酸，不发胖，没有乳糖，适合中国人。况且豆乳、豆粉等豆制品有一定的代价优势，并且转换本钱很低，这使得豆制品有着很强大的生命力 [5] 。

　总结 ：替代品相对付乳制品，性价比高，替代品的威胁将进一步加大。

　 第四章内部情况阐发

　一、企业资源阐发 （一）财务资源

　 至 2012 年底蒙牛的总资产达 209.90734 亿。通事背面的资产欠债率知企业偿债能力强，融资能力好；别的，资金周转率高，资金使用弹性大。

　（二）实体资源 1、蒙牛在 2012 年牢固资产代价达 78.91914 亿，拥有世界上范围最大、智能化

　水平最高的高科技乳品研究院和日处理惩罚鲜奶 2000 吨的高智能化生产基地。

　2、拥有全国范围最大的单体现代牧场蒙牛澳亚国际牧场和国内最大的乳牛畜

　营销能

　 力阐发

　资源阐发

　企业文化

　财务阐发

　 SWOT 阐发

　核心竞

　 争力

　 内部情况

　牧公司。

　3、蒙牛拥有全球最大畜禽类沼气发电厂和污水处理惩罚厂，其为企业年孝敬1000

　万的经济代价。

　（三）

　人力资源 1、员工情况

　 现有员工 3 万人。2012 年蒙牛最初创建时的最后一个董事杨文俊辞职，目前蒙牛原创建时的优秀人才根本离开蒙牛，人才缺乏。虽然现在中粮人员治理蒙牛，但总体来说人才不敷，是其生长中的瓶颈。

　2、人员培训情况

　 2003年，蒙牛创建蒙牛商学院，对员工分新老部分，单独培训。并且培训与企业文化、企业代价密切相关。但目前人员培训滞后，培训根本上是内部培训、内部消化，根本是企业内部干部对员工的培训，没有新的看法和创造力的注入。

　（四）组织资源 调解前

　 图4-1 调解前组织结构图 注：常温事业部、低温事业部、冰淇淋事业部是在上图所有的下面。不但是在财务部下。

　董事会 生产部经理 人力资源部经 财务部经理 董事长 销售部经理 奶源事业部经常温事业部经 低温事业部经 冰淇淋事业部 大区经理 副经理 省区经理 普通业务人员 大区经理 副经理 省区经理 普通业务人员 大区经理 副经理 省区经理 普通业务人员

　 调解中

　图 4-2

　调解中的组织结构图

　 从组织结构的调解可以看出，蒙牛之前存在机构冗杂，“人浮于事”的情况，而这种情况的产生与蒙牛内部的治理不善有很大的干系。蒙牛治理过于人情化，裙带干系严重。蒙牛组织结构冗杂，治理水平不强。

　（五）技能资源 截止 2012 年 6 月，蒙牛累计提交专利申请 1211 项，得到专利授权 973 项，形成了由 5 大系类 400 多个品项组成的全方位、立体化乳制品矩阵。其中实用新型专利有 47 项。

　蒙牛自主研发的“真果粒”产物，得到了三项独立知识产权（1 项配方发明专利和 2 项生产工艺专利），并且，在 2012 年，蒙牛“真果粒” 等液体奶仅用半年时间就实现销售收入 84.78 亿元，凌驾 2011 年全年的销售收入；2012 年，真果粒、冠益乳等重点产物的销售收入，已连续两年保持两位数增长。

　蒙牛 伊利 专利数量 1332 1400 独占知识产权所得收益 1、 真果粒实现收入 84.78 亿。销售收入保持两位数增长。

　2、 OMP 专利运用到产物特仑苏，其销售额占到总体的 9%-11%。

　1、伊利“舒化奶”通过乳糖剖析技能。

　主要专利 1、富含造骨牛奶卵白的乳酸菌饮料及其生产要领（OMP). 2、一种生产含有果肉颗粒的酸乳饮料的要领 1、LHT 乳糖水解技術。

　2、 冰淇淋平板灌装机分度传动机构

　主要研究偏向 乳制品、饮料及质料测试 冰淇淋 董事会 生产部经理 人力资源部经 财务部经理 董事长 销售部经理 奶源事业部经区域经理 副经理 省区经理 普通业务人员

　 表 4-1

　专利技能比拟

　 从上表可以看出：蒙牛虽然在专利技能上略低于伊利，但蒙牛专利技能在产物的运用做的相当不错，为其带来了相当丰盛的销售收入。

　二、营销能力阐发 （一）竞争能力阐发 1、产物市园职位阐发

　目前蒙牛酸奶的市场占有率为 21%左右（2013 年 5 月 21 号达能中国的酸奶业务将与蒙牛酸奶归并，两者目前总的市场占有率为 21%左右，归并后将凌驾灼烁，坐稳中国酸奶行业第一把交椅）灼烁市场占有率占 20%。

　名次 品牌 市场占有率 脱销品项 市场铺货率 第一名 伊利 45% 金典/百利包、营养舒化、QQ 星，酸、纯 100% 第二名 蒙牛 30% 百利包纯牛奶、特仑苏、原味酸冠益乳 100% 第三名 灼烁 5% 灼烁小枕，优+、早餐奶 65% 第四名 三元 5% 百利包纯牛奶、脱脂纯牛奶

　表 4-2

　产物及市场比力

　 从上表可知：从市场占有率来看，蒙牛略低于伊利，但与同行业的其他企业来说具有明显的优势。

　 2、产物竞争能力阐发 （1）销售增长率

　 蒙牛在 08 年之后，销售迅速规复，在 09-11 年平均保持在 12%的增长率，但 12 年增长率为负，销售低于 11 年。其主要是受 11 产物质量问题的影响。总体是呈上升趋势的。

　（2）CPM（竞争态势矩阵）阐发（注：此表是借鉴的网络数据资料加小我私家阐发) [6]

　项目 蒙牛 伊利 灼烁 要害因素 权重 评分 加权后 评分 加权后 评分 加权后

　告白 0.15 4 0.6 4 0.6 3 0.45 创新能力

　0.15 4 0.6 4 0.6 4 0.6 产物质量 0.15 3 0.45 4 0.6 3 0.45 治理 0.1 2 0.2 3 0.3 3 0.3 财务状况 0.1 4 0.4 4 0.4 3 0.3 用户忠诚度 0.1 4 0.4 2 0.2 2 0.2 市场份额 0.1 4 0.4 4 0.4 2 0.2 代价竞争力 0.05 4 0.2 4 0.2 3 0.15 渠道 0.1 4 0.4 4 0.4 2 0.2 总计 1

　3.65

　3.7

　2.85 （注：4=强

　3=次强 2=弱 1=次弱）

　表 4-3

　CPM 阐发

　从表可知：蒙牛和伊利的实力平分秋色，但蒙牛在产物质量和内部治理上较弱，可能与 2011 年黄曲霉素等出现问题，使其对产物质量遭到质疑，而治理问题可能与人力资源缺乏有关。

　（二）、市场营销运动能力 1、销售渠道的结构

　 蒙牛在生长历程中不绝优化分销渠道，形成了“一级调控、二级配送、办事终端”的科学分销模式，改变了以前只把一级批发商作为消费者的看法[7] 。并且从批发商到进入高端进口超市及网络电商平台平分销模式，销售渠道扁平化。

　2、销售运动阐发

　 蒙牛从创建到不绝生长的历程中，非常注重宣传，从蒙牛酸酸乳赞助湖南超女等节目到“地球一小时”公益运动，其告白宣传、公益营销都是做的很好的，创建之初为蒙牛打响了知名度，厥后主要是宣提传品牌，升品牌代价办事。

　三、核心竞争能力 阐发

　蒙牛 伊利 灼烁 代价能力 品牌代价：181.36 亿 品牌代价：177.23 亿 品牌代价：92.11亿 奇特能力 先进的“闪蒸”设备，创建有“乳品研究实验室”有技能优势 人力资源以及治理的优势，率先实行治理和技能双轨晋升制度 技能优势，拥有国际技能的发酵水平，目前国内范围最大、最完善的奶牛生产性能测定系统等 难以模仿能力 良好的品牌代价和奇特的企业文化 是国有控股企业，且品牌代价高，研发能力强

　不可替代能力 拥有全国范围最大的单体现代牧场蒙牛澳亚国际牧场 拥有三大黄金奶源基地（呼伦贝尔、锡林郭勒和天山三大黄金奶源基地

　ERP 系统和三层面治理 长期能力 切适时代生长的绿色财产链

　良好的创新能力，

　表 4-4

　核心竞争能力阐发

　 从上表可知蒙牛伊利都具有各自的核心竞争能力，而蒙牛的核心竞争力主要在于其范围效应和品牌代价以及奶源优势。

　四、财务阐发 [8]

　（一）企业财务能力阐发

　 蒙牛团体从 1999 年创建之时的第 1116 位到如今的乳业巨头，从最初的 0.37亿到厥后的过百亿，其年平均生长速度为 329%，年...