文旅融合背景下公共文化场馆协同服务的SWOT分析——以江门地区为例

林艳蕾

（江门市图书馆，广东江门 529000）

公共图书馆、博物馆、文化馆、美术馆等公共文化场馆的主要职能是向社会公众提供文献阅读、艺术普及、陈列展览等基本的、公益性的文化服务，同时这些文化场馆兼具为外地游客提供旅游公共服务的功能。公共文化场馆为外地游客提供具有地方文化内涵和元素的旅游文化服务，让他们对特色文化产生认同及共鸣，因此它们是旅游产业链中的重要服务节点。文旅融合背景下公共文化场馆面临全新的挑战和机遇，文旅融合将成为图书馆、博物馆、文化馆和美术馆等公共文化场馆重要的业务增长点和创新点。

公共文化场馆独立开展旅游相关的工作，在人员队伍建设、服务空间布局、服务覆盖范围等方面都存在较大的短板，孤立分离、单打独斗的运作模式不适应文旅融合发展需要，公共文化场馆跨部门的协同服务对业务项目和服务模式进行全方位的创新，推动公共文化服务和旅游产业的互联互通和整体提升，同时满足本地市民和外地游客日益增长文化服务需要。

1.1 优势（Strengths）

1.1.1 文化旅游主管部门的组建

2019年初江门市完成了政府机构改革，文广新局、体育局、旅游局等单位被撤销，并新成立江门市文化广电旅游体育局，图书馆、博物馆等公共文化场馆在文化广电旅游体育局的统一组织规划下开展与旅游产业相关的协同服务，各文化场馆在突出各文化场馆优势和特色的基础上进行资源整合和服务融合，为广大游客提供旅游休闲空间和一站式文化服务，立体地呈现本地特色文化资源，展现江门深厚的历史文化底蕴，营造出城市高品位的文化氛围。

1.1.2 文化场馆硬件升级

近年来江门市各级政府投入了大量的经费，打造了五邑华侨广场文化场馆群、鹤山文化中心、江海区两馆一中心以及恩平市博物馆图书馆综合体等一批综合性文化中心，这些集中了图书馆、文化馆、博物馆、美术馆的“文化综合体”成为城市的文化地标与文化会客厅。这些“文化综合体”的建筑风格和内部设计融入江门本地的文化和艺术元素，整体设计与江门的城市规划、历史文化以及人文精神融为一体，各文化场馆所举办的文化旅游活动，不但吸引本地居民参加，还成为外地游客旅游过程中娱乐休闲首要选择。

1.1.3 基层服务网点建设完善

近年来江门市大力推进县级图书馆、文化馆总分馆制建设，初步构筑了市—县区—乡镇—行政村四级的公共文化服务体系，利用乡镇以及社区（村）的文化馆、图书馆基层服务点，打造出全覆盖“公共文化服务+旅游公众服务”网络，通过延伸服务范围将文化服务送到游客身边。这些分布在城市乡村的基层文化旅游服务点满足了广大游客碎片化的空闲时间个性化的文化休闲需求，提升和完善了本地区旅游公共服务水平。

1.2 劣势（Weaknesses）

1.2.1 服务资源和能力不足

图书馆、文化馆等文化服务机构的传统服务对象主要是本地市民，文旅融合背景下它们的服务对象延伸到外地游客，但单纯凭借原有的硬件设施、资源配置以及服务人员是无法将服务范围涵盖旅游产业的各个领域。与周边经济发达地区相比，江门公共文化建设存在一定的差距，公共文化服务供给总量不足，资源空间分布不均衡直接导致各类文化场馆与旅游产业的融合效果不理想。

1.2.2 专业人才队伍建设滞后

文化场馆原有的工作人员长期从事文献服务、艺术创作、文物开发等专业技术工作，这些工作人员具备很高的专业水平但缺乏旅游相关的工作经验。开展旅游文化驿站建设、开发文创产品等工作等需要打造一支复合型的专业人才队伍，要求工作人员不但要掌握一般公共文化服务的知识和技能，还要掌握旅游经济学，传播学、游客心理学等相关知识，能够精准对接游客服务需求，针对不同类型游客提供专业的文化服务。

1.2.3 缺乏专项业务经费保障

公共文化场馆开展文旅方面工作会增加额外的运作成本和管理成本，但公益一类事业单位无法通过自身运营解决这些增加的费用。各级地方政府和文化旅游主管部门要为文化场馆提供文旅工作开展的专项经费，此外要设立专门经费用于解决完成文化旅游云平台开发、大型文旅活动等全局性、整体性项目。

1.3 机遇（Opportunities）

1.3.1 文化场馆管理体制改革

传统的管理体制及服务模式制约公共文化场馆与旅游产业融合发展，通过体制创新和服务创新能够突破时空限制以及行业束缚，让公共文化场馆为旅游产业的发展提供文化的助力和支撑，达到“以文促旅”的目的。不同类型的公共文化场馆需要通过体制和服务的创新突破现有的各种限制，整合了各级各类文化场馆的场地资源、服务人员以及服务渠道，充分发挥文化场馆之间“功能互补、资源耦合”的特点，实现了资源整合优化和重新布局，有效扩大服务覆盖范围和服务受众人数，整合区域内各类文化服务资源充实旅游服务内容，实现公共文化服务在旅游行业的延伸和拓展，推进江门地区文旅深度融合和“全域旅游”的建设。

1.3.2 联合文化场馆项目的推进

2016年江门地区启动了“五邑联合文化场馆建设项目”，该项目将江门地区各级公共图书馆、文化馆、博物馆、美术馆、粤剧表演团体纳入联合建设范围[1]。近年来江门地区各级各类的文化场馆积极探索文旅融合背景下协作协调和服务创新的路径与方法，文化旅游主管部门牵头成立的公共文化场馆协作协调的管理机构（如“文化场馆旅游服务联盟”），通过理事会或者联席会议制定相关业务规范、服务标准和评价体系，实现文化服务资源在旅游领域的最优化配置。

1.3.3 政府出台相关政策文件

根据2021年9月江门市人民政府印发《江门市文化和旅游发展“十四五”规划》，江门旅游将在未来几年突出高质量发展的主题，发挥“文化铸魂、文化赋能”的作用，本着“宜融则融，能融尽融，以文促旅，以旅彰文”的发展思路，促进本地区文化旅游“真融合、广融合、深融合”[2]。

1.4 威胁（Threats）分析

1.4.1 条块分割导致资源浪费

公共文化场馆都是隶属于文化旅游管理部门的公益一类事业单位，同一类型的文化服务机构业务合作开展和交流障碍较少，但不同类型的文化服务机构之间不存在行政隶属关系，业务开展和服务模式存在较大的差异。受到管理体制的限制及业务工作存有差异，不同类型的文化服务机构较少开展横向的、跨行业的业务交流和项目合作。在现行的管理体制下公共文化场馆各种资源无法实现共建共享和统一调配，直接导致重复建设等问题的出现。

1.4.2 文旅融合项目同质化严重

文旅融合的目标是使文化软实力成为旅游竞争力的核心要素，避免旅游文化产品出现同质化的情况，实现了旅游产业业态升级与创新。一些地区开展文旅融合项目时将工作的重点放在组织游客参观博物馆等文化设施或观看地方特色文艺表演，采取走马观花、平铺直叙的方式向游客推介地方文化。这种形式的文旅融合深度不够而且层次不高，文旅融合工作流于表象和形式，文化服务机构对旅游产业的提升作用不显著。

1.4.3 开展协同服务存在制度壁垒

文旅融合的过程实质就是文化事业、文化产业和旅游产业各种资源和要素的解构和重塑，公共文化场馆开展协同服务存在管理体制和运作机制的制度壁垒，政府和旅游文化主管部门需要提供强有力的政策保障才能突破现有政策的壁垒和限制。

根据公共文化场馆协同服务的SWOT要素分析，可以构建出以下的SWOT矩阵（见表1）。

表1 公共文化场馆协同服务的SWOT矩阵表

3.1 优势—机会策略（S-O策略）

S—O策略通过发挥公共文化场馆原有的内部优势，充分利用外部环境的机遇，提升公共文化场馆文旅融合工作的效能。在文化旅游主管部门的统一规划下制定出文化场馆开展文旅融合工作的整体工作方案，继续推进“江门联合文化场馆”和“图书馆文化馆总分馆项目建设，搭建全覆盖的文化旅游服务网。

3.2 劣势—机会策略（W-O策略）

W—O策略通过利用外部环境的机遇来克服或扭转的内部劣势，根据上级文旅融合工作的要求，统筹解决需要的资金整合各文化场馆的服务资源，联合开展人才的培训提升服务能力。政府相关部门围绕旅游产业高质量发展的总体目标，将公共文化场馆的协作协调和服务整合纳入文旅融合的整体规划，根据本地区旅游产业的发展和旅游服务的实际需要对公共文化场馆提出具体指标和工作要求，为长期稳定的协作协调工作提供政策支撑。

3.3 优势—威胁策略（S-T策略）

S—T策略利用内部优势开展多元化运作，来减轻或避免外部环境威胁。发挥文旅主管部门的统筹作用，实现人力资源、文献资源、设施设备统一管理组建业务协作的领导机构，打造高度整体性的公共文化服务和旅游公共服务体系，文化旅游主管部门牵头成立的公共文化场馆协作协调的管理机构 （如“文化场馆旅游服务联盟”），通过理事会或者联席会议制定相关业务规范、服务标准和评价体系。

3.4 劣势—威胁策略（W—T策略）

W—T策略重点是减少内部劣势，规避外部各种潜在的威胁，各文化场馆建立协作协调的工作规范和标准，提升数字化服务的能力和水平，通过提升协作协调的服务效能来解决服务资源和能力不足的问题。各文化场馆加强本地特色文化资源深层次挖掘和展示，打造出有影响力的文化服务品牌和形象，避免文旅融合工作流于表象和形式，凸显文化场馆对旅游产业的提升作用。

4.1 整合服务空间资源，共建旅游文化驿站

公共文化机构是城市的地标性建筑，属于城市重要的文化景观，公共文化机构的建设水平和外观设计直接影响游客对当地经济文化发展水平的印象。在文旅融合背景下旅游景区与居民生活区的空间划分日益模糊，图书馆、博物馆等文化场馆不再是传统意义上的文化服务单位，而是成为本地居民和外地游客共用的公共服务设施，一方面为本地市民提供文献阅读、艺术欣赏等不同类型的文化服务；
另一方面作为城市文化景观也吸引了外地的旅客的关注，成为外地的旅客的打卡参观的网红点。通过文化场馆之间的协同增效建设“主客共享”的文旅融合服务新空间，推动旅游公共服务基础设施改造和升级[3]。

由于行程安排紧凑的原因，外地游客可能没有机会到当地的文化场馆参观展览、观看表演或者参与其他形式的文化活动。公共文化场馆联合建设“粤书吧”等新型旅游文化驿站，这些旅游文化驿站既是游客稍做休息的景区服务点，也是旅客了解和体验当地历史文化和风土人情的重要平台。公共文化场馆以公共文化设施进景区作为文旅融合的切入点和突破口，把地方特色文化以及公共文化服务推向旅游景区、文旅消费集聚区、主题旅游线路等游客集中的区域，让游客在游玩景点时也能直接体验当地的历史文化、人文景观以及文化氛围。

4.2 保护传承地域文化，开发特色旅游文化服务

在文旅融合背景下整合集中各文化场馆的力量，对江门地区“中国侨都”“世遗双核”等文化资源进行的深度开发，把文旅融合工作和地域文化保护传承开发利用结合起来，重点为华侨华人文化遗产旅游带、侨乡商埠文化遗产旅游带、海上丝绸之路文化遗产旅游带、岭南传统文化遗产旅游带的建设提供文化的支撑。

近年来，在公共文化服务场馆共同努力下，先后完成了 “动听江门音频数据库”“江门海上丝绸之路多媒体资源库”等专题数据库建设，举办了“井喷的年代——中国侨都(江门)1869—2019华侨华人美术历史文献展”等多项有影响的文化展览，此外还跨行业开展 “江门海上丝绸之路多媒体资源库建设研究与实践”等多项市厅级的科研课题研究，为江门地区的旅游产业发展提供了文化支撑。

4.3 建设“文化旅游云”，提供数字旅游文化服务

在文化旅游主管部门的统筹下公共文化场馆共同参与“文化旅游云”的建设，利用大数据、云计算等高新科技打造集成化的文旅信息服务平台，提供网上直播互动、数字资源阅读、活动报名回顾等功能模块，各文化场馆整合线上线下的服务和资源，实现了“在场与在线服务联动、线上与线下资源互通”的云服务模式。外地旅客通过手机终端或者电脑屏幕就可以在“文化旅游云”获取活动信息、展览排期、艺术培训、藏品鉴赏、数字阅读、交流互动等多元化的数字文化旅游服务[4]。

公共文化场馆可以利用VR虚拟现实技术打造智能化、虚拟化的特色文化体验空间，外地旅客无论是身在家中还是在游玩途中，都可以在虚拟文化体验空间体验本地特色文化、分享旅游心得体会。公共文化场馆还可以将最具江门特色的旅游景点 （如小鸟天堂、开平碉楼等）、非遗项目（如泮村灯会、荷塘纱龙等）进行数字化加工，虚拟成为可视化、能直接感知的场景，让外地的游客通过VR设备或屏幕进行沉浸式情景旅游，通过场景的切换变化以及声光的效果让游客仿佛置身于真实的旅游景点，产生类似身临其境的游玩感觉，使游客对到江门旅游产生向往和憧憬，激发他们到景区实地参观游玩的潜在需要。

4.4 挖掘地方传统文化，开发文化创意产品

文创工作需要投入大量的生产研发经费以及组建专业的设计开发和产品营销团队，江门地区公共文化场馆的文创工作起步时间较晚，大部分的文创产品只是将本地的文化元素以图案文字的形式印在生活物品和文具用品上，或者直接对馆藏艺术品进行简单的复制，产品创造性转化程度低、形式和内容上同质化严重[5]。此外，公共文化场馆的文创产品还存在生产规模小、营销推广方式落后等现实问题。

博物馆、美术馆等文化场馆发挥各自的资源优势和技术力量，共同完成文创产品设计开发、商品销售、市场开拓等一系列工作，不但能够减少设计开发和运营销售的成本，同时避免产品重复开发和同质化所造成的资源浪费。各文化场馆共同打造具有鲜明地方文化烙印和较强市场竞争力的文创品牌，一方面充分利用线下体验空间（如博物馆的游客中心、图书馆的休闲空间）展示联合开发的文创产品；
另一方面在网站、微信公众号、抖音快手号、“文化旅游云”等线上平台打造产品展示和销售空间，以“线上线下联动”的模式推动文创产品市场化，真正发挥文创产品作为城市文化名片的作用。

随着江门市旅游产业从“景点旅游”向“体验旅游”转变，公共文化场馆必须遵循文化事业和旅游产业的客观规律，找准文旅融合发展的切入点和着力点，根据游客的旅游方式的改变以及旅游需要的升级[6]，通过体制创新和服务创新把不同类型文化场馆的资源和服务有机地整合起来，通过协同服务提升公共文化场馆对于旅游产业发展的影响力，实现公共文化服务在旅游行业的延伸和拓展，推动国家“文旅融合”策略的落实，积极应对疫情防控常态化、国际环境日趋复杂化所带来的各种不确定性，把江门打造成粤港澳大湾区世界级旅游区的重要目的地城市。