全媒体背景下天津市科技政务信息传播路径与创新策略研究

◎文/王 熠 齐莉丽

全媒体是在具备文字、图形、图像、动画、声音和视频等各种媒体表现手段基础之上进行不同媒介形态之间的融合，产生质变后形成的一种新的传播形态。全媒体通过提供多种方式和多种层次的传播形态来满足受众的细分需求，使得受众获得及时、多角度、听觉和视觉满足的媒体体验。关于科学传播的概念阐述，金兼斌教授（2017）从结果角度定义了科学传播，就是指通过媒介、活动或恰当的手段激发公众产生对科学知识的认知、兴趣、理解等。在全媒体背景下，科技信息作为科技行政管理部门对企业、科研院所等提供管理服务的重要载体，对其进行数字化转型服务至关重要。近年来政务网站及新媒体逐渐发展，并成为人民群众获取政务信息的快捷且关键渠道。目前，以数字信息为依托，天津市政务网站及新媒体建设已初具规模，提供了优质、高效的管理与服务，在政务信息公开、新闻舆论引导、在线政务服务以及群众在线参与等方面均有成效。但天津市在科技信息的科学传播方面还存在一些不足，如传播渠道较为单一、内容形式不够丰富、缺乏与受众的互动等。

科技政务网站及新媒体作为政府管理和传播科技信息的重要平台，其传播力在一定程度上反映了政府管理及服务运行的水平。因此有必要完善科技信息传播路径、打造新媒体科技信息传播矩阵，以寻求信息传播创新策略。这对于扩大天津市科技政务信息的传播力、引导力及影响力，提高公众对科技信息的认知与理解，具有重要的实践意义。

随着政务网站的发展，政务信息的科学传播问题也受到了学者的广泛关注，国内外学者在政务网站的信息传播及新媒体传播策略等方面取得了一定的研究进展。

（一）政务网站信息传播研究

从“十五”规划开始，我国政务网站建设取得了长足进步，很多学者也在持续关注政务网站建设的影响力问题，并提出若干问题和建议。例如学者贾雨歌等（2021）提出，政府门户网站的影响力主要源自其提供的信息公开和网上政务服务，通过以23个省级政府网站为样本进行的相关分析，得出影响政府网站的因素主要包括传播质量、服务体系、移动端策略等。因此，提升信息服务质量、改进移动平台传播策略，对政务信息的传播是非常必要的。

（二）政务新媒体信息传播研究

随着新媒体技术的发展，政务信息传播有了更多新渠道，很多学者也对基于新媒体的政务信息传播进行了梳理分析。例如学者孔婧媛（2021）通过分析不同政务新媒体信息平台的用户行为，发现各平台不同的推送形式是信息内容以及事件类型等差异作用的结果，各类政务新媒体应该形成互补的多渠道模式。赵尔靖（2021）通过对政府传播方式变革的研究，分析政府传播主阵地向政务新媒体转移的必然性，提出了一些具体政务信息的新媒体传播策略。但目前针对天津市政务新媒体传播的相关研究还不够充分，具备深入探索的空间。

（三）科技政务信息传播研究

科技门户网站是科技行政管理部门为广大民众提供网上办事和信息互通的重要窗口，其信息传播侧面反映着科技电子政务的发展水平。一些学者也关注到了科技政务信息的传播，例如李艳琴和王舒（2019）通过对17个政府科普网站建设现状的分析，提出科普信息传播还存在日均浏览量差距大、内容原创性不足、表现形式单一等问题。但总体上，关于科技政务信息传播的研究是不足的。

综上所述，学者们围绕科技信息的传播已从多个角度取得了重要的研究成果，为本文提供了较深厚的研究借鉴，但现有研究多聚焦于政务信息的传播，针对科技信息特别是天津市科技信息传播的研究较少，而如何利用新媒体传播平台、拓展科技信息的传播渠道、扩大科技信息的传播影响力以及提升科技管理部门、科研机构、科技企业等科技信息的互动与合作效率，是亟待深入研究的新问题。

（一）天津市政务网站及新媒体建设基本情况

我国“十四五”规划纲要提出要“推进网络强国建设，加快建设数字经济、数字社会、数字政府，以数字化转型整体驱动生产方式、生活方式和治理方式变革”。中国互联网络信息中心发布的第49次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年12月，我国互联网政务服务用户规模达9.21亿，较2020年12月增长9.2%，占网民整体的89.2%。

天津市数字政府建设及常态化管理取得了明显成效，根据天津市人民政府办公厅公布的天津市2022年第一季度政府网站和政务新媒体检查情况，截至2022年3月29日，天津市登记备案的政府网站共88个，政务新媒体1844个。

天津市政府信息公开扎实推进，政务公开水平不断提高。根据《天津市人民政府办公厅2021年政府信息公开工作年度报告》显示，2021年市政府通过官网、公报、微博和微信公众号等平台发布政务信息13985条，发布文字、图片类政策解读57篇；
2021年经政务公开工作机构审核的市政府公文230件，其中主动公开172件，主动公开率达74.8%。

此外，天津市政务服务平台建设加速，持续推进其政府网站和政务新媒体建设，一体化政务服务效果显著。天津市强化全市政府网站建设管理，印发了《天津市政府网站集约化建设标准规范（2021版）》，要求统一规范网站功能布局和信息公开内容，优化信息公开专栏设置，重点规范文件类信息全要素发布等。2021年，全市各政务新媒体积极创新传播形式方法、做优做精内容，努力提升传播力和影响力，共刊发各类文章39.96万篇、总传播力为234.44万次、总影响力为1495.52万。

（二）天津市科技政务信息传播现状

目前天津市科技政务信息传播的平台分别是天津市科学技术局官方网站、微信公众号“天津科技”以及微博“天津科技”等。

在信息公开方面，各类规划、重要决策、执法信息主动公开及时准确。天津市科学技术局2021年政府信息公开年度报告显示，2021年天津市科学技术局通过该局官方网站、政务微博、微信等平台主动公开政府信息2749条，其中公开文件100件，行政性规范文件5件，原创率54%。

在新媒体平台传播方面，利用政务微博、微信等政务新媒体的灵活性与创新性，发挥了政务新媒体的传播实效。2021年，发布政务微博1049条，粉丝数量达到94542人，“天津科技”微信公众号发布各类信息846条，订阅数为15544人。根据天津市委网信办发布的天津政务新媒体2022年5月份传播影响力排行榜（见表1），天津市科学技术局在2022年5月1日至2022年5月31日期间，总传播力位居第14，“天津科技”公众号和微博发文的原创率分别为54.55%和7.14%，其中公众号的转载量达到202次。

（三）天津市科技政务信息传播面临的困境

无论从信息公开、政策解读，还是新媒体平台建设来看，天津市科技政务信息的传播水平在逐步提高，但是根据微博数据中心发布的2021年度全国十大科学技术微博榜单，对比优秀的政府科技新媒体账号，天津市科技政务信息的传播还需进一步改进。

1.新媒体传播渠道较为单一，平台利用率不高

天津市科技政务信息传播的平台为官方网站、微信公众号和微博，虽然能够做到信息及时公开、政策精准解读，但是随着受众者对于新兴媒体平台（如抖音、今日头条等）以及新兴政务服务平台（如政务App和小程序）的关注度显著提升，对科技政务信息获取渠道的要求也逐渐多元。目前天津科技政务信息的传播渠道还相对单薄，利用率也比较低。如2022年5月天津市政务新媒体传播影响力排行榜（见表1）显示，天津市科学技术局的微博账号“天津科技”在5月份的传播力为0，微博转载量也为0，表明在新媒体平台已经搭建完成的基础上，其账号利用率并没有达到很好的效果，新媒体平台存在原创信息少、阅读量少、互动量少等问题。

表1 2022年5月天津市政务新媒体传播影响力排行榜

2.新媒体内容不够丰富全面，栏目设计有待改进

天津市科技政务信息基于不同新媒体平台传播的内容形式较为单一，公众号和微博发布的信息采取相对维稳的表达机制，内容几乎与官网同步且同质，以相同的图文发布政策文件、新闻公告等信息，缺乏多样性的内容载体、缺少可以增加用户粘性、提升内容到达率的内容输出。因此在新媒体矩阵整合后并未发挥实质性作用，尤其对于差异化传播的功能不明显，未能达到“1+1＞2”的效果。

另外，对于新媒体栏目的设计，未能形成像官方网站一样条理清晰、各具特色的框架。其官方微信公众号和微博账号，发布的内容主题较为分散，栏目设计不够清晰、导航作用不够友好。对比位居“2021年全国十大科协微博”第二位的“成都科协”，其栏目编排不仅分门别类，而且有很强的亲民性。例如将其科技信息分类为“科技动态”“小科关注”“小科科普知识”等。值得一提的是，在“科技动态”栏目中还设立了子栏目“创新科技‘区县说’”，增加了内容的多样性与全面性。

3.新媒体平台引流推广机制不强，政民互动方式有待创新

政务新媒体的一个主要特点就是政府与民众可以进行互动，打通信息流动的渠道，让受众及时发表看法以及对各种政策的见解，并对政策的实施提出意见与建议。政府机构同时可以通过政务新媒体深入了解受众的内心感受，倾听他们最真实的想法，以便于广开言路，提升政府服务能力。而从天津市科技政务信息传播的结果来看，微博和公众号所发推文的转发量、评论量、点赞量均寥寥无几，这表明天津科技政务信息新媒体平台的引流推广机制不强，所发内容很难引起众多网民的积极响应；
或者虽然发布了精品内容，却因为缺少引流与推广，导致受众没有及时回馈。在政民互动方面，天津科技政务信息新媒体平台也只是实现了传统的互动方式——回复留言，这种被动式的互动很容易导致信息主体间的双向沟通受到限制，科技信息反馈率会降低。

在全媒体背景下的媒体融合时代，2020年9月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》明确指出媒体深度融合发展的总要求，需要深刻认识到全媒体时代融媒体建设的重要性和紧迫性。在新媒体、全媒体不断演化的背景下，基于对天津市科技政务信息传播现状及问题的分析，天津市科技行政管理部门需要考虑如何有效传播科技政务信息，进一步提升天津科技信息的传播力、引导力及影响力。

（一）科技政务信息传播设计的基本思路

1.传播环节应联结融合

与其他信息传播类似，科技政务信息依附于一个有机的整体传播，传播过程的各环节紧密联系、互相作用，这样才能保障信息传播的良好运转与健康发展。在传播过程的某一信息链中，信息主体在发出信息的同时，也会接受来自信息环境的各种信息；
由于信息的可分享性、输入端与输出端的相对性，信息环境里的信息流是双向流动，在传递信息过程中伴随着再加工、再创造行为。因此，在科技政务信息传播过程中应实现各环节高度联结和深度融合，不断加强协同作用。

2.传播内容应丰富多样

科技政务信息传播的内容应是多样的，如政策通知、科普知识、科技动态等，每个类型下的信息量也相当丰富。而丰富的科技信息在多元主体间流动的过程中，可能分布于不同区域、不同层次用户中，应构建多元平台与渠道组成的新媒体传播矩阵，加以适当的引流，形成与多元主体的互动，使得传播内容能呈现更加综合、多样的状态。

3.传播形式应开放多元

科技政务信息传播的形式不是孤立不变的，而是开放多元的，这为传播形式的演化提供了可行性。政务网传统管理模式下，是一个封闭且相对单向的信息系统，政务工作者为主要参与主体，掌握着对信息发布及传递的绝对主导权。而作为载体保障的新媒体矩阵本身是一个天然的开放性平台，市场规则、流量、技术等内外部环境因素不断涌入，为其演化提供了新的可能。因此，科技政务信息应在开放多元的形式下吸引科技企业、公众等主体的主动参与和深度互动，以推动科技信息的持续有效传播。

（二）构建天津市科技政务信息传播路径

在以上研究的基础上，本文构建了天津市科技政务信息传播路径（见图1）。从科技政务信息生成、传播到接受的全过程，分析科技信息的输入端主体、以新媒体传播矩阵为载体保障的传播过程、输出端受众。输入端主体包括政府、科研院所及企业、社会公众等，通过以科技资源、科技政策、科学普及和科技动态等信息为原始输入，对科技信息进行发布、获取、开发、利用，实现科技政务信息的传播，最终通过输出端将传播的结果作用于受众。因此，信息主体是传播路径中十分重要的组成部分，同时各主体也在互相传递信息，在传播路径的运行中发挥积极的作用。

图1 天津市科技政务信息传播路径

1.政府科技管理部门发布信息，接受信息反馈

政府科技管理部门是科技信息的发布者，不断输出可供利用的科技信息，其在信息主体中的位置是十分重要的。一方面，政府发布的与科研创新相关的政策以及合作公告，传播至科研院所及企业，同时政府还会传播面向社会公众的科技和科普信息。另一方面，政府在其中也会接受来自科研院所及企业反馈的科研创新成果信息以及来自社会公众反馈的科技需求信息。通过接受这些信息反馈，做出相应的改进，不断提升政府的信息传播水平和政务服务水平，并推进下一轮完整的信息传播。

2.科研机构及企业接受信息，利用并传递信息

科研机构及企业是科技信息的接受者和传递者，是传播路径中不可缺少的一环。在接收到政府发布的科技信息后，科研院所及企业将对信息进行加工，以实现科研或创新创业项目的合作。与此同时，其还会将加工后的信息传播至社会公众，以寻求科研创新合作等。科研院所及企业的科研创新成果信息也可反馈于政府，通过科技平台发布信息及寻求合作伙伴，拓展了创新合作渠道，提升了创新竞争力。

3.社会公众接受信息，输出反馈信息

社会公众存在着对科技信息有需求的个人，他们一方面可以通过接受政府传播的科技及科普信息，内化吸收后再次向政府反馈对科技信息的新需求。另一方面也可以通过接受科研院所及企业传播的信息，通过合作向对方反馈自己对于某科研领域的新思路、新创意、新观点。通过信息的不断传递循环，社会公众的科学素养得到逐步提升，同时承担着科技信息传播的促进任务。

（一）构建天津市科技政务信息新媒体传播矩阵

本文构建了科技政务信息新媒体传播矩阵（见图2），以实现科技信息在传播平台、内容、形式等方面的进一步融合与共享。新媒体平台包括以微信公众号和微博为代表的社交平台、以抖音和快手为代表的短视频平台、以今日头条和网易新闻为代表的资讯平台、以津云App为代表的政务App平台以及各类平台的小程序等。不同平台在信息发布形式上各有侧重，优势互补，便于构成高水平、多层次、全覆盖的科技政务信息新媒体传播矩阵。

图2 天津市科技政务信息新媒体传播矩阵

（二）天津市科技政务信息传播策略

在新媒体传播矩阵的平台基础上，从内容、渠道、受众三个方面分别设计其传播策略。

第一，传播的科技信息应有鲜明系统的栏目编排、丰富多样的内容供给。随着技术、市场机制的不断演化，传播信息的形式也应由传统的图文扩展到视频、直播等形式，并充分利用各传播形式的优势，打造差异化的精品内容。在此基础上，通过聚合相关内容，打造具有天津科技特色的栏目，形成主题鲜明、形式多样的传播内容体系。

第二，要扩展新媒体矩阵宽度，促成差异化的科技信息传播渠道。全媒体背景下，新媒体平台力求全方位、多层次、高质量地输出内容，这对新媒体矩阵的宽度以及矩阵内的协调联动提出了更高的要求。天津科技政务信息的传播渠道在现有微信公众号和微博的前提下，应拓宽至抖音、快手之类的短视频平台以及今日头条、网易新闻之类的快资讯平台，甚至是被称为能够代表移动政务3.0阶段的小程序和移动政务App。通过这些优质平台在结构、数据上的赋能，实现科技信息广幅传播、传播矩阵内外协同的局面。

第三，完善平台引流推广机制，打造多层次、高质量的互动模式。为避免自上而下式单向直线传播造成信息流动阻塞的现象，新媒体矩阵中需要格外注意多向的互动与交流，提高互动频率，完善引流推广机制。通过发起讨论度高和关注度高的话题、打造或邀请业内知名博主利用其巨大流量宣传、定期直播连线拉近与受众距离、组织跨领域政务联动的新颖活动等一系列举措，创新沟通体系，实现由简单互动到联动、协作，由扁平交流到立体联动的高质量、多层次的互动模式。

本研究以天津科技政务信息的传播平台为调研对象，在分析其现有问题基础上构建了科技信息的传播路径与策略。构建科技信息平台将为政府、科研院所及企业的科研创新提供便捷渠道，提升科技平台的传播效率可以对企业的科技创新形成强大助力。在媒体融合的背景下，天津市科技行政管理部门应基于现有平台，拓宽新媒体传播渠道，针对受众人群精准设计科技信息的内容与传播策略，不断提升其传播力、引导力及影响力。