[青岛国大天韵整合推广方案] 天韵家园

　 

　国大·天韵

　整合推广方案

　青岛市**物产有限公司

　第一章 总论/立足

　一、项目整体策划构想

　该项目位于**市经济开发区，东临北海路，南临卧龙街，西倚通亭街，北靠玉清街，距**市政府一公里，紧临**高速公路出口处，向北是**市城市公园，是**市经济开发区不可多得的大规划高素质楼盘。

　目前项目正处于启动阶段，将经历一个较长的开发和销售周期，可以预测，在项目的开发和销售期间必定会出现诸如其他楼盘的竞争，资金走势，政策变化和社会经济发展变动等外部影响因素。

　要保证项目良性的开发、销售状态，树立楼盘在**市民心目中的可亲形象，经历未来市场动荡考验，避免无的放矢的损失，就应为本项目注入独特鲜明的市场开发概念，放大项目个性，树立起“**天韵”品牌价值体系，以特色附加价值体现项目的本源价值，赋予项目更为丰富的文化内涵和人文色彩，从而在激烈的楼市竞争和不断变化的市场中脱颖而出，才能引导市场，创造出著名项目品牌。

　项目将经历较长的开发周期，项目的建筑设计必须具有超前意识，须具有极强的可延续性，若没有前卫的意识作支撑则会轻易的被市场更新换代所淘汰，同时，本案要树立一个差异化的形象，与**市其它楼盘拉开距离，给自己一个鲜明突显的定位，独特的外型及气质，配合项目开发时段，进行拿捏到位的市场推广与广告宣传，从而塑造鲜明的项目品牌形象。

　二、**市场简要分析

　随着半岛城市群的崛起，以及区域经济一体化，**越来越受到重视与关注，**市是半岛地区重要的商贸物流中心和联系山东半岛城市群的重要交通枢纽。作为半岛地区的工业强市，商业、金融、贸易延伸地，**经济开发区的美好前景无可限量。而项目所在的北海路景观大道则是**市新时期飞速发展的重要门户形象工程，因此，“**天韵”建成后将成为北海路景观大道一个标志性建筑，也将成为体现**现代都市面貌的一道亮丽风景。

　随着**经济开发区的不断地发展建设，“**天韵”必将成为“成熟、优越、高尚”居住区的代名词。

　三、项目的基本状况

　（一）项目概况

　◎“**天韵”是由**国大房地产开发有限公司开发的综合性居住小区项目。

　◎**天韵位于**市经济开发区，东临北海路，南为卧龙街，西倚通亭街，北靠玉清街，往南两公里即到**市政府和市民广场，向北不到一千米即到济青高速公路出口处，玉清街以北是**市城市公园。

　◎**天韵总占地面积367238㎡，总建筑面积442341㎡，多层建筑面积228772㎡，小高层建筑面积147062㎡，公共服务设施建筑面积66507㎡，

　◎建筑密度24.7%，容积率1.4，绿地率38%，总户数3276户，临时停车泊位661辆，地下停车泊位1080辆。

　◎项目有多层、小高层、高层、叠排、排屋、单身公寓等建筑形态，户型面积从40㎡~220㎡，分期开发，一期共有24栋建筑。

　（二）项目优劣势分析

　优势分析：

　◎区域氛围：北海路是**市景观大道，道路两侧规划合理，环境优美，这一区域具有良好的居住氛围。

　◎地理位置：东临北海路、南为卧龙街、西倚通亭街、北靠玉清街，与区政府、市民广场遥遥相望，周边开发在即，升值期望值数极高。

　◎环境优美：玉清街以北是**市城市公园，北海路景观优美，绿化已经初步成形，开发区政府把本项目定位于**市门户形象工程。

　◎交通方便：位于北海路主干道，四面临街，出入市区繁华地带方便、快捷。

　劣势分析：

　◎开发周期较长，周边公建设施相对滞后。

　◎**市整体楼市竞争日趋激烈，闲置面积呈扩大之势，给销售带来一定难度。

　◎国家宏观调控，出台系列措施，对房地产消费形成一股隐形压力。

　机会分析

　◎目前**开发区房地产开发速度已经放缓，可趁机占领市场份额。

　◎开发区整体环境优美，紧临区政府、人民广场，购房升值空间较大。

　威胁分析

　◎**楼市上房源众多，出售速度相对缓慢。

　◎**市开发区本地购买力有限。

　◎目前**开发区楼市市场存量房比较多，而且价格涨势不甚乐观。

　第二章 定位/缘起

　一、定位建议

　产品的开发理念必须根植于政府宏观规划、目标客源的需求特点、自然地理条件、自身地块条件等多方面的考虑，同时要有前瞻性的超前意识，考虑到项目的可持续发展性、生态化、文化特色。设计规划应以满足舒适、便利、安全、卫生和美观等要素的科学居住环境为依据。创造出以人为本、既有统一规划主题风格又有个性特点及时代气质，将居住、景观、文化相互融合的优质产品。同时规避客源产品需求矛盾。

　纵观**市各个楼盘，大都以“时尚”、“国际”定位，缺乏深厚的本土文化的楼盘。地产文化要实现真正的本土化，就要挖掘潜在的实质，把生活习惯、意识形态、民风民俗等意识灌注到产品之中。建筑本身只是一堆钢筋混凝土，正是因为与文化的结合，赋予了建筑的生命和灵魂。房子卖的就是一种生活方式，建筑也是文化的一种表现形式而已。地产是在利用文化，但同时也是在创造文化。我们提出本项目的定位为：“新**都市生活榜样”以城市文脉，原生社区为项目个性，找出项目与其它楼盘的差异，形成唯一性和排他性的独特个性魅力。

　**天韵，须具备下列要素：

　◎现代时尚与齐鲁文化互相融合，将独特的文化气息融入到项目中。

　◎本项目应该是既具有强烈的新时代特征和本土特色。做现代与民族相融合的精品楼盘。

　◎建筑外形百分之百符合现代人生活方式的要求，尽显简洁、古朴、轻盈、幽雅、别致。

　◎作为一个大型的综合性项目，应该尽量多地达到“10性”：即居住适用性、户型多样性、厨卫整体性、空间可设性、科技智能性、节能安全性、交往人情性、环境均好性、风格地方性、开发经济性。

　◎让**天韵的住宅建筑的形和神成为**众多楼盘中的领袖，独领**楼市风骚。

　二、理念

　“建筑的艺术在于人类把外在本无精神的东西改造成为表现自己精神的一种创造。”

　---黑格尔

　生活是永不停息的轮盘，时空推移形态变迁。当我们静心梳理、细细品味亲身历经的点点滴滴时，记忆总是如此清晰，感受总是那么真切，渴望变得越发的浓烈……

　饱尝了传统**生活的浓稠和绵长，体味了类西方生活的新鲜和变异，我们需要用思辩的眼光来审视：星转斗移，我们领略了什么？我们丢失了什么？适应我们**人的、理想的、现代化的都市生活究竟是什么-----

　缘起----

　【新**都市生活榜样】

　传统**生活模式-------类西方生活模式--------新**都市生活榜样

　（一）**天韵之生活榜样

　〖楷模/范例/价值/崇高/激励/自豪/财智精英/领袖意识/社会先锋〗

　榜样的力量是无穷的，这句已经陌生了的老话今天听来依旧让我们激动。榜样曾经鼓舞着这个世界朝气蓬勃，让所有的人在感受到沧桑岁月的温暖。那是一个永远活在回忆里的年代，虽然已经褪色，但是每每读起那句话，都会让人从心底感受到过去的激动和自豪。

　榜样的力量是永恒的，过去的年代已经深深地烙上了榜样的印痕，而如今，我们依旧呼唤榜样，呼唤一个全新的榜样时代。

　榜样，在汉语辞典里等同于楷模，在英文里则等同于范例、样本、范本，本意就是孩子们临摹大字的字帖、大人们应付差事的范文。不过在现实世界里，榜样远不是象电脑软件里的模板这么简单。

　在战火硝烟的四十年代-----董存瑞、张思德成为我们的榜样；

　在群情激奋的六十年代-----雷锋、焦裕禄成为我们的榜样；

　在国门初开的八十年代-----马胜利、鲁冠球成为我们的榜样；

　在突飞猛进的新世纪-------无数财智英雄成为我们的榜样。

　岁月流逝，榜样也层出不穷……

　所谓榜样，就是能够以积极高尚的个体行为影响着社会群体意识的改变。榜样并不等同于英雄人物，它可能是一个人，可能是一件事，可能是一个城市，只要它能够推动和影响着社会的进步，只要它能够获得社会群体的普遍认可，它就是时代的榜样。榜样是一种精神生活，它是人类特有的领袖意识的完美体现，是社会先锋人士独有的生存状态，是精神生活的最高境界。榜样的精神能量能够促使我们以努力和成就换取人生境界的完美，能够为世界指明黑暗中前进的方向。

　榜样是一种物质生活，因为高尚的物质生活同样改变着每一个人的心灵世界。也许他并不一定是那么伟大，但是高尚的物质生活依旧改变着世界的每一天的表情。也许是窗外藤架下的一片湖水、也许只是后院草地上的一杯清茶，只要健康，只要高尚，他都是别人心中学习的榜样。榜样的物质生活不是拜金，不是做财富的奴隶，而是让财富充分发挥它的价值，快乐享受人生的快乐。无论是寄情千山万水、还是追溯恒久历史，能够以榜样精神生活驾驭榜样财富才是时代推崇的榜样生活。

　榜样是一种城市社区生活，只有骄傲的社区才能承载城市中的榜样，一个城市无论是古老还是现代，最终会有一个榜样社区能够成为别人羡慕的榜样。在**经济开发区，榜样社区带来“都市生活榜样”，**天韵，它不单单只是生活社区，同样它也是人们对自己的未来提出的标准，这也是一个榜样，榜样人物需要榜样生活，榜样生活起缘于**天韵……

　（二）**天韵之生活进化论

　进化论第一法则----

　没有繁华只有宁静→远离繁华寻找宁静→繁华之中尽享宁静

　多少年以前，我们的城市并不繁华，我们的生活很宁静，

　一种原始的乏味的缺少内涵的宁静也许说寂静更恰当些；

　 多少年以后，城市繁华了，旧式的宁静被打破了，

　乡野的宁静变得诱人起来；

　然而多元丰富的城市生活具有更大诱惑力，

　乡野的宁静毕竟有些遥远和单调；

　 人和城市不应彼此对立，繁华和宁静本身就是一种和谐；

　繁华之中尽享宁静，随心切换繁华与宁静—这才是理想的都市生活！

　进化论第二法则----

　生活节奏慢无所事事→生活节奏快忙忙碌碌→生活节奏张弛有道悠闲自得

　完美的生活是高质量而非高效率；

　生活是一种长久的享受，生活是因为享受才会丰富多彩；

　闲适，是生活的最佳韵律；

　活得出众，活出生活的优雅节拍。

　进化论第三法则----

　邻里围合了无私密→邻里分开绝对私密→开合有度尽享私密和邻里亲情

　远亲不如近邻，但父辈们似乎没有私密；

　享有了充分的私密，父辈们又常常念叨“孟母三迁”；

　我们深谙社区包容性的意义。

　大而和谐，和和睦睦的交往，

　一种浓浓的家园情怀孕育了全新的居住群落。

　沟通是桥梁，就象一只鸟，在笼子和在森林里的区别。

　进化论第四法则----

　老少同堂同住缺少自由空间→同城分住空间自由却难尽孝心→同层同楼同园分住同享天伦

　难道生活真的是两面的？

　一面刻着幸福，一面刻着烦恼？

　曾经是三代同堂，曾经的生活准则，却曾经又有数不完的婆媳矛盾；

　当你呼吸了绝对自由的空气，忙碌的儿女们却发现，

　现代节奏的生活谁又能经常抽出时间尽尽孝道？

　真正的幸福诠释应该是伦理尺度与生理尺度的协调，是传统价值与现代人性要求的融合。

　进化论第五法则----

　人城混杂→人城分流→人城共存

　上帝用了七天创造人类，人类用100年的时间去改进城市。

　城是人的城，人与城早已经成为共同体，

　关键在于给人与城一个合理的尺度，

　混杂是无章无序，分流却互相漠视，

　人城共存-----新时代衡量人本的精神。

　（三）阅读城市的精神

　如果说城市是流动的音乐，那城市的建筑就是这篇乐章的一个个音符。

　阅读**，感知**，理解**，从松园子街传统民居到国大·**天韵

　城市是反省的起点和理想的落点。”

　 －－西哲语

　第三章 客户/指向

　——房子卖给谁？

　◎他们在哪？

　◎他们如何生活？

　◎他们怎样消费？

　一、目标客户群需求分析

　依据近期对**市经济开发区商品住宅消费群体的调查分析,目前该区域购房客户大体分为四种类型,即 “实际居家型”、“投资型”、“过渡型”、“享受型”。他们在消费动机、人员构成等方面各有侧重及特点，现分述如下：

　（1）实际居家型

　购房目的主要为满足实际居住的需求，如自住，给亲人住或养老等，他们购房并非一时冲动，而是一直在市场上寻找合适其条件的物业，故对物业要求较多，亦会考虑很多细节问题，如：

　楼盘素质——包括位置、采光、朝向、装修标准、自身配套、实用率、物业管理等；

　社区及周边配套情况——包括有无学校、医院、银行、菜市、超市、交通状况等；

　价格——实际用家大都有预算之后才购房，购房款多是他们储蓄资金的大部分，故一般而言，他们对价格比较看重，常常多方搜集资料，反复比较，追求“价廉物美”，性价比高的产品。

　（2）投资型

　购房主要出于看好物业前景,希望作长线收租或将来（入伙之后）楼价升值之目的，而非以自住为主。他们的主要考虑因素有：

　物业升值潜力——位置．交通．用料．配套．档次情况。

　发展商背景——宏观投资环境等皆为反映物业升值潜力主要因素。

　物业租金回报率——高回报可减轻部分贷款利息，亦有利于长线投资，故物业若能提供可观的租金回报，对投资者的吸引力较大。

　前期投入资金——即按揭贷款额度，一般投资者都抱着分散投资的心态入市，他们不愿意将大量资金积压于一个投资项目上，宁可付出利息亦不希望前期投入资金过多，故按揭成数愈大，愈能使其尽快下定认购。

　（3）、过渡型

　 购房主要用于近期过渡，一般为毕业三年至五年左右的大学生或者是资金力量相对较弱的新婚家庭，他们主要考虑因素有：

　首付----即首付较少的资金即可解决住房问题，每月还款额不是很多，购房后产生的生活压力不是太大。

　地段及配套情况——交通是否便利，有无学校、医院、银行、菜市、超市等。

　价格——此类客户大都有预算之后才购房，他们对价格比较看重，追求性价比高的产品。

　（4）、享受型

　此类客户大多已经有一至两套住宅，购房主要为提高生活档次，他们购房对楼盘的绿化景观、文化内涵较为看重，对住宅的层高、配套、景观、采光、通风尤为重视，他们渴望在快节奏的都市生活闲暇之余，能亲近自然，呼吸新鲜空气。这类客户多为二次置业或三次置业，他们有条件享受更好的生活模式。其购房考虑的主要因素有：

　自然环境——首要考虑该项目位置，天然的自然环境。

　交通状况——交通不便的项目不能吸引享受型客户，他们一般与城市保持恰当的距离，要随时往返市区与郊区之间。便捷的交通是他们选择的要素之一。

　配套设施——包括有物业管理。周边有超市、娱乐设施等。

　总体而言，实际用家是较理性的消费者，一般购房时考虑时间较长，下定速度慢，偏向选择现楼、短期楼盘或能看到未来居住环境的物业。

　二、目标客户群特征分析

　（1）年龄构成

　A、年龄在25～30岁，参加工作3～5年，成立家庭需置业的首次置业者，需求户型为1房、2房。

　B、年龄在30～40岁，本地居民或外地工作有一定时间，多为二次置业者，需求户型为2房、3房、多房。

　C、年龄在40～50岁，追求居住环境质量，又有充裕积蓄的多次置业者，需求户型为3房、4房、多房。

　（2）区域判别

　从区域的角度划分本项目的客户构成，可分为**地区客户和外省客户

　**地区客户将是本项目的第一客户群。外市、外省客户为第二客户群。

　所占比重预计**地区客户约占75%，外市、外省约占25%。

　（3）**天韵客户特征描述

　经济基础扎实、收入丰厚，尤其是部分先富裕起来的人士；

　家庭年收入6万以上的管理人士；

　经商有成的私营企业老板、个体经营者；

　来**创业，并取得一定成就的外地成功人士；

　参加工作不久，需要成家立业的首次置业者；

　不满足原有物业，或将原有物业转手获利，拟作二、三次置业之人士；

　有一定收入的政府机关、事业单位的公务员；

　长期居住本地的居民，拟作“小屋换大屋”进一步提升生活质素；

　为直属亲人（父母）置业的人士；

　经济实力较弱的新婚夫妇

　参加工作不久的大学生

　三、客源细分

　（一）**天韵户型分配

　 **天韵户型可按面积分为以下几类：

　 类别

　面积/㎡

　套数

　比例

　A

　42-74

　148

　7%

　B

　85-97

　466

　21%

　C

　110-139

　1031

　45%

　D

　144-220

　619

　27%

　合计

　---

　2264

　100%

　（二）多层住宅户型分配表

　多层住宅户型分配表

　户型编号

　面积

　户数

　户型比

　小计

　DS1

　74㎡

　34

　2.8%

　10.4%

　DS2

　85㎡

　88

　7.6%

　DS3

　97㎡

　96

　8.2%

　18.8%

　DS4

　95㎡

　124

　10.6%

　DM1

　110㎡

　236

　20.1%

　55.7%

　DL1

　127㎡

　418

　35.6%

　DL2

　146㎡

　142

　12.1%

　12.1%

　DP1

　182㎡

　8

　0.7%

　2.0%

　DP2

　185㎡

　16

　1.3%

　P1

　220㎡

　4

　0.3%

　1%

　P2

　215㎡

　8

　0.7%

　合计

　137882㎡

　1174

　100%

　100%

　（三）高层住宅户型分配表

　高层住宅户型分配表

　户型编号

　面积

　户数

　户型比

　GS1

　90㎡

　64

　5.9%

　7.7%

　GS2

　97㎡

　20

　1.8%

　GM1

　126㎡

　141

　12.9%

　71.5%

　GM2

　115㎡

　64

　5.9%

　GL1

　139㎡

　54

　4.9%

　GL2

　144㎡

　213

　19.5%

　GL3

　158㎡

　54

　5.0%

　GL4

　135㎡

　64

　5.9%

　GL5

　158㎡

　64

　5.9%

　GL6

　129㎡

　54

　4.9%

　GL7

　147㎡

　72

　6.6%

　GG1

　95㎡

　24

　2.2%

　3.3%

　GG2

　91㎡

　12

　1.1%

　GTL1

　218㎡

　38

　3.5%

　3.5%

　D1

　44㎡

　38

　3.5%

　14%

　D2

　42㎡

　38

　3.5%

　D3

　44㎡

　38

　3.5%

　D4

　88㎡

　38

　3.5%

　合计

　134732㎡

　1090

　100%

　100%

　（四）客源分类

　A类客源主要面对的是总价在14—20万左右的房源。以一房为主，面积42—74m2，这类房源客年龄在28-35岁之间。这类年龄层的人士普遍接受过较高学历教育，尤其是大学以上教育。通过调查还发现：这类面积的房型比较受本地结婚人士的欢迎，主要被毕业时间不长的大学生，新婚家庭等经济力量相对较弱的群体欢迎。综合分析得出：A类客源以本地客户为主，主要是以改善居住条件和新婚用房为主。

　B类客源主要面对的是总价在20—28万左右的房源。以二房及小三房为主，面积在85—97m2之间，这类房源对年纪相对较轻的本地人士来说，总价略高于他们的支付能力，而对36-45岁之间的经济基础相对较好的人士来说，小三房可以照顾到他们家庭规模的实际需要，且面积相对不大，经济承受力不会很大。B类客源中的本地人士普遍接受过高等教育，而且有部分接受过大学以上教育，其中有部分属于专业技能人士。B类客源中三口之家的比重相当大，但子女较小，大部分在上小学或中学，这类面积的户型的购买客户主要为实用型客户，主要购房目的是自住，改善居住条件。

　C类客源主要面对的总价在30—40万左右的房源。以三房为主，面积在110—140m2之间，这类房源对年龄在35岁以上的中年人士较有吸引力。因总价较高，本地35岁以下人士的购买较少，对55岁以上人士来说，一般也会由其子女决定，所以不构成主力购买。将有外地人士的购买，因此学历以大学及大学以上为主。此外，C类客源因房型面积较大，总价较高，因此对事业成功人士有较强的吸引力，非常适合他们购买，并同自己的长辈与子女共同居住，以体现个人成就感。

　D类客源主要面对的总价在40-60万的房源。以多房、叠排、排屋为主，面积在144-220m2以上的景观房为主，因为面积以及总价较高，所以购买主力将是外地或本地事业有成的商务人士，年龄普遍在36-45岁之间。在D类客源中也会存在占很大比重的外省市人士，其学历相对较高。因此D类客源的学历教育背景表现出以大学为主，小学、中学以及大学以上的多样分布。此类客源观念较新，注重个人生活空间以及生活的情趣性；外省客户，因长辈大都不在本地，而且他们的经济实力较强，有投资的考虑，因此主要以三口之家为主。

　第四章 推导/根本

　任何企划思路的确立都不是凭空臆想的，它必然是通过掌握实际的运作情况和对以往的丰富经验中进行归纳演绎，从而进行严密谨慎的推导，并加以创新和延展，这样的企划思路经得起市场检验，在针对**天韵进行企划思路设计时，经历着一系列严格的推导过程。

　一、项目分析

　优势所在

　优势不是简单的罗列，而是经过比较后所拥有的独特的竞争优势，具有唯一性和不可复制性。本案的优势有如下三点：

　◎地域特征

　1、本地块地处北海路，因其环境和规划优势，具有人文与景观两大价值。

　2、四面临街，紧临区政府、市民广场，交通顺畅。

　3、周边地域将相继开发，将成为未来的投资热点地区。

　4、地块面积适中，北临**市城市公园，适合开发大型综合性社区。

　◎产品特征

　5、规划新颖独特，多层、小高层、高层、叠排、排屋、单身公寓，周边商业步行街等。

　6、复合式立体景观，西侧水与艺术，东侧水与自然，社区景观具时代感又体现了深厚的人文底蕴。

　7、立面设计是简洁高雅，社区采用智能化成套技术，实现水、电、气户外计量，远程抄表，以及智能化安防系统等。

　8、多层及高层住宅平屋面设有屋顶花园、外飘窗、景观阳台等，户型设计考究细致，南北朝向，通风采光良好。

　◎开发商优势

　山东**国大房地产开发有限公司是浙江国大集团投资、浙江惠丰投资发展有限公司和浙江省交电化工有限公司联合组建的房地产公司，公司实力雄厚。

　客户共性

　本案的客源特征导致了客户层次跨度比较大，但是他们也有一些共性，他们对产品需求的共性，归纳如下：

　1、要求产品具有稀有性、新颖性、独特性。与均好性相比，更注重楼盘有可以向他人炫耀的独特个性。

　2、非常注重环境。包括大的区域环境和小区内的住宅环境。与闹市的距离应控制在一定时间内。热衷于亲水景观。

　3、注重产品的层次和文化。对品牌有强烈的追随性，更宁愿相信楼盘里那些深层的精神内涵。

　4、对于知识性的中产阶级客户更加注重尊贵感的识别印记，潜意识里他们认为自己是与别人不同的。

　5、健康是此类客户心里最在意的事情。

　6、有前瞻性眼光，即使是用来自住的，也一定要以发展的眼光判断此区域的期望价值。

　7、对家庭与亲情有更多渴望，尽管没有多少时间来沟通亲情，但总力图为家庭担待得更多些，让家庭成员生活地更加舒适，是他们追求的成就感。因此他们也注重家庭成员对自己的评价。

　8、对公共话题的关注，比如教育、城市文化、道德讨论等。

　操作空间

　无论是开发规划还是营销包装，共同的目的都是要把它做成**开发区的领袖性和地标性楼盘，因此它的竞争区域不仅仅是当地的周边其化楼盘，更主要的是要将自身打造成一个当地其他项目所无法望其项背的大型高级综合性社区。

　目前，**市楼盘的供应和需求之间仍有一定的差距，客户中有相当的部分不是首次购房，所以往往比较冷静，没有特别充足的打动他们的理由，他们往往会选择继续观望。这也是**市住宅市场持续走缓很难形成销售高潮的共同原因之一。

　**形势热点

　1、**是半岛城市群中的工业强市，拥有机械装备、纺织服装、海洋化工、食品加工、造包装、电子信息等优势产业。

　2、**是动力机械、纺织和高新技术产业为基础的现代制造业基地，高级职业技术教育为特色的文化教育产业基地，以及是具有国际影响的世界风筝文化传播交流中心。

　3、**是半岛地区重要的商贸物流中心和联系山东半岛城市群的重要交通枢纽，日益为大家所重视，吸引力与日俱增。

　第五章 塑造/厚积

　——我们的房子是什么样子？

　一、项目形象

　国大·**天韵应具备怎样的形象？

　它应该是：

　 ——◎儒雅的气质◎出众的外表◎深厚的底蕴

　◎博大的胸襟◎社会的先锋◎生活的榜样

　延展：

　 ◎一：**天韵是一个高尚社区，建筑典雅，是现代时尚与齐鲁文化完美结合的典范之作。

　◎二： 突出人本思想，注重生态健康，景观设计注重对自然元素的表达，是一种自然的、人性的、彼此交融的空间，建筑立面没有过多的装饰，追求现代立面风格，轻盈干净，简单挺拔，令人赏心悦目。

　◎三：从目标消费群来看，入住**天韵的人士是新时代的成功人士，牢牢把握社会的新机，是各行业中的佼佼者，入住国大·**天韵正是他们成功人生的写照；

　◎四：项目的品质高、地段好、更拥有令人瞩目的市场发展前景，将成为新的投资热点。

　二、形象切入

　**天韵的儒雅、出众、博大的高尚社区形象如何切入？

　当人们拥有了物质后，对精神层面的需求更加强烈……

　多数人在城市里浮沉，少数人在城市中享受，**天韵用原生自然回归到本真状态，用生态写意自由安宁的生活乐章，汲取城市文明的原生大社区------**天韵，在都市里相遇……

　对陶情逸志的生活的渴望，对宁静安逸生活追求，是深藏在每个人心里的理想。根据客户的共同诉求，放大项目个性，以特色附加值体现项目的本源价值，挖掘“**天韵”与城市的关系，与自然的渊源，与客户之间的精神共鸣，刻画在城市中栖居，精神上和自然共融。

　三、创意概念

　由以上分析可以看出，**天韵的形象定位可以定在在物质层面之上的精神追求这一层面上。

　由此，**天蕴的广告定位为：

　新**都市生活榜样

　40万平米新生活社区

　城市文脉·原生社区

　延展：

　此广告语体现了**天韵消费市场定位，既是对目标消费者的承诺，也是对商品本身的客观诠释；

　◎主题明确，亲和力强，易得到消费群的心理呼应；同时易塑造**天韵与众不同的良好形象和品牌个性。

　◎饱和度高，有张力，能引起消费群的美好联想和记忆；

　◎内容含盖面广，适应性强，对不同行业的消费群都能造成冲击力，产生购买意识；

　◎口彩好，易记忆和传播。

　四、其他支持广告语：

　◎ 传统/前沿，寻找回来的城市

　◎城市核心区的人文新地标

　◎城市作品，有少数建筑能表达城市气质

　◎新城市生活榜样，新人文关系尺度

　第六章 策略/思路

　一、整合营销战略（strategy）

　1、整合营销战略组合：

　整合营销战略组合包括广告战略、促销战略及关系传播战略：

　 1）广告战略：主要包括大众媒体的表现策略及传播策略。

　 2）促销战略：主要包括新闻话题策划及销售促销策略。

　 3）关系传播战略：主要包括户外媒体、大型公关活动和效营销传播策略。

　2、“主题传播和投放”的最大化：

　常规营销推广周期基本包括“导入期、公开期、强销期、持续期”等，在“强销期”区间，持续时间和投放额度均达至峰值。一个项目成败往往取决于“强销期”的销售反馈，一旦疲软，便陷入被动之中。

　如果以“独立主题传播(SIS-model)”模式的操作来取代常规的投放周期：即在年度内每2～3个月推出一个“独立主题”，运用“整合营销传播”进行全方位的冲击；这种做法实际上在全年可形成3～4个所谓的“强销期”，从而达到营销传播“投入—产出效果”的最大化。

　这也是适应于“速度制胜”的战略和战术的。

　二、推广思路（thinking）

　1、本案CI系统全面建立

　本案作为全新楼盘上市销售，项目CI系统的设计和应用，是不可缺少的首要环节。

　本案设计并全面应用CI系统，不仅有利于宣传推广，还有利于表现本案的高品质形象和品牌形象，广泛得到目标客户群的认同，为成功销售奠定良好的基础。

　2、公关活动的深入展开

　房地产项目的成功运做，暂时还离不开“炒作”。

　宣传炒做的目的就是要引起广泛关注，吸引目标市场对本项目发生兴趣，进而了解本项目的种种优点并最终促成购买行为。宣传炒做的主要手段就是开展各类公关活动，制造新闻热点，提高在媒体上的曝光频率，最终引起社会广泛关注。

　本案的宣传推广策略的重点之一，就是策划、组织并实施各种公关活动，进行市场炒作，以此达到全面促进销售的目的。

　3、 全新广告表现与创意主题

　房地产项目的成功运做，暂时还离不开广告，而广告的关键就是设计广告。

　优秀的广告设计，会使项目的媒体费用投入获得超值回报。一版报纸广告的设计水准，会直接影响广告的有效回馈量，在销售热线的来电量统计上，其差别甚至可能是一倍或两倍。

　本案的广告设计必须要新颖独特，要能够在铺天盖地的房地产广告中脱颖而出，吸引住目标客户群的眼球，为实际销售捕捉来源源不断的客户。

　4、 广告全方位整合

　本案进入销售期后，广告宣传将在全方位、多层次上展开。媒体资源在经过充分地分析评价后，将被有效地整合利用。

　针对本案目标客户信息来源的特点，

　常规主流媒体仍是主要选择，如报纸、期刊、户外、电视、广播等；

　同时选择以其它特殊媒体作为辅助配合，如网络、直投；

　以及利用相关俱乐部、社团等的客户资源。

　第七章 计划/博发

　“**天韵”分四期开发，一期共有24栋楼座，二期共有19栋楼座，三期共有19栋楼座，四期共有12栋楼座，根据项目一、二、三、四期工程的开发进度分别进行推广，在每一期的推广过程中分别导入推广特色，形成具有极强延续性的**天韵系列项目，从而在客户心目中留下强烈的印象并且在客户心中对**天韵的系列项目产生神秘感，**天韵四期系列推广如下：

　一期：**天韵----紫气东来

　二期：**天韵---- 颐和八方

　三期：**天韵----天籁之音

　四期：**天韵----神韵天成

　分别将项目划分以下几个推广阶段：

　一、**天韵（一期）推广阶段划分为五个阶段：

　第一阶段：导入期

　第二阶段：升温期

　第三阶段: 引爆期

　第四阶段：保温期

　第五阶段：收盘期

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　1、总宣传投入费用占项目总销售额度的千分之五到千分之八。

　2、第一、二、三阶段的广告投入将占到总投入的45%；第四、五阶段的广告费投入约占到总投入的55%。

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　二、总体推广战略方针

　整体包装，全方位、多角度、阶段性、特色鲜明的进行推广宣传，从而实现开发商、项目的品牌塑造与利润保障。

　 三、 推广战术

　◎在“**天韵”不同的销售周期阶段，锁定目标客户群体，结合本案特质，细致分析各媒体的投入成本，整合评估媒体资源，筛选主流媒体与次要媒体。

　◎深入挖掘“**天韵”的项目卖点，并加以分类，以形成阶段性、系列化、连续性、差异化的推广方案。

　◎建立应对机制，针对竞争项目、参照项目的市场推广策略，形成快速反应。

　◎应用推广效果评估机制，完善低投入高产出的推广掌控体系。

　◎ 预热期加长，前期加大广告费的投入。

　四、推广标准

　新颖、独特、个性鲜明、以情感人以景动人。

　五、广告费用投放比例

　六、主题及阶段推广

　1、报纸广告:

　围绕“**天韵”项目“新**都市生活榜样”广告主题，深入和突出这一主题，将形成以下诉求：

　◎突出项目核心价值，营造全新的生活方式与感受；

　◎在全新的概念包装下，强力宣传本案的区域优势和人文优势；

　◎重点宣传本案的户型空间设计、立面外观、配套服务、物业管理等内容；

　◎重要事件、活动的宣传；

　2、报纸广告计划投放比例：

　◎保温期前期报纸广告投放比例占40%；

　◎保温期后期报纸广告投放比例占60%；

　3、本案报纸广告规划：

　A、以**当地发行量最大的报纸媒体为为主流媒体，将本案的美好生活的特质渗透于每一篇广告之中，冲击力、震撼力强大，个性鲜明，内涵丰富，令人难忘。

　B、媒体宣传进度：

　第一阶段：导入期

　此阶段的宣传重点在于迅速扩大“**天韵”的知名度，提升目标客户对项目的认知程度，让市场了解本案总体的发展规划。从高起点、高视点出发，运用形象、概念、软文等广告相结合的宣传手段形成“**天韵”良好的市场形象与氛围。

　在导入期应同时融合网络广告等非主流媒体:

　分析本案的特质与目标客户群体的构成，在选择传统媒体的同时，注重非主流媒体的宣传。网络等非主流媒体与本案的目标客户结合紧密，千人成本较低，广告效果显著，适合本项目的宣传状况。

　在表现手法上应特立独行，个性张扬，从而便于在项目开发建设之初引发社会与市场的关注。

　形象篇：

　突出项目高品质定位，运用动感画面表现未来办公和家居模式，形象片是项目取得良好形象，维护项目长期品牌，达到提升品牌的持续宣传。

　◎本阶段具体操作要点：

　1、重点宣传资料：楼书、海报、纪念品

　 2、大型户外广告牌引发市民关注。

　 位置：**市北海路景观大道设置户外广告牌；项目周边其他路段设置户外广告牌；项目所在地设置广告围挡。

　 内容：新**都市生活榜样/**天韵，40万平米新生活社区

　 外型：应当大气，现代感强，视觉冲击力与震撼力强。

　 3、电视广告短片，多频次播放，迅速扩大在市内的知名度。

　 形式：15秒短片，节奏现代感强，体现大社区，新生活，榜样生活的理想模式。

　 广告语：城市核心区的人文新地标/**天韵，新**都市生活榜样。

　时

　间：跳周播放1-4周

　 媒

　体：**电视台

　第二阶段：升温期

　细致讲述“**天韵”的规划、配套、户型等硬件指标及项目其他的软性特点，更加深入细致的挖掘“**天韵”的特质，多角度、多层面的对本案进行介绍，从而让目标客户群体对本案有更加深入的了解，引发目标客户群体的关注。

　此阶段应细化“**天韵”的特质，以形象作为切入点，继而调动市场的关注程度。

　第三阶段: 引爆期

　此阶段应注重营造“**天韵”即将销售的氛围，并通过开盘前的系列广告明确告知本案的开盘时间、认购方式等，为良好的销售奠定坚实的基础。主要运用形象广告的表现形式。

　开盘活动不要一天，要做开盘周活动。

　◎本阶段具体操作要点：

　1、开盘庆典

　主题：**天韵开盘庆典之“榜样生活，率先体验”

　活动内容：（略）

　2、媒体宣传

　（1）户外广告牌依旧，将广告牌在开盘三周前，换成“X月X日，**天韵，开启榜样新生活”

　（2）电视广告配合在**电视台播放，开盘前三周播放开盘信息，在**市主流报纸媒体上投放广告，开盘期间整版推进。

　3、在**市电视台黄金栏目播出相关“**天韵”专题片，进行热评。

　推广内容：项目卖点诉求，项目品质提升

　前提：项目售楼处建设完善，且占地面积较大，前期广告高宣传氛围形成。

　 ◎栏目现场搬至本项目现场售楼处内摄制播放一期

　（1）活动现场背景板：“**天韵” LOGO

　（2）活动现场地面设计：”**天韵”LOGO

　（3）内容主要是名人对**市房地产市场良好发展的畅谈以及**天韵的出现为**地产带来的变化和影响。

　注：现场布置项目广告宣传主要体现在视觉表现上；在节目前与结束由主持人宣布此次活动的赞助是本项目发展商等有关口头宣传

　第四阶段：保温期

　针对本案情况，保温期亦是销售的黄金期。

　采用图文并茂的形势将火爆的热销情况及时地向市场进行传递。其间将本案的户型、生活配套、物业管理及生活理念等资料有针对性的进行宣传，使消费者的认知达到更加形象、具体、完整的程度。

　◎本阶段具体操作要点：

　1、 媒体宣传

　 （1）户外广告继续

　 （2）电视广告暂停

　 （3）报纸媒体：以**市发行量最大的报纸媒体为主。

　 2、社区内活动：以家庭为单位组织的团体活动或看房活动

　促销活动：抽奖、看楼送奖……

　第五阶段：收盘期

　此阶段宣传一方面应注重“**天韵”尾盘销售、售后稳定，从而顺利实现销售的成功结案，另一方面获取消费者的认同与口碑，提升项目开发公司和项目的美誉度与品牌形象。

　◎本阶段具体操作要点：

　《真情互动》

　“选一套好房，栽一棵好树”

　目的：强调**天韵环境的舒适性和参与性，树立好房子的标准。

　内容：业主在购买**天韵后，可在园区内，亲手为自己栽种一棵树木，树木的种子由**天韵提供，树木的成长由物管公司管理，每年树木的主人都将定期收到树木成长过程的照片。这对于业主而言，是荣誉，也是享受。

　《真情服务》

　目的：建立**天韵的新生活方式；

　内容：**天韵开盘期对准业主送两张卡，女仕享受连锁卡（购物、美容、美发、护肤、健身），男士享受消费休闲卡（包括桑拿、咖啡、书吧、茶坊、餐饮等）；连锁卡分为金卡和银卡，金卡可免费享受5000元的消费，银卡只用于折扣，卡的赠送以业主购置的物业档次、面积、金额决定。

　《**天韵—新生活》

　内容：与大型家电商场联合促销，现场抽奖，现场开奖，同时可划分奖品等级；

　目的：刺激买家参与，聚集现场人气，借国大型家电商场品牌塑造**天韵的完美社区形象；

　地点：**天韵工程现场或售楼处

　◎其他重点宣传道具：

　A、宣传单页、折页

　在项目整体形象的统一的前提下，应对宣传单页、折页进行全新的设计制作。

　在本案的整体宣传过程中，宣传单页、折页将是从始至终起到重要作用的宣传与销售工具，楼书的设计应突出本案的特质及全新的“生活榜样”的理念，强调色彩、图案、文字、材质的运用。

　B、工地围板

　 围档作为由于户外广告的一种，不但起到了对项目包装宣传作用，而且对开发商整体形象、实力，所以这就既要求广告效果、表现形式、创意思想要简单明了突出主题、准确简练；又要求在设计品位、设计思想上体现发展商的实力，态度和责任心。

　C、室内展板

　 制作精良的室内展板，可给予人赏心悦目的愉快感受，同时暗示出发展商一丝不苟的敬业精神，亲切有礼的服务态度和上乘的水准。因此在短期内，对销售现场进行重新的包装不失为一种可行的方式。

　 D、沙盘制作

　 精心设计和精工制作的模型，是开盘必备条件之一。缩小尺寸的模型是小区规划设计的样板，是最直观立体的范形，它可以给客户第一次强烈的视觉刺激，让客户对小区的整体规划有详尽全面的了解和认识，从而激发客户的购买欲。

　 5、售楼处

　 设计布置要点——

　A、周边交通方便，装修式样美观、个性鲜明。

　 B、装修格调强调项目的特质与内涵

　 C、室内布置大气宽敞、个性十足。动用一切手段渲染出旺气、灵气、个性之气（吧台、灯光、色彩、音乐、摆设、植物、展板等）要有精美建筑模型，通过立体效果，制造销售气氛。

　 D、销售人员必须经过专业培训，方式灵活多变，服务态度要好，服务质量到位。

　 E、设立热线电话。

　 F、设置购楼客户联络卡。

　6、推广公关活动：

　1、包括新闻运作以及目标客户双向互动式公关组合策略。

　 注重营业推广（ＳＰ）与人员推广。

　 2、事件推广：利用项目参与某种健康社会公益活动等等事件进行造势，引发市场对本案的关注。

　 3、展览会:

　 参加各种省级、市级以至全国不同规模的展览会、博览会，与同业的各种物业同时展出，影响面广，可以扩大本案与开发商的知名度和塑造企业形象。

　 （二、三、四期推广计划略）

　青岛**物产有限公司

　2005年7月25日