用本地化策略提升省级党报评论品牌——以北京日报近5年的评论实践为例

○胡宇齐

评论是报纸的旗帜和灵魂。在社会深度嬗变之际，世象纷繁、利益复杂，思潮多元、众声喧哗，导向鲜明的评论有更多需求、被更多重视。自上世纪90 年代末起，时评之风勃兴，各大报纸的时评栏目、评论版面有“忽如一夜春风来，千树万树梨花开”之势。各地方党报也积极参与其中，直面挑战、主动发声、引领潮流。北京日报评论版“七日谈”于2008 年3 月正式推出，刊出时间从每周日变成每周三、周五，版序从“最末一叠”跻身“打头一叠”，重要性持续提升。

当各家报纸皆更重视评论言论，当传播环境发生前所未有的变革，地方党报评论工作当如何立足、如何突围？又当如何形成特色品牌？本文通过分析北京日报近5 年的评论实践探索，给出自己的思考分析，并为未来发展提出可行性参考建议。

（一）避免同质化倾向

随着新闻竞争进入“观点时代”，评论版块备受瞩目。直面热点、积极发声、引导舆论、做强品牌，几乎成为一众党报评论的共识，由此形成了百花齐放的繁荣景象。但另一方面，相当长一段时间以来，一些地方党报评论热衷于在全国新闻、国际热点中寻找选题，对于本地新闻事件却避而不“评”，如此“隔山打炮”，容易导致话题重复、观点雷同，造成新闻时评的“同质化”，[1]让党报评论的发展陷入被动。

毋庸讳言，放眼世界、关注全局等当然是重要的，但对于地方党报，哪怕是身处首都的北京日报而言，在党和国家的大政方针、政策、精神的理解和把握上，[2]可能并不如中央媒体消息来源广、反应速度快、阐释角度准、解读论理深。一股脑陷入对国内其他地域热点新闻的评论言说中，既难免有“异地监督”的嫌疑，也可能遭遇“鞭长莫及”、不了解实际情况的尴尬。如此“舍近求远”的被动局面，亟需扭转。

（二）契合新传播环境

曾几何时，网络媒介尚未普及，在以纸媒为主要传播渠道的环境下，报纸评论的传播范围确实相对有限。彼时某些党报评论的“隔山打炮”现象，被从业者认为是由于评说本地事件“顾忌太多，而对外地事件，则可以放开胆子，以尖锐的语言展开批评”。[3]但在如今的时代背景之下，此种考量一定程度上已经不成立了。

眼下，评论上网是趋势所在。任何一份省级、地市级党报，都在进行全网传播，其面向的受众是全国各地的网民，同样面临的监督也来源于全网。即便是不评本地，而是探出身子远远地去评价别地的新闻，别地民众也可以在网络上看到，做不到“避险”不说，反而可能因为不了解情况而更加“露怯”。

传播环境的变化，要求评论选题与写作思路的更新。如今的传播环境之下，真正可行的“避险”方式，不是在选题上舍近求远，而是提升评论写作技能，磨炼讲道理的本领，充分把握好评论的“时度效”。在丰富纷繁的选题之中，最具贴近性的本地评论，正是最好的切入口。

（三）提升特色与品牌

某种程度上，关注身边现实、深挖本地新闻、理性引导舆论，正是地方媒体摆脱同质化倾向，做强特色、提升品牌的关键所在。仔细思之，无论是省级还是地市党报，其相对于其他党报而言，最突出的优势，普遍来看正是对本地情况的深度了解，正是明确知道公众与官方关于某一事件的敏感点、冲突点、利益点。

现实如此，从功能定位来说，把与本地相关的新政方针、治理议题、热点事件等搞明白、说清楚，事实上也是地方党报的职责所在。把这部分功能担当好、践行好，出于贴近性原则，在受众细分的大背景下，就会很容易俘获当地的读者，也会收获更多的认可，初步形成自身的形象和品牌。

从更大的视野来看，新闻题材与文章受众有地域界限，但互联网却没有界限。本地化评论凝聚的关注度，在互联网上同样也可能成为热点。而只要成为一地的评论权威，除了在当地构筑良好的舆论生态之外，在当地新闻“出圈”之时，评论的特色与品牌也将被持续擦亮。

综上所述，在如今的传播环境之下，采用本地化策略提升省级党报评论品牌，有其必然性、必要性。朝着这一方向，探索最适合本报的具体策略，不只关乎现实处境，更会影响未来长远发展。

近5 年来，北京日报尤其注重加强本地题材评论的比重，除了增加要闻版评论员文章的频次、主动为本地新闻配评论之外，还在评论版“七日谈”栏目中，有意增加北京题材所占比重。尤其是2021 年之后，在版面固定设置“城市小议”栏目，以每周至少1 次的频率，取代了此前不定期推出的“首都之声”栏目；
同时，在版面其他重要位置，及时回应中心工作、民生热点等议题。而在数量之外，也非常注意减少文件传达等“硬评论”的比重，有意识地向时评等“软评论”倾斜，提升本地题材评论的质量。持续的努力探索，已初步取得了一系列效果。

（一）更好服务中心工作

作为省级党报评论，服务政府中心工作、创造良好舆论氛围，是义不容辞之责。相当长一段时间以来，这一使命的完成在大部分地方媒体中，都主要是以“硬评论”的形态凸显出来的。其中最典型的例子就是评论员文章，它们几乎都是代表各级党委在重要节点、重要事件上发声，深度契合官方口径，却时常陷入套路化、格式化的窠臼，语言生涩、说理枯燥，以讲站位、提要求居多，说道理相对较少。在讲究传播力的时代，此类文章多少面临“不叫座”的尴尬。

着眼于此，近年来北京日报在做强本地化评论的过程中，努力增强说理能力。刊发在“七日谈”版面的署名评论，不仅覆盖题材更加丰富，而且明显拥有更多说理空间，能够把道理讲得深入浅出，让读者更好认识中心工作开展的重要性。比如，2021 年6 月4 日，刊发在北京日报头条位置的评论文章《以制度力量推动接诉即办向前一步》，在接诉即办进入立法的重要时间节点，立足超大城市治理体系创新，着眼“让人民生活幸福是‘国之大者’”的价值依归，深刻阐释接诉即办的重要意义，提升了全社会对于这一“北京方案”的认识，有力配合了市委市政府中心工作。

（二）深度参与城市治理

对于像北京这样的超大城市而言，城市治理是一个非常重要的常态化课题。这不仅是政府工作的重要内容，也直接对接着市民的“急难愁盼”问题。城市生活中有哪些不便，市民对小区治理有何建议，对城市有哪些期待等内容，都是值得关注的评论议题。

评论员既是新闻工作者，要善于从新闻热点中去捕捉选题，同时也是普通市民，要善于从生活中去寻找题目，并且针对其中的典型性问题进行剖析论述，以特殊的形式为城市治理贡献力量。比如，2017 年7 月27 日，一条“葛宇路”以近似黑色幽默的方式闯入公共视野，“长安观察”栏目刊发《城市治理中还有多少葛宇路》一文指出，城市发展日新月异，对精细化治理提出了更高要求，相关各方都应有意识地多走一步、多问一句，类似的漏洞才能真正补起来。这一事件之后，北京开启了持续近一年的整治无名路专项工作，全市1006条道路不再“无名”。

（三）理性回应民生诉求

让人民生活幸福是“国之大者”，治理必然讲究以人为本，回应民生诉求也应该是党报评论的应有担当。但民生诉求纷繁复杂，解决进程有快有慢，未见得立马就能得到充分回应，甚至也不见得所有民生诉求都是应该用现实举措来回应的。当此之时，针对民生关切，充分发挥评论的作用，解疑释惑、理性分析、回应焦虑，便有助于搭建起与读者的沟通桥梁。

比如，2021 年3 月19 日，整顿学科类校外培训机构的消息引发社会普遍关注，在北京这样的教育高地激起的舆论涟漪更是巨大。“七日谈”刊发《整顿校外培训让教育回归本义》一文，解读了政策的现实针对性，指出在北京深化改革、推动教育均衡化的持续努力之下，一定能构建起更好的教育生态。这篇直面教育焦虑的文章，说理均衡、观点清晰，充分体现了对社会情绪的理解，也发挥了一定的疏导作用。

（四）有力引导社会舆论

首都北京，同时也是思维多元活跃、新兴业态发达的地区，各项工作都处于显微镜、聚光灯下，思想交锋、热点案件、新规发布等，都更容易升级成为热点事件，引发舆情。这也对党报评论提出了更加迫切的要求：密切关切社会舆论、理性引导社会舆论。

比如，“吴亦凡事件”本就吸引着许多粉丝及吃瓜群众的目光，舆论纷纷扰扰、莫衷一是。而在北京警方通报调查结果之时，案件的复杂程度、离奇程度，再次超乎公众预期。针对汹涌舆情，北京日报与北京晚报联合策划系列评论文章，从何为应有的上网姿态、必须坚守的价值底线、涵养理性的公共空间等多个角度论述维护舆论空间风朗气清的环境。据不完全统计，“吴亦凡事件”系列报道与评论全网阅读量超过46.2 亿次，也在一定程度上扭转了案件所引发的舆论偏误。

值得欣喜的是，数年侧重本地化策略的评论实践，不仅基本没有造成一度顾虑担忧的困境，反而进一步提升了北京日报评论的品牌价值——获得了政府部门的更多肯定，而且也增强了在舆论场上的存在感。也诚如前文所论，网络时代很大程度上打破了舆论界限，只要能够成为本地新闻事件的权威发布者，也就能够以此为支点、撬动增长、做出品牌，在舆论场上收获足够关注。这样的具体实践也说明，用本地化策略提升省级党报评论品牌的路子，值得继续走下去。

通过多年实践，用本地化策略提升党报评论品牌，已经带来了一些正面利好。随着关注度的增加，评论言论也会面临着更多舆论监督。这也反过来要求从业者们，进一步磨炼本领、提升能力，继续向前发展、谋求突破。

（一）扩展选题视野

细观近年来北京日报的本地化评论实践，选题主要分布在城市治理、新政发布、热点事件、民生诉求等方面。当然，这已经涵盖了不少本地舆论关切，都是值得认真思考反复研究的题材。而在未来发展中，本土化视角依然可以继续扩展，贴近性还可以继续增强。

此处有必要重申“本土化视角”的概念。所谓本土化视角，不仅是指更多关注本地人、本地事，还有一层更隐蔽的含义——在论述地域外的国内外重大事件时，也可以建立本地化链接或进行本土化解读。比如，当论及他地优长时，能否借鉴一二；
当说到别处短板时，也可警醒自身。就目前的实践来看，前者确实更好把握。在未来的评论工作之中，多考虑并应用后者，无论含而不露，或是直接点出，让评论文章达到由此及彼、举一反三的效果，也能实现选题的有效扩容。

（二）锐化评论针对性

有论者指出，党报不少评论记者撰写的评论作品，事实来源皆是“据报载”。由于评论员缺少“脚力”，直接造成文章无的放矢、隔靴搔痒、枯燥无味、苍白无力。[4]毋庸讳言，这也确实道出了一部分评论文章的通病。也正因如今的评论文章往往直抵受众，我们就要进一步磨炼“脚力”。能身至者则身至，即便不能身至者，也要想方设法，查阅资料、了解情况，找到所论话题的关键所在。

比如，2019 年7 月10 日，北京日报“七日谈”栏目的《高质量发展呼唤升级职业教育》一文，作者查阅大量相关资料，结合国家的发展阶段以及北京的城市特点，论述职业教育的重要性，同时指出培养高级技工之难。由表及里、全面周到的论述，深获有关部门认同。

（三）增强文章说理性

出于贴近性，地方党报在当地政府部门等拥有相当大的读者群。当谈及相关工作，或者附近地域事件之时，人们往往有相当强的动机去关注和讨论。只要对于本地题材的评论说理足够巧妙到位，提炼更加均衡的观点、输出更具能量密度的论述，尤其是辅以一些琅琅上口的金句，就会实打实地提升文章的流传度。

比如，2018 年6 月5 日，北京日报头版的《胡同之治重在宜居》一文，作为新闻稿件《街巷巧做“减法”老城重返宁静》的配合评论，标题凝练扼要，说理流畅柔和，多用短句、贴近事实，既把现象描绘得生动形象，还把背后的道理自然而然地揭示出来。文章刊发之后，其中“胡同之小在空间，胡同之大在生活”“胡同之治重在宜居”等句子，在相关政府部门中流传甚广，这算得上是对本篇评论的最直接认可。

用本土化策略提升党报评论品牌，围绕中心、服务大局，参与治理、建言献策，回应民生、解疑释惑，既是党报评论的本分职责所在，也是其面对媒体融合时代激烈竞争的优势所在、出路所在。继续深化本地化策略，选题具有深意、观点一针见血、论述有理有据、语言凝练到位，省级党报评论定能打造出自己的“升级版”，在纷繁的舆论场上居于更有利位置。

注释：

[1]郝锴.地市党报时评去“同质”的“本土化”策略[J].中国记者，2013（04）：100-101.

[2]李鹏.让地市党报言论立起来[J].新闻爱好者，2007（09）：28-29.

[3]黄保才.运用本地化策略激活党报评论——以台州日报“台州湾时评”栏目为例[J].新闻实践，2008（12）：34-36.

[4]孟亚生.党报评论记者的“脚力”不能“短腿”[J].新闻世界，2020（01）：8-11.