新媒体视域下传统文化的传播策略——以河南春晚《唐宫夜宴》为例

□ 马盼盼

在新媒体时代，多元化、数字化、场景化的传播模式为传统文化的传播插上了腾飞的翅膀，使得传统文化在内容表达、内容形式等方面得以创新，超越时间和空间的障碍，使之得到有效的传播。青年群体作为传统文化传播的一股重要力量，在新媒体中拥有更多的话语权，他们既是信息的接收者也是传播者，①而获得年轻一代的认同是传统文化得以“出圈”的关键。2021年河南春晚《唐宫夜宴》的视频片段在社交平台上热度不断，河南春晚得以成功“出圈”，除了作品自身优秀，更多的是得益于新媒体平台用户自觉进行二次传播，甚至是多次传播。从根本上看，《唐宫夜宴》的成功主要在于遵从了内容为王、科技赋能、移动优先、创新为要的新闻传播规律，实现了传统文化的破圈传播。

内容创新，视听盛宴。这段仅有五分钟左右的舞蹈，却带有大量的唐朝文化元素。演员的服饰和妆容，相当符合唐朝以胖为美的特点，为了达到形象上的丰腴，她们用垫了海绵的特制戏服让身形丰腴起来，脸部妆容则塞进特制棉球以营造两腮肉嘟嘟的饱满感。从特写镜头来看，演员眼角呈现出两道月牙型，这起源于唐代广为流行的妆容“斜红”。《唐宫夜宴》最出彩的地方在于演员惟妙惟肖的舞姿，她们的舞蹈活泼灵动，每个人都有自己的特色，或追逐嬉闹，或轻抚琵琶，唐宫小姐姐们随性逼真的状态相比于其他按部就班的舞蹈更能给人耳目一新之感，仿佛真的看见了唐朝仕女们跳舞一般。无论是演员的妆效还是舞台的布置，无不弥漫着传统文化的气息，如以唐三彩乐俑为模板，最大还原了唐朝女子的服饰和妆容，观众无不为唐朝文化深感震撼。该舞蹈把“华夏文明、黄河文化、出彩河南”作为核心内容，成功地将我国优秀文化的精髓呈现了出来。

融合科技，传承文化。《唐宫夜宴》的制作独具匠心，舞台场景充分运用科技手段，使表演出神入化，为观众带来了一场精彩的视听盛宴。该舞蹈利用技术赋权，运用5G+AR技术，将博物馆的场景投射到舞台上，通过虚拟与现实的双重结合，增强了观众的体验感与贴近感，使观众沉浸式地融入到唐朝文化中。这个节目最出彩的地方是利用先进的技术将博物馆里的文物与来自唐朝的众多国宝带到了节目的现场，再现了大唐盛世，也将观众心中的历史文化情怀引发了出来，产生了强烈的共鸣。创新是一个民族进步与发展的灵魂，对于文化发展来说更是如此。河南卫视春晚运用5G+AR技术，以一种新的表达形式将传统文化的风采展现给观众，无论是新的表达形式还是文化的创新融合，都得到了观众的认可。同样地，传统媒体的内部资源整合也是该节目取得巨大成功的一个重要方面，这一点河南卫视走在了前端，做出了表率。

移动优先，多元传播。河南春晚这次的传播方式也有所改变，采取移动先行的传播方式，先在移动端提前半小时开播，在微博、快手、抖音、B站等媒体平台播放造势。河南卫视春晚自2021年2月10日（腊月二十九）播出后，当晚即吸引许多大V和自媒体转发相关视频，后来许多网民自发转发该春晚视频，为它带来了不小的热度。在节目播出当日，微博大V@风一吹就瘦了发布《唐宫夜宴》的相关短视频，并对节目赞不绝口，随后引来了大量网民的点赞与主动转发。后续两天，许多媒体、大V和普通网民持续发布以《唐宫夜宴》为素材的短视频，知名度在微博、B站、抖音等平台进一步扩散。民间舆论场发酵之后，河南春晚也受到了主流媒体的关注。《人民日报》、新华社等央媒也在不同的平台积极传播河南春晚并发文点赞，更是进一步助力河南春晚的破圈。不管是知名大V还是官方媒体都进行了积极的传播，让河南春晚在播出一周之后登上了微博热搜第一。以央媒为代表的主流媒体的广泛传播，更是河南春晚迅速破圈的利器，而各新媒体平台与网民的自发传播更是功不可没。

强化IP，延续爆款。随着《唐宫夜宴》爆火，河南卫视趁热打铁，顺势走上了“文化IP”之路。先是手绘大赛，后有一系列盲盒的推出，各种唐宫小姐姐的表情包层出不穷，吸引了不少网友的参与和追捧。唐宫小姐姐的妆容以及服饰一度成为网民模仿的对象，抖音等移动平台上仿妆视频数不胜数，精彩纷呈。文化IP不仅隐藏着高辨识度、强变现能力、长变现周期和自带流量的文化符号，还能不断衍生出新的相互连接融合的文化产品。②与此同时，2021年2月23日，《人民日报》官方微博发布短视频，“唐宫夜宴舞者打卡郑州地标”的话题迅速得到网民的热议，郑州东站、郑州大剧院等颇具郑州地域特征的地理符号出现在视频中，由此线上的狂欢转移至线下，形成了线上与线下的互动。凭借节目的走红，河南也掀起了“博物热”，大批游客在春节期间参观河南省博物院。郑州、洛阳、开封等地，一些市民穿着传统汉族服饰打卡城市并分享到网络上。更多的线下活动陆续展开，河南省博物院还用盲盒的方式设计了“考古盲盒”的活动，附赠考古所用的“洛阳铲”，从线上到线下，这次中原文化、黄河文明可以说找到了正确的、全新的打开方式。

坚持文化自信，弘扬传统文化。中国优秀传统思想文化的核心内容已经成为中华民族的文化基因，将中国优秀传统文化融入节目内容，既是对优秀传统文化的创造性转化和创新性发展，也是对文化自信的深刻诠释。③只有立足于传统文化的核心内涵，彰显文化自信，才能创造出更加优秀的节目。创新传统文化不仅仅要挖掘传统文化的内涵，更要与现代的审美紧密联系起来，并利用现代技术不断更新表达方式，使传统文化焕发新生。文化创作者要对传统文化有足够深刻的理解，坚持高度的文化自信，弘扬优秀传统文化。《唐宫夜宴》的爆红顺便带火了河南省博物院，往年春节前后的博物馆往往门庭冷落，但是2021年游客人数激增。很多游客正是因为观看了《唐宫夜宴》，对节目中出现的文物十分好奇，所以前来一探究竟。这次节目营销是文化创新传播的一次成功尝试，为人们进行优秀传统文化的传播提供了有效的传播经验，坚定了文化自信的步伐。目前我国的文化产业发展水平还处在较低的水平，文化自信不仅要对内传播优秀传统文化，还要积极推动优秀传统文化“走出去”。坚定文化自信，我国文化软实力才能得到提升，我国才能成功实现文化强国的目标，在文化融通、文化互容的过程当中争取到更大的话语权、影响力和说服力。④从国内形势来看，似乎“传统热”已经兴起，但对于传统文化“走出去”，还需更多的文化精品和传播渠道，以让世界人民了解真正的中华优秀传统文化。

融合高新科技，创新表达方式。在新媒体时代，新的科技层出不穷，如何利用好新的科技手段来发展传统文化是我们不断探索的方向。《唐宫夜宴》节目对于5G和AR技术的成功运用对人们理解新媒体传播有了更加全新的认识。5G是第五代通信技术，信息的传输速度比以往更加快速，拥有更大的储存信息的空间，并且传播能力更加强大，但是成本却比以往更低，这正是技术的不断更新进步带来的优势。AR技术最重要的是虚拟效果的传播，能够给人产生身临其境的感觉，具有现实感和贴近感，拉近了观众与节目的距离，使之能够更好地感受节目。在新媒体时代，要更好地传播传统文化，那么依靠科技手段进行全新的表达是文化创新的必经之路。把以往无法引起人民广泛关注的传统文化资源借助现代科技对其进行全新的艺术表达，借助全新的营销路径，才能实现更广泛的传播，此次河南春晚的出圈说明科技对于文化传播来说至关重要。互联网时代网民数量激增，如何抓住万千网民的眼球，呈现出优质的内容，成为各大媒体不断探索的重点。当前，以往的节目表现形式已经过时，而融合高新科技的表现形式则使人眼前一亮，在抓住观众眼球的同时更要注重内容的创新，这样才能保持观众的黏性。

融合媒体传播，促进爆点生成。《人民日报》官方微博发布对河南春晚节目的点评，特别赞扬了《唐宫夜宴》，随后，新华视点、《半月谈》、共青团中央等多家媒体纷纷加入传播。主流媒体的矩阵式传播，加速了河南春晚的破圈。主流媒体拥有较高的影响力和众多的受众，对该节目相关视频的传播以及评论为《唐宫夜宴》节目带来了较高的热度，成为河南春晚火爆“出圈”的一把劲火。除此之外，还有其他媒体平台对该节目的相关视频进行转发传播，形成了一个媒体传播矩阵，加上网民的自发传播和二次创作，“出圈”之势不可阻挡。这其中既体现了河南卫视的积极运营，也体现了其他媒体跟进网络舆论场热点话题的即时性。在融媒体时代，传统媒体的新媒体化基本成熟，各类新媒体账号对社会热点反应迅速，能够迅速把握热点内容，并且与网友互动起来，共促爆点的生成。在网络时代，掌握了“流量密码”就能够吸引众多的受众，为节目带来较好的收益效果，说当下是流量时代也不为过。那么，如何掌握流量密码，对传统媒体来说是一个巨大的挑战。地方卫视不仅要利用好自己的传播平台进行优质内容的传播，更要积极寻求新媒体的传播渠道，使传统媒体与新媒体进行有效融合，共同打造现象级产品。

树立受众思维，走进现实生活。在当今时代，信息的传受关系发生了巨大变化，每一个人都是传播的节点，传播者的发布与受众的反馈是一个双向互动的过程，这样才能形成强大的传播力。例如，在河南春晚“出圈”的过程中，河南卫视积极主动与受众互动，对受众的需求及时进行反馈，推动网民更加积极地参与到传播活动中，形成了一种螺旋式推进的传播路径。在收到受众的热烈反馈后，河南卫视春晚总导演陈雷主动回应，并形成了新的热点话题。嘴里为啥塞棉花，手里的乐器都是啥，衣服是什么材质的，为什么那么有弹力，对于网民十分关心的问题，河南卫视通过直播的方式带大家探秘舞蹈《唐宫夜宴》的台前幕后。河南春晚的“出圈”少不了广大网民的“为爱发电”，最初河南春晚被网民争相安利的节目是《唐宫夜宴》。《唐宫夜宴》凭借精巧的设计、创新的表达在B站、抖音等平台率先引发关注，被网民争先安利，后来逐渐在微博、微信等平台传播，同样是一边倒的好评。民间舆论场的迅速发酵，是河南春晚走入大众视野的底层支撑。此次河南春晚的“出圈”，让人们明白了传统文化也可以依托现代科技迎来一番新的天地，如今“国潮“兴起，受众不断增加，正是传统文化的创新表达带来了大好时机。

《唐宫夜宴》之所以能够得到广泛的喜爱，是因为其对优秀传统文化的自信，对传播方式的创新，对新科技的运用，给人们带来了精彩的视听盛宴，为人们提供了正确的精神引导。该节目不仅展示了中华文化独特的魅力，也激起了人们的文化认同感和民族自豪感，在文化自信道路上添上了浓厚的一笔，也更加坚定了我们走文化自信的决心。以“娱乐包装”为外壳、文化精神为内核，利用综艺节目的传播方式，不仅能让几千年的中华文化跨越地域和时间，同时也是传统文化与流行元素创新结合的时代精神体现。⑤无论市场上有着怎样抓人眼球的运行法则，真正能经得起观众检验的作品，永远都是凭借着核心内容“出圈”的。在新媒体时代下，将技术赋权与发扬传统文化紧密结合，才是至关重要的“出圈”途径。同时，艺术创作要保持内容至上的原则，内容为王仍然是媒体行业不可忽视的一个关键点。并不是凭借有流量明星的轮番轰炸才能带来流量，内容质量的上乘，积极创新的表达，也是优秀传统文化传播的重要方面。

注释：

①马贵侠,谢栋.新媒体环境下民间公益组织传播能力建设:现状、反思与提升策略[J].新闻界,2015(06):36-41+51.

②高贵武,乔秀宏.仪式·叙事·IP：文博类综艺节目的创新与反思[J].新闻与写作,2021(02):89-93.

③游登贵.文化自信语境下传统文化类节目的发展路径思考——以《朗读者》为例[J].出版广角,2020(24):76-78.

④张国涛,欧阳沛妮.解锁河南春晚成功“出圈”的密钥及其启示[J].中国电视,2021(05):26-29.

⑤郭天元,田龙过.打造原创节目彰显文化自信——浅析文化综艺节目的创新[J].出版广角,2018(09):67-69.