中西方博物馆会员制度的发展比较与思考*

周鼎凯 齐 嘉 宋明明 刘 恒 刘辰裕

二里头夏都遗址博物馆

会员制度是博物馆实现差异化服务的一种形式，合理的会员制度不仅有利于资源的优化配置，也满足了访客的不同需求[1]。西方国家的博物馆会员制度有着悠久的历史，从实践来看，成功经验比比皆是。但中国博物馆的会员制度普及程度却处于一个非常低的水平。需要注意的是，我国博物馆的数量近年来不断创出新高，但相较于西方国家，我国的国有博物馆数量占比却远远高于世界平均水平。在西方国家，博物馆的核心管理者是董事会，收入大部分来源于基金。而中国国有博物馆的管理者是政府，资金也大多来源于财政拨款。因为中国独特的人民民主专政国体，其本质是人民当家作主，所以我们的国有博物馆其实也即是人民的博物馆，在对会员制度的设计和应用时就不应该生搬硬套西方模式。而对中西方博物馆会员制度的发展进行比较，无疑对设计出符合国情的博物馆会员制度有着重要意义。

商业上的会员制度，在英语中被称为“Customer Loyalty Program”，常见的翻译有忠诚计划、积分计划、回报计划等，是一种重要的关系营销手段，目的是通过为优质客户提供更好的客户价值和满意来建立更高水平的客户保持状态[2-3]。这种营销手段的起源，学界众说纷坛。郭海瑾认为会员制度来源于古希腊、罗马时期的股份集资的经济结构形式和股份公司，同时还深刻地受到“文化沙龙”等现象的影响[4]。田雨霖认为最早的忠诚计划（会员制度）源自美国航空公司（American Airlines）1981 年实施的“常飞顾客计划”（frequent flyer program）[5]。而目前在市场营销学界研究中，普遍认为现代的会员制度营销是由亚马逊公司（Amazon.com）于1996 年7 月首创。

中西方对会员制的定义也不尽相同。Kim B D等认为会员制为重复购买企业产品或服务的客户提供了一种激励，是提高客户忠诚度的工具[6]。Bowlin和Uncle 认为，会员制通过为顾客提供附加的奖励来开发客户，并将这些客户绑定在企业或产品中[7]。Sayman 和Hoch 则认为会员制度是基于顾客购买历史来提供给顾客回报或利益的一种促销策略[8]。

肖晓春在《留客王——会员制营销》一书中，对会员制作出如下定义：“会员制是一种人与人或组织之间进行沟通的媒介，它是由某个组织发起并在该组织的管理运作下，吸引客户自愿加入，为的是定期与会员联系为他们提供具有较高感知价值的利益包。”[9]马绝尘认为，会员制是企业部门为了开拓市场而与购买商品和接受服务的人员建立起的一种制度关系，其核心机制是通过优惠措施吸引顾客重复购买企业的产品和服务，从而为企业培养忠实的客户群体，赢得稳定的市场并获得更好的收益，它是市场营销的一种有效而重要的形式[10]。

针对博物馆会员制度（计划）的理论研究则更少一些，学界对其定义还未能达成共识。Alena Dziamidav 博士认为，博物馆会员制度（顾客忠诚计划）是以提高公众参与度为目的，应用于博物馆等非营利性文化机构的一种营销策略[11]；
Lam B.An 和Frank C.Butler 认为，博物馆会员制度不仅促进了会员对博物馆的忠诚度，而且是博物馆整体收入的重要来源[12]。马金灿认为，博物馆会员制是通过博物馆的优质周到服务采取的制度化措施。可以聚合强烈的观众忠诚，从而获取更高的价值回报[13]；
李敏行认为，博物馆会员制是指博物馆招募民众加入会员，博物馆和会员之间以契约协定为基础的一种运作形式。会员主要以缴交会费的方式支持博物馆，同时享受博物馆为会员提供以该博物馆为主，或者包含其他机构之展示、收藏、研究、教育和文化产业等资源及权益[14]。

从现有研究来看，博物馆会员制度和博物馆志愿者制度、博物馆之友组织有着显著不同。2013 年11 月修订的《中国注册志愿者管理办法》将志愿者定义为“不以物质报酬为目的，利用自己的时间、技能等资源，自愿为国家、社会和他人提供服务的人。”[15]在此定义中，着重强调志愿者的自愿、主动和无偿性。而博物馆之友，则是除博物馆专业工作者以外，关心和热爱博物馆事业的各界人士组成的非学术性团体[16]。各国博物馆之友的任务和组织形式受国情和博物馆发展的影响也有很大差别。除非学术性的博物馆之友组织之外，一些对博物馆发展有突出贡献的学者、设计师通常也是博物馆之友的组成人员。在中国，博物馆之友主要是博物馆联系社会的组织。与西方国家不同，一般没有从资金方面赞助博物馆的任务。且由于博物馆之友往往是博物馆自身招募的，所以每个博物馆对其定义都有差别，但总体来看，博物馆之友突出的也是对博物馆的援助性质。

综上所述，从个体的角度来看，博物馆会员相较于博物馆志愿者和博物馆之友，更加在乎博物馆对主体的正面反馈。相较于前两者对博物馆的服务与利用关系，博物馆会员更期待博物馆为个人设置的专属权益。从博物馆的角度来看，现行的会员制度往往是博物馆以提升访客忠诚度、增加收入等为动机创办的，与设立志愿者岗位的目的有本质不同。

2.1 西方博物馆会员制度

西方现代博物馆会员制的起源可以追溯到19世纪的欧洲，常莉从不同博物馆会员管理的特点和发展模式出发，将西方博物馆会员制度划分为3 个模式，即美国模式、英国模式和欧洲模式[17]。但不论是哪种模式，西方博物馆会员制度的基础都是以缴纳会费为核心。按照会费或赞助费用（捐赠实物）的多寡，给予会员不同的级别。以美国加利福尼亚州圣马力诺市的“汉庭顿图书馆/艺术馆/花园”（The Huntington Library,Art Collections,and Botanical Gardens）为例，汉庭顿的会员分为7 个等级，从低到高分别是：维持者级、贡献者级、附属者级、支持者级、赞助者级、重要捐赠者级、研究员级，每年会费分别是120 美元、200 美元、280 美元、380 美元、700 美元、1500 美元、2500 美元及以上（图1）。会员级别越高，享受到的会员权益也越多[18]。

图1 汉庭顿图书馆/艺术馆/花园会员等级及年费示意图

通过查阅不同博物馆的财务报表，可以看出会员会费收入在西方博物馆的营收中占有重要比例。如惠特尼美国艺术博物馆（Whitney Museum of American Art），2017 年的经营收入为7 657 万美元，会员收入为964.2 万美元，会员收入占比高达12.6%。即便是占比较低的纽约现代艺术博物馆（The Museum of Modern Art），会员的年度会费收入也高达1 159.3 万美元。占到了总收入6.1%（表1）[19]。当然，这仅仅是会员费用的直接收入，而由会员制度培养的会员为博物馆带来的附属收入，如零售、捐赠、活动等，无法直接计算。但可以肯定的是所占比例一定不低。

表1 纽约现代艺术博物馆综合活动报表（节选）（2018 年6 月30 日至2019 年6 月30 日）单位：千美元

2.2 中国博物馆会员制度

中国博物馆的会员制度来源于西方国家。虽然起步较早，但发展却非常缓慢。无论是早期还是当代的会员制度模式都和西方国家相差无几。我国最早的会员制度记载，见于距今约100 年前。1923 年开始，顾维钧等人在北京筹备建立中华博物院，1924年通过了《中华博物院组织大纲》，其中第19 条规定，本院发起人和赞成本院宗旨而经会员2 人以上之介绍者，得为本院会员。第20 条介绍了会员的3种级别，普通会员年费国币10 元、特别会员年费国币20 元、终身会员一次性缴纳国币200 元。第21 条和第22 条，还规定了具有科研贡献的学术会员与捐赠资产的名誉会员的认定方式[20]。可惜由于种种原因中华博物院未能筹办成功。

20 世纪50 年代末期，中国的部分博物馆已经开始对博物馆之友工作进行探索。但直到改革开放后，博物馆之友（博物馆会员）制度才开始逐步正式建立。吕济民认为，1988 年5 月，南京太平天国历史博物馆建立了我国博物馆系统的第一个博物馆之友协会[21-22]。

21 世纪后，更多的博物馆开始尝试建立会员制度，但推行的结果却相差很多。2007 年，上海博物馆建立了以年费200 元的普通会员、年费8 000 元的高级会员和年费8 万元的贵宾会员为基础的会员制度体系[23]。但今日在上海博物馆的官方网站已无法找到注册会员的通道和相关会员活动资讯。

2010 年，苏州博物馆在建馆50 周年之际，开始探索建立会员制度。初期仅设置了普通会员和贵宾会员两种。到2020 年会员制度已运行了10 年，会员人数1 200 多人。而会员种类也增加到了四类，分别是年费100 元的普通会员，年费360 元的家庭会员，年费2 000 元的贵宾会员和免费入会的教师会员[24]。

2014 年，陕西历史博物馆公布了《陕西历史博物馆之友协会章程（草案）》，其中第5 条规定，协会由普通会员（180 元年费）、高级会员（6 000 元年费）和荣誉会员组成。

2016 年，清华大学艺术博物馆正式开馆，同时设立了4 级并行的会员制度。其中学生会员的会费80 元/年，普通会员的会费120 元/年，高级会员的会费280 元/年，家庭会员的会费390 元/年。各级别的会员权益在官网予以公示，同时，还为会员制作了极富文化艺术气息的会员卡与专属礼品（图2）。据清华大学艺术博物馆的公开资料显示，开馆5 个多月，会员发展即突破千人，其中学生会员441人、普通会员218 人、高级会员245 人、家庭会员102 个[25]。

图2 清华大学艺术博物馆会员申请手册、会员卡和会员礼品

总体来看，目前中国博物馆推行会员制度的比例仍然非常低，对省级博物馆的抽样调查显示，在官网有明确会员制度介绍的比例不足5%。已推行会员制度的博物馆，大部分仍然沿用西方模式，即以收取会费为会员的准入门槛，随着会员级别的提高，提供的服务也更加多样化。但在中国，受限于公众的接受程度，博物馆会员制度产生的会费收入在博物馆年度收入中无法占到较大比例。

李敏行博士认为，博物馆会员制度的设计，可以有不收取任何费用的零会费形式，但是对博物馆会员制的定义中，公众对博物馆提供支持的具体形式仍以缴纳会费为主，以时间、专业知能、物资等其他形态对博物馆的支持则应归入其他捐赠形式或志愿者之范畴，混为一谈将对博物馆会员制的认知及建立产生困扰[26]。纵观中西方博物馆会员制度的发展脉络，大部分博物馆的会员制度对会员的级别认定确实也是以缴纳会费的多少来区分。

但笔者认为，当前博物馆会员制度未能在我国大规模推广并取得显著成效的原因，正是因为学界对博物馆会员制度在我国实践的基础理解出现了偏差。目前，中国的博物馆会员制度设计几乎盲目照搬西方模式。无论是创办目的，还是学术研究动机，似乎都是为了给博物馆建立一个新的筹措资金的渠道，却忽视了我国的文化背景、博物馆管理体制等和西方国家存在显著不同。

从文化背景来看，西方国家公民对文化、艺术等行业的捐赠与支持的传统受教会影响很大，往往是当作“公民的责任”而进行的一种个人行为。但在中国传统社会占统治地位的儒家文化中，慈善、捐赠行为却是仁者的一种修身手段，大多数人对捐赠的理解是一种集体的行动。此外，对于统治者来讲，在儒家传统治国思想中，统治阶级应该是社会保障和社会福利主要甚至是唯一的提供者[27]，所以当前我国的慈善组织在人员、资金、组织架构上都严重依赖政府部门，缺乏独立性。目前我国公民经常接触到的捐赠，也多是由国家组织的面向危急险重的大规模灾害的支援行为。

从管理体制和资金来源来看，西方国家的博物馆主要采用董事会为基础的馆长负责制。馆长由董事会聘任，博物馆运行的资金由董事会负责筹措。无论其性质为国有还是非国有博物馆，政府提供的财政补贴都非常少，大部分资金需要博物馆从社会上筹集[28]。而中国的国有博物馆，一般由地方或中央文物行政部门管理（行业国有博物馆由行业主管部门管理），资金来源大多为国家财政全额拨款和国家专项资金补助两部分。2008 年以前，国有博物馆还有门票收入。2008 年2 月，中共中央宣传部、财政部、文化部和国家文物局联合发布了《关于全国博物馆、纪念馆免费开放的通知》，至此以后博物馆的财政收入部分，政府拨款占到了绝对主导地位。如北京自然博物馆，在免费开放后的第一年，来自于财政拨款的收入比例就占到总收入的89.1%（表2）[29]。

表2 北京自然博物馆2009年经费来源结构

综上，从外因来看，我国公民对文化事业的捐赠主观意愿不强。从内因来看，中国国有博物馆大多是收支两条线，所有收入上缴财政，而支出全部按照预算由财政拨款。因此，利用博物馆创收不应是设立会员制度的首要动机。符合国情的会员制度设计，应该是以博物馆的基本职能为出发点，以公益性为原则，着力提高博物馆的收藏、教育、研究功能，以差异化手段,为不同的访客提供多样化服务，从而更好地满足人民群众日益增长的美好生活需要[30]。简单的以缴纳会费的多少作为博物馆会员的等级划分标准，不仅有违国有博物馆作为公益事业单位的性质与初衷，也难以被广大群众所认可。

与多数人的想法相反，一个完善的博物馆会员体系的设计与建立，并非需要耗费大量资金与物力，会员在乎的更多是对其身份的尊重，而这种“尊重”通过提升博物馆的服务水平，创新服务形式，完全能够以很低的成本达成。作为会员体系的设计者，可以根据博物馆的实际情况，因地制宜地设计会员体系。如笔者在为某博物馆设计会员权益时（表3），通过管理人员对会员的问候，内部的停车位、优先的贵宾通道等无成本的权益设计，突出了会员与非会员的身份标识，不但能够让会员清晰地感受到差别待遇，对博物馆而言，实现的成本也非常低。而会员对获取更多服务的欲望，会促使会员主动晋升级别。在设计晋升标准时，就可以将会员与博物馆的不同互动进行分值量化，以此促使博物馆更好地达成其社教、传播功能。

表3 某博物馆会员权益示意表