安踏品牌的战略营销分析与设计

董国蓉

(湖北工业大学，湖北 武汉 430068)

一个成功的战略设计能使企业在行业竞争中保持优势地位，因此研究企业内在和外在因素进行战略设计是十分必要的。文章通过查阅文献资料和分析财务报表来发现体育行业目前的国内外现状，从机会、威胁、优势、劣势这四个方面分析安踏当前在生产经营上存在的问题，从而针对问题提出改进建议，为企业的发展指出方向。

1.1 总体环境分析

第一，我国的体育消费市场发展良好。2012年，面对激烈的行业竞争，我国体育用品行业因前期不考虑市场环境和供求关系而过度扩张跌入低谷，在两年内都停滞不前。2013—2018 年，中国体育市场经营状况良好，稳步增长。虽然同比增长在2015—2016年略有下降，但总体是上升的。

图 1 2010—2023 年中国运动鞋服市场规模及增速预测

第二，国家政策支持。近几年，随着国际奥运赛事陆续在我国举办，这调动了人们体育运动的积极性，形成了全民自觉加强体育锻炼的新风潮。与此同时，我国还加强体育公共基础设施建设并完善了相关法律，也呼吁和鼓励支持各地方政府和社会团体举办马拉松、夜跑、山地跑等体育运动。

第三，人民生活观念的转变。新时代经济高质量发展，人们的生活重心从吃饱穿暖转移到身心健康上来，越来越注重自身身体健康。年轻人往往会通过体育锻炼减肥或塑形，而中老年人则可能维持身体健康和缓解疾病带来的疼痛而加强体育锻炼。

1.2 行业环境分析

第一，现有公司间的竞争。对于国内市场，安踏主打销售运动鞋，经过对比分析安踏、李宁、特步，安踏销量持续领先。详见表1。

表1 安踏、李宁、特步主要财务指标对比 单位：亿元

第二，新进入者威胁。体育用品行业本身入行门槛不高，新兴的品牌很容易崛起，但由于安踏积极承担社会责任，产品也不断更新升级，因此具有一定的影响力和市场占有率，这样新的体育品牌在短时间很难超越它。

第三，替代品的威胁。相比国外的阿迪、耐克，国货品牌在国内市场的影响力相差不大，并且对于安踏这种生产运动鞋服的行业来说，产品的更新速度很快，稍有不慎就会落后于对手品牌，因而存在替代品的威胁。

第四，购买者的议价能力。对于高端产品，消费者往往被卓越的产品性能所吸引，因而议价能力较弱；
对于中低端产品，由于同类品牌产品各方面没有太大区别，人们往往会选择价格实惠的商品，而不是追求品牌。

第五，供应商的议价能力。受全球疫情的影响，材料成本、人力成本等价格的上涨，使得运动鞋服的商品成本普遍上涨，利润空间被压缩，供货商压力增大。此外，通货膨胀的宏观经济环境中，消费者的购买力下降，门店库存大量积压，经济停滞不前削弱了议价能力。

综上所述，由这五方面分析可知，安踏体育面对的威胁主要是行业竞争和替代品的威胁，新进入者、购买者议价能力和供应商议价能力的威胁相对较弱。

1.3 识别安踏的机会和威胁

体育用品作为一个朝阳产业，作为国货品牌起步晚于西方国家，而当前国内市场也非常饱和了，因此很难在国内扩大自己的市场份额，安踏急需转型维持国内市场和扩大国外市场。

1.3.1 机会

安踏体育的战略转型符合行业和经济发展的趋势，在其发展过程中一直注重招贤纳士以推动产品的创新变革，因此，安踏卓越的产品性能和质量为它提升了消费者认可度，市场占有率也不断提升，逐渐成为国内市场的佼佼者。

其一，加大广告宣传。品牌创立初期，安踏通过与各大媒体广告合作来获得曝光度，从而为人们所知。此外，安踏还参与体育赛事的合作赞助、积极承担社会责任，与各大国际运动会合作等对品牌进行宣传，知名度在国内外市场都得到了提高。其二，升级管理模式。运用数字化技术对供应链和线上线下销售渠道进行管理，生产部门可以实时观测到各门店、各系列产品销售情况，有助于提高管理效率，控制生产规模，捕捉消费者的喜好，以及降低库存，避免产品的积压。其三，品牌并购。前期国外运动品牌耐克、阿迪、新百伦等已在我国市场占有一定份额，而后来新兴的国内品牌在产品性能、质量以及销售模式上又没有太大差异，安踏针对自己的不足进行转型，并购各类品牌，充分考虑到各年龄段人群的需求。

综上所述，安踏通过对广告与技术上的大力投资，并且积极承担社会责任，使得它在国内市场充分占有优势，又因为它能随机应变顺应市场变化和捕捉消费者喜好，促使它逐渐扩大了国外市场。

1.3.2 威胁

其一，汇率风险。疫情和贸易战等影响会导致国际汇率产生波动，当人民币汇率大于外币汇率，同样的外币能够买的我国产品变少，此时不适合对外销售商品，销量则会下降，反之则有利于出口。其二，管理风险。一方面，安踏的业务会受到原材料的品质、创新能力、管理能力等因素的影响；
另一方面，产品的运输一般借助第三方物流公司，所以如果运输途中对产品造成损坏，会对品牌造成负面影响。其三，经营风险。一方面，运动鞋服行业市场规模的不断壮大与仿冒品牌的层出不穷，对安踏的市场占有率和营收能力造成了一定影响；
另一方面，产品制造所用的胶水属于易燃品，一旦发生火灾将严重损坏品牌形象。

综上所述，安踏所面临的威胁大多来自宏观经济的不可抗力，此时，安踏应调整心态，积极应对不可抗力因素；
而对于管理风险和经营风险，安踏应加强内部控制，减少人为因素带来的损失。

2.1 安踏品牌的内部优势分析(S)

其一，具有较高的品牌地位和品牌价值。安踏自上市以来，不断顺应市场经济形势调整自己，创新产品性能、升级管理模式、积极与各大国际赛事获得合作，同时还花重金进行广告投资，邀请明星在各大媒体代言宣传，因而具有自己独特的品牌影响力。其二，拥有丰富多元化的产品体系。品牌创立初期，安踏的产品与其他国内体育用品品牌没有较大差异，市场占有率方面也没有优势，但是很快安踏意识到这种产品危机，快速作出改变，通过转型升级并购了各类品牌，产品面向各个年龄段和一二三线城市，收获了更多的消费人群。其三，具备较强的盈利能力。通过分析安踏财务报表可知，截至2019 年年底，安踏平均净资产收益率高达29.81%，总资产净利率高达16.30%，是上半年的两倍，年化投资回报率高达25.96%。这说明，安踏具有较强的盈利能力，发展前景比较乐观。

2.2 安踏品牌的内部劣势分析(W)

其一，起步晚，产品不成熟。品牌成立时间较晚，作为一个国货品牌，它的知名度还远低于阿迪、耐克等国际品牌，同时，产品在生产、销售、设计、售后各方面都缺乏经验，还不太成熟，顾客满意度也相对较低。其二，缺乏核心竞争力。虽然安踏相对于其他国货品牌在产品创新方面占有优势，但由于成立时间较晚，行业变革速度过快，很多研发工作室刚成立不久，没有成熟的产品设计团队，缺乏核心的技术和产品，存在替代品的威胁。其三，市场过于饱和。除了安踏以外，我国体育运动品牌还有李宁、贵人鸟、特步、361°等，国外有耐克、阿迪、彪马等，体育运动品牌行业已经非常饱和，扩大品牌占有率有一定的难度。

2.3 安踏品牌的外部机会分析(O)

其一，政府政策鼓励与支持。最近 10 年，体育产业受到国家的重视，政府加大了对体育公共基础设施的投入建设，同时还出台了一系列扶持和保护政策，鼓励更多的人参与到体育运动当中。政策的支持大大提高了人们参加体育锻炼的积极性，有力提升了体育市场活力，促进了行业发展。其二，人们生活水平的进步与思想意识的提高。随着收入的提高和生活水平的进步，运动健身逐渐成为一种普遍的生活习惯，人们开始关注自身身心健康发展，积极参加马拉松、城市夜跑、山湖跑、体测大比武等，全面运动的热潮促进了行业的发展。其三，积极承担企业社会责任。自从与中国奥委会谈判成功达成合作，安踏开始相继与各个国际体育赛事达成合作，不仅仅在国内市场获得了知名度，更是打开了国际市场的大门，成为奥委会独家服装供应商，形成了自己独有的影响力。

2.4 安踏品牌的外部威胁分析(T)

其一，替代品的威胁。安踏与国货李宁、特步、361°等品牌的知名度、市场占有率和产品质量方面相比没有太大差异，而国内体育用品市场已经饱和，面对同一消费人群，类似的消费产品容易互为替代品。其二，宏观环境影响。近年来，国际关系的变化影响国内外宏观经济的波动。首先，产品的采购成本与人工成本上升，压缩了利润空间；
其次，公司倒闭提高了失业率，人们的购买力下降；
最后，疫情因素导致许多门店倒闭，大量产品积压，企业经济出现了亏损。其三，人才的紧缺和流失风险。品牌核心竞争力的形成离不开专利技术，产品企划、设计、管理都需要很多优秀的人才，而人才的吸收与培养都需要大量资金支持。产品的设计不是一朝一夕的事情，面对变幻的市场环境，公司需要考虑提升薪资待遇留住人才。

其一，加快技术开发，提高品牌创新力。一方面，安踏可以提高品控，从消费者的角度来看，安踏中低端产品在淘宝平台的顾客满意度还尚有欠缺；
另一方面，安踏可以与时俱进，抓住潮流热点，可以考虑设计师合作款，减少积压库存。其二，提高薪资待遇，保持企业创新活力。安踏可以制定合理的激励政策，如能力激励、物质激励、成就激励等，对研发人员实施合理的股权激励政策，有助于加强企业的凝聚力，使得员工与企业目标一致，从而调动研发人员工作的积极性，以保持企业创新活力。其三，提升品牌知名度，拓宽销售渠道。安踏的销售渠道分为线上与线下，其中大部分销售收入是来自线上的，而线上销售平台中淘宝的产品相对较为丰富，京东、唯品会等较少，从消费者购物习惯的角度来看，安踏需要拓宽线上销售渠道。

其一，加快战略转型的速度。伴随着激烈的市场竞争与科学技术的迅猛发展，运动品牌零售企业需要学会审时度势，根据市场和宏观经济的变化，调整自己的战略规划，提升自身内在条件，以适应当下瞬息万变的市场行情，保持自己的市场占有率。其二，加强企业内部控制。良好的公司治理是品牌口碑的保障条件之一。运动品牌零售企业应该加强对供应商选择、原材料的选购、物流运输的选择等方面监督管理，通过加强企业内部控制来保证产品的品控，从而保证口碑。其三，保持企业创新活力。创新活力是企业的生命力。一方面，运动零售品牌可以加大产品研发的资金投入，采用股权激励等方式吸引人才，提升产品研发效率；
另一方面，运动品牌可以与高校导师团队合作，在选材用品方面下功夫，这样，提升科技感的同时还能降低材料成本。

企业的战略规划是根据企业在一定时期的内在条件和外在因素进行的战略设计，它是一个动态的企业规划，它不像公司章程一样几乎没什么变化，它是时刻改变的。但是这变化之中又有些不变的东西，比如维持企业发展的核心价值观，正确的价值观可以使全体员工目标一致，即使遇到困难也能够克服。因此，企业在做战略设计的同时，不仅要考虑外在因素，顺应时代的发展，加强内部控制，保持创新活力，防范风险，更要树立正确的企业经营理念和价值观。