经济波动期，企业及品牌的运作规则探讨

张自炯

炯炯智库创始人

作为品牌公关的从业者，我们有必要通过多维的方法论和工具操作探讨，实现企业品牌更为标准化的运作

在经济低迷与触底反弹的韧性考验期，品牌能否对一家企业的生存产生决定性的影响？

品牌定位是否清晰？企业商业画布的重要一条就是如何定义自己的产品。在企业的早期品牌运营中，通过对用户群体的调研，培养早期种子用户。并在与市场的互动中，逐渐清晰企业的品牌定位，以及企业想要建立怎样的客群关系。进而由此及彼，立足品牌定位，搭建企业自身精准的品牌、市场、产品等资源库。通过对品牌定位的精准优化探索，在经济下行和市场波动中提升企业运营的成效。

品牌价值是否充足？品牌价值对应着企业的核心竞争力，也反映了企业在激烈市场竞争中的门槛优势是否充足。因此，企业日常运营中，需要快速在繁杂的品类中找到自己产品的门槛优势，并形成企业运作的核心竞争力。企业打造核心竞争力的过程，也是企业品牌塑造和价值累积的过程。

产品优势是否亮眼？企业的发展无疑靠产品，而产品只有实力出圈，才能实现企业运转中的财务结构优化。因此，对于产品的描述和企业价值主张的传递，具有重要的客户认知与市场引导意义。其次，价值理论的多样化及企业理念的象征意义，使得品牌文化价值在构建企业核心竞争力中，发挥着难以替代的长效作用。因此，作为消费者心中对企业综合认知的构成要素，品牌文化在客情关系、商品溢价等方面发挥着独特作用。

危机预案是否完善？当下，内外环境的不确定性，进一步凸显出企业品牌形象管理的重要性。而文图、短视频、直播等社会媒体形态的多元化，使得产品及品牌的舆情更加碎片化。笔者总结了企业危机管控机制前置的几点作用：帮助企业在发展早期找到并解决现存问题；
及时处理企业未来可能面临的突发危机；
赋能企业日常品牌传播的规范化。

渠道管理是否科学？有机整合客户渠道，找出种子用户，维护好重要客户。对于企业而言，与其拟定考核品牌公关发稿量的KPI，不如找到营销ROI的最佳平衡点。所谓平衡点，不仅是花更少的钱办更多的事，也包括企业投入精力分配的合理性、渠道的精准性、战略的执行力等。在关键指标的数据优化，企业发展节点的品牌策划上，提供更为科学、专业的执行策略。综合起来，品牌工作的终极目标是在用户画像、舆情调研、产品更新、市场数据的基础上，深度绑定企业业务运营、产品成本及盈利结构、品牌市场认知。其KPI考核，便是与以上元素匹配度最高的ROI规划产出。由此，不难理解CMO（首席营销官）到CGO（首席增长官）的工作内容变化。

内外关系打理更需要多元知识体系。公关之于企业的商业运作，通常分PRIRGR等不同侧重维度的关系维护，最终将实现企业品牌及对象认知形象的提升。但在具体的执行中，公共关系岗位工作通常侧重于政府及社会组织等公共性组织层面的维护，投资人关系管理则集中于IR岗位的工作。更为普遍的PR岗，则在媒体关系、品牌口碑方面担负更多的责任，同时在公众、投资人关系及社会责任等层面有交叉工作。

另外，作为“内求团结，外谋发展”的管理艺术，企业公关向内需要有更多跨部门沟通的意识和能力。我在品牌公关岗位上，从事过企业党宣、媒体关系、市场营销等不同的工作内容。在与不同岗位的同事沟通中，扮演过懵懂学生、指导老师、合作伙伴、业内专家等不同角色。因此，公关从业者实际上拥有着政策、媒体、产品、市场、设计、法律、财务等多元知识体系，尤其在经济波动期，值得企业重视。