地域文化元素在茶包装设计中的视觉转化与融合——以临海为例

周温丹，郑婷婷，方善用

（浙江农林大学，浙江 杭州 311302）

茶叶源于中国，悠久的茶叶伴随我国走过了漫长的岁月，其不仅文化内涵丰富，且不同的水土会造就不同的茶叶种类，同时还能从一定程度上映射出不同地区的地域文化。在不同茶产区的茶叶包装设计中融入地域特色文化元素，不仅可以展示地域的鲜明特点，还可以让不懂茶的人能够大致对茶产区的地域文化有基本的了解，对于区域茶产品的价值、销售也有提升促进作用，而且对于丰富多彩的地域文化传播具有极为深远的现实意义。

1.1 地域文化简述

地域文化是在历史的进程中不断变化和发展形成的，一般是指特定的区域内独具特色、源远流长、传承至今而依旧发挥着有效作用的文化，它表现着特定区域的生态环境、民俗传统、习惯文明等。在漫长的时期里它不断的发展和形成，并在一个时期内保持着相对的稳定。它是在继承民族文化的基础上形成具有当地特色、更加直观展现鲜明独特文化的形式。地域文化元素涵盖的内容则更加宽泛，地域、民俗、宗教等文化环境都包含在其中。本文中所要挖掘提炼的地域文化元素主要是指能够以视觉转换和融合的方式呈现并且具有代表性的地域文化符号，它通过转化图形、色彩、文字等方面，在视觉上向人们传达地域文化的内容信息。地域文化元素在茶包装上的应用，既美化了包装，还可以更好的凸显茶叶的文化内涵，提升茶产品的文化、经济与艺术价值，弘扬地域文化。

地域文化元素在茶包装设计中同样具备了文化与经济价值。在文化价值方面，地域茶包装能作为地域文化的载体，其包装设计依托于各个产地独具特色的地域特征及漫长的历史文化背景[1]，提取当地文化融入包装设计，造就富有地域价值的茶文化产品，既能体现当地的地域文化特色，且丰富地域文化的传播方式。在经济价值方面，将地域文化融入茶包装设计之中，能够让消费者对产品心生信赖感，这对茶叶的经济价值有着极大的促进作用。

1.2 推动地域文化价值

首先，从地域角度分析，各个地域受自然和社会的因素影响，形成独具特色的地域文化。细腻温婉的南方和苍茫壮阔的北方，在不同的地域文化下，人们的审美价值存在较大的差异。在茶包装设计中应用地域文化元素，能够间接或直接地展现地域个性化的气息，利用具有代表性的地域文字、图形、色彩等元素营造出的意境和风格，可以增添地方文化的韵味，赋予茶包装设计文化内涵，满足人们的心理需求，对人们进一步了解当地的地域文化有着良好的促进作用。其次，从传播传统文化角度分析，那些在某个区域内经过一定时间积淀所形成的传统文化或资源，是独具特色的文化遗产，是包装设计取之不尽用之不竭的灵感来源，将其融合进茶包装设计中，能够增添包装的文化气息。此外，在信息全球共享的高速发展时代，好的茶叶包装设计不仅是对地域文化的传承，还能让其发扬。

1.3 提升地域经济价值

对茶包装设计的优化，也是适应时代发展变化要求，对产品进行包装设计主要目的是为了取得更好的销售效果。含有地域文化元素的茶包装设计是一个具备显著地方特色且有较强视觉识别性的产品，其可以在短时间内吸引消费者的关注，并产生购买的冲动，从而增加产品销售量，促进当地的经济的发展。地域文化元素能够营造出氛围，通过融入多样的文化元素、内涵对茶包装进行设计优化，可以使茶叶的竞争力得到有效的提升，能够提升茶产品的溢价，是推动产品销售的重要手段，在一定程度上也助推当地的经济发展。

1.4 树立地域艺术形象

随着人类精神文明的高速发展、观念的转化，人们对于产品的审美观念有了质的提升，不再浮于表面，开始对艺术性提出了一定的要求。艺术是为满足人们精神需求而产生的人类语言的表达方式，能够激发人们更多的思考，种植茶、生产茶的地域文化本身就带有艺术气质，如果能够将元素合理运用进行视觉设计的融合与转化，便能在茶包装设计中反映出来，提升产品的观赏性和艺术性，长远来看甚至能够树立起地域的艺术形象。

2.1 地域文化属性不鲜明

一方水土养育一方地域文化，各地域文化在不断地发展，地域文化可以说也是在给产品贴标签，对人们的印象形成至关重要，但是通过现有的茶包装设计来看，我们能够发现整体却呈现了“均质”化的现象[2]，无法形成一个有效的印象。在茶包装设计的创新和发展过程中，大部分的设计思路和理念都趋向一致，缺少地域文化内涵深层次的融入和表达，使得茶产品的辨识度和鲜明度降低，尤其是对于一些茶种植历史悠久的地区来说，不融入必要且有效的文化内涵和价值，将很难实现茶产品的最大价值与市场认知[3]。

2.2 地域文化创新性不足

在茶包装设计中，融入当地地域文化元素固然十分重要，但是部分茶企在对茶包装设计上不仅毫无个性，且缺少创新的想法。首先，在对茶叶包装进行设计前未对茶叶产地的地域文化做好深度的解析，包装形式设计上过于单一，未考虑通过多样的模式、融合来展现产品的文化价值和内涵，大多采用一些直白的实物或摄影图片进行表达，容易使消费者产生审美疲劳；
其次，大多茶包装都采取了大致相同的表达手法，导致地域特色并不明显。

2.3 地域文化延续性不够

地域文化在茶包装设计的传承与发展中可以有多种多样的方式与路径，传承地域文化，首先要做的便是提高对文化的重视与解读，目前市场上的茶包装缺乏对地域文化深入的研究与灵活的运用，以过于浅显的形式和内容来展示地域文化，这将导致地域文化无法产生更有效且深远的影响。

3.1 临海地域文化元素挖掘与定位

临海历史悠久，风光秀丽，是新旧交融的古城新市，境内背山面水，临海最突出的有饮食、建筑、历史等地域特色文化，至今仍保留着许多古建筑、古遗址和丰富的非物质文化遗产，区位条件和产业优势都十分突出，其地域文化价值相当丰富。

3.1.1 茶产品属性。临海产茶历史悠久，自然环境条件优越，至今有1800多年。汉朝时期临海就有人工种植茶树，唐朝时期是浙江十州五十五个产茶县之一。明洪武初年，芽茶已列为贡品，历经多年发展出以羊岩勾青和临海蟠毫为代表的勾曲形绿茶。临海还有“七山一水二分田”之称，山区多雾，漫射光多，叶肥芽壮，持嫩性好，有利于鲜叶有效成分氨基酸等含氮化合物的合成和积累，为炒制优质临海蟠毫茶和羊岩勾青茶奠定了物质基础，可以说是茶叶的黄金产区。

3.1.2 深入挖掘地域特色。包装设计不但需要对产品的属性进行考虑，对地域文化特色深入了解挖掘的重要性不亚于对产品优劣势的考虑，融入地域文化特色的产品包装，更能吸引到消费者的关注。对于地域文化元素，我们能够考虑的有地域风物和地域文化历史，地域风物指的是该地区的地域特色风景和特色产物[4]。以临海茶产业为切入点，深入挖掘临海地域特色，可以了解到在临海有古以“山顶石壁上有石影如羊”而得名，今因出产“江南第一勾青茶”而闻名的羊岩山，拥有万亩茶园基地——羊岩山茶场（图1），茶厂的生态环境得天独厚，无任何污染，临海依托羊岩山文化茶园的底蕴，来弘扬茶文化，打响地域特色茶品牌，提升茶产业。

图1 临海羊岩山茶文化园（图片来自百度）

3.1.3 定位地域群体。产品在生产时就应事先考虑定位目标消费人群市场，根据群体定位进行相应的包装设计，才能够使产品的价值得到最大的发挥，需要在进行包装设计前先对地域文化特点进行深入的挖掘，充分把握调查消费者的真实需求，在设计过程中立足于大众的角度进行考虑。临海应着眼创新，精准定位各类年轻群体，挖掘茶产品包装设计的更多可能性，满足消费者心理层面的需求，融入区域特色文化内涵，使产品有利于在市场上站稳脚跟，增强他们对产品的忠诚度，并挖掘潜在的消费者。

3.2 临海地域文化元素在茶包装设计的视觉转化与融合

3.2.1 图形元素在茶包装中的视觉转化与融合。图形的提炼与应用在包装设计中可以说是至关重要的，作为包装设计中向消费者传达的最直观的“语言”，它是人们对产品定义价值的关键性元素，地域性的图形元素则更具有丰富的文化内涵，合理的运用在茶包装设计上很大程度可以提升产品的文化、经济、美学价值[5]，图形的提炼可以有两种办法，一种是直接应用当地存在的文化元素，另一种是方法是对当地的地域文化进行重新整合分析，从中找出具有代表性的地域文化元素提炼进行设计应用。在包装设计中植入提炼的地域文化元素，也需要在不断地创新才能得到发展进步，在进行包装视觉转化的过程中还是要把握好图形最基本的特点，要在保证图形原始特征且不会发生重大改变的前提下进行设计，使图形在转化与多元素融合的过程中产生独特的视觉效果。

下图（图2）羊岩勾青茶包装设计中的图案设计则是对临海羊岩山茶文化园风貌进行的概括和提炼，对选取的元素利用解构重组的设计手法进行图形的转换与融合。原料和生产是好茶诞生的两个关键点，茶庄园往往都能代表某个行业品牌的专业地位，茶产品品质的溯源就是原料，每一个自然、纯净、高端的茶品都能够溯源到基地、茶树和原料，临海羊岩山得天独厚的生态环境，充分满足茶叶的生长需求，所以笔者在包装设计中加入了线绘临海羊岩山茶场，与茶园具有代表性的茶壶提炼出图形进行融合，为的是让消费者能更加直观的感受到羊岩勾青茶生产自然生态的画面，明确的展示了临海茶叶的地域文化特色。

图2 羊岩勾青茶包装设计

3.2.2 色彩语言茶包装中的视觉转化与融合。在包装设计中我们能够感受到色彩语言的重要性是不言而喻的，据统计，消费者在看到商品的前20秒内，包装色彩能够占到80%，色彩作为人类视觉感受的第一要素，想要消费者对商品感兴趣，首先就需要在色彩上下功夫。另外，在不同的地域文化中，色彩给人的心理感受也会有所差异，其表现能够直接体现茶叶本身的属性，与提取的地域文化元素进行融合可以更好的提升茶叶自身的文化价值。茶叶通常给人们的印象以绿色、褐色、红色为主，对于具有地域特色的茶包装，在色彩上也更加需要考虑地域具有代表性的色彩。

现如今，地域文化的应用价值愈发显现出来，地域特色文化不仅对于当地人民的生产生活有着重要的影响[6]，而且对外来游客对这个地域的认识也有着深远的影响。地域文化元素在茶包装色彩的应用上也同样需要遵循茶产品自身的特性，茶叶作为我国源远流长历史中的传统文化产物，不能忽略茶产品自身的特性，符合包装设计的目标，让消费者能够产生较好的感受，能够主动购买产品，这样才能实现地域文化元素色彩语言的视觉转化与融合。

以临海地区茶叶为例，临海的茶产业主要分为临海蟠毫与羊岩勾青茶两种，都属于绿茶。因为茶本身取自于自然，有绿茶、红茶、黑茶等不同的种类，因此在面对不同的茶类需要选择不同的色彩基调，在对以上两种临海茶产品包装（图3）进行视觉转化时，选取了绿色作为的主色调，同时也融入选择了蓝色等拥有缓和能力的偏冷色调。色彩上还是受到当地地域特色文化的影响，和当地茶园与建筑色彩相关联，体现茶叶香味浓郁的特点和功效，使人能够感受出茶叶本身所带有的清新的感觉。

3.2.3 文字艺术在茶包装中的视觉转化与融合。文字作为交流传达的一种重要工具，不同地域有不同的特点，文字在包装设计中传达着独到的地域文化、独特的精神和情感内涵，就如传统的书法字是中国传统文化传承与组成的部分，它不仅起着传达信息的作用，更是一种装饰手法和艺术表达。

在进行临海羊岩勾青茶茶包装设计前，经调研考察了解临海当地政府借助高山生态的优势打造羊岩茶品牌，笔者在设计中保留品牌基础字体设计（图4）来表现，对文字进行有意识的排版和对比，融合进设计中，使包装更具有相对独立的地域文化形态。

图4 临海羊岩勾青茶注册字体

我国茶叶种植地域辽阔，历经千年的发展，各地都形成各具鲜明的地域文化特色。随着时代的发展，人们的传统思维观念和审美都发生了较大的变化，在对于茶包装色设计中更加注重地域文化性。因此，在充分挖掘、定位了茶产品的地域文化属性后，进行茶包装的视觉转化与融合时，需要根据地区的地域文化特征合理的从地域的图形、色彩、文字等方面融汇贯通来展现产品，提升产品的文化、经济与艺术价值，促进茶包装设计的发展，同时发扬我国优秀的地域文化。