战略规划和市场营销过程

　第二章 战略规划和市场营销过程 Strategic Planning

　&

　Marketing Process

　 学习目的和要求 正确认识市场营销在企业中的地位 了解企业战略计划与业务战略计划的内涵 了解“ 波士顿矩阵” 等战略分析工具 学会用SW O T 分析等方法来进行营销战略决策 了解企业市场营销的管理过程

　 市场营销在企业中的地位作用 •营销作为一般职能 •营销作为一个比较重要的职能 •营销作为主要的职能 •营销作为核心职能 •顾客作为核心和营销作为整合功能

　 企业整体经营意识 财务部门 成本效益 意识 研发部门 创新发展 意识 营销部门 市场导向 意识 企业整体 经营 资源部门 合理配置 意识

　 企业经营决策过程 产品研发计划 企业 性质 与任 务 市场 营销 方案 企业 企业 业务 战略 组合 计划 市场营销计划 财务计划

　 企业战略计划步骤

　企业战略计划：由企业任务说明书、企业目标描述、企业业 务组合、业务战略计划的制定等一系列工作及指导性文件所构 成的。

　公司、部门层次 确定公 司使命 制定目 标体系 协调业 务资源 设计合理的 业务 组合 业务单位、产 品和市场层次 计划新业务、 制定增长战 略 分析现存业 务组合

　 企业战略计划 从企业的角度讲，企业任务的确定一般应当 企业任务说明

　考虑以下五个基本要素：

　1、企业历史 2、管理者偏好 3、市场环境 4、企业资源 5、企业核心能力

　 企业战略计划 企业任务说明的要求 1、目标指向性应当十分明确，包括：

　● 企业经营的行业范围，尤其是主营业务 ● 主要产品及其应用领域 ● 可能投入的资源能力 ，主要市场群体和地域范围 ● 在相关业务经营中的地位和角色 2、强调公司的主要政策和价值观

　 企业战略计划 企业目标描述 企业业务组合 1 、层次化 2 、数量化 3 、现实性 4 、协调性 分析当前业务组合或战略业务 单位 合理安排业务组合 决定哪些业务单位应该扩大、 减少、或不投资 业务组合的发展和调整 密集性增长 一体化增长 多元化增长

　 分析当前业务：BCG模型 相对市场占有率 高 低 明星类 问号类 ? • 高增长、高份额 • 利润潜力大 •

　高增长、低份额 •

　向明星类发展，或放弃 • 为维持其增长需要大量投资

　•

　需要资金提高市场份额 狗类 金牛类 •

　低增长、高份额 •

　已经取得成功 •

　产生大量现金 •

　低增长、低份额 •

　低盈利潜力

　 BCG模型 相对市场份额 10X 1X 0.1X 22% 4  1 3 2 5 10% COW 7 6 8 0

　 针对不同业务状况确定战略业务发展目标 相对市场占有率 高 低 明星类 问号类 ? 发展

　放弃、收获 金牛类 狗类 维持、收获 放弃、收获

　 BCG模型存在的问题 困难，费时，执行成本高 难以界定SB U ，和测量市场份额增长 集中于当前 业务，没有未来计划 可能导致不明智的扩张和多元化经营

　 GE模型 业

　 务

　 优

　势 强 平均 弱 高 B C A 中 F D

　E G 低

　 在企业比较熟悉的领域进行业务组合扩展容易进行 ● 提供新的产品

　● 开拓新的市场 三种密集型增长战略：安索夫的产品－市场扩展矩阵 市场 市场渗透 市场开发 现存 产品开发 多元化 新 现存 新 产品

　 多元化增长 一体化增长 同心多元化 (Concentric

　后向一体化 （Backward integration）

　前向一体化 diversification) 水平多元化 (Horizontal （ Forward integration）

　水平一体化 diversification) （Horizontal integration）

　跨行业多元化 (Conglomerate diversification)

　 企业市场机会的利用 市场机会的评估：

　成功概率 高 低 1 2 大 小 吸 引 力 3 4

　 面对不同机会的业务类型 理想的业务 风险的业务 机会多，威胁少 机会多，威胁多 成熟的业务 麻烦的业务 机会少，威胁少 机会少，威胁多

　 业务战略计划 S W O T 分析 业务 描述 目标

　 战略

　 计划 设定

　 选择

　 制定 计划

　 反馈 执行

　 控制

　 业务描述（业务单位任务书）

　业务描述是具体业务单位对于其将要开展的某 项业务的一种界定和认识过程，通常会以业务 单位任务书的形式来进行描述 任务书必须明确说明本单位所开展的具体业务 以及同企业总体战略之间的关系

　 SWOT分析 SW O T 分析是业务单位对其将开展的具体业务所 进行的一种环境分析，并会依此来决定其所采用 的基本战略及战略目标 包括开展此项业务的外部环境分析，即机会 （opportunities ）和威胁（threats ）的分析； 以及内部环境的分析，即优势（strenths ）和劣 势（w eaknesses ）分析

　 SWOT战略选择 优势(S) 劣势(W) W O S O 战略 机会

　 (O) 威胁(T) 战略 S T W T 战略 战略

　 SWOT战略选择 SO战略 ， 为积极进取的战 略。即以企业的优势去把 握与之相应的市场机会 ST战略 ， 为积极防御战略。即以企业的优势去迎对 可能出现的市场风险 WO战略 ， 为谨慎进入战略。面对某种市场机会，企 业可能并不具有相应的竞争优势。但如果机会的吸引 力足够的大，企业也可能依然要去把握 WT战略 ， 即谨慎防御战略。企业高度重视在业务发 展中所可能出现的各种风险，并注意到在面对风险时 所存在的不足之处

　 目标设定 同企业的总体目标相一致，但处于不同的层次 比企业的总体目标更明确，更具体，更具有直接 指导意义 必须有竞争性的描述 战略选择 ● ● ● ● ● 基本战略 竞争战略 开发战略 布局战略 战略联盟

　 战略选择 基本战略 竞争战略 开发战略 ● 成本领先战略 ● ● ● ● 造势型 渐近型 渗透型 依附型 ● SO 战略 ● ST 战略 ● ● ● 差别化战略 集中化战略 快速反应战略 ● W O 战略 ● WT 战略 等等

　 战略选择 ● 业务单位所开展业务将会在哪些市场上进行覆盖？ ● 会进入哪些区域？ ● 进入的顺序和方式是怎样的？ 布局 战略 ● 产品与服务的联盟 ，即不同的企业各自生产具有互补 性的产品和服务，共同来满足目标 市场的需要 战 略 联 ● 促销或渠道的联盟 ，为合作企业的产品进行促销 ● 后勤和物流的联盟 ，利用合作伙伴的后勤和物流设施 分销或配送企业的产品，在不同的地点分别为对方进行 盟

　 储存或转运等等 ● 价格联盟 ，多家企业共同介入某种特定的价格合作体 系

　 计划制定 计划阶段 阶段目标 重点工作 成本核算 评价标准

　 计划执行 ● 动员：

　让执行者了解具体行动方案的意义和实现战略 目标的价值 ● ● 培训：

　使执行者掌握落实计划的主要措施和行为原则 激励：

　调动执行者执行计划的主动性和积 极性，从而 保证计划能够得到完满的落实

　 反馈与控制 ● 对各阶段执行情况的检查和反馈。若与所设定 的目标之间是否出现偏离就应当及时地检查原 因，并予以纠正 ● 对计划执行期间所发生的各种环境因素的变化 进行了解，并及时反馈 ● 在产生影响的情况下能够采取有效的应对措施， 以保证计划目标的实现

　 营销管理的基本任务 分析市 选择目 策划营 场机会 标市场 销战略 设计营 实施营 销方案 销努力 SWOT STP 4PS

　 营销管理的基本任务 分析市场机会 从市场机会的产生和存在形式来看，大体上可以 分为以下四种：

　显在的市场机会

　前兆型市场机会 诱发型市场机会 突发型市场机会

　 营销管理的基本任务 选择目标市场 策划营销战略 ● 市场细分 领导者 挑战者 追随着 弥缺者 （segmenting）

　● ● 市场选择 （targeting）

　市场定位 （positioning）

　 营销管理的基本任务 设计营销方案 ● 具体的营销活动。

　对各项活动作出具体的设 计和安排，而且还应当强调它们之间的协调与 配合，以形成整合效应 ● ● 营销的费用预算。

　要避免过 于考虑同已有的 业绩挂钩 营销资源的分配。

　不仅要考虑在各种策略工 具 ，而且要考虑在不同区域市场 、不同的阶 段和时期中的适量投入

　 营销管理的基本任务 实施营销努力 ● ● 高效的营销组织系统：

　营销副总经理负责公司 营销职能同其他职能乃至公司决策层面的沟通与协调； 营销部负责公司营销活动的策划、组织与实施；营销 队伍则是开展具体营销活动的基本力量 完备的营销控制程序：

　年度计划的控制，即从 数量和进度上保证营销计划的实施；盈利能力的控制， 即从营销的质量上进行检验和提高；战略控制则是注 意营销计 划同环境的适应性

　 思考题 1、如何认识市场营销部门和市场营销活动在企业 中的地位和作用？ 2、说明企业战略计划和业务战略计划的过程与内 涵？ 3、什么是“波士顿矩阵”？如何利用“波士顿矩 阵”来决定和调整企业的业务战略计划？ 4、什么是“SWOT分析”？如何用“SWOT分析” 来决定企业的基本战略？